логистика / 0192430_41857_baybardina_t_n_baybardin_i_a_i_dr_snabzhenchesko_sbytovaya_d

4. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СНАБЖЕНЧЕСКО-СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИНЦИПАХ МАРКЕТИНГА

4.1. Общие сведения о маркетинге, его роль в снабженческо-сбытовой деятельности

Ориентация отечественных ггредприятий на рыночные отноше­ ния предполагает использование современных методов работы, обеспечивающих активное воздействие на процесс производства и сам рынок. Одним из них является маркетинг, который служит эффективным средством достижения целей деятельности предприятия на рынке.

Термин «маркетинг» произошел от английского слова «market» (рынок) и означает рыночную деятельность.

Современный маркетинг является сложным социально-эконо­ мическим явлением, которое рассматривается как в теоретичес­ ком, так и в практическом плане.

Маркетинг в теоретическом плане рассматривается как фило­ софия предпринимательсюй деятельности. Данная философия ста­ вит в центр организации и целей деятельности предприятия лич­ ность потребителя.

Практический маркетинг представляет собой набор методов и инструментов, которые позволяют предприятию добиться конкурентных преимуществ, устойчивого положения на рынке. К

260

ним относятся анализ рынка, изучение поведения потребителей, стимулирование сбыта, создание системы маркетинговой инфор­ мации, эффективная работа с клиентурой. Их использование по­ зволяет грамотно решать вопросы, что, кому, где и как продавать, чтобы прибыльно работать.

Главной целью маркетинга является получение максимальной прибыли на основе всестороннего изучения, анализа и прогноза конъюнктуры рынка посредством наиболее полного удовлетворе­ ния потребностей населения. В этом смысле маркетинг является процессом управления, направленным на определение, предвидение и удовлетворение запросов клиентов с прибылью для предприятия.

Основными задачами маркетинга являются:

-определение характера и масштабов производства с учетом перспектив сбыта;

-поставка на рынок тех товаров, в которых нуждается потре­ битель.

Маркетинг - это последовательная ориентация на потребнос­ ти покупателей всех прямо или косвенно связанных с рынком ре­ шений. Формула успеха предприятия на рынке - «производить то, что можно продать, а не сбывать то, что можешь произвести».

Когда предприятие начинает придерживаться концепции маркетин­ га, вся его деятельность строится с учетом покупательского спроса:

-разработка и производство товаров осуществляется исходя из наличия спроса на эти товары и требований, предъявляемых к ним покупателями;

-установленная цена соответствует финансовым возможнос­ тям покупателей;

-произведенные товары реализуются через торговые точки, удобные покупателем;

-покупателям сообщается о наличии товаров.

Таким образом, обеспечивается разработка и реализация ком­ плекса маркетинга, представляющего собой набор инструментов для воздействия на потребителя с целью достижения желаемой от­ ветной реакции. Данный комплекс состоит из таких компонентов, как товар, цена, распространение и продвижение (рис. 4.1).

Беларусь фактически начала движение к маркетингу с начала 1990-х годов. Структурные преобразования в экономике Респуб­ лики Беларусь создали объективные предпосылки для внедрения в деятельность предприятий рыночных механизмов, одним из ко­ торых является маркетинг.

261

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК

Рис. 4.1. Комплекс маркетинга

Необходимость применения маркетинга на отечественных пред­ приятиях объясняется:

-потерей стабильных рынков сбыта;

-снижением конкурентоспособности белорусских товаров;

-сокращением покупательской способности населения;

-ростом конкуренции на традиционных и потенциальных рын­ ках сбыта;

-ростом конкуренции торговых марок производителей и по­ среднических систем;

-потребностью руководства предприятий в актуальной инфор­ мации о рынке.

С развитием рынка в Беларуси формируются условия для це­ ленаправленной и комплексной маркетинговой деятельности.

