логистика / 0510062_EC7DB_bobkova_v_m_logistika_raspredeleniya

франчайзинга. Региональные представительства напоминают центры по сбору прибыли, их руководители имеют высокую степень свободы в отношении стратегии и действительные стимулы к активной работе.

Если руководство сбытом делегируется менеджерам, отвечающим, за конкретную линию сбыта, то такая организация управления носит матричный характер (товарный принцип) (рис. 7.2). Подобный подход к управлению распределительной системой целесообразен в случае низкой рентабельности товара (влияние конъюнктуры рынка, высокие издержки предприятия).

Руководство предприятия и обслуживающие подразделения

Рис. 7.2. «Продуктовая» структура управления

Ранее такая структура управления считалась идеальной для компаний с большим числом товаров и рынков. Однако такая система слишком дорогая и характеризуется массой конфликтов: непонятно, кто из менеджеров руководитель, а кто подчиненный. Наиболее важными и проблемными вопросами являются:

-как организовать торговый персонал?

-кто должен устанавливать цены для конкретных товарных рынков?

Подобные проблемы повлекли отказ от использования матричной структуры управления уже к концу 80-х годов прошлого столетия. Однако сегодня интерес к матричным структурам повысился, и организация осуществляется в виде «бизнес-команд», включающих разных специалистов, подчиняющихся руководите-

лю (рис. 7.3).

71

Рис. 7.3. Матричная структура управления системой распределения

Независимо от типа организационной структуры управления системой распределения отдел сбыта должен иметь несколько основных функциональных групп: плановую, оперативную и складское хозяйство.

Плановая группа (служба) занимается изучением спроса на продукцию предприятия, планирует поставки готовой продукции, занимается заявками и спецификациями на поставку готовой продукции (включая запасные части и комплектующие). Ведет учет выполнения плана поставок и отгрузки

Оперативная группа (служба) осуществляет своевременное

иполное обеспечение предприятия заказами на поставку готовой продукции; решает вопросы по удовлетворению требований потребителей по ассортименту, качеству, упаковке и др.; составляет

ипередает в плановую службу оперативную статистическую информацию; анализирует и составляет отчеты по результатам оперативной сбытовой деятельности, в том числе о логистических издержках в распределении и т.п. Оперативная служба также выполняет функции: диспетчеризации, юридического оформления договоров и контролирует их выполнение, оформляет отчеты по отгруженной продукции и отплате счетов потребителями, вы-

72

ставляет счета-фактуры на поставку готовой продукции. Складское хозяйство включает склад готовой продукции,

отделение упаковки, тарный участок, участок комплектации, техническое подразделение, занимающееся разработкой схем размещения готовой продукции на складе и технологической документацией на все производственные процессы, происходящие на складе.

Для эффективной работы сбытового подразделения предприятия оно должно быть организационно связано с другими подразделениями, а именно: материально-технического снабжения, планово-производственным, технического контроля, производственным, финансовым, транспортным и юридическим.

7.3. Анализ и оценка деятельности логистической цепи поставок

Для анализа сбытовой деятельности и результативности каналов распределения важнейшим инструментом является мониторинг логистических процедур и операций. Мониторинг проводится по следующим показателям: выполнение плана поставок, функционирование каналов распределения, состояние запасов готовой продукции на складе, сохранность готовой продукции на складе предприятия1.

Мониторинг выполнения плана поставок включает: сравне-

ние запланированного объема сбыта с фактическим; определение процента выполнения плана; определение размеров отклонений от плана.

Мониторинг функционирования канала включает в первую очередь оценку посредников в каналах распределения: выполнение нормы сбыта; поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки продукции потребителям; отношение к поврежденной и пропавшей продукции; осуществление программ стимулирования сбыта и др.

Мониторинг состояния запасов готовой продукции на складе

включает: выявление дефицита товарных запасов на складе, сверхнормативные запасы и причины, повлекшие эти ситуации.

Мониторинг сохранности готовой продукции на складе

1 Степанов В.И. Логистика: учебник. – Москва: Проспект, 2010.

73

предприятия включает: анализ соблюдения и обеспечение техники безопасности в складских помещениях; контроль технологических процессов на складе; поддержание в исправном состоянии измерительных, поверочных устройств и складского оборудования.

Контрольные вопросы для самопроверки по теме 7

1.Какие маркетинговые концепции выделяют? В чем их отли-

чие?

2.Чем отличается логистика от маркетинга?

3.Как логистика распределения связана с маркетингом?

4.Что понимают под организацией управления системой распределения?

5.Какие принципы могут использоваться для организации управления системой распределения?

6.Какие виды организационных структур управления сбытом выделяют и в чем их отличие?

7.Дайте схематическое изображение дивизионной и продуктовой структур управления распределение.

