27 Маркетинговый контроль и аудит.

Мк- это измерение и оценка результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и принятие при необходимости соответствующих мер для достижения поставленных целей.

Мк обычно осуществляется в 4 этапа:

1.Постановка целей (Чего мы хотим достичь?)

2.Оценка результатов деятельности (Что происходит?)

3. Анализ результатов деятельности( Почему это происходит?)

4.Корректирующие мероприятия(Что следует предпринять?)

На первом этапе рук-во формулирует цели маркетинговой деятельности, на втором оценивает ход их достижения и выявляет причины различий между плановыми и реальными показателями. Наконец рук-во принимает меры по устранению этих различий. При этом может потребоваться изменение программы действий или даже пересмотр целей.

Можно выделить три типа маркетингового контроля

1.Контроль за выполнением годовых планов (Высшее руководство, Руководство среднего звена)

Цель: Убедиться в достижении намеченных результатов

Приемы и методы контроля:

Анализ возможностей сбыта

Анализ доли рынка

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом

Наблюдение за отношением клиентов

2. Контроль прибыльности(ответственные: Контролер по маркетингу)

Цель: Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их

Приемы и методы контроля:

Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов

3. Стратегический контроль(Высшее руководство, Ревизор маркетинга)

Стратегический контроль-проверка соответствия основных стратегий компании ее сильным сторонам и возможностям, предлагаемых внешней маркетинговой средой.

Цель: Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает

4.Оперативный контроль- это текущая проверка работы и сравнение промежуточных показателей с намеченными в годовом плане, с последующим принятием мер для исправления ситуации(по мере необходимости)

Цель: обеспечить достижение компанией уровня продаж, прибыли и прочих целей, зафиксированных в годовом плане. Кроме того, в ходе оперативного контроля оценивается прибыльность различных товаров, территорий и каналов сбыта.

Маркетинговый аудит составляющий основу маркетингового планирования, можно использовать в качестве эффективного инструмента стратегического контроля.

Маркетинговый аудит-комплексное, последовательное, независимое и регулярное исследование внешней среды компании, ее целей, стратегий и действий, направленное на выявление проблем и возможностей в деятельности компании и на разработку плана действий по повышению маркетинговой эффективности.

Текущее состояние рынка-первый из основных разделов плана описывает целевой рынок и позиции компании на нем.(данные о рынке , товаре, конкурентах и каналах распределения: по результатам маркетингового аудита).

Раздел посвященный свод- анализу опирается на данные маркетингового аудита.

Вопросы маркетингового аудита:

1.Аудит маркетинговой среды(макросреда)

демографические факторы, эк-ие факторы, природные факторы, научно-технические, политико- правовые, культурные.

2.Микросреда

Рынки, покупатели, конкуренты каналы распределения, поставщики, контактные аудитории.

3.Аудит маркетинговой стратегии.

Миссия, цели, стратегия, бюджеты.

4.Аудит организации маркетинга

Формальная структура, функциональная эффективность, эффективность взаимодействия подразделений.

5.Аудит систем маркетинга

Маар-ая информ-ая система, система планирования, система контроля маркетинга, разработка новых товаров

6.Аудит результативности.

Анализ прибыльности, анализ рентабельности

7.Аудит комплекса маркетинга

Товары, цена, распределение, реклама, торговый персонал.