Отдел маркетинга на промышленном предприятии выполняет следующие функции:

-обеспечение реализации товаров посредством формирова­ ния спроса и стимулирования сбыта;

-организация работы по комплексному изучению рынка;

-обеспечение руководства маркетинговой информацией для принятия стратегических и тактических решений; 262

-разработка и реализация мероприятий по совершенствова­ нию сбытовой политики предприятия;

-анализ эффективности форм доставки продукции покупате­ лям для каждого вида продукции;

-обеспечение эффективного взаимодействия с торговыми по­ средниками;

-организация рекламно-информационной работы;

-организация участия в выставках, ярмарках, выставках-про­ дажах;

-анализ эффективности рекламы и разработка предложений по ее совершенствованию;

-разработка предложений по созданию принципиально новой продукции, изменение характеристик выпускаемой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств и качества с учетом мнений покупателей и передовых достижений науки и техники;

-разработка предложений по формированию производствен­ ной программы предприятия исходя из результатов изучения конъ­ юнктуры рынка и спроса на конкретные изделия.

Вэкономической литературе маркетинг обычно связан с про­ блемами сбыта товаров. Хозяйственная практика отечественных предприятий требует изучения рынка поставщиков с целью приоб­ ретения сырья, материалов, изделий при оптимальном соотноше­ нии цены и качества. Информация маркетологов позволяет заранее подготовиться к смене поставщиков морально устаревающей продук­ ции на других, осваивающих выпуск более современной продукции.

Сбыт товаров происходит в условиях жесткой конкуренции продавцов. Для достижения успеха предприятия требуется реше­ ние многих проблем, связанных с выбором сегментов рынка, ре­ гионов продаж, ассортимента производимой продукции. Результа­ ты реализации напрямую зависят от всестороннего изучения рын­ ка и рыночных возможностей производимого продукта или ока­ зываемой услуги. Необходимость маркетинга, стратегически, так­ тически и технологически связанного со сбытом, заключается в том, что он выступает как механизм поддержания адекватности деятельности предприятия процессам, развивающимся на рынке.

В настоящее время нужно использовать возможности марке­ тинга для эффективной организации всех закупочных и сбытовых мероприятий. Эффективная снабженческо-сбытовая политика пред263

приятия проводится на основе маркетинга. Особенности примене­ ния маркетинга в процессах закупок и сбыта будут рассмотрены в следующих разделах данной главы.

4.2. Использование маркетинга в снабженческой деятельности предприятия

Маркетинг в снабжении призван способствовать обеспечению эффективной системы управления закупочной деятельностью.

Маркетинг закупок - это система управления снабженческой деятельностью, основанная на комплексном анализе рынка постав­ щиков и направленная на решение проблемы закупки материалов и сырья.

Основными целями маркетинга закупок являются:

-получение прибыли предприятием;

-обеспечение его устойчивого положения на рынке;

-обеспечение бесперебойности снабжения и тем самым - бес­ перебойности производства и продаж.

Задачами маркетинга в снабженческой деятельности являются:

-оптимизация выбора поставщиков;

-налаживание партнерских отношений с ними на долгосроч­ ной взаимовыгодной основе;

-оптимизация условий (качество и объем товара, цена, логис­ тика, организация) для принятия решений по организации закупок;

-поиск и освоение новых источников снабжения;

-успешное обновление (при необходимости) ассортимента закупок и расширение их объема;

-нахождение выгодных товаров-заменителей и обеспечение возможностей их закупок.

Маркетинг закупок можно рассматривать как с позиций тео­ рии, так и с позиций практики.

Теоретический маркетинг - это концепция (идеология) заку­ почной деятельности.

Практический же маркетинг представляет собой набор инстру­ ментов и методов, использование которых позволяет реализовать на практике весь комплекс маркетинговых подходов в закупочной деятельности.

Основные инструменты закупочной деятельности представлены на рис. 4.2.

