логистика / 0510062_EC7DB_bobkova_v_m_logistika_raspredeleniya

-транспортабельность товара;

-географическое положение производителя;

-наличие конкурентов;

-широта ассортимента;

-условия хранения;

-сроки хранения.

Вцелом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара и шире его ассортимент, тем шире будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей могут выступать условия и сроки хранения и т.д.

3.4.Международные маркетинговые каналы

Вусловиях рыночной экономики и либерализации внешнеэкономической деятельности многие предприятия взаимодействуют с иностранными партнерами по поставке продукции.

Планирование деятельности международного канала должно начинаться с оценки корпоративных целей, целевого рынка и перспективности выхода на внешний рынок.

Если предприятие принимает решение в пользу выхода на международный уровень, оно должно рассмотреть несколько вопросов. Во-первых, какие звенья цепочки создания ценности (например, ресурсы, производство, дистрибуция) должны реализовываться на отечественном рынке, а какие – в других странах. Во-вторых, какого рода деятельность предприятие может осуществлять, используя собственные производственные мощности, а в каких случаях ему нужна поддержка со стороны других организаций.

Оценка рынка позволяет определить, какие страны или регионы предоставляют наибольшие возможности для реализации продуктов или услуг предприятия. Оценка стратегии продукта позволяет уточнить будут ли продукты продаваться как1:

- стандартные глобальные продукты; - стандартные основные продукты с региональными разно-

видностями, характеристиками и изменениями; - созданные специально «под регион».

Следует уточнить, что в действительности число глобаль-

1 Управление каналами дистрибьюции / Горчелс Л., Мариен Э., Уэст Ч. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005.

21

ных продуктов незначительно. Как правило, для реализации продукта потребуется их модификация (в той или иной степени). В этом случае производитель должен решить, будет ли он проводить эти модификации самостоятельно или с помощью зарубежных партнеров по каналу.

Для разработки международной стратегии требуются точные данные о международном рынке, однако получить их гораздо труднее, чем информацию о внутреннем рынке.

После того как производитель определил приоритетные страны, следующим шагом является принятие решение о структуре канала.

В международной дистрибуции существуют разные типы посредников, требующие точного определения. Большинство предприятий начинают свой выход на рынки других стран путем

косвенного или прямого экспорта. Типы прямых и косвенных по-

средников приведены в табл. 3.21.

1 Управление каналами дистрибьюции / Горчелс Л., Мариен Э., Уэст Ч. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005.

22

Косвенный экспорт – это торговля через отечественного посредника (например, агента или дистрибьютора). Главные выгоды такого метода заключаются в легкости управления: даже компания с небольшим опытом экспортной торговли или полным его отсутствием могут полагаться на компетентность партнера по каналу, не развивая значительных навыков в сфере многонациональных культур.

Прямой экспорт – это работа напрямую с иностранными посредниками для сбыта своей продукции производителем. Такой подход, несмотря на то, что он требует большего культурного опыта, позволяет предприятию лучше узнать рынок и осуществлять больший контроль.

Контрольные вопросы для самопроверки по теме 3

1.Перечислите варианты формирования материального потока

вцепях поставок.

2.Разделите материальные ресурсы на производственного и непроизводственного потребления.

3.Сформулируйте понятие канала распределения и распределительной сети.

4.Перечислите факторы, влияющие на вид канала.

5.Какие типы каналов выделяют?

6.Дайте характеристику типам каналов.

7.Перечислите и охарактеризуйте показатели соответствия канала продукту.

8.Как характеризуются горизонтальные канала?

9.Как характеризуются вертикальные канала?

10.Что понимают под горизонтальными ограничениями?

11.Что понимают под горизонтальными ограничениями?

12.Что понимают под уровнем канала распределения?

13.Какие параметры характеризуют канал распределения?

14.Какие факторы влияют на выбор канала распределения?

15.Какие вопросы решаются при планировании международных каналов?

16.Что понимают под прямым экспортом? Каковы его преимущества?

17.Что понимают под косвенным экспортом? Каковы его преимущества?