8.Охарактеризуйте матричную структуру управления системы распределения.

9.Перечислите и охарактеризуйте основные функциональные подразделения отдела сбыта.

10.Какие функции выполняют подразделения отдела сбыта?

11.Перечислите и охарактеризуйте мониторинговые показатели, оценивающие деятельность логистической цепи поставок.

ТЕМА 8. УПРАВЛЕНИЕ ЗАКАЗАМИ КАК ФУНКЦИЯ, ТРЕБУЮЩАЯ МЕЖФУНКЦИОНАЛЬНОЙ КООРДИНАЦИИ

Восьмая тема посвящена межфункциональной координации участников канала распределения для выполнения заказов потребителей. После изучения темы студент должен знать: в чем заключаются цели и задачи функциональных групп в цепях поставок; какие отношения формируются в каналах распределения между участниками; как конкуренция влияет на поведение посредников; каковы цели управления заказами потребителей; процедуры управления заказами.

74

8.1. Роль управления заказами при обслуживании клиента

Для выполнения заказов потребителей производитель должен уделять внимание не только внутреннему состоянию системы распределения, что имеет первоочередное значение в управлении заказами, но и состоянию дел в каналах распределения. Это внимание касается постоянной координации и периодического пересмотра форм сотрудничества участников канала в соответствии с изменениями рыночной ситуации. Необходимость корректировки отношений возникает в случаях: снижения эффективности системы распределения; появления новых конкурентов и новых каналов распределения; изменения схемы совершения покупок потребителями; расширении рынков; переходе товара на следующую стадию жизненного цикла.

Каналы распределения требуют изменения, если: добавляется или исключается канал распределения целиком; добавляются или исключаются отдельные участники канала; появляются совершенно новые способы продажи товара. Решение о корректировках и изменениях в каналах распределения принимается на основе анализа эффективности канала, в основе которого лежат мониторинговые показатели, рассмотренные в предыдущей теме.

Канал распределения можно считать эффективным, если с его помощью достигнуты стратегические цели предприятия. Однако для этого нужно согласовывать стратегические цели предприятия и цели функциональных групп.

Важнейшим направлением в повышении эффективности выполнения заказов потребителей является кооперация посредников.

Кооперация позволяет объединить усилия фирмпосредников, выполняющих одинаковые или разные логистические функции в системе распределения, для достижения цели на своем сегменте рынка. Типичным примерок кооперации является объединение автоперевозчиков в ассоциации или союзы для проведения единой тарифной, инвестиционной с целью упрочения своих позиций на рынке транспортных услуг. Другим примером может служить кооперация предприятия автоперевозчика с экспедитором и центром консолидации и распределения с целью захвата как можно большего участка распределительного канала товаропроизводителя и получения стабильной прибыли. Посто-

75

янные партнерские отношения между оптовыми торговцами и розничными посредниками в вертикальных каналах распределения тоже являются примером кооперации.

Вместе с тем, между любыми партнерами в бизнесе возможны конфликты, которые связаны с несовпадением их целей.

Различают вертикальные, горизонтальные и многоканальные конфликты.

Вертикальный конфликт канала означает разногласия между участниками различных уровней одного и того же канала (производитель и дилер). Горизонтальные конфликты возникают при проявлении разногласий между участниками, находящимися на одном и том же уровне канала. Если производитель имеет два и более канала распределения, которые конкурируют друг с другом за обслуживание одного и того же рынка, возникает межканальный конфликт. Подобные конфликты возникают, если участники одного из них практикуют снижение цен или соглашаются работать при меньшей норме прибыли.

Конфликт между производителем и дилерами может возникнуть, если производитель стремится к увеличению своей доли рынка за счет снижения цен, а например, дилер, наоборот, предпочитает высокую норму прибыли и стремятся к получению максимального дохода в краткосрочном периоде.

Причиной конфликта может быть, и нечеткое распределение ролей и прав участников канала (например, не определены территориальные границы сфер влияния партнеров).

Еще одной причиной возникновения конфликтов может быть различное восприятие действительности участниками канала (например, разное отношение к перспективам увеличения объемов сбыта и развития бизнеса).

При сильной зависимости посредников от производителей может возникнуть конфликт из-за невозможности свободного маневра посредников в каналах распределения.

Подобные взаимоотношения партнеров в каналах распределения значительно затрудняют обслуживание клиентов по выполнению их заказов. Поэтому производители стремятся устранить конфликты в рамках канала, предъявляя к результатам деятельности посредников определенные (а иногда специальные) требования.

76

Основным инструментом в управлении конфликтами является здоровая конкуренция. В конкурентной борьбе с лидерами посредники используют формы интеграции друг с другом и с товаропроизводителями1. Основные формы интеграции в каналах распределения посредников различного типа приведены в табл. 8.1, однако подобные приемы ограничиваются антимонопольным законодательством.

