8295

60

специальные компьютерные программы. После нахождения таких характеристик применяются методы одномерного шкалирования.

3. Формирование основных выводов и оформление результатов исследования

Итогом проведенного маркетингового исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде либо краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета. В нем в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать следующие сведения:

•цель исследования;

•данные о том, для кого и кем проводилось исследование;

•характеристику выборки, время проведения, методы сбора и обработки информации (анкетирование, экспертиза, наблюдения и др.);

•данные об исполнителях и консультантах;

•источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исс-ледований;

•важнейшие выводы по результатам исследования.

ВОПРОСЫ 1. Что такое маркетинговые исследования и с какой целью они проводят-

ся?

2.Какая информация используется при проведении маркетинговых исследований?

3.Раскройте основные этапы процесса маркетингового исследования.

4.В каких случаях целесообразно проводить кабинетные и полевые исследования?

5.Охарактеризуйте основные возможности и ограничения количественных и качественных исследований, а также методов их измерения и оценки.

6.В чем состоят основные требования к составлению анкеты и какие существуют методы для обработки и анализа полученных данных?

61

4. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя. Весь этот комплекс мероприятий производителя и называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, — у него нет ничего! — это главная заповедь маркетинга.

Товар — основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке — его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или ранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

4.1. Товар в рыночной среде

В маркетинге товаром называется продукт человеческой или природной деятельности, а также услуга, обладающие полезными для покупателя свой- ствами и предназначенные для продажи в условиях конкуренции.

В отличие от товара услуга неосязаема. Она не создает покупателю материальной ценности, не делает его владельцем чего-либо. Это деятельность или польза, которую одна сторона (продавец) может предложить другой стороне (покупателю) за определенное вознаграждение. Услуга проявляется в виде ка- кого-то эффекта, результата или выгоды, которые получает покупатель от продавца.

62

И товар и услуга, которые могут быть предъявлены предприятием на рынках для продажи, должны обеспечивать ему коммерческий успех. Этот успех может быть обеспечен только в том случае, если товары обладают высоким качеством, помогают потребителям решать какую-то проблему, выгодны как для покупателя, так и для продавца (предприятия).

Товар должен обладать двумя важнейшими характеристиками: полезно- стью и способностью продаваться (обмениваться на деньги). Отсутствие хотя бы одной из этих характеристик говорит о том, что явление или процесс, предложенный на рынке, товаром назвать нельзя.

Другими словами, товар (услуга) — это совокупность благ, удовлетво-

ряющих определенные нужды покупателя (потребителя) и позволяющих ему извлечь определенные выгоды как следствие покупки данного товара, услуги. Поэтому маркетологи до момента разработки и вывода товара, услуги на рынки сбыта вначале детально изучают и прорабатывают и его будущие исходные параметры: назначение, функциональные свойства, экономичность, цвет, дизайн, эргономические особенности, возможные варианты упаковки, предельные цены, гарантии и т.д.

На этапе создания товара все это активно изучается и учитывается разработчиками, т.е. делается попытка максимального учета возможных потребностей покупателей, их нужд, предпочтений и выгод. Причем предприятие в первую очередь изучает возможности внутреннего рынка и его потенциальные потребности, и только потом исследуется внешний рынок, куда пойдет та часть продукции, которая останется после удовлетворения внутреннего спроса. Отсюда следует очевидное: для каждого товара, услуги требуется разработка собственной маркетинговой инструментальной стратегии, товарного ассортимента, системы продвижения и распределения.

В целях более правильного решения вопросов, связанных с разработкой товара и товарного ассортимента, определения его рыночной цены, стратегии продвижения и распределения товара по рынкам сбыта, Ф. Котлером разработана многоуровневая модель товара (рис.16). В этой модели товар представлен как совокупность выгод или благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей.

Рис. 16. Три уровня товара

1.Товар по замыслу — основная выгода, предлагаемая товаром для удовлетворения базовой потребности.

2.Товар в реальном исполнении — набор полезных с точки зрения потребителей реально существующих характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление и упаковка, торговая марка.