264

Товарная политика

Область применения Развитие товара Дизайн Модификация Ассортимент

Рис. 4.2. Инструментарий закупочной деятельности

Решение маркетинговых задач и реализация его целей базиру­ ются на соблюдении основных принципов маркетинга, отражаю­ щих специфику закупочной деятельности гфедгфиятий:

-ориентация на поставщиков, так как поддержание отношений

споставщиками позволяет обеспечивать своевременную инфор­ мированность об их возможностях и ноу-хау;

-поиск и осуществление решений совместно с материальнотехническими, производственными и сбытовыми подразделениями (своими и поставщика);

-«долговременный горизонт видения», который находит свое отражение в прогнозных оценках снабженческой деятельности предприятия;

-комплексный подход при формировании материальных ре­ сурсов для предприятия;

-адаптация к рынку поставщиков;

-гтоедпртгимчивость, тшгщиатива руководящего состава службы материально-технического снабжения.

Рынок закупок для большинства белорусских предприятий представляет собой в настоящее время сложную систему рынков: мировой, СНГ, России, внутренний. Каждый из этих рынков отли­ чается диапазоном цен, факторами, формирующими конъюнктуру, уровнем монополизации производства, степенью вмешательства государства в рыночные процессы.

Каждый поставщик озабочен проблемой сбыта своей продук­ ции и прилагает максимум усилий, чтобы найти своего покупателя и убедить его заключить контракт на поставку.

Однако рынок сам по себе с учетом борьбы за покупателя не укажет на надежного поставщика и наиболее выгодную цену заку­ паемой продукции. Предприятие-покупатель должно это устано­ вить самостоятельно, гфедпринимая активные поисковые действия.

При организации закупок важно:

-изучить рынок продукции производственного назначения;

-установить всех возможных поставщиков;

-провести оценку их возможностей по поставкам;

-изучать конкуренцию среди предприятий-закупщиков.

Все это можно делать на основе наработанных классических маркетинговых методик, которые следует адаптировать к специ­ фике рынков закупок.

Поэтому в маркетинге особое место отводится изучению рын­ ка сырья и материалов, что предполагает в свою очередь проведе­ ние маркетинговых исследований в снабжении.

Маркетинговые исследования закупочной деятельности предус­ матривают:

-сбор информации о предприятиях-поставщиках;

-изучение товарной номенклатуры гфедгриятий-поставщиков;

-изучение принципов расположения предприятий-поставщи­ ков и складов;

-оценка равномерности поставки продукции предприятиямипоставщиками;

-анализ качества поставляемой продукции;

-анализ транспортных расходов;

-оценка конкурентоспособности гфедприятий-поставщиков;

-изучение каналов поставки продукций;

-изучение ценообразующих факторов, влияющих на рынок закупок;

-разработка предложений по обновлению ассортимента, со­ вершенствованию выпускаемой продукции поставщиками с уче­ том требований гтредгщиятия-потребителя.

Изучение рынка сырья и материалов осуществляется с помо­ щью прямых и косвенных методов.

Получение информации напрямую является первичным иссле­ дованием рынка. Его источниками служат следующие действия:

-контакты с поставщиками;

-контакты с посредниками;

-посещение ярмарок и выставок, получение информации о технических разработках, ценах, качестве товаров;

-поездки на ггредгфиятия-поставщики и их осмотр, что позволяет сделать заключение о способности ггредприятия выполнять заказы, о его технических возможностях в части предоставления услуг.

Косвенное изучение рынка сырья и материалов (вторичное) предполагает использование уже имеющихся документов. Этот метод дешевле первичного. В качестве исходных данных для изу­ чения рынка служат:

-обзоры состояния конъюнктуры рынка, биржевые бюллете­ ни, содержащие сведения об изменении цен;

-журналы, газеты, радио, телевидение;

-фирменные журналы, выпускаемые торгово-промышленны­ ми палатами, поставщиками, которые содержат информацию о но­ вых разработках и технологиях;

-предложения о продажах, содержащиеся в специальных журналах, каталогах, брошюрах, проспектах;

-отраслевые адресные книги, технические справочники;

-Интернет.

