6. Ориентации на воспроизводственный процесс;

7. Целевой установке;

8. степени осязаемости;

9. уровню абстракции;

10. назначению.

Особую значимость при развитии рыночных механизмов приобретает классификационный признак по творческому подходу к созданию сервисного продукта. С учетом основных маркетинговых элементов разделяют услуги креативные (парикмахерские услуги, услуги паблик рилейшнз и пр.) и некреативные (раскрой, нарезка, фасовка и пр. ).

Существенную значимость этот признак приобретает при формировании уникального внутреннего продукта(УВП), который представляет собой сервисный продукт организации, созданный с учетом потребительских запросов и латентных предпочтений, характеризующийся корпоративными особенностями, которые и определяют потребительскую ценность этой услуги и репутацию производителя услуг. Усилия всех представителей малого бизнеса должны быть направлены на повышение уровня креативности сервисных продуктов и создание развитой структуры имиджа организации.

Применительно к отраслевой структуревсе услуги можно подразделить на типы: транспортные услуги, услуги в строительстве, услуги в промышленности, услуги в агропромышленном комплексе, туристско-экскурсионные услуги, торговые услуги, услуги сферы товарного обращения, услуги общественного питания и пр.

Для ритмичной работы всех субъектов рынка важную роль играет развитие как межотраслевых, так и внутриотраслевых партнерских союзов через интеграцию структур малого и крупного бизнеса. Отсюда, формируется третий классификационный признак - по возможности интеграции услуг малого бизнеса с крупным бизнесом.

Рис.1.2. Классификация услуг сферы малого бизнеса

Здесь выделяют: интегрируемые (в строительстве, производстве, торговле и пр.) и неинтегрируемые (бытовые и пр.) услуги.

К неинтегрируемым услугам относятся такие, при которых экономические, правовые и организационные отношения устанавливаются без учета интересов других производственных объединений, предприятий и фирм-изготовителелей.

В настоящих условиях совершенствования рыночных отношений большое значение приобретает создание интегрируемых услуг, к которым относятся такие услуги, при которых выполнение маркетингового плана и производственного задания возможно за счет интеграции малых и крупных организаций. Малые структуры, в этом случае не только организуют коммерческие связи между производством и потреблением, но и выступают в качестве участника в этих связях, в экономических и правовых взаимоотношениях сторон. Они согласовывают между поставщиками и потребителями количество и ассортимент поставляемой продукции, ее технические характеристики, частные сроки поставок, заключают хозяйственные договора, организуют поставки продукции, участвуют в расчетах с поставщиками и потребителями, несут ответственность за невыполнение договорных обязательств.

В условиях формирования рынка услуг существенную роль наряду с производственными и коммерческими звеньями должны играть органы республиканского и регионального управления.

По мере усложнения отраслевой структуры национального хозяйства интеграционные связи развиваются и усложняются, и, следовательно, из года в год возрастает их значение. При этом все большую роль играет в их развитии государственная поддержка. Так, определяется следующий классификационный признак - по государственной поддержке в создании маркетингового сервисного продукта выделяют: софинансируемые (инновационные, информационные, образовательные услуги и др.) и самофинансируемые.

По пятому признаку – территориальному охвату- услуги сферы малого бизнеса делятся на: местные (ремонт обуви, услуги гувернера и пр.), внутрирегиональные (образовательные услуги, медицинские услуги и пр.), межрегиональные (транспортные услуги, услуги связи и пр.), национальные (услуги экологического туризма, транспортные услуги и пр.), международные ( услуги по проведению международных выставок, ярмарок, аукционов, лизинговые услуги и пр.).

Как говорят сами эти названия, к ним относятся услуги, создаваемые малыми предприятиями и микропредпринимателями, реализуемые внутри России- в одном и том же регионе /субъекте Федерации/ или в разных регионах, а также производство услуг с последующей их реализацией на зарубежном рынке.

Деление услуг по данному признаку важно с точки зрения определения степени их участия в формировании рынка услуг. Совершенно очевидно, что организация эффективных межгосударственных торгово-экономических, кооперационных и научно-технических российских услуг является совместным делом участников рыночного оборота.

По целевой установкеуслуги сферы малого бизнеса подразделяются на: коммерческие, где услуги рассматриваются как объекты купли-продажи с ориентацией на формирование доходной базы, и некоммерческие, которые направлены на повышение качества обслуживания и создание высокой репутации.

По ориентации на воспроизводственный процесс выделяют следующие типы услуг: производственные, распределительные, обменные, личного потребления (в условиях экологического маркетинга можно здесь назвать и утилизационные услуги).

По степени осязаемости различают услуги нематериального характера, в том числе: информационные, наука, образование, культура, искусство, здравоохранение, досуговые, рекреационные, деловые услуги (неосязаемые) и услуги материального характера (осязаемые), которые обретают вещественную форму, а именно: бытовые, производственные, строительные, телекоммуникационные, услуги транспортные, сервисного обслуживания, финансовые и другие услуги.

По уровню абстракции услуги можно назвать идеальными и реальными. В этом классификационном признаке хорошо просматривается такое свойство услуги как нестабильность качества. Лишь идеальные услуги могут быть полностью стандартизированы; услуги в реальном исполнении всегда оригинальны, так как они индивидуализированы по исполнителям (производителям), потребителям (получателям), каналам распределения и т.д.

По назначениюуслуги делятся на личные и коллективные. При этом очевидно, что большинство услуг имеют полезность для отдельных людей (например, услуги по обучению конкретного человека) и/или для определённого коллектива (например, услуги лектора студенческой аудитории) – отсюда и название.

