32 Маркетинговый контроль и аудит.

МК- это измерение и оценка результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и принятиет при необходимости соответствующих мер для достижения поставленных целей.Мк обычно осуществляется в 4 этапа:1.Постановка целей (Чего мы хотим достичь?); 2.Оценка результатов деятельности (Что происходит?); 3. Анализ результатов деятельности( Почему это происходит?);4.Корректирующие мероприятия(Что следует предпринять?). На первом этапе рук-во формулирует цели маркетинговой деятельности, на втором оценивает ход их достижения и выявляет причины различий между плановыми и реальными показателями. Наконец рук-во принимает меры по устранению этих различий. При этом может потребоваться изменение программы действий или даже пересмотр целей. Можно выделить три типа маркетингового контроля-1.Контроль за выполнением годовых планов (Высшее руководство,Руководство среднего звена)Цель: Убедиться в достижении намеченных результатов. Приемы и методы контроля: Анализ возможностей сбыта; Анализ доли рынка; Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом; Наблюдение за отношением клиентов 2.Контроль прибыльности(ответственные:Контролер по маркетингу). Цель: Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их. Приемы и методы контроля: Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов. 3. Стратегический контроль(Высшее руководство,Ревизор маркетинга). Стратегический контроль-проверка соответствия основных стратегий компании ее сильным сторонам и возможностям, предлагаемых внешней маркетинговой средой.Цель: Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает 4.Оперативный контроль- это текущая проверка работы и сравнение промежуточных показателей с намеченными в годовом плане, с последующим принятием мер для исправления ситуации(по мере необходимости). Цель: обеспечить достижение компанией уровня продаж, прибыли и прочих целей, зафиксированных в годовом плане. Кроме того, в ходе оперативного контроля оценивается прибыльность различных товаров, территорий и каналов сбыта. Маркетинговый аудит составляющий основу маркетингового планирования, можно использовать в качестве эффективного инсрумента стратегического контроля. Маркетинговый аудит-комплексное, последовательное, независимое и регулярное исследование внешней среды компании, ее целей, стратегий и действий, направленное на выявление проблем и возможностей в деятельности компании и на разработку плана действий по повышению маркетинговой эффективности.

Текущее состояние рынка-первый из основных разделов плана описывает целевой рынок и позиции компании на нем.(данные о рынке, тоаре, конкурентах и каналах распределения: по результатам маркетингового аудита).Раздел посвященный свод- анализу опирается на данные маркетингового аудита.Вопросы маркетингового аудита: 1.Аудит маркетинговой среды(макросреда): демографические факторы, эк-ие факторы, природные факторы, научно-технические, политико- правовые, культурные.2.Микросреда: Рынки, покупатели,конкуренты,каналы распределения,поставщики, контактные аудитории. 3.Аудит маркетинговой стратегии: Миссия, цели, стратегия, бюджеты. 4.Аудит организации маркетинга: Формальная структура, функциональная эффективность, эффективность взаимодействия подразделений. 5.Аудит систем маркетинга: Маар-ая информ-ая система, система планирования, система контроля маркетинга, разработка новых товаров. 6.Аудит результативности: Анализ прибыльности, анализ рентабельности. 7.Аудит комплекса маркетинга: Товары,цена,распределение, реклама, торговый персонал.