13 Анализ конкурентоспособности фирмы.

Анализ прямых конкурентов предприятия в отрасли М. Портер предложил проводить по 5-ти направлениям:

1. мотивация конкурента

2. поведение конкурента – реальное или возможное

3. реакция конкурента

4. представление о себе самом и об отрасли

5. возможности, достоинства и недостатки

Ф. Котлер, развивая модель М. Портера, предложил шесть последовательных шагов для анализа конкурентов фирмы:

1. идентификация конкурентов

2. определение их целей

3. оценка существующей стратегии конкурентов (поведенческой, основанной на совершенствовании комплекса маркетинга, или структурной)

4. определения предположений конкурентов об их положении в отрасли

5. оценка сильных и слабых сторон конкурентов, анализ профиля компании и ее конкурентов

оценка возможной реакции конкурентов на возможные изменения ситуации в отрасли

Чтобы фирма была конкурентоспособной, надо: производить качественную продукцию, иметь стратегию и т.д.

SWOT-анализ – оценка сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз со стороны внешней среды.

Сильные стороны	Слабые стороны
возможности	угрозы

Сильная сторона: полная компетентность ключевых вопросов деят-ти компании; адекватные фин. ресурсы; хорошие впечатления покупателя о компании; экономия на масштабах пр-ва; более низкие издержки; собственные технологии; лучшие рекламные компании.

Слабая сторона: устаревшее оборудование; низкая прибыль; отсутствие опред. способностей и навыков в ключевой области деят-ти; внутр. производ. проблемы; узкий ассортимент пр-ции; высокая себ-ть изделий; плохая сбытовая сеть и др.

Возможности: вертик. интеграция; снижение торговых барьеров; увелич-ие спроса на рынке.

Угрозы со стороны внешней среды: выход на рынок конкурентов с более низкими издержками; увеличение продаж товаров-заменителей; неблагоприятные изменения в макросреде; изменения потребностей и вкусов пок-лей.

14. Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение. Понятие эффективного комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга – это средства воздействия на рынок, набор контролируемых факторов «четыре Р»: продукт, цена, продвижение и распределение (Э.Дж. Маккарти, 1960). Для сферы услуг в маркетинг-микс дополнительно включены: персонал, процессы, материальные свидетельства. Продукт – номенклатура, качество, дизайн, характеристики, торговая марка, упаковка, размеры, обслуживание, гарантии, возврат. Цена – прейскурант, скидки, компенсации, период оплаты, условия кредита. Продвижение – стимулирование сбыта, реклама, служба сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг. Распределение– каналы распределения, охват рынков, ассортимент, размещение, управление запасами, транспорт. Компания имеет возможность достаточно быстро изменить цены на товары, численность торгового персонала и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Составляющие комплекса маркетинга, с точки зрения продавца, представляет собой инструменты маркетинга, с помощью которых он может оказывать влияние на покупателей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя. Четыре «Р» продавца соответствуют четырем «С» покупателя: товар (продукт) – разрешение проблемы покупателя(нужды и потребности); цена – издержки покупателя; место – удобство; продвижение – коммуникации. В конкурентной борьбе побеждают компании, способные удовлетворить потребности покупателей экономически эффективным образом, обеспечивая при этом удобство и осуществляя эффективные коммуникации.

Эффективный маркетинговый комплекс должен: 1.Соответствовать нуждам потребителей; 2.Формировать конкурентное преимущество; 3.Соответствовать ресурсам компании; 4.Удачно сочетать компоненты