3. Рынок предприятий и поведение организованных потребителей

Рынки предприятий и организаций имеют свою специфику, поэтому продавцам, работающим на этих рынках, следует учесть ряд соображений, обычно не встречающихся в практике потребительского маркетинга.

1. Покупателей мало, покупатели крупные, и они географически сконцентрированы.

2. Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-то общественных или правовых обязательств.

3. В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем на потребительских рынках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности внутри организации, поэтому подходят к решению о закупках с различными критериями.

4. Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.

5. На данном рынке очень развита практика оферт¹, коммерческих предложений, договоров купли-продажи.

6. Спрос на товары промышленного назначения является производным (зависит) от спроса на потребительские товары.

7. Покупателей немного, и они сконцентрированы географически.

8. Спрос неэластичен, т.е. колебания цен на многие товары промышленного назначения, особенно в короткий период времени, не оказывают ощутимого влияния на общий объем спроса.

При работе на рынке предприятий и организаций деятели маркетинга должны обязательно обращать внимание на следующие вопросы:

1. Кто выступает на данном рынке?

1. Какие решения о закупках принимают покупатели?

2. Кто участвует в принятии решения о закупках?

3. Что оказывает основное влияние на покупателей?

4. Как именно покупатели принимают решение о закупках?

Виды рынков предприятий

Рынок предприятий и организаций условно делят на три типа: рынок производителей, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений.

Рынок производителей – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачу их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Основным сектором рынка промежуточных продавцов являются предприятия оптовой и розничной торговли.

В процессе закупки покупатель товаров производственного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений. Количество решений зависит от вида ситуации совершения закупки.

Существуют 3 основные ситуации совершения закупок:

1) повторная закупка без изменений (эл. энергия, газ, канцелярские товары, химикаты),

2) повторная закупка с изменениями (новые автомобили, электротехнические детали, персональные компьютеры). Изменяются либо технические характеристики товара, либо цены и прочие условия поставки, либо изменяется поставщик;

3) закупка для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя:

• технические характеристики товара;

• пределы цен;

• сроки и условия поставки;

• условия технического обслуживания;

• условия платежа;

• размер заказа;

• приемлемых поставщиков;

• “избранного” поставщика.

Чем выше издержки и (или) степень риска, тем больше число членов организации участвует в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Наименьшее число решений принимается при совершении повторной покупки без изменений и набольшее – при совершении закупок для решения новых задач.

Рынок государственных учреждений – это бюджетные организации и организации органов власти различных уровней, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения функций по отправлению власти и созданию социально-экономической инфраструктуры общества.

Закупки, осуществляемые государственными учреждениями, являются государственными расходами, которые регулируются соответствующими бюджетами. Обычно основным объективным фактором при принятии решения о покупке является цена товара. Поэтому государственные учреждения приобретают, как правило, товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.

Государственные закупки осуществляются 2 основными путями.

1. Методом открытых торгов - государственная закупочная организация запрашивает от квалифицированных поставщиков предложения на поставку тщательно описанного товара и обычно присуждает контракт тому, кто предложил самые низкие цены.

2. Методом контракта, заключаемого по результатам переговоров. Данный метод обычно используется при работе со сложными проектами, предполагающими значительные расходы на НИОКР и степень риска, и (или) в случаях отсутствия достаточно действенной конкуренции.

Круг лиц, принимающих решение о закупках для государственных нужд, определяется в зависимости от масштабов и характера закупок. В рамках органов государственной власти, а также ведомств на различных уровнях существуют специальные закупочные организации (Министерство торговли, Госкомоборона, Служба общего назначения, Управления по образованию, медицине и т.п.). На уровне отдельных бюджетных организаций (больниц, университетов, жилищных хозяйств и т.п.) существуют собственные службы снабжения, которые руководствуются собственными процедурами совершения закупок.

Факторы, влияющие на процесс закупки

Большое влияние на каждое решение оказывает круг лиц, принимающих участие в его принятии. Американские исследователи Вебстер и Уинд называют закупочно-распорядительное подразделение организации - “закупочным центром”, определяя его как “совокупность участвующих в процессе принятия решения о закупках лиц или групп лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разделяющих риск в связи с принятыми ими решениями”. В состав закупочного центра входят, как правило, действительные пользователи товара, снабженцы, распорядители, лица, принимающие решение и лица, контролирующие информацию о закупках. Состав и размеры закупочного центра конкретной организации зависят от класса и объемов закупаемых товаров.

В процессе принятия решения на покупателя товаров промышленного назначения влияет множество факторов:

1. Факторы окружающей обстановки. Покупатели товаров промышленного назначения чутко реагируют на такие факторы экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов. По мере роста уровня экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают делать капиталовложения в приобретение машин и оборудования, стремятся сократить наличные товарно-материальные запасы. Кроме того, на покупателей данного рода продукции влияют удорожание и дефицит природного сырья, темпы НТП, политические события, деятельность конкурентов и т.п.

