2. Анализ текущего состояния неценовой конкуренции на примере фармацевтического рынка

2.1. Развитие неценовой конкуренции на фармацевтическом рынке

На отечественном фармацевтическом рынке до августа 1998 г. использовалась лишь ценовая конкуренция и только позже начали применять неценовые методы. Одним из них стало интенсивное создание в последние годы во всех регионах РФ аптечных сетей частного сектора.

Переход к неценовой конкуренции на фармацевтическом рынке вызван рядом обстоятельств. Произошло значительное истощение ресурсов участников рынка для использования ценовой конкуренции. Кроме того, применение ценовой конкуренции в отрасли ограничено действующим законодательством.

На отечественном фармацевтическом рынке большое число действующих посредников между производителем и потребителем не подвергается контролю ни одним из органов государственного или фармацевтического надзора. Это способствует удорожанию лекарственных средств, реализуемых конечному потребителю, и снижению платежеспособного спроса. В результате длительное время мы наблюдаем процесс, противоречащий законам рынка: при росте цен увеличивается количество недоброкачественных товаров, что снижает конкурентоспособность производителей, дистрибьюторов и аптек.

В последние годы ценовые формы борьбы становятся невыгодными, т. к. активными участниками фармацевтического рынка стали крупные аптечные сети частного сектора. В своей структуре они имеют производителя, оптовика и розничные организации, обладают значительными финансовыми ресурсами и могут длительное время реализовывать товары по более низким ценам.

Нельзя забывать о том, что использование неценовой конкуренции требует определенных затрат: и высокое качество товаров, и хорошая реклама стоят денег, но при этом для маневра появляется значительно больше средств, чем при ценовой конкуренции. Кроме того, участники фармацевтического рынка уже хорошо усвоили следующую закономерность: значительная дифференциация цен на одноименную продукцию, как правило, является результатом низкого ее качества.

Несмотря на то, что неценовая конкуренция имеет много преимуществ прежде всего за счет активизации инновационной деятельности производителей, дистрибьюторов и аптек, на отечественном фармацевтическом рынке продолжает доминировать ценовая конкуренция из-за низкого уровня доходов потребителей. Кроме того, не все его субъекты еще освоили многие приемы неценовой конкуренции.

Платежеспособный спрос населения определяет структуру рынка. Покупательские потребности на рынке неоднородны и способствуют образованию самых разнообразных сегментов.

Каждый хозяйствующий субъект рынка имеет фундаментальную и реализованную нишу. Для более эффективного использования механизма конкуренции руководители фармацевтических организаций должны хорошо знать, какие сегменты их составляют. Фундаментальную нишу образуют рыночные сегменты, потребительские запросы которых могут быть удовлетворены товарами данного производителя или услугами данной организации. Состав входящих сегментов и ее размеры определяются отраслью деятельности организации, используемой стратегией («выход на рынок», «метод снятия сливок» и т. д.), ассортиментом и качеством выпускаемой продукции.

Как правило, фундаментальная ниша состоит из самых разнообразных сегментов, имеющих разнообразные потребности. Фундаментальные ниши нескольких участников (производителей, дистрибьюторов, аптек) рынка могут полностью или частично совпадать, что и создает конкуренцию.

Положение фармацевтической организации на рынке зависит от того, какому товару или услуге отдает предпочтение потребитель. Предпочтения потребителей направлены на удовлетворение потребностей и получение собственной выгоды (в виде низкой цены, высокого качества, доступности товара и т. д.). В связи с этим каждый продавец имеет на рынке не только фундаментальную, но и реализованную нишу. Она представляет собой часть фундаментальной ниши, т. е. включает в себя те рыночные сегменты, которые приобретают товары данного производителя или предоставляемые данной организацией (дистрибьютором или аптекой) услуги и которые им удалось удержать в конкурентной борьбе. Положение продавца на рынке полностью зависит от того, какая часть фундаментальной ниши входит в состав реализованной.

Таким образом, конкуренция возникает в том случае, если полностью или частично совпадают фундаментальные ниши фармацевтических организаций. Как правило, в практической работе у производителей, дистрибьюторов и аптек противоборство начинается только тогда, когда их интересы сталкиваются на реализованной нише, т. е. решается вопрос, кому из них будет принадлежать конкретный сегмент рынка.