1. Особенность маркетинга розничного торгового предприятия.

Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования. В торговле мы имеем дело с готовым товаром, поэтому основной упор делается не на товар, а на услуги по его предложению и поддержке. Нужно не просто удовлетворить потребность покупателя (предложить соответствующий товар), но и сделать этот процесс максимально легким, удобным и комфортным для него.

Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам.

Таким образом, розничные торговые организации занимаются маркетингом своих услуг, что является стратегическим направлением их деятельности.

Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке не только торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами, но и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги — ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг — это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

Особенностью маркетинга розничного торгового предприятия является взаимодействие с конечными потребителями товаров и воздействие продавцов на поставщиков с учетом запросов покупателей.

Основными принципами маркетинга розничного торгового предприятия являются:

• ориентация на целевой- сегмент, завоевание определенной доли рынка, ее увеличении;

• нацеленность на долговременный результат;

• взаимосвязь стратегии и тактики с требованиями существующих и потенциальных покупателей;

• разработка комплекса услуг по предложению товара;

• организация системы продаж, подбор основных и дополняющих товаров;

• создание внешнего дополнительного эффекта продажи.

Основная задача торговых предприятий — обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг — это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных.

Особенности торгового маркетинга связаны в первую очередь с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества.

Неосязаемость торговой услуги выражается в том, что клиент не может «подержать ее в руках», у нее нет формы, цвета, запаха или вкуса. Потребителю сложно оценить качество услуги до ее непосредственного оказания, что определяет ситуацию с высокой степенью неопределенности и

риска, а следовательно, значительно увеличивает число иррациональных факторов, влияющих на выбор покупателя. Стремясь снизить указанный риск, потенциальные потребители торговой услуги предварительно оценивают внешние признаки ее качества и уровня, а именно: месторасположение магазина, его атмосферу, поведение персонала, его внешний вид.

Преодолеть неосязаемость позволяют:

– развитие торговой марки/брэнда магазина;

– активное использование методик PR;

– развитие «долгосрочных» отношений с клиентом (системы карт, накопления информации);

– разработка имиджа униформы персонала;

– подход к интерьеру и атмосфере торгового зала и магазина как к материальному (физическому) доказательству качества торговой услуги (обстановку можно увидеть, пощупать, наконец).

Неотделимость от источника. Торговый персонал является неотъемлемой частью оказываемой услуги, что предъявляет определенные требования к его профессиональным качествам, внешнему виду и коммуникационным навыкам. Таким образом, ответственность за оказание торговой услуги магазина полностью лежит на его торговом персонале.

Преодолеть негативные аспекты данной особенности розничной торговой услуги позволяют:

– четкая мотивация персонала;

– стандартизация процесса продажи (разбивка на этапы), постоянная проработка возможных критических ситуаций, тренинги персонала;

– создание баз систематизации опыта успешных и безуспешных контактов.

Непостоянство качества. Торговая услуга, предоставленная продавцами/консультантами магазина, может отличаться по качеству в зависимости не только от персоны, ее оказывающей, но и настроения конкретного человека, периода его жизни.

Преодолеть непостоянство качества розничной торговой услуги позволяют:

– построение системы контроля качества оказываемой торговой услуги;

– отслеживание удовлетворенности покупателей качеством полученной услуги.

Несохраняемость. Торговую услугу невозможно сохранить, отложить про запас или складировать. Это свойство создает определенные проблемы в условиях неравномерного спроса. Например, в пиковые часы работы персонала, как правило, не хватает. Привлечение же к работе большого числа людей резко снижает эффективность бизнес-процесса из-за простоев в период низкого спроса на услуги магазина.

Преодолеть несохраняемость позволяют:

– мобильность, взаимозаменяемость персонала в пиковое время (к примеру, продавцы-консультанты в дневные часы могут садиться за дополнительные кассы);

– активное внедрение самообслуживания в процесс продажи;

– регулирование уровня спроса путем изменения цены на товары (размера торговой наценки) в период пиков активности/пассивности покупателей.

Особенность торговой услуги как продукта существенно влияет на формирование комплекса маркетинга.

Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса — товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга необходимым добавить еще три дополнительных фактора — месторасположение, персонал и оформление, — оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли. Прежде всего, отметим, что в торговом маркетинге в качестве товара выступает услуга.

Торговая услуга – специфический продукт розничной торговли. Она включает очень многое: это и услуга по формированию товарного ассортимента, максимально приближенного к запросам потребителей, и предоставляемые покупателю возможности ознакомиться с этим ассортиментом, выбрать и приобрести необходимое, а также дополнительные услуги.

Цена подразумевает не только систему ценообразования в магазине и уровень цен в нем, но и включает неценовые затраты потребителей (время на дорогу, очереди, эмоциональные издержки и т.д.).