2. Факторы особенностей организации. У любой закупочной организации есть свои собственные цели, политические установки, организационная структура, формы и методы работы. В связи с этим возникает ряд вопросов о круге лиц, участвующих в принятии решения о закупках, о критериях их оценки, о политических установках фирмы в области закупок и т.п.

3. Факторы межличностных отношений. В состав закупочного центра обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого и разным умением убеждать. Предопределить динамику группового поведения практически невозможно, но обладание любой информацией о членах закупочного центра и об их межличностных отношениях может оказаться весьма полезным для продавца.

4. Факторы индивидуальных особенностей личности. Каждый участник центра принятия решения о закупке привносит в этот процесс свои личные мотивации, восприятия и предпочтения. Все это во многом зависит от возраста конкретного лица, уровня его доходов, образования, служебного положения, типа личности и готовности пойти на риск. Продавцы товаров промышленного назначения должны знать своих клиентов и приспосабливать свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.

Этапы процесса принятия решения о закупке

Собственно процесс принятия решения о закупке для товаров промышленного назначения аналогичен процессу принятия решения о покупке товаров широкого спроса. Однако в данном случае покупатель, на взгляд ряда исследователей, преодолевает большее число этапов:

1. Осознание проблемы

2. Обобщенное описание нужды

3. Оценка характеристик товара

4. Поиск поставщиков

5. Запрашивание предложений и выбор поставщика

6. Разработка процедуры выдачи заказа

7. Оценка работы поставщика

Рис. 3.4. Процесс принятия решения о покупке

1. Осознание проблемы. Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов. К внутрифирменным чаще всего относятся, следующие события:

• решение о выпуске новой продукции, которая требует нового оборудования и материалов для ее производства;

• поломка действующего оборудования, и требуется его замена или покупка запчастей;

• некоторые закупленные материалы оказались несоответствующими по качеству, и фирма ищет нового поставщика;

• специалисты закупочного центра чувствуют, что существуют возможности добиться более выгодных условий поставки или продукции более высокого качества.

Внешними стимулами могут стать какие-то новые мысли специалиста по закупкам от посещения им специализированной выставки, получения новой информации из СМИ или рекламы, встреча с коммивояжером, который предложил лучшие условия поставки или товар более высокого качества.

2. Обобщенное описание нужды. Осознав нужду, специалисты по закупкам приступают к определению общих характеристик необходимого товара и его количества. На данном этапе продавец может оказывать консультационную помощь покупателю в подборе товара, который в наибольшей степени отвечает его потребностям.

3. Оценка характеристик товара. На данном этапе организация-покупатель приступает к составлению свода технических характеристик товара. Здесь широко используется метод функционально-стоимостного анализа, который позволяет выявить оптимальные функциональные характеристики и стоимость товара.

4. Поиск поставщиков. После оценки характеристик товара, специалисты по закупкам приступают к поиску наиболее подходящих поставщиков. При этом поставщики оцениваются по ряду факторов, таких как объемы, условия и надежность поставок, качество товара и технической поддержки, условия платежей и т.п. Для поиска поставщиков используют коммерческие и отраслевые справочники, электронные базы данных, рекламные материалы и прочие источники информации.

5. Запрашивание предложений и выбор поставщика. На данном этапе снабженцы начинают запрашивать предложения от выбранных поставщиков. После получения информации от потенциальных поставщиков, члены закупочного центра изучают ее и переходят к выбору поставщика. Они оценивают не только техническую компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку и предоставление необходимых услуг. Перед тем как сделать окончательный выбор, специалисты по закупкам проводят переговоры с предпочтительными поставщиками в расчете на получение наиболее благоприятных цен и условий поставок.

6. Разработка процедуры выдачи заказа. Выбрав поставщика (поставщиков), специалист по закупкам приступает к выдаче окончательного заказа на покупку. В заказе указывают технические характеристики товара, его количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т.п. В отношении сложных технических изделий, которые требуют технического обслуживания, ремонта и эксплуатации, как правило, заключают всеобъемлющий контракт.

7. Оценка работы поставщика. На данном этапе специалист по закупкам дает оценку работы поставщику (поставщикам). Для этого он может связаться с пользователями и попросить их оценить степень своей удовлетворенности. По результатам проведенной оценки снабженец может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказаться от него.

1ГК РФ, Ст. 435: Офертой признается адресованное одному или нескольким конкретным лицам предложение, которое достаточно определенно и выражает намерение лица, сделавшего предложение, считать себя заключившим договор с адресатом, которым будет принято предложение. Оферта должна содержать существенные условия договора.