логистика / 0331528_AD9F7_ponomareva_t_n_marketingovaya_logistika

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова

Т.Н. Пономарева, М.С. Старикова

МАРКЕТИНГОВАЯ

ЛОГИСТИКА

Учебное пособие

Белгород

2007

2

УДК 339.187(07)

ББК 65.291.592я7

П56

Рецензенты:

Доктор экономических наук, профессор Белгородского государственного технологического университета им. В.Г. Шухова

Ю.А. Дорошенко

Кандидат экономических наук, доцент Белгородского государственного университета С.Н. Растворцева

Пономарева, Т.Н.

П56 Маркетинговая логистика: учеб. пособие / Т.Н. Пономарева, М.С. Старикова. – Белгород: Изд-во БГТУ, 2007. – 151 с.

В учебном пособии рассматриваются проблемные области, возникшие на стыке маркетинга и логистики. Сделана попытка ответить на ряд вопросов, связанных с определением оптимальных каналов распределения, способов транспортировки и складирования, установлением цен и повышением эффективности информационных систем в сбыте.

Пособие содержит примеры из деятельности различных организаций, а также практические и тестовые задания. Данное издание предназначено для студентов экономических специальностей, а также для экономистов, специалистов по продажам, маркетологов, руководителей и менеджеров предприятий.

УДК 339.187(07) ББК 65.291.592я7

© Белгородский государственный технологический университет (БГТУ) им. В.Г. Шухова, 2007

7.1.Альтернативы транспортировки и показатели выбора вида транспорта………………………………………………………...… 94

7.2.Критерии выбора и классификация транспортных предприятий-

перевозчиков…………………………………………………...…… 96

7.3.Системы доставки товаров…………………………………………. 100

8.2.Системы управления распределением товаров……………………. 122

8.3.Перспективы развития информационных потоков в области

9.1.Установление цен на продукцию…………………………………. 132

5

ВВЕДЕНИЕ

С развитием рыночных отношений происходит совершенствование и более четкое организационное оформление функциональных областей, связанных с рыночной деятельностью предприятий. Намечается необходимость в расширении и углублении специализации в сфере маркетинга и сбыта. Приобретая все более значимый статус в российских организациях, маркетинг начинает выполнять управленческую роль. Иными словами, происходит процесс превращения маркетинга из сбытовой составляющей в систему, координирующую все виды деятельности организации. В то же время в сфере сбыта наблюдается необходимость появления направляющего вектора, который ориентировал бы все функции продаж в рыночной среде. Роль такого вектора призвана выполнять маркетинговая логистика.

Проблематика логистики достаточно изучена на сегодняшний момент. Однако некоторые специфические вопросы управления логистическими операциями в системе сбыта и маркетинга не являются раскрытыми в полной мере. Данная тематика рассматривается в ряде зарубежных изданий, но она не получила пока своего адаптивного развития в российской среде. Этим объясняется актуальность вопросов, рассматриваемых в пособии.

Цель настоящего издания – исследование теории и практики потоковых процессов, возникающих в сфере распределения. В частности, рассмотрены проблемы влияния жизненного цикла продукции на выбор стратегии распределения, определения критериев выбора транспортных предприятий-перевозчиков, установления цен в системе распределения товара, интегрирования и стратегического планирования в маркетинговой логистике.

6

1. МЕТОДОЛОГИЯ И НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКИ

1.1. Взаимосвязь логистики с маркетингом

Задачи, решаемые на производственном предприятии службой маркетинга и логистики, до 1970-х годов существенно не отличались. Однако после развития логистики и маркетинга произошли изменения, выражающиеся в том, что встроенная ранее в систему маркетинга логистика стала организационно обосабливаться. В результате этого разделения задачи оптимизации потоковых процессов стали изучаться более глубоко, а в системе менеджмента предприятий появилось еще большее функциональное дробление.

Основные функции маркетинговой логистики и маркетинговой деятельности фирмы показаны на рис.1.1. Хотя этот рисунок больше похож на организационную схему, на самом деле на нем представлены функции по очередности выполнения слева (более ранние действия) направо вплоть до сбытовой логистики.

Рис. 1.1. Функции маркетинговой логистики и маркетинга

Модель отношений между маркетингом и логистикой

включает:

1)анализ окружающей среды и рыночное исследование;

7

2)анализ потребителей;

3)планирование товара, определение ассортиментной специализации производства;

4)планирование услуг, оптимизация рыночного поведения по эффективному сбыту.

Первые две маркетинговые задачи могут решаться без участия логистики, но третья и четвертая задачи должны решаться совместно.

Например, служба маркетинга обосновала необходимость выпуска нового вида продукции. Тогда задачей службы логистики будет обеспечение производства сырьем, управления запасами и транспортировка.

Решая четвертую задачу, маркетинг определяет для физического распределения строгие рамки требований логистического сервиса. А вот выполняются эти требования системой логистики.

Таким образом, логистику можно рассматривать как

инструмент реализации маркетинговых стратегий, т.е. «маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует». Логистика в маркетинге изучает только потоковые процессы.

Маркетинг в рамках формирования и реализации своей программы принимает на себя достижение стратегических и тактических целей фирмы, а логистика – оперативное управление (координацию и оптимизацию) всеми потоковыми процессами фирмы.

