8.1 Механизм оценки коммерческо-социальной активности организации

Занимаясь бизнесом, члены любого предприятия бизнеса сталкиваются с общественными кругами, в том числе с различными финансовыми институтами, местными, муниципальными органами власти, рыночными партнерами, многочисленными покупателями.

При таком сложном многообразии взаимодействия различных деловых кругов формируется и новое содержание маркетинга. Маркетинг приобретает форму социально-этическую, включающую многоплановое взаимодействие предприятия, работающего на рынке на основе формирования социальной ответственности перед обществом.

Происходит признание социальной ответственности менеджмента и бизнеса как перед обществом, так и перед отдельными людьми, работающими в организации. В связи с этим значимость предпринимательских структур на рынке определяется не только конечным коммерческим результатом, но и социальной направленностью их деятельности. Иными словами, стремясь выжить, сохранить и укрепить завоеванные на рынке позиции, представители бизнеса должны уделять внимание решению таких проблем, как социально-корпоративная ответственность (СКО), культура организации (КО), сервисный потенциал предприятия (СПП), участие в социально-значимых акциях (СЗА).

При написании данной главы ставилась задача - дать ясное представление о том, какие действия и в какой последовательности необходимо предпринять для того, чтобы «комплекс сервисных услуг» стал действенным инструментом реализации маркетинговой стратегии предприятия в достижении потребительской удовлетворенности и получении прибыли.

Определяющим критерием решения поставленной проблемы является эффективное функционирование предприятия в целом, что возможно только при условии достижения высокого качества обслуживания потребителей при создании безопасного производства и потребления. В свою очередь, принципиальным условием реальности достижения коммерческо-социальной значимости предприятием является максимально-возможное участие последнего в деловой жизни с обязательным сервисным сопровождением товару или услуги, участием в социально- значимых акциях, формировании социально-корпоративной ответственности и культуры организации.

Социально-этический маркетинг является новой концепцией предприятия, для которого общественные интересы приобретают решающее значение при оценке коммерческо-социального успеха.

В настоящее время нет единой точки зрения на природу, сущность и практическое значение коммерческо-социальную активность предприятия.

Коммерческо-социальная активность предприятия (КСА) - это совокупные меры, направленные на эффективное осуществление производственных процессов, актов купли-продажи участниками коммерческого оборота, сервисного обслуживания в целях наиболее полного удовлетворения рыночного спроса для максимально возможной социальной защиты общества

Несмотря на негативное отношение ряда предпринимателей к обеспечению социальной активности бизнеса, ввиду нарушения принципа максимизации прибыли; возрастания расходов на социальную ответственность; недостаточного уровня отчетности перед общественностью - прогрессивно мыслящие предприниматели в социальной активности видят благоприятные для предприятия долгосрочные перспективы за счет нормального обязательства вести себя социально ответственно и наличия ресурсов для оказания помощи в решении социальных проблем.

Рост реализованного социального потенциала означает рост социально-корпоративной ответственности, культуры организации, обеспечения безопасного производства и потребления. Экономический рост предприятий обусловлен также профессионализмом персонала, развитостью маркетинга, СКО, КО, БТ. Наличие положительной обратной связи в системе управления предприятием позволяет предложить схему взаимосвязи роста социального потенциала с экономическим ростом предприятия (рис.8.1).

Рис. 8.1. Взаимосвязь роста социального потенциала от экономическим роста предприятия

Коммерческо-социальная активность зависит от экономического роста предприятия любой сферы бизнеса, поскольку возможности инвестиций в социальную сферу в успешной фирме больше. Так как поддержание экономического роста требует эффективных связей с общественностью, а рост имиджа предприятия, будет способствовать дальнейшей эффективной деятельности предприятия.

Оценка эффективности бизнеса с учетом его социальности означает соизмерение результата достижения уровня развития социальных действий предприятия, обеспечивающего экономическим ростом предприятия и затрат на его достижение.

Рассмотрим комплексный механизм оценки коммерческо-социальной активности предприятия с учетом потенциала его сервисности. (рис.8.2). Главная ценность механизма заключена в ее новизне для условий рыночной экономики России и в возможности использования предлагаемого алгоритма практически для любого предприятия национальной экономики.

На основе проведенного исследования факторов, влияющих на рост социальной активности бизнеса, в диссертации разработан механизм оценки коммерческо-социальной активности предприятия с учетом потенциала его сервисности

Блок 1

Макроэкономическая оценка рыночного бизнеса предприятия.

Блок 6

Определение эффекта от участия в социально-значимых акциях

Оцен

-ка

КСА

Блок 2

Расчет индекса рыночной устойчивости

Блок 5

Оценка качества обслуживания покупателей

Блок 3. Анализ сервисного потенциала предприятия

Блок 4 Определение уровня развития социально-корпоративной ответственности

Блок 7

Оценка результатов

Блок 8 Анализ

эффективности

ности

Блок 9. Контроль и регулирование

Рис. 8.2. Механизм оценки коммерческо-социальной активности предприятия.

Главными факторами коммерческо-социальной активности в деятельности коммерческих предприятий являются оценка рыночного потенциала его бизнеса, определение и оценка влияния сервисного потенциала на социальную значимость предприятия, определение уровня развития социально-корпоративной ответст­венности и культуры организации, обеспечения безопасной жизнедеятельности и высокого качества обслуживания. Задача оценивания КСА решается путем сравнительного анализа затрат и выгод как в масштабах предприятия, так и более крупных объектов (регион, отрасль и др.). В процессе оценки КСА проводится анализ социальных, экономических и экологических последствий бизнеса.