Исследование рынка сырья и материалов в свою очередь по­ зволяет получить следую 1цую информацию:

-кто и что поставляет на внутреннем и внешнем рынках;

-каковы возможные поставщики;

-насколько велика конкуренция среди покупателей;

-кто из покупателей приобретает этот же материал дешевле;

-имеются ли возможности для замены материалов;

-каковы пути приобретения материалов;

-каковы возможные виды транспорта;

-появляются ли новые технологии.

Результаты проведенных исследований позволяют в свою оче­ редь осуществлять планирование и прогнозирование материаль­ ных ресурсов для предприятия, что предусматривает:

-прогнозирование и определение потребности предприятия в материальных ресурсах, определение источников покрытия этой потребности;

-нормирование и планирование производственных запасов материальных ресурсов;

-разработка и представление заказов на материальные ресурсы;

-оперативное планирование снабжения;

-установление хозяйственных связей с поставщиками.

Вусловиях рынка объем и ассортимент поставок определяют­ ся на основе договоренности между поставщиком и потребите­ лем. Исходным фактором для определения объема и ассортимента заказываемого сырья является прогноз спроса на производимую предприятием продукцию. Это же относится и к оборудованию. Тип, количество и сроки поставок ресурсов определяются эконо­ мической целесообразностью.

На практике актуальным становится создание отдела марке­ тинга в снабжении, организационная структура которого приведе­ на на рис. 4.3.

Начальник отдела маркетинга в службе снабжения

Рис. 4.3. Предлагаемая организационная структура отдела маркетинга в снабжении

Основными функциями данного подразделения являются:

-организация работы по комплексному изучению рынка;

-обеспечение руководства предприятия маркетинговой инфор­ мацией о рынке материальных ресурсов;

-разработка и осуществление мероприятий по совершенство­ ванию закупочной политики предприятия; 268

-организация участия в выставках, ярмарках, выставках-про­ дажах;

-анализ эффективности форм и методов закупок для каждого вида материальных ресурсов и обоснование предъявляемых тре­ бований к их качеству;

-обеспечение эффективного взаимодействия с торговыми по­ средниками с целью наиболее быстрой поставки материалов и сырья:

-разработка предложений по формированию производственной программы по номенклатуре и объему исходя из результатов изуче­ ния конъюнктуры и спроса на юнкретные виды материалов и сырья.

Таким образом, использование маркетинга в снабженческой деятельности предприятия будет способствовать повышению эф­ фективности закупок, а значит, и успешному функционированию предприятия в целом.

4.3.Использование маркетинга

всбытовой деятельности

Сбыт - это элемент процесса маркетинга, который является завершающей стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. Он направлен на формирование эффективной систе­ мы перемещения товара от производителя до потребителя с мини­ мальными затратами.

Сбытовое звено обеспечивает взаимосвязь предприятия-изго­ товителя с его потребителями. Работники сбыта должны в одно и то же время учитывать интересы и предприятия, и потребителей. Они представляют предприятие перед потребителем: находят новых клиентов, доводят до их сведения информацию о предлагаемых това­ рах и услугах, осуществляют продажу. В то же время они представ­ ляют потребителей на предприятии, действуя в качестве «защитника» потребительских интересов. Они изучают потребности, вкусы и пред­ почтения клиентов и совместно с другими служащими работают над повышением потребительской стоимости выпускаемой продутоши.

Наиболее значимыми направлениями использования маркетин­ говых подходов к организации сбыта являются:

-разработка сбытовой политики;

-определение стратегии сбыта;

-клиентинг;

-мерчандайзинг;

-стимулирование сбыта.

269

Разработка сбытовой политики

Сбытовая политика - общие принципы формирования и ра­ боты сбытовой системы производственного предприятия. Сбыто­ вая политика направлена на выбор форм и методов сбыта на опре­ деленных рынках, формирование каналов сбыта и обеспечение эф­ фективного взаимодействия между его участниками в целях мак­ симальной эффективности процесса сбыта.

