7713

Часть III. Методические рекомендации по организации самостоятельной работы обучающихся…………………………………………………………………………….106

3

1.Общие рекомендации по организации самостоятельной работы…………………106

2.Рекомендации по подготовке докладов к семинарским занятиям ……………….107

3.Вопросы для самопроверки обучающихся и подготовки

к практическим занятиям………………………………………………………………108

4.Учебно-методическое обеспечение для самостоятельной работы студентов……112

5.Перечень ресурсов информационно-телекоммуникационной сети

«Интернет» для самостоятельной работы студентов………………………………...113

6. Рекомендации по подготовке к аттестации по дисциплине «Основы маркетинга»…………………………………………………………….………………..113

4

Часть I. Теоретическое содержание курса «Основы

маркетинга»

1. Понятие и сущность маркетинга. Основные концепции маркетинга

1.1. Сущность и природа маркетинга

Что поможет преуспеть в бизнесе? Только правильно выбранная политика управления, которая включает стратегию менеджмента и стратегию маркетинга. Статистика показывает, что только пять процентов всех предпринимателей разрабатывают эту стратегию и именно они получают прибыль выше средней. Многостороннее и сложное явление в нашей жизни – маркетинг – требует особого внимания к себе, так как соединяет два основных объекта рыночной экономики – предприятие, производящее продукцию (услуги), и

потребителя этой продукции (рынок).

Ф. Котлер, профессор Северо-Западного университета США,

считает, что маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена. Это одна из многочисленных новаций, которая вошла в нашу жизнь вместе с рынком. Современный маркетинг является результатом конкурентного соперничества между фирмами. Именно он помогает не только выжить предприятию, но и одержать победу в условиях острой конкурентной борьбы.

Термин «маркетинг» появился в 1930-х годах, когда начиналось завоевание рынков сбыта. С течением времени значение этого слова расширилось, маркетинг стал самостоятельной сферой деятельности.

Иногда маркетинг ассоциируется с понятиями «реклама», «продажа». Но это не полное его значение. Маркетинг начинается с потребителя и оканчивается потребителем. Перечислим основные действия, которые должно выполнять предприятие до и после принятия решения о производстве изделия:

5

1.Спрогнозировать, сколько людей всего и сколько каждый из них приобретут изделий в тех регионах, куда предполагается направить продукцию.

2.Предсказать, в какой момент начнут покупать новые изделия взамен старых.

3.Определить, в каких изделиях имеется потребность и в каких количествах.

4.Установить, какие имеются предприятия-конкуренты, какие они занимают сегменты рынка и каковы их стратегии.

5.Решить, какие типы изделий и в каких количествах будут производиться в определенный период, их ассортимент.

6.Изучить, какие категории потребителей и сколько их готовы платить за изделие.

7.Определить, как доставить товар потребителю.

8.Выяснить, какие нужны виды рекламы, чтобы заинтересовать покупателя изделиями именно данного предприятия.

9.Обработать различные данные и информацию по маркетингу:

куда входит стратегия выхода на рынок, необходимые капиталовложения, ожидаемая прибыль и т.д.

Фактически, маркетинг — это система различных видов деятельности предприятия, связанных между собой и включающих планирование, ценообразование, продажу, доставку товара, оказание услуг, в которых существует потребность у имеющихся или потенциальных потребителей.

Основные цели маркетинга можно объединить в следующие группы:

- рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков,

ослабление рыночных позиций конкурентов и т.д.);

6

Объекты маркетинга — это, прежде всего, материальные товары, а также услуги, идеи, организации, территории и личности.

Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием

«продукция» или даже термином «товары», употребляемым в данном случае в наиболее широком смысле.

Функции маркетинга

Функции маркетинга представляют собой его сущность в действии.

Аналитическая функция маркетинга — это изучение и оценка внешней (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.

Продуктово-производственная (созидательная) функция — это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство,

пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-

экономическим параметрам и с относительно низкими издержками.

Сбытовая функция — это формирование товарной политики,

проведение ценовой политики, организация системы товародвижения и сервиса.

Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования)

тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции — формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.

Функция управления и контроля — это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.

Принципы маркетинга

Принципы маркетинга представляют собой его идейный стержень,

задают характер маркетингового подхода к современному менеджменту.

8

Основополагающий, базовый принцип маркетинга — это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Именно от того, насколько эффективно тот или иной товар позволяет решить проблему, стоящую перед клиентом, зависит успех товара, а в конечном счете — и успех фирмы. Этот подход получает свое развитие и конкретизацию в следующих принципах:

•доминирование ориентации на перспективу;

•предпочтение прогнозирования и формирования спроса;

•комплексность, многовариантность, нелинейность решений;

•акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление.

Кроме того, в большинстве сфер маркетинговой деятельности

уделяется внимание реализации принципов открытых систем:

•базирование сделок на том, что является общим, полезным для всех участников обмена;

•итоговая выгодность обмена для всех партнеров иобщества;

•активное дополнение конкуренции сотрудничеством.

Методы, используемые маркетингом

Методы, используемые маркетингом, включают в себя общенаучные, аналитико-прогностические методы, а также методические приемы из разных областей знаний (рис.2).

Общенаучные методы включают системный анализ,

комплексный подход, программно-целевое планирование.

В частности, программно-целевое планирование используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того,

можно сказать, что маркетинг — это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого cтроится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии (программы или планы маркетинга).

9