8165

100

ния они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие то-

вара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценно-

сти товара они используют неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости то-

вара.

Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощу-

щаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие цен-

ностные представления имеются в сознании потребителей о товарах кон-

курентов.

Данный метод принципиально отличается от методов, основанных на расчете издержек, а именно, последовательностью принимаемых решений,

что показано на рисунках 20, 21 соответственно.

Рис.20 Метод, основанный на расчете издержек

Рис.21 Метод, основанный на определении ценности товара для потребителя

Метод, основанный на расчете издержек, ставит на первое место то-

вар, определяет полные суммарные расходы и устанавливает цены для по-

крытия издержек и получения целевой прибыли. Затем маркетолог должен убедить покупателя, что цена соответствует ценности товара. В противном случае он будет использовать меньшие наценки или получать меньший объем продаж, что, несомненно, скажется на прибыли.

101

Согласно методу, основанному на определении ценности товара для потребителя, фирма устанавливает цену, соответствующую покупатель-

скому восприятию ценности товара. Как результат, ценообразование начи-

нается с анализа потребностей покупателя, и цена устанавливается в соот-

ветствии с ценностью товара, ощущаемой покупателем.

Если продавец запросит больше признаваемой покупателем цен-

ностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть.

Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо реализуются на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Основным фактором ценообразования фирма считает не издержки, а

покупательское восприятие. Цена в этом случае призвана соответствовать ценностной значимости товара. Например, чашечка кофе «Nescafe Gold»

имеет разную цену в кафе, в ресторане, при подаче в номер в отеле. Заве-

дение каждого следующего уровня может назначить цену выше, ибо его атмосфера сообщает товару дополнительную ценность.

5.3 Методы, основанные на определении конкуренции

1. Метод ориентации на цены конкурентов

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном от-

талкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показа-

тели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов.

В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие то-

варные продукты, как сталь, бумага или удобрения, фирмы обычно запра-

шивают одну и ту же цену.

102

Фирмы, занимающие доминирующее положение (доля рынка — 70— 80%) на рынке, используют так называемые преимущественные цены.

Метод определения этой цены предусматривает определенное снижение цен на свои товары. Такие фирмы могут обеспечить значительное снижение издержек производства за счет роста объемов выпуска и сокращения расходов по реализации товаров.

Главные цели, которые при этом ставятся фирмой:

—предотвратить внедрение на рынок новых конкурентов;

—заставить конкурентов платить большую цену за право внед-

рения на рынок, а это доступно далеко не каждому конкуренту.

Более мелкие фирмы «следуют за лидером» (метод «следования за лидером»), изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зави-

симости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

Цена на товар устанавливается примерно на уровне цены главного конкурента — как правило, ведущей фирмы отрасли, доминирующей на рынке. При этом цена не должна превышать цену, предлагаемую лидером,

т.е. главным конкурентом.

Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене посто-

янной. Так, мелкие розничные торговцы бензином обычно берут с покупа-

теля несколько больше, чем крупные нефтяные компании, но при этом раз-

ница в цене остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно по-

пулярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается изме-

рению, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня теку-

щих цен — значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

103

2. Конкурсное ценообразование

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конку-

рентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями соб-

ственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно предложить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не мо-

жет быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

Выбор одного из названных методов определения цены осуществ-

ляется руководством фирмы; при этом должны учитываться многие факторы, основными из которых являются:

—скорость внедрения на рынок нового товара;

—доля рынка сбыта, контролируемая этой фирмой;

—характер реализуемого товара (степень новизны, взаимозаме-

няемость с другими товарами и др.);

—период окупаемости инвестиций;

—конкретные условия рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей и др.);

положение фирмы в соответствующей отрасли (финансовое по-

ложение, связи с другими производителями и др.).

Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки отно-

сительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Помимо всего прочего, руководство фирмы должно учи-

тывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности.

104

Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее кон-

куренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои це-

ны поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы вос-

препятствовать торговле товаром по этой цене? В последнем случае деяте-

лю рынка необходимо знать законы, касающиеся установления цен. При назначении цен на свои товары продавец должен соблюдать положения за-

конов. Он должен избегать использования следующих приемов.

