1. Приоритетная цель – обеспечение максимальной потребительской удовлетворенности и повышение степени лояльности клиентов компании

Потребитель является единственным источником дохода и прибыли компании. Поэтому, чтобы обеспечить себе долгосрочную прибыльность, предприниматели должны позаботиться о благополучии и удовлетворенности клиента. В этом случае получение прибыли, по словам Ф. Котлера, рассматривается как результат хорошо выполненной работы, а не как превышение доходов над расходами.

Ориентация на потребителя создает основу для превращения потенциальных покупателей в постоянных, а затем в лояльных клиентов. Лояльный клиент – это потребитель, который приобретает товар только у определенного продавца. Он привлекателен для компании тем, что расходы на его обслуживание во много раз ниже, чем по привлечению новых покупателей. В связи с этим на первый план выступает задача создания круга лояльных клиентов как стабильного источника доходов компании.

2. Формирование и стимулирование спроса в направлениях, перспективных для компании

Компании следует сконцентрировать свои усилия на тех бизнес-направлениях, где она опережает конкурентов (в качестве, издержках и т.д.) и может действительно создать предложение, способное на высоком качественном уровне решить проблему потребителя. Поэтому компания должна активно воздействовать на рынок, формируя спрос на товары, которые превосходят конкурирующие по объективным показателям или вообще являются новыми (не имеющими аналогов), в противовес пассивному приспособлению к существующему спросу.

3. Обеспечение бесперебойного сбыта продукции при оптимальных затратах

Она достигается за счет хорошо функционирующей системы обратной связи с рынком, предотвращения расходов, связанных с производством товаров, не пользующихся спросом, целевого использования ресурсов при удовлетворении запросов потребителей.

4. Достижение превосходства над конкурентами

Создание и поддержание отличительного конкурентного преимущества, помогающего завоевать симпатии покупателей, особо актуально в условиях низких темпов развития большинства рынков. «Устойчивое отличительное преимущество – это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм-конкурентов, благодаря которому потребители делают выбор в его пользу». Преимущество достигается путем создания товаров, по характеристикам и уровню сопутствующего обслуживания превосходящим продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам.

5. Увеличение объема продаж и прибыльности отдельных товаров, расширение доли компании на рынках

Функции маркетингаможно объединить в три группы (рис. 2):

Аналитико-оценочные функции	Стратегические функции	Исполнительские функции (обеспечения)
Маркетинговые исследования: - конъюнктуры рынка; - потребителей; - конкурентов; - положения товара фирмы - внутренних возможностей фирмы Контроль маркетинга	Разработка стратегии и тактики маркетинга: - сегментации рынка; - охвата целевых рынков (сегментов); - позиционирования товара; - планирование комплекса маркетинга для целевых рынков	Осуществление мероприятий по запланированным направлениям: - товарной политики; - ценовой политики; - сбытовой политики; - коммуникационной политики

Рис. 1.2. Функции маркетинга

1. Основное содержание аналитико-оценочных функций маркетинга– проведение широкомасштабных маркетинговых исследований (МИ), а также контроль (К) за выполнением запланированных маркетинговых мероприятий и оценка эффективности маркетинга компании. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ информации по проблемам, связанным с рыночной деятельностью компании. Исследования позволяют выявить маркетинговые возможности компании (потребности рынка, удовлетворение которых может принести компании стабильную прибыль).

Реализация аналитико-оценочных функций маркетинга создает основу для формирования целей развития компании на каждом рынке и стратегий (направлений действий) по их достижению, т.е. осуществления стратегических функций маркетинга.

2. Стратегические функции маркетинга включают два уровня операций:

А. Сегментация, выбор целевых сегментов и позиционирование:

• сегментация рынка (С) – разделение конкретного рынка на однородные группы потребителей (сегменты) по каким-либо признакам;

• выбор целевых рынков (сегментов) (В) – определение наиболее привлекательных сегментов рынка с точки зрения получения прибыли и возможностей роста и выбор из них тех, которые представляют интерес для компании;

• позиционирование товара (П) – разработка отличительных преимуществ, призванных обеспечить товару компании выгодное положение в сознании потребителей. Например, компания «Volvo» представляет свой автомобиль как самую безопасную машину в мире.

