2.3. Маркетинговая информационная система
Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.
Концепция данной системы возникла и началась ее практическая реализация в начале 70-х годовХХ в. Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначавшихся для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки принятия маркетинговых решений.Если МИ основываются на действиях созданной информации, то МИС концентрирует свои действия на распределении потока информации для тех, кто принимает решение.
МИС предназначенадля:
раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
выявления благоприятных возможностей;
нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;
оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.
Виды маркетинговой информации и их роль в работе менеджера.
Типы информации в МИС
окружающая внутренняя инф. Маркетинговые
среда внешняя инф. Исследования
информация
решение пожелания руководство
периодическая инф.
Менеджер отслеживаемая инф. М И С
по маркетингу инф. по запросу
обратная связь
Периодическая информация - информация, поставляемая через определенные промежутки времени.
Отслеживаемая информация - информация, извлекаемая из регулярно просматриваемых источников.
Информация по запросу - информация, которая разрабатывается в соответствии со специфическими пожеланиями менеджера по маркетингу.
Примеры различных типов информации, которую МИС предоставляет менеджерам
|
Должность |
Информация | ||
|
|
периодическая |
отслеживаемая |
по запросу |
|
Вице-президент по маркетингу |
Доля рынка, приходящаяся на товар. |
Новые конкуренты, работающие в смежных областях рынка; Выпуск новых товаров конкурентами |
Эластичность цен и рекламы на продукт |
|
Менеджер по рекламе |
Узнаваемость рекламы. |
Расценки в средствах массовой информации; Рекламные темы конкурентов; Изучение эффективности средств массовой информации. |
Тестирование новых коммерческих цен; Факты столкновения с рекламой конкурентов. |
|
Менеджер по продажам |
Доля торговых точек фирмы; Законодательные и правовые ограничения на продукцию. |
Региональные экономические изменения; Новая деятельность конкурентов. |
Сотрудничество с покупателями; Эффективность усилий в увеличении продаж конкурентами. |
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.). Известны данные по развитым странам, что уже 90% компаний используют МИС в своей деятельности1.
К направлениям работы с МИС в развитых странах относят: внедрение новых методов сбора и анализа данных (устройства для компьютеризированных телефонных опросов - CATI, личных данных - CAPI, Peopelmeters и др.); формирование новых подходов к анализу рынков с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных (создание и поддержание маркетинговой базы данных о каждом потребителе); применение инноваций в маркетинговой концепции управления знаниями.
К основным преимуществам МИС относят: организованный сбор информации; широкий охват информации; предупреждение кризисов в деятельности фирмы; координация планов маркетинга; высокая скорость анализа информации; предоставление информации в количественном виде.
Наиболее развитая концепция системы маркетинговой информации наглядно представлена в виде структуры на рис. 2.
Основой МИС выступает подсистема внутренней отчетности. К ней относятся показатели: сбыта, издержек, материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные системы внутренней отчётности, позволяющие отслеживать важнейшие показатели действенности инструментов маркетинга, выявлять насущные проблемы фирмы.
Подсистема маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в текущий момент. Эта подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
Рис. 2. Структура маркетинговой информационной системы
Подсистема маркетинговых исследований предполагает подготовку и проведение различных исследований по маркетинговой цели. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. С другой стороны - это процесс, состоящий из пяти этапов:
- определения проблем и постановка целей исследования;
- разработка плана сбора информации (первичной и вторичной);
- сбор информации с помощью полевых и лабораторных (кабинетных) исследований;
- анализ собранной информации и формулирование результатов;
- представление результатов руководству фирмы для принятия решения.
В МИС входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой подсистему методов, методик, моделей с помощью которых анализируется полученная информация. В основу системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей. Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности. Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка.
Для ocyщecтвлeния cбopa мapкeтингoвoй инфopмaции фиpмa дoлжнa pacпoлaгaть cooтвeтcтвyющими pecypcaми:
- cпeциaлиcты, oблaдaющиe квaлификaциeй в oблacти cбopa, oбpaбoтки и aнaлизa инфopмaции;
- мeтoдичecкoe oбecпeчeниe пpиeмoв paбoты c инфopмaциeй, тaк кaк мeтoды cбopa и oбpaбoтки инфopмaции cyщecтвeнным oбpaзoм влияют нa ee кaчecтвo;
- oбopyдoвaниe (вычиcлитeльнaя тexникa, тeлeфoн и пpoчaя opгтexникa, пpoгpaммнoe oбecпeчeниe, пpибopы, пoзвoляющиe peгиcтpиpoвaть инфopмaцию в xoдe иccлeдoвaния).
К главным негативным факторам развития МИС специалисты относят: неразвитость рынка информационных услуг и информационную непрозрачность рыночных операций, внутриорганизационные запреты на коммерческую информацию, неполнота официальной информации и ее невысокая достоверность. Информация о спросе на российском рынке становиться доступной благодаря маркетинговым исследованиям.