Фиксирование цен. Продавцы должны назначать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае воз-

никает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Практика фиксиро-

вания цен незаконна, и государство не принимает никаких оправданий в ее защиту. Единственным исключением является ситуация, когда соглашения о ценах осуществляются под наблюдением того или иного государствен-

ного органа, что имеет место, например, в деятельности регулируемых транспортных компаний.

Поддержание розничных цен. Производитель не вправе требовать от дилеров продажи своего товара по какой-то конкретной розничной цене.

Однако продавец может предложить дилерам рекомендуемую производи-

телем розничную цену товара. Производитель не вправе отказывать в про-

даже товара дилеру, проводящему независимую ценовую политику, не вправе ущемлять такого дилера посредством задержки отгрузки товара против согласованных сроков или отказа в предоставлении ему скидок на рекламу. Однако производитель вправе отказать в продаже своего товара дилеру по причинам, не связанным напрямую с ценовой политикой этого дилера.

Ценовая дискриминация. Закон имеет целью создание такого по-

ложения, когда продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду де-

105

ятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи и по одним и тем же ценам: Однако ценовая дискриминация допустима, если продавец сумеет доказать, что при поставке товара разным розничным торговцам он несет разные издержки.

Ценовая дискриминация допустима и в тех случаях, когда произво-

дитель поставляет разным розничным торговцам один и тот же товар раз-

ного качественного уровня. Но ему придется доказывать существование этих качественных различий и пропорциональной разницы в ценах.

Продажи по ценам ниже минимально допустимых. Продавец не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. Закон «О недобросовестной торговой практике» призван за-

щищать мелких торговцев от их более крупных коллег, которые могут продавать товар ниже себестоимости с целью привлечения покупателей.

Повышение цен. Фирмы имеют право повышать цены до любого уровня, за исключением периодов действия государственного контроля над уровнем цен.

Основным исключением из практики свободы ценообразования явля-

ется деятельность регулируемых отраслей коммунального хозяйства. По-

скольку указанные службы имеют характер монополий, цены на их услуги регулируются в интересах общества. Время от времени государство поль-

зуется своим влиянием для предотвращения скачков цен в основных от-

раслях промышленной деятельности в периоды недостаточного предложе-

ния или инфляции.

Несмотря на повышение роли неценовых факторов, цена остается важным показателем, особенно на рынках монополистической и оли-

гополистической конкуренции.

106

ГЛАВА 6. МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

6.1 Стратегии для новых товаров

Стратегический подход фирмы к проблеме формирования цены во многом зависит от этапа жизненного цикла товара. Наибольшие затрудне-

ния связаны с этапом выдвижения на рынок нового товара. Существует различие между определением цены на подлинно новый товар, защищен-

ный патентом, и товар-имитатор, аналогичный уже имеющимся на рынке товарам.

1. Назначение цены на инновационные товары (подлинные новин-

ки)

Фирма, выступающая на рынке с новинкой, защищенной патентом,

устанавливает на нее либо цену «снятия сливок», либо цену «внедрения на рынок».

∙ Стратегия «снятия сливок»

Согласно этому методу с самого начала изготовления и появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового, купить этот товар по такой цене.

Цена снижается лишь после того, как спрос по максимальной цене оказывается удовлетворенным. Снижение цены позволяет увеличить зону продажи — привлечь новых покупателей.

Преимущества метода «снятия сливок»:

—высокая цена обеспечивает довольно большой размер прибыли даже при существенных издержках в первый период выпуска товара;

—высокая цена позволяет сдерживать покупательский спрос, так как при более низкой цене предприятие (фирма) не смогло бы полностью удовлетворить потребность в товаре в связи с ограниченностью своих

107

производственных возможностей;

—высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара, что в дальнейшем может существенно облегчить его реализацию при снижении цены;

—повышенная цена способствует увеличению спроса на престижный товар;

—ошибка в завышенной цене может быть исправлена путем сни-

жения — покупатели более благосклонно относятся к снижению цены,

нежели к ее повышению.