• Б. Разработка эффективного комплекса маркетинга (КМ), который поддержит и доведет до потребителей позиционирование товара. Разработав стратегию (СВП) и тактику (КМ), компания должна произвести, оценить, распределить и продвинуть товар, т.е. обеспечить реализацию стратегических функций.

3. Исполнительские функции маркетинга (функции обеспечения) (О) заключаются в осуществлении мероприятий по заложенным в планах направлениям:

• товарная политика (рекомендации по производству определенных ассортиментных групп продукции, разработка новых товаров, осуществление сервисного обслуживания и т.д.);

• ценовая политика (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара и т.д.);

• сбытовая политика (создание системы каналов распределения, обеспечивающей доведение товара до потребителей);

• коммуникационная политика (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний; предоставление льгот и скидок посредникам и потребителям, стимулирование собственного персонала, занимающегося продажами; формирование благоприятного общественного мнения при помощи мероприятий РR.

В выполнении данных функций маркетинга участвуют все службы компании: НИОКР, производственные, финансовые, маркетинга, закупок, управления кадрами. Поэтому перед специалистами службы маркетинга ставится задача организации маркетинговой деятельности компании. Этому вопросу будет посвящена следующая глава учебного пособия.

В процессе реализации маркетинговых стратегий осуществляется контроль маркетинга (К). На основе полученных в процессе контроля сведений оцениваются результаты деятельности. Затем данные используются при пересмотре и улучшении стратегии и тактики маркетинга компании. Поэтому контрольную функцию маркетинга относят к группе аналитико-оценочных функций.

Через выполнение перечисленных функций осуществляется маркетинговое управление организацией (управление маркетингом), то есть процесс управления маркетингом можно представить в виде пяти базовых шагов:

МИ СВПКМОК,

где: МИ – маркетинговые исследования;

СВП – сегментация, выбор целевых сегментов и позиционирование;

КМ – комплекс маркетинга (товар, цена, методы распределения и продвижения);

О – обеспечение выполнения запланированных мероприятий;

К – контроль.

Итак, управление маркетингом– это анализ, планирование, реализация планов и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных обменов с потребителями для достижения определенных целей организации.

Концепция маркетинга может успешно применяться в различных торговых, торгово-производственных предприятиях и организациях независимо от масштабов хозяйственной деятельности и характеристики реализуемых товаров или услуг.

Но для того чтобы методология маркетинга принесла пользу, необходимо радикально изменить организацию и технологию управления, значительно изменить профессиональные установки работников трудового коллектива, повысить общий уровень культуры и подготовленности специалистов.

Данные рис. 1.2 и табл. 1.4. отражают основные различия между предприятием, ориентированным на производство, и предприятием, ориентированным на потребителя, дают возможность представить направления и характер необходимых изменений.

Рис.1.2. Структурная схема системы маркетинга предприятия

Таблица 1.4. Основные различия между предприятием, ориентированным на производство, и предприятием, ориентированным на потребителя

