25

к.с.н., доцент кафедры ГМУиС Д.А. Гатиятуллина

Лекция 7. Распределение

1. Каналы распределения

2. Товародвижение и логистика

3. Оптовая торговля

4. Розничная торговля

1. Каналы распределения

Маркетинговая политика в области товародвижения и сбыта – это деятельность фирмы по планированию, реализации и контролю физического перемещения товаров от места их производства до места продажи или использования (потребления) для удовлетворения потребностей и получения ожидаемой прибыли.

Маркетинговое распределение – это оптово-розничная функция, связанная с направлением продукции на различные потребительские рынки.

Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения, которые представляют собойсовокупность фирм и лиц, участвующих в процессе движения конкретного товара от производителя к потребителю. Другими словами,канал распределения– это путь движения конкретного товара от производителя к потребителю.

Основные функции канала распределения:

1. Маркетинговые исследования – в силу близкого и постоянного контакта с потребителями.

2. Стимулирование сбыта –воздействие на потребителя для ускорения или усиления его реакций на предлагаемый товар.

3. Установление и поддержание контактов с покупателями, в том числе ведение переговоров о купле-продаже и непосредственные продажи.

4. Участие в планировании продукции путем передачи информации о требованиях потребителей относительно таких аспектов, как качество, комплектность, упаковка, дополнительные услуги и т.д.

5. Организация товародвижения – физическое перемещение и хранение товара.

6. Ценообразование – надбавки, наценки и скидки.

7. Продвижение товара –например, производители обычно берут на себя рекламу в масштабах всей страны, оптовики – региональную и местную рекламу на розничные организации, розничные организации – местную рекламу.

8. Распределение ответственности и рискамежду участниками канала.

9. Финансирование участников канала.

Основные задачи каналов распределения

1. Обеспечение высокого уровня обслуживания потребителей – за счет оптимальной частоты поставок, их скорости и стабильности, срочности, представления любых желаемых размеров партий товара, информирования потребителей о ходе выполнения заказа, подборе и предоставлении необходимого ассортимента…

2. Оптимизация издержек обращения– за счет обеспечивания планового уровня обслуживания потребителей с наименьшими издержками обращения. Эта задача наиболее решаема в случае функционирования ВМС.

При выборе канала распределения учитываются следующие основные факторы:

Потребители:

1. Характеристики: количество, концентрация, средний размер покупки, местоположение.

2. Потребности: размещение и часы работы потребителей, закупаемый ассортимент, условия кредита, помощь торгового персонала.

3. Сегменты: размер, поведение в отношении покупок.

Компания:

1. Цели: сбыт, прибыль, контроль, время.

2. Ресурсы: уровень, гибкость, потребность в сервисе.

3. Знания: функции, специализация, эффективность.

4. Опыт: используемые методы товародвижения, отношения в системе сбыта.

Товар или услуга:

1. Ценообразование: цена за единицу, система скидок, система зачетов.

2. Техническая сложность продукции.

3. Сохранность: период хранения, частота отгрузки, условия хранения, складские технологии.

4. Виды транспорта и условия транспортировки.

5. Объемы: масса единицы, разделяемость, комплектность.

Конкуренция:

1. Характеристики: число, концентрация, ассортимент, потребители.

2. Политика и тактика: политика и тактика товародвижения, взаимоотношение в системе сбыта.

Каналы распределения:

1. Альтернативы: прямой, косвенный.

2. Характеристики: количество, функции, традиции, материальная база.

3. Доступность: монопольные договоренности, территориальные ограничения.

4. Юридические аспекты: существующее законодательство, законопроекты.

5. Размеры плат за услуги.

Оценивая эти, факторы фирма принимает решения о типе используемого канала.

Базисные типы каналов распределения:

1. Прямые каналы. Перемещение товаров от производителя к потребителю осуществляется без привлечения независимых посредников. Чаще используются фирмами, которые хотят жестко контролировать свою маркетинговую программу.

2. Косвенные каналы. Перемещение товара осуществления от производителя к независимому участнику канала (посреднику), а замет к потребителю. Используются фирмами, ориентированными на рост рынков и объемов сбыта и для достижения этих целей отказывающимися от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Уровень канала распределения – любой независимый участник канала (посредник).

Типы и уровни каналов распределения(см. Рис. 7.1):

Каналы распределения могут характеризоваться следующими 2-мя показателями (см. Рис. 7.2.).

1. Длина канала – число видов (уровней) независимых участников. Фирмы, объединяясь с посредниками или приобретая их, уменьшают длину канала и одновременно повышают его управляемость и усиливают контроль над ним.

2. Ширина каналаопределяется количеством независимых участников на одном уровне канала. Фирмы-посредники одного уровня могут объединяться сами или скупаться более мощными участниками для увеличения своей доли на рынке, эффективного использования методов распределения и сбыта.

Традиционный каналраспределения включает в свой состав производителя и одного или нескольких посредников. Причем каждый участник независим и действует исходя только из своих целей, не учитывает интересы других посредников и часто сам теряет от этого.

