8.2. Методика расчета ключевых показателей эффективности (кпэ) маркетинга в коммерции
Комплексный экономический анализ ключевых показателей эффективности (КПЭ) маркетинга в коммерции представляется как система взаимодействующих блоков или подсистем более высокого порядка. Но, кроме того, комплексный анализ характеризуется и прочими чертами, которые раскрывают в других аспектах его сущность и содержание. Комплексный экономический анализ предполагает изучение маркетинговых процессов и явлений экономического субъекта во взаимосвязи и взаимодействии с различными факторами, способствующими росту производства и повышения эффективности деятельности предприятия. Для этого следует использовать всю имеющуюся информацию (нормативную, бухгалтерскую, оперативную, аналитическую, плановую, отчетную и т.д.) о деятельности организации во взаимодействии с техническими, социальными и организационными факторами.
Элементы системы анализа ключевых показателей эффективности (КПЭ) маркетинга в коммерции могут быть представлены на рис.10.3 в виде четырех модулей: анализ эффективности товарной (производственной) политики, анализ эффективности сбытовой политики, анализ эффективности ценовой политики, анализ эффективности коммуникационной политики.
Рис. 8.3. Элементы системы анализа
ключевых показателей эффективности
управления маркетинговыми технологиями
в коммерции
Каждый из вышеназванных модулей можно
в свою очередь детализировать на блоки.
Первый модуль «Анализ влияния товарных
технологий на формирование потребительской
ценности (ПЦ)» можно разбить на такие
составляющие, как анализ влияния УРМТ
инноваций, анализ влияния УРМТ сервиса,
анализ влияния УРМТ упаковывания, анализ
влияния УРМТ брендинга, анализ влияния
УРМТ марки, анализ влияния УРМТ
ассортимента, анализ влияния прочих
УРМТ на потребительскую ценность. В
этом блоке определяется влияние
управленческих решений в области
товарных технологий маркетинга на
формирование потребительской ценности
(ПЦ).
Анализ эффективности товарных технологий маркетинга (Этп)осуществляется по формуле:
, (1)
где
Зм – затраты на маркетинговые технологии (руб.);
t-технология товарной политики малой организации (t-технология);
Хt- прибыль от реализации каждойt-технологии (руб.);
nt– количество маркетинговыхt-технологий;
Yt– значение отдельной маркетинговойt-технологии в создание потребительской ценности, в сумме составляет 1;
t1…tn– прибыль от управленческого решения
в области маркетинговойt-технологии
(УРМТ) по инновациям(t1);
управлению ассортиментом (t2);
брендингу (t3); реализации
марочной политики (t4);
упаковыванию товара (t5);
обеспечению сервисного обслуживания
(t6);
прочихt-технологий
(tn).
Если в расчетном периоде Этпизменяется в сторону увеличения, то роль маркетинговых товарных технологий возрастает в создание потребительской ценности и создание доходной базы малой организации с выделением ключевых факторов успеха (КФУ) в рассматриваемой области маркетинга.
Второй
модуль «Анализ влияния ценовых технологий
на поддержание потребительской
ценности (ПЦ)» непосредственно связан
с текущей деятельностью малой организации
по установлению цены и ее адаптации к
рыночным изменениям и может быть
разделен на следующие составляющие
части: анализ УРМТ расчета цены с учетом
затрат на производство, анализ УРМТ
установления цены с учетом репутации
малой организации, анализ УРМТ с учетом
цены конкурента, анализ УРМТ по
дифференцированному ценообразованию,
анализ УРМТ с учетом географической
зоны обслуживания, анализ УРМТ определения
цены с учетом рыночной среды.