Область хозяйственной деятельности или вид работы	Ориентация предприятий
	на производство (концепция производства, концепция товара, концепция сбыта)	на потребителя (концепция маркетинга)
Определение целей и задач	Получение прибыли за счет увеличения объема продажи. Произ­водственные возможности играют решающую роль. Задачи хозяйст­венной деятельности состоят в том, чтобы увязать общие ресур­сы предприятия с возможностями производства	Получение прибыли путем удовлетво­рения потребностей покупателей. Внешние рыночные возможности яв­ляются определяющими. Задача хо­зяйственной деятельности заключает­ся в том, чтобы увязать общие ресурсы предприятия с требованиями и воз­можностями рынка. Особое внимание уделяется разработке рыночной стра­тегии и планированию
Производст­во	Производство недостаточно гиб­кое. Предприятие продает такую продукцию, которую оно может изготовлять	Гибкое производство, которое обеспе­чивает переориентацию с учетом воз­можности реализации продукции на рынке. Предприятие производит такие товары, которые можно продать с прибылью
Научно-исследовательская ра­бота	Научно-исследовательские рабо­ты и разработки занимают веду­щее место. Служба изучения рын­ка развита относительно слабо	Ведущее место принадлежит аналити­ческим работам и исследованиям мар­кетинга. Служба изучения рынка раз­вита хорошо
Финансы	Бюджет основывается на учете производственных приоритетов. Направленность на производство товаров высокого качества с низкой себестоимостью	Бюджет строится с учетом обеспече­ния целей маркетинга и задач произ­водства. Большое внимание уделяется эффективному использованию поли­тики цен для укрепления позиции на рынке и реакции, ожидаемой со сто­роны конкурентов
Маркетинг	Предприятие стремится удовлетворять существующие покупа­тельские потребности и разраба­тывать продукцию, позволяющую обеспечивать удовлетворение этих потребностей. Будущее предприятия связано с продажей основной продукции на уже существующих рынках	Предприятие стремится формировать новые рынки и разрабатывать новые, рассчитанные на большой спрос това­ры. Будущее предприятия связано с рынками, которые еще предстоит вы­явить и развить, а также с продукцией, производство которой необходимо ор­ганизовать для удовлетворения этих рынков
Планирова­ние ассор­тимента	Основывается на научно-технических исследованиях. Предложения о производстве или усовершенствовании товаров связаны со стремлением улучшить функциональные качества и сфе­ры применения. Основное внима­ние обычно уделяется разработке конструкции изделия, лабораторным исследованиям придается большее значение, чем пробной продаже на рынке	Основывается на изучении рынка. Предложения о производстве новых или усовершенствованных товаров разрабатываются в результате выявле­ния потребностей покупателей. Глав­ными показателями являются эксплуа­тационные качества, сферы примене­ния, дизайн, мода. Пробная продажа товара на рынке является неотъемле­мой частью планирования ассорти­мента продукции
Упаковка	Упаковка рассматривается как средство, необходимое для транспортировки и обеспечения со­хранности товара. Основное вни­мание уделяется изготовлению материалов и упаковочной техни­ке	Упаковка рассматривается как средст­во стимулирования сбыта и оценива­ется в зависимости от степени ее по­лезности для потребителя и эффектив­ности с точки зрения рекламирования товара и стимулирования сбыта
Реклама и стимулиро­вание сбыта	Делается упор скорее на стоимость, чем на вклад рекламы в ре­зультаты хозяйственной деятельности. Расходы на рекламу и сти­мулирование сбыта рассматрива­ются не как основные элементы себестоимости, наряду с сырьем, технологией и оборудованием, а как дополнительные издержки	Реклама и стимулирование сбыта являются неотъемлемой частью всей сбытовой деятельности и включаются в число основных элементов себестоимости продукции
	Достижения в области рекламы не рассматриваются как необходимые для успешного функциони­рования современного предпри­ятия	Высокие достижения в области рекла­мы и стимулирования сбыта считают­ся столь же важными для успешного функционирования предприятия, как и высокий уровень технологии произ­водства и научно-технических иссле­дований или высокая компетентность в сфере финансов и права
	Реклама и стимулирование сбыта не воспринимаются как важный инструмент повышения конкурентной способности товаров с помощью их дифференциации	Реклама и стимулирование сбыта рас­сматриваются как потенциальный ис­точник повышения конкурентной спо­собности с помощью их дифферен­циации. Эти факторы приобретают большую значимость, особенно в тех случаях, когда различия между собст­венными изделиями и продукцией конкурентов становятся все менее за­метными