1. Методы установления цены на основе затрат

Цена товара устанавливается как сумма некоторых затрат фирмы и соответствующей добавочной величины, характеризующей прибыль от продажи данного товара. Что касается затрат, то существует два подхода к оценке их величины.

В первом случае устанавливаются так называемые полные издержки, которые включают все затраты фирмы, обусловленные производством и продажей данного товара.

Во втором случае определяются так называемые сокращенные затраты. Их предельная величина равна переменным издержкам.

Обычно используют следующие методы установления цены на основе затрат:

1.1. Метод надбавок - самый простой метод. Предполагает начисление определенной наценки на величину затрат, приходящихся на единицу товара.

Величина наценки обычно равна норме прибыли, существующей в отрасли, или некоторой норме прибыли, оговоренной продавцом. Наценка может быть одинаковой для всех видов товара, а может быть и дифференцированной с учетом отдельных факторов.

Величина затрат может быть как сокращенной, так и полной. Обычно рассматриваются полные затраты. В этом случае базовая цена товара равна себестоимости единицы товара и некоторой норме прибыли.

1.2. Метод обеспечения целевого дохода на капитал - фирма устанавливает цену на товар, учитывая себестоимость единицы товара и необходимость получения планируемой прибыли на вложенный в производство и реализацию товара капитал. Так что теперь оговаривается прибыль от реализации определенного количества товара, а не норма прибыли на единицу товара, как это предусмотрено методом надбавок.

Исходными данными при использовании метода целевого дохода на капитал являются:

• планируемый объем продажи товара;

• себестоимость единицы товара;

• объем инвестиций в производство и реализацию товара;

• целевая прибыль на вложенный капитал.

Цена товара = себестоимость единицы товара +норма прибыли х инвестируемый капитал объем продаж

1.3. Метод анализа безубыточности - путем построения и анализа изменений кривых общей выручки и общих издержек в зависимости от различных объемов реализации продукции.

2. Определение цены с ориентацией на спрос

Первостепенное значение придается исследованию спроса и предложения. В данном случае нет непосредственной связи между уровнем цены и затратами на единицу товара. Однако фирма должна считаться с нижней границей цены, установленной с учетом затрат и являющейся определенным ограничительным фактором расчета базового уровня цены.

Основным фактором при установлении цены с ориентацией на спрос является чувствительность покупателей к цене. Такую чувствительность к цене непосредственно характеризует эластичность, знание которой позволяет в принципе рассчитать уровень спроса для различных уровней цен и на этой основе определить наилучшую цену продаж.

Однако более практичной альтернативой указанному подходу является установление цены с учетом воспринимаемой ценности товара покупателем.

Основные методы, используемые при установлении цены с ориентацией на спрос, следующие:

2.1. Метод воспринимаемой ценности - установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

Основывается на предположении, что чувствительность к цене определяется воспринимаемой потребителем ценностью товара. Ценность товара является субъективной оценкой потребителя. Она зависит от ряда факторов, таких как возможные впечатления от покупки, уровень послепродажного обслуживания, товарная марка и др.

С учетом этих факторов потребитель сопоставляет данную им оценку товара с ценой, установленной фирмой, и сравнивает это с аналогичными рассуждениями для данных товаров, изготовляемых другими фирмами. В результате такого сопоставления покупатель и принимает наиболее приемлемое для него решение. Учитывая сказанное, можно сформулировать такую последовательность действий фирмы при установлении цены с использованием метода воспринимаемой ценности:

• определяется область возможного использования товара;

• выявляются основные достоинства товара для потребителя;

• выявляются возможные негативные и позитивные факторы воздействия на потребителя в процессе использования товара;

• устанавливается точка равновесия между ощущаемой ценностью товара и возможными затратами покупателя, обусловленными покупкой и потреблением товара.

Указанная точка и определяет цену товара.

2.2. Метод гибких цен - цены называются гибкими, если один и тот же товар продается различным покупателям по разным ценам. Гибкость цен может быть установлена как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Она может проявляться в различии цен по регионам, периодам, сегментам рынка. Однако наиболее часто фирмами устанавливается:

• пространственная гибкость цен. Цена на товар устанавливается в зависимости от выделенных сегментов рынка. Например, льготные цены для детей, студентов, пожилых людей;

• гибкость цен по времени. Например, установленные тарифы на телефонные разговоры днем и вечером, в рабочие и праздничные дни; тарифы на проезд в такси или в общественном транспорте днем и ночью; цены на сезонные товары до начала и после завершения сезона;

• гибкость цен в зависимости от целевого использования товара. Например, различные тарифы на электроэнергию для населения и предприятий, цены на спирт, используемый для производства алкогольных напитков и для медицинских целей;

• гибкость цен в зависимости от местонахождения товара. Например, цены на билеты в театр.