23

ТЕМА 4. ПОСРЕДНИКИ В СИСТЕМЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Четвертая тема посвящена посредникам в системе распределения продукции предприятий в цепях поставок. После изучения темы студент должен знать, какие организации и лица относятся к посредникам в распределении; в чем их отличие и особенности; какова их роль в распределении. Важным вопросом темы является классификация оптовых (торговых) посредников. После изучения студент свободно должен уметь характеризовать разные виды посредников, знать в каких областях они функционируют; различать методы стимулирования посредников и способы квотирования, применяемые при планировании их труда. В теме рассматриваются вопросы развития рынка логистических услуг на современном этапе и особенно аутсорсинга. После изучения студент должен иметь представление о современных тенденциях в развитии рынка логистических услуг, знать какую роль играет аутсорсинг в распределении.

4.1.Логистические посредники: функции и роль

влогистике распределения

Всовременных условиях ведение бизнеса практически не возможно без партнеров. Это связано в первую очередь с высоким уровнем специализации, что ведет к необходимости обращаться к посредникам, выполняющим различные функции. Эти функции можно разделить на1:

- куплю-продажу; - физическое распределение;

- поддержку и вспомогательные функции.

На рис. 4.1 приведена классификация посредников в распределении.

Логистическими посредниками в физическом распределении являются посредники, специализирующиеся в выполнении транспортных, экспедиторских, складских, сортировочных, грузоперерабатывающих и других операциях. Они занимают важное место в процессах распределения продукции производителей в цепях поставок.

Сбыт продукции практически не возможен без определен-

1 Корпоративная логистика. 300 ответов на вопросы профессионалов / Под общ. и научн. редакцией проф. В.И. Сергеева. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 2004.

24

ной финансовой, и информационной поддержки, без документального обеспечения и выполнения требований законодательства в отношении организации процесса распределения. Выполнение этих требований обеспечивают посредники, осуществляющие поддерживающие функции.

Посредники в распределении

Рис. 4.1. Логистические посредники в распределении

Особое место среди посредников в распределении занимают посредники, функционирующие в сфере обмена. Помимо операций купли-продажи они могут заниматься организацией и выполнением всех других процессов в распределении.

Всоответствии с российским законодательством посредник

-это юридические или физические лица, занимающиеся установлением деловых связей между производителями продукции и ее потребителями. Сущность посредничества в общем случае заключается в выполнении юридическими и физическими лицами действий направленных на установление деловых связей между двумя и более сторонами с целью совершения сделки.

25

4.2. Роль оптовых посредников при продвижении товара на рынке и их место в логистической системе. Классификация торговых посредников и их характеристика

Оптовые (торговые) посредники в распределении играют особую роль. Перекладывая часть сбытовых функций на посредников, производитель тем самым теряет контроль над процессом продажи своего товара. Однако производитель, пользующийся услугами посредников в распределении, получает определенный выгоды:

-реализует товар, по которому не применим прямой сбыт;

-при отсутствии или недостаточности денежных средств на проведение мероприятий прямого сбыта использует чужие каналы;

-выгоднее вкладывать инвестиции в основную сферу деятельности, дающую более высокую норму прибыли, чем в розничную торговлю.

Обращаясь к торговому посреднику, производитель предполагает, что он значительно эффективнее в доведении товара до целевых рынков, чем сам производитель.

Необходимость в оптовых торговых посредниках может быть обусловлена и другими причинами1:

-значительными различиями среди клиентов в номенклатуре и объемах товара;

-территориальным рассредоточением клиентов;

-высокими издержками дистрибьюции, невыгодными для изготовителя;

-несовпадением производственного ассортимента с товарным ассортиментом, который требуется клиентам;

-единичным характером заказом клиентов или малым объемом закупаемых партий;

-потребностью в гибком обслуживании и дополнительных услугах и т.д.

Находясь между производителем и потребителем, оптовые посредники оказывают услуги и тем и другим, избавляя их от значительной части трансакций, создавая нужные запасы товар-

1 Корпоративная логистика. 300 ответов на вопросы профессионалов / Под общ. и научн. редакцией проф. В.И. Сергеева. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 2004.