Сложившаяся маркетинговая философия руководит практикой современного бизнеса. Высшим приоритетом маркетинговой философии стало удовлетворение потребностей клиентов. Для удовлетворения потребностей клиентов в 1990-х годах становятся все более важными логистические стратегии, построенные на снижении стоимости товаров и доставке более широкого ассортимента товаров поближе к тому месту, где клиент захочет их купить или использовать.

Распределительная логистика создает существенное преимущество в сфере продаж, чем и объясняется ее популярность среди специалистов по маркетингу. Сбытовая логистика взаимодействует с каждой из четырех составляющих комплекса маркетинга: место (Place), цена (Price), продукт (Product) и

продвижение (Promotion).

1. Решения, связанные с местом. Одной из важных маркетинговых проблем является проблема выбора места. В процессе принятия решений относительно места затрагиваются логистика и маркетинговый канал. При принятии решений, связанных с логистикой, рассматривается, как наиболее эффективно перемещать продукт между

8

тем местом, где его произвели, и тем, где его продают, а также как сохранять товар в этих точках.

Эффективная логистическая система может обеспечивать поддержку фирме, предоставляя ей самых продуктивных участников канала и цепи поставок. Очень часто участники канала выбирают, какие продукты производителя они будут продавать. Если производитель не способен постоянно предоставлять некоторый продукт в нужное время, в нужном количестве и в нормальном состоянии (без повреждений), то участники канала могут прервать свои отношения с этим поставщиком или прекратить активное продвижение его товаров на рынок.

Например, в 1990-х годах банки в рамках маркетинговых программ создали широкую сеть банкоматов, чтобы предоставлять банковские услуги поближе к тем местам, где потребители делают покупки. Роль логистики здесь заключается в том, чтобы обеспечить обслуживание банкоматов один-два раза в день для пополнения запасов наличных денег и изъятия депозитных документов. Кроме того, техническая служба должна регулярно обслуживать машины для поддержания их в рабочем состоянии и реагировать на телефонные сообщения о неисправности банкоматов.

2. Решения, связанные с ценой. Важную роль в процессе назначения цены товара играют менеджеры-логисты. Предполагается, что они знают стоимость предоставляемого покупателям различного уровня сервиса и поэтому должны давать консультации по поводу того, как найти компромисс между стоимостью и уровнем сервиса. Поскольку при больших объемах продаж получается экономия на единицу товара, менеджер-логист может также участвовать в выработке политики фирмы относительно скидок при покупке определенного количества товара. Цена зависит также от условий продажи. У большинства фирм-продавцов есть несколько вариантов условий, которые они предлагают фирмам-покупателям на выбор. Очень часто покупатели просят назвать цену для различных вариантов условий, а потом выбирают самый выгодный для себя. Один из вопросов, который обычно интересует покупателя, насколько срочно он должен оплатить товары. Покупатели, имеющие собственный парк грузовиков, обычно хотят пользоваться собственными машинами и оборудованием. В таких случаях продавец, который отпускает товары с доставкой, может установить скидку за самостоятельную транспортировку и компенсацию за порожний обратный пробег транспорта.

9

3.Решения, касающиеся товара. Главная цель взаимодействия между производственным и логистическим отделами компании состоит

втом, чтобы обеспечить доставку конкретного товара туда, где он необходим и когда необходим, в целости и сохранности. Если эта цель не достигается, то следствием бывает дефицит товара.

Эти подразделения должны договориться о защитной упаковке и всех процедурах обращения с материалами, которые позволяют свести повреждение товаров к минимуму. Можно изменить даже оформление товара. Фирма Apple Computer ежегодно экономит 100 тысяч долларов

на транспортных расходах за счет уменьшения размеров одного из своих продуктов на 0,6 см1.

Сотрудники отдела логистики участвуют также в разработке новой продукции. Они готовят данные о стоимости распределения (упаковка, складирование, транспортировка и т.д.) для осваиваемой в производстве новой продукции. В экономии затрат важную роль играют требования к упаковке. Так, в отчете фирмы Coopers & Lybrand Consulting показано, как изменение технических требований к упаковке

– идеально цилиндрическую бутылку заменили на бутылку с 1 мм допуска на округлость – сэкономило компании 500 тысяч долларов2.

Сотрудники отдела логистики дают также советы по снижению затрат на обеспечение поставок, а также на обслуживание и ремонт создаваемых новых продуктов.

4.Решения, касающиеся продвижения. Во многих ситуациях необходима четкая координация между отделами рекламы и логистики. Этот пример, иллюстрирующий необходимость совместного планирования действий логистики и рекламы, касается американского производителя, который проводил широкую рекламную кампанию по продаже своей продукции несколько лет назад. Покупателям предоставлялась большая скидка, если они заказывали 25 ящиков товара сразу. Планировалось, что эта скидка будет покрыта за счет экономии на обработке больших заказов. К сожалению, кампания потерпела полное фиаско, потому что расходы на распределение непропорционально возросли. Причина была в том, что приходилось

обрабатывать неэкономичные партии грузов, поскольку на погрузочном поддоне помещалось только 24 ящика3.

1Warehousing Education and Research Council Tour of Apple Distribution Center of Santa Clara, Cal,March 26, 1989.

2"The Power of Purchasing", Inbound Logistics, May 1996, p. 23.

3Peter R. Attwood, Planning a Distribution System (London: Gower, 1971), p. 55.