Канал сбыта - это организации и лица, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственно­ сти на товар на его пути от производителя до потребителя. Производи­ тель использует каналы сбыта в целях экономии затрат на распределе­ ние гтродутщии, организации продажи товаров более эффективным способом, обеспечения доступности товаров потребителям.

Каналы сбыта выполняют две основные функции.

-Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование канала с учетом рыночных усло­ вий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, установление контактов с покупателями, перего­ воры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.).

-Физическое перемещение товаров, связанное с организаци­ ей движения товара по выбранным каналам сбыта (складирова­ ние, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные опера­ ции, упаковка, отгрузка и др.).

Взависимости от количества промежуточных звеньев разли­ чают каналы:

-прямой (нулевого уровня);

-одноуровневый;

-многоуровневый (два и более звена).

Прямой канат является самым коротким и называться каналом нулевого уровня, т. е. производитель сам сбывает свой товар по­ требителю. Участниками канала сбыта могут быть оптовые, мелко­ оптовые и розничные торговцы.

При принятии решений о выборе каналов сбыта следует учи­ тывать интересы производителя товаров, посредников и конечных потребителей.

Сбытовые стратегии

Сбытовые стратегии по каждой товарной группе (позиции) дол­ жны соответствовать фазе ее жизненного цикла, целям деятельно­ сти и рыночной позиции предприятия.

270

Жизненным циклом товара принято называть явление перио­ дического колебания объемов продажи и прибыли от его реализа­ ции. Фазами жизненного цикла являются «внедрение на рынок», «рост», «зрелость», «спад».

Сбытовые стратегии определяют руководители отделов сбыта или маркетинга при согласовании с заместителем директора по коммерческим вопросам.

Сбытовые стратегии применительно к конкретным товарам и рынкам являются составной частью общей сбытовой политики ггредприятия. Принятые стратегии должны регулярно анализировать­ ся с учетом изменений рыночной ситуации на предмет их соответ­ ствия условиям деятельности предприятия.

Реализация стратегий сбыта предусматривает создание удобств для покупателей при ознакомлении, приобретении, потреблении товара, возможность выбора места и времени его приобретения.

Клнснтинг

Клиентинг является современной технологией маркетинга, пред­ ставляющей собой комплекс мероприятий по установлению и под­ держанию длительных и конструктивных связей с потенциальны­ ми покупателями.

Клиентинг - это искусство работы с клиентами, обеспечива­ ющее высокую эффективность действий на рынке. Использование клиентинга позволяет:

-определить приоритетные группы клиентов, от которых зави­ сят результаты работы предприятия;

-выявить новые потребности покупателя:

-определить возможности реализации новых товаров;

-разработать наиболее эффективные приемы адресной рекла­ мы для конкретных групп клиентов или отдельных клиентов.

Покупатель выбирает продавца в зависимости от степени его полезности для него. Изучив своих клиентов, можно определить, ка­ кие виды товаров, услуг, сотрудничества будут наиболее полезными.

Основными задачами клиентинга являются:

-выбор оптимального подхода к изучению потенциальных и реальных клиентов;

-сбор информации о целях, стремлениях, интересах, привыч­ ках, вкусах, которыми клиент руководствуется;

271

- формирование механизма создания и удержания клиента в сфере своего влияния максимально долгое время.

Таким образом, полученная информация позволяет влиять на клиентов таким образом, чтобы они предпочитали именно ваше предприятие, обеспечивает формирование партнерских отношений между предприятием и клиентом.

Мерчандайзинг

В системе маркетинга разработано самостоятельное направле­ ние -мерчандайзинг, представляющее собой комплекс работ, пла­ нируемых и производимых непосредственно в розничном торго­ вом предприятии. Он включает:

-развитие активных форм продажи;

-выкладку и демонстрацию товаров;

-использование упаковки («безмолвного продавца») и мар­ кировки товаров с исчерпывающей информацией для покупателя;

-гибкую политику цен;

-внутримагазинную рекламу;

-дополнительные торговые услуги;

-меры по стимулированию спроса и др.