Для учета интересов всех участников канала и разработки их общего плана маркетинга формируются вертикальные маркетинговые системы (ВМС)(см. Рис. 7.3.)

В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо, в силу своей мощи, обеспечивает им полное сотрудничество. Это исключает дублирование усилий, укрепляет силу канала распределения, обеспечивает возможность реализации единого маркетингового плана.

1. Корпоративные ВМС – канал находится в единичном полном владении одного из участников.

2. Договорная ВМС–состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения боль­шей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Бывает 3-х видов:

2.1. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандар­тизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями. Примером подобного объе­динения может служить «Союз независимых бакалейщиков».

2.2. Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятель­ное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и опто­выми операциями, а возможно, и производством. Участники объе­динения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная при­быль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являю­щиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей. Примером такого кооператива может служить «Ассоциация бакалейщиков».

2.3. Организации держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения.

3. Управляемые ВМС– благодаря влиянию и мощи одного из участников он доминирует в канале, планирует программу маркетинга и распределяет ответственность.

Распространение горизонтальных маркетинговых систем - готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдель­ной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, произ­водственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока-кола».

Распространение многоканальных маркетинговых систем - для охвата одних и тех же или разных рынков. Например, чикагская фирма «Джон Смит», занимающаяся розничной торговлей мебелью, продает весь ассортимент мебели через собственные мебельные магазины, а также через свое отделе­ние «Хоуммейкер», располагающее сетью складов-магазинов с демонстрационными залами. Покупатели могут приобрести большинство мебельных изделий как через один, так и через второй каналы, причем покупка через второй канал, как правило, обойдется им дешевле.

Во многих фирмах многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков. Например, корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров (универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, тор­гующие по каталогам), так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Независимые дилеры, конечно, хотели бы прекращения прямых торговых связей «Джене­рал электрик» со строителями. Однако в оправдание своих действий «Дженерал электрик» ссылается на то, что сбыт строителям и розничным торговцам требует совершенно разных маркетинговых подходов.

Управление каналами распределения– это комплекс способов реализации функции распределения через опосредованные каналы для достижения поставленных целей:

• выбор торговых посредников,

• формирование у посредников чувства лояльности,

• обучение работников посреднических организаций,

• вознаграждение работы посредников,

• установление стандартов обслуживания,

• поддерживание эффективной системы связей,

• ликвидация горизонтальных и вертикальных конфликтов.

После выбора варианта канала (его длины) фирма определяется с его шириной, здесь возможны следующие варианты:

1. Интенсивное распределение– большое число оптовых и розничных посредников. Цель – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и большая масса прибыли.

2. Избирательное распределение – среднее или небольшое число оптовиков и розничных магазинов (меньше потенциально возможного числа). Цель – формирование более тесных отношений с отобранными посредниками, контроль над каналами, создание престижного образа, хороший объем продаж и прибыли, уменьшение издержек.

3. Эксклюзивное распределение – резко ограниченное число посредников. Цель – особая престижность, жесткий контроль над каналом, высокая доля прибыли даже с меньшим объемом сбыта.

Фирма может использовать двойные каналы распределения. При этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два или более каналов. При прохождении товара по жизненному циклу фирма может переходить от эксклюзивного распределения к избирательному, а затем к интенсивному.

При организации каналов может применяться подход исключительного дилерства– требование производителя, чтобы посредники не торговали товарами конкурентов.

Известный успешный производитель обычно в состоянии обеспечить поддержку и энтузиазм посредников при выводе новых товаров на рынок и продолжении сбыта прежних. Посредники знают его репутацию, виды поддержки, которые он оказывает в продвижении продукции, его надежность в будущих поставках, характер и уровень спроса на выпускаемую им продукцию. Основной акцент в распределении продукции на работу с посредниками определяется как стратегия нажима (рис. 7.4).

Новые, малоизвестные производители более тяжело проникают в существующие каналы распределения. Посредникам они неизвестны, посредники не в состоянии определить их потенциал сбыта и предусмотреть ход их будущего сотрудничества и поэтому особого энтузиазма при контактах с такими производителями не проявляют.

Из-за этого новые фирмы (или когда рынку предлагаются новые, незнакомые товары) прибегают к стратегии протягивания. Они создают вначале спрос со стороны потребителей, что приводит впоследствии посредников к пониманию гарантированности успеха при работе с данной фирмой или новым товарам. Это требует больших затрат на продвижение товара, которые полностью ложатся на плечи производителей.

Решения о системе распределения и общественно-государственная политика

В основном с точки зрения закона, производители вольны создавать каналы распределения любой устраивающей их структуры. Кстати, законодательство, касающееся каналов распределения, имеет целью гарантировать, что производитель не окажется лишенным возможности использования каналов в результате тактических маневров других фирм. Но это одновременно накладывает на него обязательство осторожно подходить к своим собственным действиям, которые могут стать ограничением для других фирм. Большая часть законов касается прав и обязанностей произ­водителя и членов канала по отношению друг к другу после установления партнерства.