3.Товар с подкреплением — набор характеристик, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств и включают в себя послепродажное обслуживание, наличие гарантий, доставку и другие дополнительные услуги для потребителя.

4.2. Жизненный цикл товара

Любой товар рано или поздно уходит с рынка в силу различных причин, но главным образом вследствие снижения к нему интереса со стороны потребителей. За время своего существования товар проходит несколько фаз развития, что отражается в динамике первоначального нарастания и последующем сни-

жении его сбыта. Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим циклом жизни товара, или жизненным циклом товара (ЖЦТ).

Циклический характер жизни товара на рынке обусловливает возникновение у любого товаропроизводителя сложных проблем и вопросов, но вместе с тем подсказывает пути и средства их решения. Проблемы, возникающие в связи с цикличностью жизни товаров, — это определение особенностей протекания жизненного цикла товаров, производимых данной фирмой; определение фаз

64

цикла, в котором пребывает каждый из производимых товаров; постоянное слежение за поведением товаров, пребывающих в определенных фазах цикла; осознанная (просчитанная) замена товаров, находящихся в фазе спада и исчерпавших свои рыночные возможности, или продление их нахождения на рынке (путем модернизации, поиска новых ниш, проведения интенсивной рекламы, использующей новые оригинальные, доказательные аргументы в пользу товара, и др.).

Теория ЖЦТ выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде кривой изменения объема продаж товара с течением времени (рис.17). Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает. Характеристики каждого этапа приведены в таблице.

Объем

продаж

Рис. 17. Кривая ЖЦТ

Т а б л и ц а

Характеристика этапов ЖЦТ

65

Продолжение таблицы

Теория ЖЦТ имеет большой практический смысл, творческое следование которому позволяет товаропроизводителям целенаправленно разрабатывать и осуществлять товарную политику, оценивать поведение своих товаров на рынке, более полно использовать весь потенциал маркетинга. Но не следует бездумно следовать положениям теории ЖЦТ. Она справедлива скорее для описательной, нежели для прогнозной модели. Если менеджеры будут механически следовать этой теории, то на фазе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, а освободившиеся средства направлены на разработку товаразаменителя. Однако без надлежащей маркетинговой поддержки продажи товара непременно снизятся и возникнет срочная необходимость форсировать выдви-

66

жение на рынок товара-заменителя, причем без дополнительной технической проверки и рыночного тестирования. Вследствие этого фирма может потерпеть неудачу.

4.3. Обеспечение конкурентоспособности товара

Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Это общее понятие раскрывается через следующую систему показателей.

♦Качество товара: технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара).

♦Затраты потребителя: цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товаров, их потребительская полезность определяются рядом показателей.

► Функциональные свойства определяют соответствие предмета потребления его целевому назначению. Они характеризуют совершенство выполнения основной функции, вспомогательных операций, дополнительных функций. Например, к функциональным свойствам стиральных машин можно отнести способность отстирывать белье, телевизоров— возможность приема различных телепрограмм. Вспомогательными операциями является заточка ножей электробритвы во время ее работы. Дополнительные функции — наличие микрокалькулятора в электронных часах.

► Социальное назначение характеризует соответствие свойств товара потребностям различных групп населения. Например, товары для детей, любительская фотоаппаратура, диетические продукты, мотоколяски для инвалидов и т.д.

► Эргономические свойства обусловливают удобство и комфорт при использовании товара, оптимизацию физической и психической нагрузки человека в момент эксплуатации изделия. Например, расположение систем управления автомобилем, панель управления автоматической стиральной машины, форма ручки утюга и др.

► Эстетические свойства характеризуют способность товара выражать

вчувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность (социально-культурную значимость, степень целесообразности, полезность, рациональность и др.); соответствие формы особенностям функциональноконструктивного решения (рациональность формы); органическую композиционную связь частей и целого (целостность композиции); совершенство исполнения и стабильность товарного вида (качество отделки и др.). Например, мод-

67

ная одежда, сервисный набор посуды, цветовая гамма женских летних зонтов и др.