Основным недостатком этой стратегии ценообразования является то,

что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия сливок» можно успешно использовать при определенном ограничении конкуренции. Условием успеха является также достаточный спрос.

При стратегии «снятия сливок» многие фирмы, создающие новинки на основе крупных изобретений или результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок нового товара (реклама и другие средства продвижения товаров к покупателю) оказываются для конкурентов слиш-

ком высокими, когда нужные для выпуска нового товара сырье, материалы и комплектующие изделия имеются в ограниченном количестве или когда довольно трудной является реализация новых товаров (в случае если скла-

ды торговых посредников переполнены, рыночная конъюнктура вялая и фирмы оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на покупку товаров), сначала устанавливают максимальные цены. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции.

Таким образом, цель данного метода – снятие сливок с определенного сегмента рынка до момента насыщения товаром, прихода конкурентов или морального устаревания предлагаемых товаров и последующий переход в другой сегмент, чувствительный к цене.

108

Как частный случай данной стратегии можно выделить так называемую престижную цену, которая устанавливается на высококачественные товары известной фирмы (например, одежда модельеров В. Зайцева, В. Юдашкина), обладающие уникальными свойствами (в данном случае — модели). Цены устанавливаются на очень высоком уровне.

∙ Стратегия прочного проникновения на рынок

Используя стратегию «внедрение на рынок», фирма, наоборот, уста-

навливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать значительную долю рынка. При-

мером такой стратегии может служить покупка большого предприятия,

установление на товар минимально возможной цены, завоевание большей доли рынка, снижение издержек производства и продолжение постепенно-

го снижения цены по мере их уменьшения. С чисто финансовой точки зре-

ния положение фирмы, использующей данный подход, может характери-

зоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал,

так и значительным снижением рентабельности. Однако, применяя низкие цены, руководство фирмы должно максимально точно определить воз-

можные экономические последствия. Но в любом случае риск весьма ве-

лик, так как конкуренты могут быстро отреагировать на низкие цены и также существенно снизить цены на свои товары. При анализе рынка и со-

ставлении прогноза сбыта фирме, выступающей на рынке с новым това-

ром по цене ниже средней, необходимо также принимать во внимание, что размер понижения цены на ее изделие должен быть довольно существен-

ным (30—50%) даже при значительно более высоком качестве товара и при наличии на рынке множества потребителей, которые готовы заплатить повышенную цену за товары повышенного качества или более высокого технического уровня. При этом не имеет значения, идет речь о выходе фирмы на новый для нее рынок сбыта или о внедрении на достаточно из-

109

вестный рынок нового изделия. В любом случае политика фирмы должна быть одинакова: внедриться на рынок за счет значительно более низких цен, приучить покупателя к своему бренду или показать ему преимуще-

ства своего товара и обеспечить фирме достаточную долю рынка. Лишь после того, как товар получил признание на рынке и началась его реклама среди покупателей, фирма может приступить к пересмотру своей произ-

водственной программы и изменить цены на товар в сторону их роста.

Установление низкой цены дает эффект при следующих условиях:

—рынок очень чувствителен к ценам, т.е. спрос эластичен в зави-

симости от цены;

—с увеличением объемов выпуска издержки фирмы снижаются;

—пониженная цена не привлекает конкурентов.

Таким образом, цель данного метода – привлечение в короткие сроки большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка за счет низкой цены на товар.

2.Установление цены на новый товар-имитатор

Внастоящее время установление цен на товары и услуги, уже имею-

щиеся на рынке, не может осуществляться без постоянного совершенство-

вания технических показателей изделия и повышения его качества. Эти изменения должны производиться с учетом запросов и предпочтений от-

дельных групп покупателей. Ясно, что качественное совершенствование уже имеющихся на рынке товаров может осуществляться лишь с учетом интересов конкретных покупателей. При этом улучшение качества сопро-

вождается ростом издержек производства, а значит, и повышением цен на товары. Чтобы добиться успеха в конкурентной борьбе, руководству фир-

мы необходимо разработать стратегию, обеспечивающую постоянное по-

нижение цен на традиционные для данного сегмента рынка товары и услу-

ги.

В условиях рынка фирма обязана одновременно решать две задачи: