8791

3

МИНОБРНАУКИ РОССИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

Т.В. Богачева

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ

Учебно-методическое пособие

по подготовке к лекциям и практическим занятиям (включая рекомендации обучающимся по организации самостоятельной работы)

для обучающихся по дисциплине «Поведение потребителей туристических услуг», направления подготовки 43.03.02 Туризм, направленность (профиль) Менеджмент в туризме

Нижний Новгород

2022

4

МИНОБРНАУКИ РОССИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

Т.В. Богачева

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ

Учебно-методическое пособие

по подготовке к лекциям и практическим занятиям (включая рекомендации обучающимся по организации самостоятельной работы)

для обучающихся по дисциплине «Поведение потребителей туристических услуг», направления подготовки 43.03.02 Туризм, направленность (профиль) Менеджмент в туризме

Нижний Новгород ННГАСУ

2022

5

УДК (Присваивает библиотека)

Богачева, Т.В. Поведение потребителей туристических услуг: учебно-методическое пособие / Т.В., Богачева ; Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет. – Нижний Новгород : ННГАСУ, 2022. – 152 с. – Текст : электронный.

В настоящем учебно-методическом пособии по дисциплине «Поведение потребителей туристических услуг» даются конкретные рекомендации учащимся для освоения как основного, так и дополнительного материала дисциплины и тем самым способствующие достижению целей, обозначенных в учебной программе дисциплины. Цель учебно-методического пособия – это помощь в усвоении лекций, в подготовке к практическим занятиям, а также рекомендации по организации самостоятельной работы.

Предназначено для обучающихся направлений подготовки 43.03.02 Туризм, направленность (профиль) Менеджмент в туризме. Пособие также может быть полезным для студентов других направлений, аспирантов и преподавателей.

© Т.В. Богачева, 2022 © ННГАСУ, 2022

6

Оглавление

8

Рис. 1. Поведение потребителей

Потребление – это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары. Например, к вопросам потребления относятся решения относительно того, используют ли потребители товары дома или в офисе. Используют ли они товары в соответствии с инструкциями, так как было задумано, или они нашли свой уникальный способ использования товаров? Используют ли продукт полностью до стадии освобождения или некоторая его часть никогда не используется?

Освобождение – это то, как потребители избавляются от товара и упаковки.

Изучают поведение потребителей по многим причинам. Во-первых, оно определяет экономическое здоровье населения. Каждый день в каждой стране на земном шаре проходят выборы. Своими деньгами потребители избирают розничных торговцев и других участников рынка. Своими голосами потребители определяют, у кого будет успех, а у кого нет. Потребители определяют, цены на акции каких компаний будут расти, а какие уйдут из бизнеса. Во-вторых, поведение потребителя определяет экономическое здоровье каждого. Как принимать более эффективные потребительские решения и не поддаваться обману, наносящему вред потребителю? Стратегии экономии и советы о том, как стать «умными покупателями», полезны для любого человека.

В-третьих, помогает формулировать государственную политику. Организации и частные лица, связанные с государственной политикой, должны понимать потребности потребителей при формулировании политики по вопросам экономики, социального благополучия, планирования семьи и др. В-четвертых, поведение потребителей оказывает влияние на индивидуальную политику, определяющую поведение, ценности и установки, а также образ жизни. Благосостояние человека определяется в большей степени не тем, сколько он зарабатывает, а тем, на сколько много он сберегает.

Ориентация бизнеса и изучения поведения потребителей с годами развивалась и менялась с производства на потребителя (рис. 2). Поэтому поведение потребителей особенно важно в современном, ориентированном на потребителя мире, и поэтому повышается роль аналитиков поведения потребителей во всех организациях. Ориентация на производство сводилась к вопросу, как производить товары.

Рис. 2. Эволюция ориентации бизнеса и исследований поведения потребителей

В 1920-е гг. производство начало опережать спрос, и основным вопросом стало, как продать произведенные товары. В это время повышалось значение рекламы, а в науке только начиналось изучение одного из направлений психологии поведения, получившего название бихевиоризм. После второй мировой войны в США и европейских странах наступила эпоха маркетинга, когда объем производства намного превосходил спрос. Цена перестала быть важнейшим фактором в мотивации покупателей. Чтобы понять, что желают купить потребители, маркетологи начали изучать качество, удобство, образ и рекламу, влияющие на потребительский выбор. Важную роль сыграли следующие поведенческие теории.

Мотивация. Цель исследования мотивации заключалась в том, чтобы выявить скрытые или неосознанные побуждения с помощью направленного интервьюирования. Например, известно его открытие в том, что женщина печет пироги из неосознанного желания иметь детей1.

Позитивизм – это процесс использования строгих эмпирических методов для обнаружения обобщаемых объяснений и законов. Позитивисты считают, что нельзя опираться на данные, не проверенные научными методами.

Постмодернизм для изучения поведения потребителей использует качественные методы исследований, направленные, например, на изучение эмоций, связанных с выбором товара. Также использовались этнографические

1Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – 10-е изд. –

СПб.: Питер, 2007. – С. 52.

10

методы, чтобы обосновать связь между потреблением продуктов и влиянием культуры.

Полная ориентация на потребителя призвана показать, как все организации в цепочке спроса адаптируются к меняющемуся образу жизни и поведению потребителя. Для этого необходимо совершенствоваться в таких направлениях, как информационные технологии, программы сохранения потребителей, исследования потребителей, принятие потребителем решения о покупке, созданием торговой марки, Интернет-стратегии.

Все, что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из четырех существенных предпосылок:

1)потребитель – хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность компании должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя;

2)мотивацию и поведение потребителей можно понять через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследования;

3)поведение потребителя может испытывать влияние через убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность;

4)убеждение потребителя и влияние на него допускается – во избежание попыток манипулирования им – в рамках закона, этических и моральных норм.

Методы изучения поведения потребителей

Все методы можно разделить на три основных методологических подхода:

1)наблюдение; 2) интервью и опросы; 3) эксперимент.

Метод наблюдения состоит в отслеживании поведения потребителя в различных ситуациях. Наблюдение в домашних условиях позволяет увидеть, как употребляется продукт. Наблюдение может проводиться лично или с использованием техники. Экранирование, или теневой метод – исследователь сопровождает потребителя (следуя за ним «тенью») в процессе приобретения и потребления продукта и задает ему вопросы о каждом этапе процесса. Метод физиологического наблюдения позволяет фиксировать движение глаз, реакцию кожи потребителей и другие процессы. Такой метод применяют, например, для изучения потребительского сканирования полок магазинов.

Опрос – это эффективный способ сбора информации при большой выборке потребителей: исследователь задает вопросы и записывает ответы респондентов. Опросы проводятся по почте, телефону, через Интернет и персонально. Одним из наиболее эффективных считается проведение опросов фокус-групп. Фокус-группы позволяют глубоко исследовать различные аспекты процессов подготовки к покупке, принятия решения о покупке и использования продукта.

Эксперимент – это попытка понять причинно-следственные связи путем манипуляций с независимыми переменными (рекламой, упаковкой) с целью определить их влияние на зависимые переменные (покупательское намерение). Лабораторный эксперимент проводится в физической среде (в коммерческом или научном учреждении), обеспечивающей максимальный контроль над

11

изучаемыми переменными. Полевой эксперимент проводят в естественных условиях (дома или в магазине)2.

Выделяют также лонгитюдные (долговременные, панельные) исследования

– это повторяющиеся измерения действий потребителей в течение времени с целью фиксации изменений их мнений, покупательского поведения и потребления. Существует множество других методов изучения поведения потребителей, например, устанавливают дома сканеры, считывающие штрихкоды всех приобретенных продуктов или используют электронные ежедневники, которые заполняют потребители.

Говоря о покупательском поведении и механизмах процессов совершения покупки, необходимо различать покупателей частных лиц и покупателейорганизации. Поведением потребителей при покупке называют процессы принятия решений и действия людей (конечных потребителей), участвующих в приобретении и использовании продуктов. Поведение организаций при покупке соответственно представляет собой закупочное поведение производителей и посредников, учреждений и государственных образований.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований. Личностные факторы включают в себя состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

2.Развитие науки о поведении потребителей

Состояние науки о поведении потребителей до Второй Мировой войны.

В начале двадцатых годов ХХ века самой большой проблемой было производство, а не сбыт. Ситуация начала изменяться по мере усиления конкуренции. Продавцы товаров (производители и торговцы) стали понимать, что сохранить преимущества в конкурентной борьбе оказывается все сложнее. Именно тогда маркетинг начал заставлять предпринимателей задумываться о том, что хочет покупатель. Попутно начали возникать вопросы (которые маркетологи пытаются решать и сейчас) о наиболее эффективных методах воздействия на покупателя. В тот период мало изучали прикладное направление психологии и других наук о поведении, хотя отдельные маркетинговые исследования на эту тему появились именно тогда. Итак, ниже представлены факторы, повлиявшие на формирование системы маркетинга в довоенное время.

2 Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – 10-е изд. –

СПб.: Питер, 2007. – С. 59.

12

1.Для большинства отраслей промышленности спрос на потребительские товары превышал предложение (за исключением периода «великой депрессии»)

исамую большую проблему составляло производство.

2.С развитием радио росли коммуникационные возможности рекламы, которая стала передаваться на большие расстояния.

3.Каналы распределения были невелики и локальны, хотя в начале 1930-х гг. уже появились супермаркеты и фирменные магазины.

4.Продавец не встречал препятствий, убеждая дистрибьюторов продавать изделия, особенно там, где потребление стимулировалось рекламой.

Таким образом, о состоянии науки о поведении потребителей на данный период можно сказать, что научные исследования в этой области были, скорее, теоретическими, нежели практическими, и начинают развиваться к концу этого периода.

Состояние науки о поведении потребителей в послевоенное время.

Возможности производства значительно опережают спрос, и у продавцов (производителей и торговцев) не оказалось иного выбора, как принять концепцию маркетинга. Одновременно все большее значение начинают приобретать различные науки о поведении. В частности, во второй половине пятидесятых годов родилось новое направление поведение потребителей. Предпосылками его зарождения были существенные перемены в экономической жизни общества.

После войны отмечался экономический подъем, вызванный жаждой потребления у утомленных войной народов. Однако рост производства и с ним рост конкуренции вскоре привели к ситуации превышения предложения над спросом, что и вынудило принять концепцию маркетинга. Телевидение выступило в роли «великого продавца». Эра массовых коммуникаций набрала полные обороты. Телевидение присоединилось к другим средствам массовой информации и за короткий срок стало одним из самых действенных средств продвижения товара на рынке. Распределение претерпело поистине революционные изменения с появлением торговых центров и магазинов, торгующих по сниженным ценам. Впервые потенциальные покупатели получили возможность пользоваться такими удобствами и комфортом при приобретении товаров повседневного спроса. Производители получили возможность использовать рекламу и СМИ для продвижения нового товара по каналам распределения. Дистрибьюторам пришлось снизить свои аппетиты и принять условия игры, которую начали диктовать производители товаров (до этого производитель обычно был озабочен лишь собственно производством, оставляя торговым посредникам всю головную боль и все преимущества продвижения товара на рынке). Экономический рост сопровождался лишь кратковременными спадами, и западный мир переживал беспрецедентный период высокого уровня благосостояния и покупательной способности.

Заметный вклад внесен в развитие таких областей, как восприятие и обработка информации, изучение межличностных отношений, поведение при решении проблемы, обучение, распространение инноваций, влияние группы и личности.