2. Маркетинговый контроль

Контроль маркетинга – создание постоянной систематической и объективной характеристик состояния данного вида деятельности организации.

Цель контроля - адаптация запланированных инструментов маркетинга к изменениям факторов окружающей среды.

Задачи контроля:

• установить степень достижения цели (анализ отклонений);

• выяснить возможности улучшения (обратная связь);

• проверить, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Благодаря контролю результаты внедрения маркетинговых мероприятий отражаются в планах маркетинга и организации в целом. Поэтому уже на стадии планирования необходимо предусматривать возможные мероприятия по контролю маркетинга.

Процесс контроля маркетинга включает следующие стадии:

• установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

• выяснение реальных значений показателей;

• сравнение плановых и фактических показателей результатов деятельности;

• анализ результатов сравнения;

• разработка корректирующих действий.

По сути, контроль означает сравнение норм и реального положения.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины организации, уровня разделения труда.

На рис.9.1 показаны две основные формы контроля:

1) контроль результатов и

2) стратегический контроль.

В процессе осуществления контроля, проведения аналитической работы и прогнозирования показателей могут использоваться методы стратегического и оперативного анализа: маркетинговый аудит, АВС-анализ; SWOT-анализ; портфель-анализ; GAP-анализ; маржинальный анализ и другие методы.

1) Контроль результатов

Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений.

Величины, служащие базой сравнения, являются, как правило, целями предприятия. Кроме целей, базой сравнения могут служить данные за прошлые периоды, сравнимые данные по предприятию (прибыль, приносимая двумя продуктами) или по другим предприятиям отрасли. Предпосылки использования таких величин – сравнимость данных, т.е. относительно стабильные условия, и уверенность в том, что база сравнения представляет величину, к которой действительно следует стремиться.

1.1. Контроль ежегодных планов. Цель данного типа контроля – подтверждение того, что организация на самом деле достигла своих целей по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане.

Высшее руководство организации устанавливает показатели по прибыли и объемам продаж на год. Для каждого последующего уровня управления эти цели разбиваются на частные и конкретные. Конкретные цели имеют и региональные, и районные менеджеры по сбыту, так же как и все торговые представители. По истечении определенного периода высшее руководство анализирует результаты деятельности нижестоящих работников и определяет необходимость корректирующих воздействий.

Для контроля за выполнением плана применяют пять видов анализа: сбыта, доли рынка, соотношения маркетинговые затраты/объем продаж, финансовый, оценочный.