В современных магазинах успех торговой деятельности зави­ сит от того, насколько правильно включен тот или иной товар в ассортимент розничного предприятия, как он расположен в торго­ вом зале, как спланирован поток покупателей.

Специалист по маркетингу в розничной торговле (мерчандайзер) должен хорошо знать рынок, товар, вопросы рентабельности, прибыли, управления, организации эффективной реализации това­ ров в розничной торговой сети.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - это процесс информирования по­ требителей об имеющемся продукте и убеждение в необходимости его покупки. Возможные цели стимулирования сбыта:

-привлечь внимание с целью осознания проблемы;

-обеспечить информацией;

-создать предпочтение;

-осуществить продажу с применением стимулирования при­ нятия решений;

-напомнить о покупке.

272

Объектами стимулирования сбыта являются покупатели, по­ средники и продавцы.

При ориентации на покупателей сбыт успешно стимулируется с помощью бесплатных образцов товара, небольших сувениров, содержащих упоминание о предпршггии, подарков, различного рода скидок, кредита, демонстрации товара и выдачи его на пробу для последующего приобретения, внутримагазинной рекламы, сезон­ ного изменения цен, организации лотерей и конкурсов.

По отношению к покупателям мероприятия по стимулирова­ нию сбыта имеют ясную коммерческую выгоду.

При ориентации на посредников сти\гулирование сбыта связа­ но с расширением круга потенциальных покупателей.

Цели стимулирования торговых посредников могут быть раз­ личными:

-придать товару определенный имидж, чтобы сделать его лег­ коузнаваемым;

-увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

-повысить заинтересованность посредника в активном сбыте отдельных товаров.

Основные методы стимулирования посредников - это скидки, конкурсы, финансирование рекламы, выплата премий наиболее отличившимся в сбыте продукции посредникам, обучение и под­ готовка кадров для торговли.

При ориентации на продавцов стимулами могут быть премиро­ вание, награждение ценными подарками, путевками в развлека­ тельные поездки, моральные поощрения. По отношению к персо­ налу, который непосредственно общается с покупателями, стиму­ лирование сбыта имеет задачу побудить их предлагать товар с мак­ симальной эффективностью, находить новых покупателей, обеспе­ чивать повторные покупки.

Втабл. 4.1 представлена характеристика основных методов стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным в сочетании с рекламой.

Расширение сферы применения инструментов маркетинга, обеспечение эффективного взаимодействия служб маркетинга и сбыта являются основным условием стабильного функционирова­

ния отечественных гредгриятий.

273

Таблица 4.1

Характеристика основных методов стимулирования сбыта

5. ОРГАНИЗАЦИЯ ТРУДА АГЕНТА ПО СНАБЖЕНИЮ

5.1. Специфика труда и требования, предъявляемые к профессиональной подготовке агентов по снабжению и сбыту

В настоящее время возрастает значимость качественной под­ готовки и повышения квалификации специалистов в области снаб­ женческо-сбытовой деятельности.

Профессионализм агента - это достижение им определенного уровня в области его деятельности, которая стала его профессией, постоянная работа над собой.

Основные функции агента по снабжению можно классифици­ ровать:

-управление снабжением (формы и методы планирования спроса, заключения, контроля и регулирования выполнения дого­ воров и т. п.);

-выбор эффективных типов хозяйственных связей и постав­ щиков продукции (способы товародвижения, степень участия по­ средников, оценка потенциальных возможностей и реальной дея­ тельности поставщиков и т. п.);

-выбор способов транспортировки (виды транспорта, исполь­ зование своего или привлеченного транспорта);

-работа складского хозяйства (состояние складов, организа­ ция складских работ, сохранность продукции, организация вход-

ного и выходного контроля ее качества и т. д.). организация обеспе­ чения рабочих мест (способы обеспечения, документооборот, орга­ низация подготовки продукции к доставке се потребителю и т. д.).

