-
Маркетинг. Структура маркетинговой информации
Основная задача любого маркетингового исследования заключается в сборе данных, требующихся для обоснования решений по дальнейшему развитию предприятия или корректировке его поведения на рынке в ближайшей перспективе.
Таким образом, маркетинговая информация нужна для выработки и обоснования как стратегических, так и тактических маркетинговых решений.
Без знания вопросов маркетинговой информации и ее структуры невозможно точно сформулировать адекватные современным требованиям развития рынка и предприятий процедуры сбора данных, планирования проведения эпизодических маркетинговых исследований, построения эффективных маркетинговых информационных систем. Важно понять: информация о рынках и о состоянии своей фирмы (в сравнении с основными конкурентами) и маркетинговые исследования неразрывно связаны между собой, одного без другого не бывает.
Всю маркетинговую информацию можно подразделить на две большие группы — первичную и вторичную.
Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем, так называемых полевых маркетинговых исследований. Первичную информацию принято классифицировать по способам сбора, к которым относятся наблюдения, опросы, анкетирование и эксперименты.
Ее достоинствами являются сбор в соответствии с поставленной целью, известна и контролируема методология сбора, результаты доступны компании и могут ограждаться от конкурентов, надежность, а недостатками – большие временные затраты на сбор и обработку, дороговизна, сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
В группу вторичной информации принято включать информацию, уже однажды собранную для решения других задач. Вторичная информация подразделяется на две группы — внутреннюю и внешнюю. Внутренняя информация отражает динамику развития самого предприятия. Ее можно найти в отчетной документации фирмы, в формах ее статистической отчетности, в бухгалтерских балансах и т.п. Внешняя вторичная информация содержится в различных публикациях, рекламных объявлениях конкурентов, в сборниках государственных учреждений статистики и т.п.
Ее достоинствами являются дешевизна по сравнению с первичной информацией, возможность сопоставления с несколькими источниками, быстрота получения, а недостатками – неполнота, устареваемость, невозможность оценить достоверность.
Таким образом, структуру маркетинговой информации можно представить в следующем виде:
-
Маркетинг. Требования, предъявляемые к маркетинговой информации
Маркетинговая информация — это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
Система маркетинговой информации включает:
- внутреннюю отчетность фирмы;
- внешнюю текущую информацию;
- информацию, полученную в ходе маркетинговых исследований;
- анализ маркетинговой информации.
К маркетинговой информации предъявляется ряд основных принципиальных требований:
1) актуальность: представление реальных сведений в нужный момент времени;
2) достоверность: адекватность сведений реальным событиям;
3) релевантность: получение информации в соответствии с поставленными задачами, в исследовании должна отсутствовать лишняя информация;
4) полнота: максимальное использование показателей объекта исследования;
5) целенаправленность: соответствие информации целям исследования;
6) наглядность: данные представляются в виде таблиц, схем, графиков;