Алгоритм расчета эффективности ценовых технологий (Эцп)можно определить в следующем общем виде:
, (2)
где
Зм – затраты на маркетинговые технологии (руб.);
z- технология ценовой политики малой организации (z-технология);
Хz- прибыль от реализации каждойz-технологии (руб.);
nz– количество маркетинговыхz-технологий;
Yz– значение отдельной маркетинговойz-технологии в поддержание потребительской ценности, в сумме составляет 1
При этом:
z1……..zn– прибыль от управленческого решения в области маркетинговойz-технологии (УРМТ) с учетом затрат на производство (z1); с учетом репутации малой организации (z2); с учетом цены конкурента (z3); по дифференцированному ценообразованию (z4); с учетом географической зоны обслуживания (z5); с учетом рыночной среды (z6); прочихz-технологий (zn).
Чем выше Эцп, тем большее местоz-технологии занимают в ключевых факторах успеха по созданию доходной базы малой организации и влияют на степень поддержания потребительской ценности товара (услуги).
В третьем модуле «Анализ влияния сбытовых технологий на сохранение потребительской ценности (ПЦ)» нашли место такие блоки анализа, как анализ УРМТ по организации товародвижения, анализ УРМТ по выбору посредников, анализ УРМТ по созданию сбытового отдела, анализ УРМТ по организации электронной коммерции (переход из оф-лайн в он-лайн), анализ УРМТ по участию в ярмарке-выставке, анализ УРМТ по мерчандайзингу, анализ УРМТ по участию в вертикальной или горизонтальной интеграции с крупными участниками канала распределения.
Анализ эффективности сбытовых технологий (Эсп)можно провести по следующей формуле:
, (3)
где
Зм – затраты на маркетинговые технологии (руб.);
s- технология сбытовой политики малой организации (s-технология);
Хs- прибыль от реализации каждойs-технологии (руб.);
ns– количество маркетинговыхs-технологий;
Ys– значение отдельной маркетинговойs-технологии в сохранении потребительской ценности, в сумме составляет 1;
При этом:
s1…………sn– прибыль от управленческого решения в области маркетинговойs-технологии (УРМТ) по организации товародвижения (s1 ); выбору посредников (s2); организации электронной коммерции (переход из оф-лайн в он-лайн) (s3); участию в ярмарке-выставке (s4); мерчандайзингу (s5); участию в вертикальной или горизонтальной интеграции с крупными участниками канала распределения (s6); прочиеs-технологий (sn).
Если Эсп возрастает во временном оценочном периоде, то рольs-технологий усиливается в создание доходной базы малой организации за счет сохранения потребительской ценности товара (услуги), изменяется и структура ключевых факторов успеха малой организации ввиду усиления роли сбытовых технологий маркетинга.
В последнем, четвертом модуле «Анализ влияния коммуникационных технологий на повышение потребительской ценности (ПЦ)» нашли отражение: анализ УРМТ по выбору вида, частоты, силы воздействия рекламы, анализ УРМТ по установлению связей с общественностью, анализ УРМТ по организации электронной коммерции (переход из оф-лайн в он-лайн), анализ УРМТ по участию в ярмарке-выставке, анализ УРМТ по проведению персонального маркетинга, анализ УРМТ по размещению коммуникации на упаковке, анализ УРМТ по стимулированию сбыта.
Отдельно рассматриваются блоки 3.4 (4.3) «Анализ УРМТ по организации электронной коммерции (переход из оф-лайн в он-лайн)» и блок 3.5 (4.4) «Анализ УРМТ по участию в ярмарке-выставке». Из схемы на рис.5 видно, что оба блока расположены в третьем и четвертом модулях. С одной стороны, электронная коммерция способствует расширению стратегической зоны рыночного присутствия, росту объема продаж. С другой -устанавливается двусторонняя коммуникация между малой организацией и потребителем, что стимулирует повышение потребительской ценности. В коммуникационной политике также как в сбытовой политике выделяют управленческие решения по организации выставочного маркетинга.
