19

к.с.н., доцент кафедры ГМУиС Д.А. Гатиятуллина

Лекция 9. Стратегия, планирование и контроль маркетинговой деятельности

1. Стратегическое планирование и маркетинговый план

2. Маркетинговый контроль

1. Стратегическое планирование и маркетинговый план

Планирование маркетинга– процесс определения целей и стратегий маркетинга, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Стратегический план маркетинга должен отвечать на следующие вопросы:

• Какой рынок является для фирмы базовым и какова ее стратегическая миссия на данном рынке?

• Какие товарные рынки образуют базовый рынок и какие способы позиционирования могут быть использованы на этих рынках?

• Какова объективная привлекательность рынков товаров и какие возможности и угрозы связаны с ними?

• В чем отличительные особенности фирмы по отношению к рынкам товара, ее сильные и слабые стороны, а также ее конкурентное преимущество?

• Какую стратегию охвата и развития избрать и каков должен быть уровень стратегических притязаний на товарных рынках, входящих в стратегические зоны хозяйствования фирмы?

• Как выбранные стратегические цели преобразуются в комплекс операционного маркетинга (товар, сбыт, цена и коммуникации)?

Конкретная структура стратегического плана маркетинга определяется фирмой самостоятельно, исходя из собственных возможностей и специфики внешней среды.

Планы маркетинга могут классифицироваться по длительности, масштабу и методам разработки.

По продолжительностипланы маркетинга могут быть:

• краткосрочными – разрабатываются на период до одного года;

• среднесрочными – разрабатываются на период от двух до пяти лет;

• долгосрочными – разрабатываются на период свыше пяти лет.

По охвату номенклатуры выпускаемой продукции планы маркетинга могут быть:

• для каждого из основных продуктов фирмы – применяется в фирмах, занятых изготовлением потребительских товаров массового спроса;

• единый интегрированный план маркетинга для всех товаров фирмы – применяется в фирмах, занятых оказанием услуг;

• хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу, – применяется фирмами, занятыми изготовлением товаров производственно-технического назначения.

По методу разработки, планы маркетинга могут быть:

• разрабатываемые снизу вверх – реалистичны, хорошо влияют на психологический климат в коллективе; однако могут возникать трудности при сведении воедино различных разделов плана (особенно товарных);

• разрабатываемые сверху вниз – позволяют, при разработке плана, видеть проблему в комплексе, однако сохраняется опасность принятия волюнтаристских решений.

Процесс стратегического планирования состоит из 7 взаимосвязанных этапов:

1. Определение миссии и целей организации.

Стратегические цели организации определяются ее долгосрочной ориентацией на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке.

Цель организации можно определить через то, какие группы покупателей обслуживаются, какие функции выполняются и какие производственные процессы используются. Цель всегда более комплексна и формализована, чем концепция предпринимательской деятельности.

2. Создание (формирование) стратегических хозяйственных подразделений (центров) (схп).

Стратегические хозяйственные подразделения – это самостоятельные отделения или подразделения, отвечающие за ассортиментную группу в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке и возглавляемые управляющими, наделенными всей полнотой ответственности за объединение всех функций в стратегию в рамках своей товарной группы.

Состав ассортиментной группы может быть различным и определяется, с одной стороны, спецификой группы, а с другой – товарной стратегией организации.

Стратегия СХП является с одной стороны достаточно оригинальной, а с другой – частью общей товарной стратегии организации.