Процесс подготовки специалистов по снабжению и сбыту вклю­ чает индивидуальные программы обучения, в которые входит изу­ чение основ коммерческой деятельности, деловых взаимоотноше­ ний, методов современного менеджмента, маркетинга, а также других эконом 1ГЧССКИХ дисциплин и психологии. От профессио­ нальной подготовки специалистов отделов снабжения и сбыта, от умения грамотно работать с грсд1трг1ятиями-клиснтами зависит сво­ евременное формирование портфеля заказов и получение выгод­ ных предложений для предприятий.

Конкретные задачи работников отделов снабжения и сбыта вытекают из характера деятельности его предприятия (фирмы), од­ нако некоторые требования являются общими для большинства служащих, занимающихся снабжением материальными запасами или личной продажей товаров промышленного назначения.

Для выполнения крута своих профессиональных обязаннос­ тей агенту по снабжению и сбыту необходимо иметь определенные качества:

-обладать инициативой и внутренней дисциплиной;

-хорошо знать свой ассортимент продукции;

-быть способным к общению и легко усваивать полученные сведения. Это предполагает, что агенты по снабжению и сбыту дол­ жны быть «хорошими говорунами»;

-постоянно интересоваться новыми направлениями снабже­ ния и реализации продукций;

-уметь анализировать, мыслить, что означает умение доби­ раться до самой сути дела (проводить анализ, иметь правильное представление о том, чем занимается клиент, о его потребностях);

-обладать настойчивостью и силой убеждения, ведь выигры­ вает тот, кто продолжает свою работу с настойчивостью и тактом даже тогда, когда дело кажется проигранным;

-уметь вести торгово-закупочные переговоры (владеть техни­ кой аргументации и оспаривания возражений, последовательнос­ тью и рациональностью в работе, уметь убедительно демонстриро­ вать продукт и др.);

-иметь организаторские способности и способность управ­ лять собственным временем (имеют важное значение в условиях 276

большого потока и объема информации, так как агенты должны владеть информацией о каждом поставщике или покупателе, об ассортименте производимой продукции, об общем экономическом положении, о той отрасли, предприятии, в которых они работают); - уметь завязывать контакты и правильно держаться со служа­ щими разных уровней (он должен быть по характеру доброжела­ тельным, внимательным и тактичным, не забывать об интересах сво­

ей клиентуры и всегда стараться быть полезным, быть честным). Подобное поведение привязывает к агенту закупщиков, потре­

бителей, и конкурентам трудно соперничать в таких отношениях. Снабженцы промышленных предпргмтий предпочитают иметь

дело с вежливыми, аккуратными людьми, которые гордятся своей работой, товаром и фирмой.

Подготовка представителя службы снабжения и сбыта вклю­ чает разнообразные формы и виды в зависимости от условий, воз­ можностей предприятия, значимости для предприятия инвестиций в персонал. Специалисты должны проходить обучение, выполняя последовательные операции в отделах и подразделениях, где они могут получить следующие сведения:

-о предприятии, фирме (ее политике, методах осуществления операций, работе с клиентами);

-о товаре (его технической характеристике, роли и месте в ассортименте предприятия поставщика или фирмы-покупателя, сильных и слабых сторонах по сравнению с товарами конкурентов);

-о партнерах и клиентах (наличии партнеров, клиентуры, ко­ торых ему предстоит обслуживать, на каких условиях они предпо­ читают делать поставки или закупки, их методах ведения дел, воз­ можности 1тх наиболее эффективного обслуживания);

-о технологии закупок (снабжения) и продаж (сбыта) гродулщии.

Впроцессе обучения агенты должны получить навыки в об­ работке заказов, деловой переписке, принять участие в подписа­ нии договоров (контрактов) на поставки, отгрузку готовой про­ дукции и др.

Важным условием успешной работы агента является знание им принципов психологии поведения партнеров - клиентов, потре­

бителей на рынке.

Основными принципами являются:

Принцип уступчивости (способность одного человека подчи­

ниться просьбе или требованию другого).