Распределение предполагает два аспекта: месторасположение магазина и выбор форм и методов продаж в зависимости от целевой аудитории, торгового ассортимента и т.д.

Продвижение включает внутримагазинную рекламу присутствия определенного товара в торговой точке, рекламу самого магазина, а также стимулирование продаж.

Торговый (прежде всего контактный) персонал – один из дополнительных элементов комплекса маркетинга в розничной торговле. Здесь важны не только внешний вид работника, его квалификация и знание психологии потребителя, но и поведение. Озабоченный и недовольный

сотрудник не способен искренне помочь покупателю.

Материальное окружение, или атмосфера в торговом зале, в силу своей неосязаемости и непостоянства качества подразумевает условия процесса приобретения торговой услуги (наличие музыки, определенного освещения и т.д.), т.е. все то, что оказывает непосредственное влияние на чувство удовлетворенности покупателя, его настроение.

К числу важных маркетинговых решений при разработке комплекса маркетинга розничного торгового предприятия относятся решения, касающиеся формы торгового обслуживания.

Форма торгового обслуживания - это организационный прием, пред­ставляющий собой сочетание методов обслуживания покупателей.

Форма торгового обслуживания определяет особенности торгово-технологического процесса, к которым относятся следующие составляющие

• методы продажи товаров;

• дополнительные услуги;

• персональные методы продажи.

В магазине различают следующие методы продажи товаров:

• индивидуальное обслуживание покупателей или продажа товаров через прилавок (традиционный метод продажи);

• продажа товаров по образцам или каталогам;

• продажа товаров по предварительным заказам;

• продажа методом самообслуживания.

Условно услуги торговли разделяются на основные и дополнительные. Основная услуга торгов­ли - реализация товаров. В связи с этим дополнительные торговые услуги делятся на предреализационные и послереализационные (после­продажные). Примером предреализационных услуг могут быть прием и оформление предварительных заказов по телефону, оценка и прием на комиссию товаров у комитентов и пр. К послереализационным услу­гам относятся: гарантированное хранение купленных товаров; доставка товаров на дом; монтаж и наладка сложных технических товаров; работа с жалобами и претензиями и пр. К дополнительным услугам также от­носятся услуги, связанные с созданием удобства, комфорта для по­купателя в магазине, обеспечением безопасности имущества, в том числе предоставление автостоянки.

В соответствии с ГОСТ Р 51304-99 «Услуга розничной торговли. Общие требования» эти услуги включают:

• реализацию товаров;

• оказание помощи покупателю в совершении покупки и при ее исполь­зовании;

• информационно-консультационные услуги;

• предоставление удобств покупателю.

Реализация товаров как услуга состоит из следующих основных этапов: формирование ассортимента - приемка товаров - обеспечение хране­ния - предпродажная подготовка - выкладка товаров - предложение товаров покупателю - расчет с покупателем - отпуск товара.

К услугам по оказанию помощи в совершении покупки и послепродаж­ному обслуживанию относятся:

• прием и исполнение заказов на товары (прием и оформление заказов непосредственно на предприятии торговли по телефону или вне предприятия, комплектование заказов, упаковывание заказов, отпуск товаров непосредственно на предприятии торговли и/или доставка на дом);

• организация доставки товаров;

• упаковывание купленных в магазине товаров;

• комплектование и улучшенное упаковывание подарочных наборов из имеющихся в наличии товаров, в том числе по заказам;

• оценка и прием на комиссию вещей на дому у комитента;

• оценка ювелирных изделий на дому;

• оценка антиквариата на дому;

• прием стеклопосуды;

• реализация товаров в кредит;

• организация работ по послепродажному обслуживанию (организация работ по установке технически сложных товаров на дому у покупателя, по сборке мебели и др.);

• организация приема заказов на выполнение ремонтно-строительных и монтажных работ с использованием товаров, приобретенных в магазине;

• предоставление кабины или салона для прослушивания фонограмм, просмотра видеокассет, которые имеются в продаже;

• предоставление кабины для зарядки фотоаппаратов.

К информационно-консультационным услугам относятся:

• предоставление информации об услугах, оказываемых магазином аудио- и видеосредствами;

• консультации специалистов по товарам;

• проведение рекламных презентаций товаров (показ товаров, дегустация продуктов питания).

К услугам по созданию удобств для покупателя относятся:

• организация и создание мест отдыха;

• предоставление комнаты матери и ребенка (при наличии комплек­са товаров для детей);

• гарантированное хранение купленных товаров;

• прием и хранение вещей;

• организация питания;

• реализация продуктов питания для потребления на месте;

• парковка личных автомашин на организованной стоянке у магазина.