Исключительное дилерство. Выгодно обеим сторонам. Производители и опто­вики получают в свое распоряжение более надежные торго­вые предприятия без необходимости вкладывать в них средства, а дистрибьюторы ¾ постоянный источник поставок и поддержку со стороны продавцов. Однако в результате таких действий другие производители лишаются возмож­ности продажи своих товаров этим дилерам. Все это приве­ло к тому, что контракты на исключительное дилерство подпали под действие антитрестовского законодательства. Они правомочны до тех пор, пока не способствуют существенному ослаблению конкуренции и созданию монополии и обе стороны вступают в соглашение совершенно добро­вольно.

Исключительное дилерство на оговоренной территории - часто предполагает наличие согла­шений об исключительных территориях деятельности. Про­давец может согласиться не поставлять свой товар другим дистрибьюторам на оговоренной территории, а покупатель может со своей стороны согласиться продавать товар толь­ко в границах своей торговой зоны. Первый вариант ¾ явле­ние довольно распространенное в практике систем на основе торговых привилегий и служит одним из средств стимули­рования усилий дилера и увеличения капиталовложений в организацию сбыта в рамках зоны. Продавца никто юриди­чески не вынуждает продавать свои товары через большее, чем он хочет, число торговых предприятий. Второй вариант, при котором производитель пытается ограничить торговую деятельность дилера только границами его торговой зоны, стал предметом пристального внимания законодателей.

Соглашения о принудительном ассортименте. Производители марочного товара, пользующегося особо высоким спросом, иногда продают его дилерам при условии, что те одно­временно будут приобретать и все или некоторые другие товары, входящие в ассортимент. Такую практику называют навязыванием полного ассортимента. Подобные согла­шения о принудительном ассортименте не являются неза­конными сами по себе, однако если они способствуют существенному ослаблению конкуренции, то оказываются незаконными с точки зрения антитрестовского законодательства. Дилеров в этом случае лишают возможности осуществлять свободный выбор среди поставщиков товаров других марок.

Права дилеров. Продавцы вольны выбирать себе дилеров без всяких ограничений, но права на прекращение отношений с выбранными дилерами в ряде случаев ограничены. В целом продавцы могут отказаться от услуг дилеров «по уважительной причине». Но они не могут сделать этого в случае отказа дилеров принимать участие в сомнительных с точки зрения закона действиях, таких, как заключение не­которых видов соглашений об исключительном дилерстве и соглашений о принудительном ассортименте.

2. Товародвижение и логистика

Товародвижение - деятельность по управлению физическим перемещением и передачей собственности на товар от производителя к потребителю (конечному пользователю).

Цель товародвижения – обеспечение доставки нужных товаров в нужное место и в нужное время с минимально возможными издержками.

Управление товародвижением– это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Выбор варианта системы движения товара предполагает изучение структуры издержек по каждому варианту с тем, чтобы выбранный вариант минимизировал общие издержки. При этом широко используются логистические подходы.

Отправная точка создания системы товародвижения ¾ изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют:

1) своевременная доставка товара,

2) готовность пос­тавщика удовлетворить экстренные нужды клиента,

3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах,

4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их,

5) готовность поставщика поддерживать то­варно-материальные запасы ради клиента.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам:

I. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)

2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование)

3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы)

4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)

Рассмотрим все эти четыре аспекта и их значимость с точки зрения маркетинга.

Обработка заказов

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно. В идеале торговые представители высылают заказы каждый вечер, иногда передают их по телефону. Отдел заказов быстро обрабатывает поступившие заявки. Склад в кратчайшие сроки отгружает товары. В минимальные сроки оформляются и выставляются счета.

Складирование

Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.

Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки. Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей издержек по распределению (свои или арендуемые, отапливаемые или неотапливаемые, универсальные или специализированные, местные или иногородные…).

Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное ¾ на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услу­ги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользо­вания, фирма имеет широкий выбор как мест хранения, так и типов складских помещений.

Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзит­ными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения. Это обходится дешевле, чем завоз товаров в каждую торговую точку непосредственно с заводов-изготовителей.

Старые многоэтажные склады с тихоходными подъемниками и неэффективной системой погрузочно-разгрузочных работ испытывают конкуренцию со стороны новых одноэтажных автоматизиро­ванных складов, оборудованных компьютерными системами грузообработки. На таких складах меньше производственных травм, ниже издержки на оплату рабочей силы, меньше случаев хищений и повреждений товаров и более совер­шенная система управления запасами.

Поддержание товарно-материальных запасов

Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большие запасы для фирмы нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Руководству необходимо будет знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Только после этого оно может решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких именно количествах.

Транспортировка

Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь все это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей.

При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный.

Оценка видов транспорта по критериям крупных отправителей. Лучшая оценка = 1

вид транспорта	Скорость	Частота отправки (в сутки)	Надежность (графики)	Способность перевозить различные грузы	Доступность географических точек	Стоимость (т/км)
1	2	3	4	5	6	7
Железнодорожный	3	4	3	2	2	3
Водный	4	5	4	1	4	1
Автомобильный	2	2	2	3	1	4
Трубопроводный	5	1	1	5	5	2
Воздушный	1	3	5	4	3	5