Данные формы интеграции логистических посредников, как правило, ограничиваются антимонопольным законодательством. Поэтому при проектировании каналов распределения и формировании системы сбыта необходимо учитывать: соотношение уровня сервиса дистрибьюции и логистических издержек; количество и цели логистических посредников в дистрибьютивной сети.

1 Сергеев В.И. Логистика в бизнесе: Учебник. – ИНФРА-М, 2001.

77

Учет этих факторов позволит производителю разработать достоверный план по сбыту, используя систему DRP.

8.2. Процедура управления заказами

Планирование менеджмента заказов имеет две стороны:

1)во-первых, планирование производства продукции;

2)во-вторых, планирование системы распределения готовой продукции.

Эти две составляющие управления заказами ориентированы на общие параметры: объемы производства и реализации продукции, пространственные и временные показатели запасов готовой продукции.

При разработке плана выполнения заказов конечных потребителей важно определить источники пополнения запасов готовой продукции и участников этого процесса. Опираясь на прогнозы будущего спроса должна быть, создана база для обеспечения выполнения всего цикла заказа: информационнопрограммное обеспечение, технические средства, человеческие ресурсы.

Планирование процесса выполнения заказов потребителей позволяет придерживаться плановых затрат на сбыт продукции и контролировать уровень сервиса.

Для выполнения заказов потребителей составляется планграфик, основными элементами которого являются процессы и операции в цепях поставки и время их выполнения в днях.

Соблюдение плана-графика поставки готовой продукции, например, транспортными компаниями требует от них оптимизации процесса перевозки и экспедирования, подбора подвижной состав, обеспечивающего надежность доставки. Подобные меры ведут к оптимизации логистических затрат.

Важнейшим фактором эффективного управления заказами потребителей является интеграция участников процесса. Высокие результаты достигаются за счет четкой координации процессов функционирования различных звеньев логистической цепи и потоков в ней. Так, согласно плану, заказы размещаются на пред- приятии-изготовителе; согласно производственному расписанию готовая продукция поступает на склад; готовая продукция, находящаяся на складе поступает на консолидацию и готовится к от-

78

правке; перевозчики и экспедиторы доставляют товар потребителю (промышленным предприятиям, розничным сетям или региональным распределительным центрам).

Ключевым фактором управления заказами является способность системы к мониторингу и контролю плана. Целью мониторинга является получение достоверной информации о движении каждого заказа в каналах распределения для возможного переключения выполнения заказа с одного источника на другой, своевременную замену перевозчика или экспедитора или других участников процесса.

Процесс управления заказами заканчивается составлением отчета о выполнении заказа и оценки степени удовлетворения потребителей предоставленными услугами (соблюдение параметров процесса доставки, сопутствующий сервис).

Контрольные вопросы для самопроверки по теме 8

1.Какие отношения развиваются внутри каналов и цепей поставок?

2.С чем связана необходимость корректировки отношений участников каналов распределения?

3.В каких случаях каналы распределения требуют изменения?

4.Что понимают под кооперацией посредников?

5.Приведите примеры кооперации посредников.

6.Каковы причины конфликтов между участниками цепей поставок?

7.Какие типы конфликтов различают? Охарактеризуйте их.

8.Какие формы интеграции посредников вам известны? Раскройте их содержание.

9.Какие факторы следует учитывать при проектировании каналов распределения?

10.На какие параметры ориентируется планирование управления заказами потребителей?

11.Перечислите основные элементы плана-графика.

12.Перечислите процедуры управления заказами потребите-

лей.

79

ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

1.Концепция маркетинга отличается от концепции распределительной логистики:

а) узкой направленностью функциональной деятельности; б) периодом востребованности; в) товарной политикой предприятия; г) различий не существует

2.Логистика распределения – это:

а) комплекс взаимосвязанных функций, реализуемых в процессе оптовой торговли;

б) процесс управления деятельностью предприятия; в) наука, изучающая потребности рынка;

г) деятельность по планированию объема и номенклатуры товаров

3. Предметом изучения логистики распределения является: а) организация рационального процесса физического про-

движения товара к потребителю; б) материальный и информационный потоки;

в) эффективная маркетинговая деятельность; г) интеграционные процессы

4. Под канальным распределение понимают:

а) функции хранения и транспортировки товаров; б) функции планирования и регулирования сбыта;

в) совокупность фирм или отдельных лиц принимающих на себя или передающих другим право собственности на товар (услугу) на пути следования (от производителя до потребителя);

г) такого распределения не существует

5. Под физическим распределением понимают:

а) совокупность фирм и лиц занимающихся организацией оптовых продаж товара;

б) распределение материальных ресурсов внутри структурных подразделений предприятия;

в) деятельность по планированию и контролю за перемеще-

80