277

Принцип взаимного обмена (суть этого принципа в том, чтобы дать клиенту что-нибудь перед тем, как попросить его об ответной услуге).

Принцип дефицита (для этого агенты используют тактику со­ общения об ограниченном количестве товара).

Принцип обязательства и последовательности (взяв на себя обязательство, люди склонны соглашаться с требованиями данно­ го обязательства; особенный эффект приносят публичные обяза­ тельства. С этой целью многие крупные компании идут на большие издержки, связанные с проведением конкурса, рекламы, чтобы заставить как можно больше людей одобрить продукцию. В ре­ зультате люди испытывают желание верить в это и, стремясь быть последовательными, покупают этот продукт).

Принцип социального доказательства и авторитета (в основе лежит склонность людей к подражанию, в том числе при принятии решений о покупке. При реализации этого принципа используется тактика «звезд», т. е. мнение известных и почитаемых людей, спорт­ сменов, артистов, специалистов в соответствующей области).

Принцип благорасположения (клиенты, выбирая покупку, пред­ почитают соглашаться с теми торговыми агентами, которые им зна­ комы и симпатичны. К числу характеристик агента можно отнести его физическую привлекательность, которая способствует завы­ шению оценки других качеств, таких, как ум, талантливость и др. В связи с этим для торговых агентов важно хорошо одеваться и правильно себя вести).

Важными качествами агентов являются: самодисциплина, ин­ теллект, творческие способности, самостоятельность, гибкость, настойчивость, представительность и др. В процессе обучения слу­ жащих по снабжению и сбыту и повышения их кватификации изу­ чаются характерные черты преуспевающих агентов и что их отли­ чает от неудачливых и средних. Эти черты могут относиться к од­ ной из следующих трех категорий:

-отличительные свойства: специфические черты личности;

-способности: отличающие их особые таланты;

-эрудиция: обладание специфической информацией. Отличительными чертами личности являются:

Эмпатия - это способность оценить ситуацию с точки зрения другого человека. Это очень важно, потому что агенты пытаются установить контакты с поставщиками и покупателями.

278

Честолюбие - это качество агента, чья самооценка неразрыв­ но связана с успешным совершением операции закупок или про­ дажи. Другими словами, человек, обладающий этой чертой ха­ рактера, стремится преуспеть в области снабжения и сбыта пото­ му, что отождествляет свой личный успех с успехом дела.

Сила духа (или жизнестойкость) - это способность «быстро отойти» после поражения. Для агентов по снабженческо-сбытовой деятельности поражением является получение отказа на предложе­ ние продать (поставить) или купить. Лучшие агенты не позволяют себе выходить из состояния равновесия, если слышат «нет» и спо­ собны перешагнуть через такого рода отказы.

Честность - роль этой черты возрастает, если учесть, что все большее значение придается укреплению доверия. Коммерческие директора предприятий начинают понимать, что честность и прямо­ та являются основой доверия.

Кроме обладания определенными качествами, отличительны­ ми чертами личности, хорошие агенты должны иметь определен­ ные знания, эрудицию, которые помогают добиться успеха.

В качестве необходимых знаний для агентов снабженческо-сбы­ товой деятельности промышленного предприятия должно стать:

-знание продукции;

-знание поставщиков, клиентов;

-знание своей отрасли, компании;

-знание конкурента;

-знание культуры и традиций торгово-закупочных сделок с учетом культуры другой страны или региона, куда поставляется товар или откуда закупаются необходимые для производства то­ варно-материальные ценности;

-знание этикета. Очень важно иметь хотя бы общее представ­ ление о местном деловом и социальном этикете жестов и мимики лица, обычаев другой страны и норм поведения, что расценивает­ ся как уважение к партнеру. Жесты рук и мимика лица - важней­ шие средства общения, поэтому некоторые сведения помогут оп­ ределить информацию и нормы общественного поведения.

Кагенту-профессионалу предъявляются квалификационные

требования. Агент должен знать:

- цены конкурентов на аналогичные товары;

279