Постановка задачи оценки коммерческо-социальной активности предприятия предполагает, что предварительное расходование ресурсов по направлениям расходования средств уже произведено, но в дальнейшем оно может уточняться по результатам оценки реализуемости отдельных работ и мероприятий.

Первый блокнаправлен на макроэкономическую оценку рыночного участия предприятия. Такая оценка дает характеристику социально-экономиче­ской среды, явных и скрытых особенностей, воздействующих на финансово-хозяйственную деятельность фирмы. При этом учитыва­ются совокупные изменения, связанные с экономической и полити­ческой нестабильностью на макроэкономическом уровне. Оцениваются также перемены в денежном потоке, инвестициях, усиление или ослабление налоговой политики за счет состояния уровня инфляции, взаимных платежей, стабильности национальной валюты и другие факторы.

Второй блок - мониторинговыйиспользуется для получения полной оценки рыночного бизнеса малого предприятия, ее истинного экономического положения на рынке товаров и услуг.

Результаты рыночной оценки бизнеса, если они положительны, должны определять четкие ориентиры финансовой стратегии с уче­том проводимой политики использования собственных и заемных средств, кредитоспособности, формирования финансовой привлека­тельности для инвесторов. В этом же разделе представляется воз­можным провести расчет индекса рыночной эффективности проведения каждой бизнес-операции в отдельности, позволяющей получить мак­симально реальный коммерческий успех с учетом вероятных рыночных потерь.

(1),

Существует ряд общеизвестных расчетов оценки экономической эффективности коммерческой деятельности предприятий, фирм и компаний, практически используемые в любой отрасли и заложенные в оценочные показатели в предложенном блоке механизма. При оценки коммерческой активности предприятия целесообразно пользоваться методологией опреде­ления индекса рыночной эффективности бизнес-операции. Индекс рыночной эффективности бизнес-операции за весь период ее осуществления /t/ рекомендуется определять в следую­щем общем виде, как:

г

де Д - суммарные доходы от бизнес-операции;

(R+ Р) - суммарные расходы на бизнес-операпию с учетом ожи­даемой совокупности рыночных потерь при ее проведении.t= 1, 2 ...Т - длительность расчетного периода на осуществление бизнес-операции в годах.

(2),

И

ли иначе:

где S– годовой объем продаж (руб);

D’ – доля чистого дохода от продаж (%);

W–вероятность успеха бизнес-операци, варьируется в пределах шкалы успеха от 0 до 1;

t– 1, 2…T– длительность расчетного периода на осуществление бизнес-операции в годах;

R_t– будущие расходы на осуществление бизнес-операции вt-м году (руб);

P_t– совокупные возможные рыночные потери вt-м году.

Первые два блока направлены на системную оценку рыночной среды и реальных возможностей организации.

Третий блок дает характеристику предприятия с учетом его сервисного потенциала. Из определения СПП становится очевидно, что сервисный потенциал предприятия является одной из главных составляющих коммерческо-социальной активности малого предприятия.

Расчет коэффициента сервисности (Ксерв.) предприятия рекомендуется проводить по формуле:

У

Ксерв.=-----------100%

Т

где У - стоимость услуг за указанный период, руб.;

Т- объем реализованной продукции и услуг за определенный период, руб..

Чем выше коэффициент сервисности, тем более привлекательна данная организация для клиентов.

Четвертый, пятый и шестой блоки отражают социальную ориентацию предприятия, включающую оценку уровня социально-корпоративной ответственности и культуры организации, анализа качества обслуживания потребителей, участие малого предприятия в социально-значимых акциях поблаготворительности, спонсированию, патронированию.

С этой целью предлагается использовать показатель социальной активности предприятия, который занимает одно из самых важных мест в системе социальной ориентации малого бизнеса, поскольку именно в нем учитывается, с одной стороны, прибыль от реализации продукции и оказания услуг, а с другой стороны, затраты, произведенные непосредственно предприятием на социальную сферу. Этот показатель определяется по формуле:

Зско + Зсза + Зко + Збб + Здр.

Исоц. =

Пр

где Исоц. - показатель социальной активности предприятия;

Пр - прибыль от реализации продукции и оказания услуг (руб.);

Зско- затраты на поддержание социально-корпоративной ответственности бизнеса и культуры организации (руб.);

Зсза- затраты на социально-значимые акции в области спонсирования, патронирования, благотворительности (руб.);

Зко - затраты на обеспечение высокого уровня качества обслуживания (руб.);

Збб- затраты на создание условий безопасного производства и потребления (руб.);

Здр. - другие затраты на социальную сферу (руб.).

Показатель социальной активности бизнеса позволяет наметить мероприятия по повышению социальной значимости предприятия.

Седьмой и восьмой блоки нацелены на подведение результатов управления малым бизнесом с учетом социальной ориентации. Именно на этом этапе можно сделать выводы об эффективности менеджмента, высоком профессионализме всего состава трудового коллектива.

Девятый блок - контроль и регулирование. Он предполагает чёткое функционирование механизмов контроля за совокупными расходами, результативностью каждого этапа оценки. Корректировку обратной связи осуществляет руководство малого предприятия.

На основании предложенного механизма можно подготовить практические рекомендации по ликвидации узких мест в целях достижения намеченных коммерческих и социальных успехов.