Анализ эффективности коммуникационных технологий (Экп)можно выполнить по следующей формуле:
, (4)
где
Зм – затраты на маркетинговые технологии (руб.);
k- технология коммуникационной политики малой организации (k-технология);
Хk- прибыль от реализации каждойk-технологии (руб.);
nk– количество маркетинговыхk-технологий;
Yk– значение отдельной маркетинговойk-технологии в повышении потребительской ценности, в сумме составляет 1;
При этом:
k1 .........kn– прибыль от управленческого решения в области маркетинговойk-технологии (УРМТ) выбору вида, частоты, силы воздействия рекламы (k1); установлению связей с общественностью (k2); организации электронной коммерции (переход из оф-лайн в он-лайн) (k3); участию в ярмарке-выставке (k4); проведению персонального маркетинга (k5); размещению коммуникации на упаковке (k6); стимулированию сбыта (k7 ); прибыль от прочихk-технологий (kn).
Чем выше Эkп, тем большее значение имеют местоk-технологии в повышение потребительской ценности товара (услуги) и создание доходной базе малой организации.
Практическое значение имеет интегральный ключевой показатель оценки эффективности маркетинговых технологий в сфере малого бизнеса, расчетный алгоритм которого приведен ниже:
, (6)
где
Зм – затраты на маркетинговые технологии (руб.);
м- технология маркетинга малой организации (м-технология);
Хм-прибыль от реализации маркетинговых технологий в области товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики (руб.);
n– количество маркетинговых технологий;
Yм– коэффициент значимости отдельной маркетинговой технологии в решении конкретной корпоративной задачи по формированию потребительской ценности, в сумме составляет 1.
Положительная динамика показателя Имб, свидетельствует о появлении ключевых факторов успеха и организации эффективного управления маркетинговыми технологиями.
Все рассмотренные модули и интегральный ключевой показатель относятся в равной степени как к внутреннему, так и к внешнему анализу. Все четыре модуля между собой тесно взаимосвязаны.
По результатам оценки эффективности управления маркетинговыми технологиями за счет расчета ключевых показателей эффективности (КПЭ) можно сделать вывод, что в зависимости от отрасли деятельности выделяются уникальные маркетинговые технологии, влияющие на формирование потребительской ценности и на изменение дохода организации. Так, в сфере производства основными управленческими решениями в области реализации маркетинговыми технологий являются: обеспечение сервисного обслуживания, управление ассортиментом, установление цены с учетом затрат на производство и с учетом цены конкурента; выбор посредников, участие в ярмарке-выставке и стимулирование сбыта .
В сфере строительства в малом бизнесе выделяются следующие маркетинговые технологии: выбор месторасположения, качество исполнения, установление цены с учетом рыночной среды и с учетом цены конкурента, установление связей с общественностью (ПР) во взаимодействии с представителями органов государственной власти и инвесторами.
В розничной торговле определяются маркетинговые технологии по управлению ассортиментом; реализации марочной политики; стимулированию сбыта; проведению персонального маркетинга; участию в ярмарке-выставке; выбору вида, частоты, силы воздействия рекламы; мерчандайзингу; организации электронной коммерции (переход из оф-лайн в он-лайн); установлению цены с учетом рыночной среды и с учетом репутации малой организации; по обеспечению сервисного обслуживания и пр.
В оптовой торговле ключевыми маркетинговыми технологиями являются: выбор рыночных партнеров, интеграция с производителем, формирование ассортимента с учетом жизненного цикла, оказание дополнительных услуг, установление цены и ее адаптация к происходящим изменениям, персональный маркетинг, стимулирование торговых посредников.
В сфере оказания социально-культурных услуг важнейшими маркетинговыми технологиями являются: выбор месторасположения, репертуарная политика, проведение конкурсов и семинаров, работа с клиентами, стимулирование сбыта и пр.
Методология расчета ключевых показателей эффективности (КПЭ) маркетинга в коммерции позволяет определять совокупность маркетинговых действий со стороны организации, формирующих потребительскую ценность и доходную базу организации.