3. Системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований

Информация – все, что потенциально позволяет снизить степень неопределенности при принятии хозяйственных решений. Информация состоит из всех объективных фактов и всех предложений, которые влияют на восприятие человеком, принимающим решение, сущности и степени неопределенностей, связанных с данной проблемой или возможностью (в процессе управления).

Существует многообразие видов маркетинговой информации.

1. По степени надежности информация бывает следующих видов:

• Факт - Событие или условие, которое наблюдается напрямую (простейший вид маркетинговой информации).

• Оценки - отличаются от фактов тем, что базируются, скорее, на умозаключениях и (или) статистических приемах, чем на прямом наблюдении и подсчете.

• Прогнозы - если оценки связаны с прошлым и настоящим, то прогнозы - с будущим. Частично они основаны на экстраполяции тенденции, частично – на аналогии и частично – на здравом смысле.

• Обобщенные связи – информация, основанная на установлении зависимости между различными фактами. Например, устанавливаются зависимости между объемом продаж и такими факторами, как национальный доход, доверие потребителя, план расходов корпоративного капитала и т.д.

• Слух отличается от факта только тем, что источник информации менее надежен. Но слух может быть единственным доступным источником отдельных видов информации, например планов конкурентов.

2. По времени образования и степени соответствия целям исследования информация делится на следующие виды:

• Первичная – собрана впервые для какой-либо конкретной цели. Преимуществом данного вида информации является то, что она точно соответствует целям, поставленным перед исследованиям, недостатком – высокая стоимость получения, так как необходимо организовывать специальные мероприятия по ее сбору и анализу.

• Вторичная – где-то уже существует, будучи собранной для других целей (отражена в прошлых отчетах, опубликована). Преимуществом данного типа информации является невысокая стоимость и короткий период сбора, недостатком – может не соответствовать требованиям исследования.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Информацию собирают и анализируют с помощью 4 вспомогательных систем:

1. Система внутренней отчетности - отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Среди наиболее важных источников информации можно выделить:

• специализированные группы сотрудников (занятых целиком или частично информационным обеспечением);

• периодические отчеты;

• всевозможные информационные связи.

2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации – набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Источники внешней информации очень разнообразны:

• публикуемые источники – отчеты правительственных агентств, отчеты торговых ассоциаций, научные публикации, торговые журналы, справочники и списки, общие публикации;

• другие компании – поставщики, рекламные агентства и средства массовой информации, заказчики (включая дилеров и оптовиков), конкуренты;

• информационная индустрия – фирмы, занимающиеся исследованиями в области маркетинга, другие специализированные агентства, такие как служба изучения общественного мнения, служба проверки рекламы и т.п.

3. Система маркетинговых исследований. Существуют ситуации, в которых управляющие не могут ждать поступление информации по частям. В таких случаях требуется проведение формального исследования.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью маркетингового исследования являются:

• изучение характеристик рынка,

• замеры потенциальных возможностей рынка,

• анализ распределения долей рынка между фирмами,

• анализ сбыта,

• изучение тенденций деловой активности,

• изучение товаров конкурентов,

• краткосрочное прогнозирование,

• изучение реакции на новый товар и его потенциала,

• долгосрочное прогнозирование,

• изучение политики цен.

Маркетинговое исследование имеет определенную схему (см. рис. 5), включающую пять основных этапов:

1. Выявления проблем и формулирование целей исследований - четко определить проблему и согласовать цели исследования.

2. Отбор источников информации.

Исследования обычно начинаются со сбора вторичных данных. Для этого используют различные источники информации, включая внутренние. Вторичные данные выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.

3. Сбор первичной информации – в случае, если нужных для исследователей сведений нет, либо они устаревшие, неточные, неполные или ненадежные. Существует 3 способа сбора первичных данных:

• наблюдение,

• эксперимент,

• опрос.

Наблюдение – способ, при котором исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Они могут посетить места продаж своих товаров или услуг, наблюдая за покупателями и слушая их мнение. Они могут также побывать у конкурентов, чтобы сравнить качество их товаров, обслуживания и т.п.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований.

Эксперимент - требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых результатов наблюдения.

Эксперимент лучше всего подходит для выявления причинно-следственных связей

Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Методы опроса:

- Персональные интервью. Преимущества: более репрезентативная выборка, большее количество вопросов может быть задано, могут использоваться более комплексные методы измерений, возможна немедленная проверка.

Недостатки: дороговизна такого метода сбора информации, ошибки, вызванные личностью интервьюера или обманом со стороны опрашиваемого.

- Телефонные интервью. Преимущества: быстрота проведения и относительно невысокая стоимость.

Недостатки: определенная часть необходимых респондентов может не иметь телефона, а следовательно, исключается из опроса; неличность представления и невозможность контролировать настроение респондента может привести к большему числу нечестных ответов с его стороны.

- Анкетирование. Преимущества: наибольшая степень детализации проблем.

Недостатки: непрезентативность.

4. Анализ информации.

5. Представление полученных результатов - в форме отчета.