26

ной продукции. Услуги торговых оптовиков позволяют синхронизировать товарные потоки, стабилизировать денежные потоки доходов у товаропроизводителей.

Торговых посредников классифицируют по источникам их финансовых средств и виду осуществляемого ими представительства (табл. 4.1).

Таблица 4.1 Классификация торговых посредников

Дилеры это, как правило, оптовые посредники, наиболее близкие к потребителю. Для придания сбыту стабильности и определенности, а также для формирования вертикальных каналов распределения производители часто предоставляют дилерам некоторые привилегии. В этой связи выделяют эксклюзивных и ав-

27

торизованных дилеров1.

Эксклюзивным дилерам предоставляется исключительное право про реализации продукции производителя в определенном регионе.

Авторизованным дилерам не предоставляется исключительного права по реализации продукции производителя. Они работают по договорам на условиях франшизы.

Как и дилеры, дистрибьюторы являются оптовыми посредниками и делятся на две категории: оптовых маклеров и дистрибьюторов регулярного типа.

Оптовые маклеры это дистрибьюторы, не имеющие собственных складов (и не арендующих) и специализирующиеся на транзитных поставках.

Дистрибьюторы регулярного типа имеют собственные складские помещения, занимаются хранением и содержанием складских запасов. Такие дистрибьюторы преобразуют промышленный товар в торговый согласно запросам потребителей, а также занимаются транспортировкой, кредитованием, рекламой.

Комиссионеры получают товар от производителя по договору комиссии. Производитель (комитент) передает комиссионеру только право на продажу своего товара. Однако для покупателя комиссионер не является посредником, так как покупатель контактирует по операциям оплаты за товар и получение товара только с комиссионером.

Комиссионеры имеют складские помещения и занимаются хранением и грузопереработкой товаров, кредитованием покупателей, предоставлением информации о конъюнктуре рынка, осуществляют контроль качества товара, сортируют товар, оказывают помощь в заключении договоров с транспортными предприятиями.

Агент это представитель принципала (другого лица) работающий по договору агентирования. Агенты делятся на: универсальных и генеральных агентов, промышленных и сбытовых

Универсальные агенты совершают от имени принципала любые действия по реализации товара.

1 Альбеков А.У., Митько О.А. Коммерческая логистика / Серия «Учебники, учебные пособия» - Ростов- на-Дону: Феникс, 2002.

28

Генеральные агенты совершают действия по реализации товара только оговоренные в договоре.

Промышленный агент заменяет собственный сбытовой персонал производителя и занимается реализацией части продукции поставщика; его деятельность ограничена географически; он получает комиссионное вознаграждение.

Сбытовой агент работает с небольшими промышленными предприятиями и заменяет собой сбытовой аппарат такого предприятия; имеет большие права в определении условий куплипродажи, чем промышленный агент.

Деятельность брокера заключается в сведении агентов различных звеньев каналов распределения. Брокеры являются чистыми посредниками, так как не располагают товаром. Они специализируются на осуществлении информационных контактных функций. Вместе с тем брокерам предоставляются полномочия на заключение отдельных сделок, на контроль за исполнением сделки. Они могут принимать на себя ручательство (делькредере) за надлежащее выполнение третьим лицом договорных обязательств. При нарушении третьим лицом своих обязательств брокер отвечает перед своим принципалом в пределах ответственности третьего лица. Чаще всего брокеры специализируются на биржевых и аукционных сделках.

В западной практике торговых посредников разделяют на оптовых торговцев и функциональных посредников. Основные характеристики и функции торговых посредников приведены в табл. 4.21.

Таким образом, функции, выполняемые торговыми посредниками можно свести к следующим: установление контактов; стимулирование сбыта; приспособление товара к требованиям потребителей; ведение переговоров; организация процесса товародвижения; финансирование функционирования каналов распределения.

1 Сергеев В.И. Логистика в бизнесе: Учебник. – ИНФРА-М, 2001.

29

Таблица 4.2 Основные виды и функции торговых посредников

30