►Экологические свойства определяют, насколько вредным для окружающей среды может быть процесс потребления данного товара. Учитывается не только непосредственный акт потребления, но и все сопутствующие ему процессы (хранение, транспортировка и др.). Например, концентрация вредных примесей при выхлопе двигателей внутреннего сгорания, биологическая чистота стиральных порошков, воздействие на воздух аэрозольных упаковок, содержание фреона в бытовых машинах и т.п.

►Гигиенические свойства характеризуют возможность неблагополучного влияния предмета потребления на организм человека и его работоспособность в процессе эксплуатации. Это влияние может осуществляться как непосредственно, так и косвенно. Гигиенические свойства характеризуются уровнем освещенности, вентиляции, температуры, влажности и т.д. Например, гигроскопичность тканей, содержание вредных примесей в бытовых пластмассовых изделиях, воздухопроницаемость обуви и др.

►Надежность товара в потреблении предусматривает возможность предмета потребления в процессе его использования сохранять свои основные характеристики и параметры в течение определенного времени и в заданных режимах эксплуатации. Определяется долговечностью, сохранностью, безотказностью, ремонтопригодностью и т.п. Так надежность электропылесоса может измеряться количеством проработанных часов, тканей — сохранением цветовой окраски после стирки или чистки и др.

Мировой опыт показывает, что повышение уровня конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования полезных для потребителей свойств товаров и снижения эксплуатационных расходов.

Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей «качество / цена» по отношению к товарам-конкурентам (а также нормативов, образцов и др.).

4.3.1. Марка

Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и оригинальным названием, тем самым делая данный товар уникальным и отличным от других.

Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его среди аналогичных товаров конкурентов.

68

Законом о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара определено понятие товарного знака как обозначения, способного отличать товары и услуги одних юридических лиц или граждан от однородных товаров других юридических лиц или граждан.

Марка включает в себя марочное название и марочный знак (эмблему), а также звуковые сочетания (позывные радиостанций) и объемные формы (пластиковая бутылка «Coca-Cola»). Кроме того, марочная политика производителя по созданию имиджа товара может быть поддержана созданием фирменного стиля производителя.

Фирменный стиль — это ряд графических, цветовых, языковых приемов, которые обеспечивают некоторое единство всех изделий фирмы и любых материалов, от нее исходящих, с целью идентификации их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов. Элементы фирменного стиля представлены на рис. 18.

Рис. 18. Элементы фирменного стиля

4.3.2. Упаковка

Создание имиджа товара невозможно без упаковки. Кроме того, упаковка является наиболее гибким инструментом маркетинговой деятельности, так как ее изменение не требует значительных затрат от производителя. Основные требования, предъявляемые к упаковке, приведены на рис. 19.

69

форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание

упаковка должна создавать у потребителей благоприятное представление о товаре (позитивный имидж)

товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку

упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание товара

упаковка должна помочь покупателю быстро выбрать именно тот товар, который ему нужен

упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию для товара

Рис. 19. Основные требования, предъявляемые к упаковке

Интересные примеры можно привести из опыта российских предприятий. Известная пивоваренная компания «Балтика» перед выходом нового продукта

— пива «Медовое» — провела исследование, установившее, что российские потребители предпочитают пиво в большой упаковке из пластика. Пиво в жестяных банках не соответствует предпочтениям большинства потребителей в России. Наши соотечественники предпочитают приобретать подсолнечное масло в прозрачной таре, также лучше пластиковой. Производитель молочных продуктов под маркой «Снежок» ОАО «Лактис» использует оригинальную упаковку Lean Pak для молока и кефира. Данная упаковка не только обращает на себя внимание потребителей своей необычной формой в виде кувшина и удобна в использовании, но и не придает продукту нежелательного привкуса, не загрязняет окружающую среду, так как рассыпается через несколько месяцев под воздействием ультрафиолетовых лучей.

4.3.3. Подкрепление товара

В качестве подкрепления товара следует рассматривать любые услуги, которые может предложить производитель для лучшего функционирования продукта (документация, обучение, ремонт, сопутствующие товары и услуги) и сохранения его свойств (транспортировка, монтаж, профилактические осмотры). К наиболее распространенным относятся сервисное обслуживание и гарантии.