Развитие сферы услуг – глобальная тенденция современности. Технологический прогресс, социально-демографические изменения, рост благосостояния населения, обострение конкурентной борьбы - все это создает предпосылки для развития сферы услуг и определяет перспективы ее развития.

3. Концепция, принципы и функции маркетинга

Маркетинг, как концепция управления предприятием в условиях конкуренции, стал известен благодаря эффективности его применения в коммерческой сфере. Введение в научный оборот самого термина «маркетинг» связывают с началом 20 века. Термин укоренился в американском варианте английского языка как соединение 2-х слов «marketgetting», что переводится на русский язык как «освоение рынка», а еще лучше «обретение рынка».

Современная концепция маркетинга - результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Гибкость данной концепции проявляется в повышении уровня маркетинга - от «совершенствования производства» через «интенсификацию коммерческих усилии» к социально-этическому маркетингу.

Современная концепция маркетинга – это социально-этический маркетинг. Формула социально-этического маркетинга: "Прибыль фирмы = удовлетворение клиента + учет интересов общества". Из формулы ясно, что сегодня доходы компании зависят от ее умения наладить активные контакты с покупателями путем изучения рынка, создания эффективных систем распределения, продвижения, стимулирования продаж. Существенным дополнением к этим системам является уровень корпоративной культуры и социальная ответственность каждого исполнителя за результаты предпринимательского труда перед обществом.

Для концепции социально-этического маркетинга (СЭМ) характерны следующие черты:

• создание необходимой гармонии между производственными возможностями и здоровыми потребностями Общества. В результате цель СЭМ - удовлетворение разумных потребностей Общества в соответствии с его гуманными интересами;

• каждая компания обязана иметь четкие стандарты сервисного обслуживания, экологических оценок и руководствоваться ими на всех этапах маркетинговой деятельности;

• фирма обязана использовать новейшие природоохранные технологии, способствующие выполнению главной миссии – удовлетворение запросов клиентов безопасными товарами и услугами. В этой черте заключена главная логика СЭМ – помимо рыночной ориентации необходимо соблюдать режимы безопасного производства, распределения и потребления;

• любая компания обязана иметь комплекс социальных программ, включающий направления материальной поддержки, социальной защиты, обучения и переподготовки кадров, благотворительности и патронирования. Все эти направления являются составляющими элементами имиджа компании, ее репутации.

Эволюция концепций маркетинга была в значительной степени, обусловлена необходимостью поиска оптимума пропорциональности системных инструментов маркетингового управления (комплекса маркетинга), который обеспечил бы предприятию устойчивое конкурентное преимущество.

Впервые термин «комплекс маркетинга» был введен в употребление Нейлом Борденом. ³В 1959 году Дж. Маккарти предложил ставшую впоследствии широко известной концепцию комплекса маркетинга, или «4р» по первым буквам английских слов: (product) продукт, (price) цена, (place) место, (promotion) продвижение.⁴В 2000 году Ф. Котлер добавил в комплекс маркетинга «5р» - (publicrelations) связи с общественностью. В современных условиях смесь этих 5 маркетинговых элементов составляетмаркетинг-микс.

Концепция маркетинга организации – это единый системный документ развития, в котором объединены цели, принципы и функции.

Цели, стоящие перед маркетингом - отправная точка создания условий прибыльного предпринимательства. Среди множества целевых направлений маркетинга на первый план выступают такие цели как:

1. Максимизация степени удовлетворенности потребления за счет синхронизации организации промышленного производства, объемов продаж и сервисности обслуживания;

2. Обеспечение широкого выбора товаров и услуг в целях своевременного и качественного удовлетворения материальных и духовных потребностей общества;

3. Максимизация качества жизни на основе использования экологически чистых производственных технологий, реализации безопасных товаров и услуг, создания культурной среды обитания.

Система принципов маркетинга представляет совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирования потребности покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса. Принцип – основное положение, выражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели.

Важными принципами маркетинга являются:

1. Принцип рыночной ориентации, т.е. производить исключительно то, что необходимо обществу и не пытаться продавать то, что уже произвели.

2. Принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения через соблюдение четкой последовательности пооперационного маркетинга в рамках организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией;

3. Принцип организационного поведения через качество исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание надежной системы товародвижения; профилактики предпринимательского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры.

4. Принцип прибыльности и эффективности с выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного партнерства.

5. Принцип социальной ориентации в целях своевременного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, его гармоничного развития.

Интегрированная функция маркетинга- это организация маркетинга на малом предприятии, то есть "воплощение в жизнь" запланированных мероприятий маркетинга для эффективного участия компании на рынке.

Функции маркетинга группируются по четырем блокам:

1. Аналитическая (исследовательская) функция: исследование рынка и выбор целевых рынков, изучение потребителей и сегментирования рынка, фирменной и товарной структуры рынка, внутренней среды предприятия.

2. Производственная (созидательная) функция: разработка товаров рыночной новизны, организация материально-технического снабжения, управление качеством товаром.

3. Функция реализации (продаж) товаров: формирование спроса и стимулирование продаж, система товародвижения, позиционирование товаров, товарная политика, система сервиса в пользу потребителей, ценовая политика.

4. Функция управления и контроля: планирование (оперативное и стратегическое), информационное обеспечение маркетинговой деятельности, контроль.

В связи с тем, что каждая фирма действует в специфических условиях и решает свои конкретные задачи, система маркетинга претерпевает значительные изменения в зависимости от того, где она внедряется. Данный факт служит одной из причин того, что маркетологи должны учитывать отраслевые особенности при увязке ресурсных возможностей и запросов потребителей в рыночной среде.

Тщательный анализ и учет совокупных факторов рыночной среды является залогом коммерческого успеха для любой малой организации.