7710

Рис. 2. Маркетинг как система методов деятельности

Аналитико-прогностические методы представляют собой совокупность методов линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, методов деловых игр, функционально-стоимостного анализа, экономико-математического моделирования, экспертных оценок.

В исследованиях и разработках маркетинга активно используются

методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Наибольшая связь прослеживается с такими науками, как социология и психология (психологические тесты, мотивационный анализ), поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него, восприятию потребителями рекламных мероприятий, образа товара. Методы социологии

(анкетирование, «панельные» обследования и т.п.) позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций.

10

Методы маркетинга теснейшим образом связаны и с такими отраслями знаний, как антропология, история, философия, физиология,

экология, эстетика и дизайн.

1.2. Эволюция концепций маркетинга

Концепции маркетинга представляют собой систему взглядов,

определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской ориентации,

позволяющие предприятию обеспечить получение прибыли.

Производственная концепция, реализующая идею выпуска массовой, доступной по цене и приемлемому качеству продукции, —

хорошо известна в России. При использовании этой концепции руководство предприятия главное внимание уделяет вопросам повышения эффективности своего производства, снижению себестоимости выпускаемых товаров и, как следствие этого, снижению продажных цен, рассчитывая на массовый спрос, активное распределение и быстрый рост прибыли (прибыль достигается за счет роста объема продаж массовых товаров). В основном, эта концепция хорошо работает в условиях дефицита, когда спрос превышает предложение, а себестоимость товара высока и ее необходимо снизить.

Последнее достигается возможным ростом масштабов производства и, в

конечном счете, ростом производительности труда и снижением цены на товар.

Концепция совершенствования товара — это такая ориентация управления предприятием, при которой его руководство уверено, что потребитель будет хорошо воспринимать только тот товар, который обладает высоким качеством, имеет наилучшие эксплуатационные характеристики и предлагается по цене, соответствующей этому уровню качества. Отсюда — основное внимание при реализации этой концепции руководство предприятия должно уделять достижению оптимального

11

соотношения показателя «цена/качество». При реализации этой концепции надо иметь в виду, что интересы покупателей постоянно меняются и поэтому улучшение качества товара без его постоянного обновления, расширения ассортиментных линий и совершенствования еще не гарантирует его сбыт. Активизация сбыта может осуществляться через реализацию более совершенной, чем у конкурентов, стратегии сбыта.

Сбытовая концепция ориентируется на «интенсификацию сбыта», предполагающую, что покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в процессе их продажи. Удовлетворение потребностей покупателя считается второстепенным для предприятия делом: все внимание должно быть уделено только товару и всем тем механизмам его продвижения, которые максимально способствуют продаже. В рамках этой концепции разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей, усиленного предложения и рационального продвижения производимой продукции, улучшения качества обслуживания,

совершенствования товаропроводящей сети. Концепция сбыта ориентирована в основном на интересы производителя (продавца).

Потребительская (или рыночная) концепция ориентируется на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря достижению и поддержанию потребительской удовлетворенности. Суть этой концепции заключается в том, что вся деятельность предприятия,

включая производство, науку, капитальные и финансовые вложения,

сбыт, сервис, должна основываться на тщательном изучении потребительского спроса, его динамике. Для этого надо не только изучить рынок и суметь выявить спрос, но произвести товар, услугу,

точно отражающие этот спрос и позволяющие покупателям получать собственную выгоду. Тогда не надо будет нести затраты на рекламу,

12

стимулирование продаж, интенсификацию сбыта своей продукции — товар, услуга сами себя будут продавать с выгодой для предприятия.

Эта концепция охватывает «рынок покупателя», когда предложение существенно превышает спрос, когда у покупателя имеется возможность выбора товара исходя из качества, потребительских свойств и цены. Отличительными особенностями концепции маркетинга является отсутствие дефицита на рынке, наличие конкуренции,

свободное ценообразование, постоянная адаптация товаров к изменению потребностей покупателей.

Все указанные концептуальные ориентации бизнеса не являются антагонистическими, а лишь отражают ступени развития. При этом в определенных условиях различные ориентации могут сменять друг друга или использоваться в сочетании. Естественно, что верхней ступенькой предпринимательской ориентации является ориентация на потребителя.

В современных условиях концепции маркетинга получают свое дальнейшее развитие. Стратегическая концепция реализует идею выживания предприятия в высококонкурентной среде в долгосрочном периоде. Предприятие не ставит в качестве главной цели получение прибыли в ближайшей перспективе, хотя о ней никто не забывает. Оно может пожертвовать высокой прибылью сейчас, завоевывая новые рынки, разрабатывая новые товары, обеспечивая свое благополучие в долгосрочном периоде.

Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы, решаемые обществом в настоящее время, значительно изменили взгляды на потребительскую концепцию маркетинга, усилив ориентацию на общественные потребности и экономические ресурсы.

Формируется концепция социально-этичного (общественного)

маркетинга. Она направлена на удовлетворение потребностей не только

отдельной личности, но и всего общества. Происходят своего рода

13

согласование и увязка прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества.

Претерпевают существенные изменения требования потребителей.

Они выступают на рынке как организованная сила, что вносит значительные трудности в действия товаропроизводителей.

Консьюмеризм — движение потребителей в защиту своих прав.

Движение потребителей рассматривается как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателей. Консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, а скорее требует ее реального осуществления на практике.

Энвиронменталистское движение выражает осознание oгpaниченности природных ресурсов и обеспокоенность воздействия потребления и маркетинга на окружающую среду. Усиливается внимание к экологическим проблемам. Экология рассматривается как новый фактор внешней среды фирмы. Развивается движение «зеленый маркетинг», что способствует расширению производства экологически чистой продукции.

В условиях усиления информатизации жизни общества появляется возможность непосредственного взаимодействия предприятия с потребителями. Наблюдается переход от массового маркетинга к маркетингу персонифицированному. Одно из таких направлений —

маркетинг отношений (максимаркетинг) — ориентируется на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями при широком использовании современных телекоммуникационных средств.

Получает развитие маркетинг в информационной среде как прямой выход на потребителей и обеспечение постоянного диалога с ним.

Еще одно новое направление в развитии маркетинга —

глобальный маркетинг — связано с его интернационализацией. Этот

14

процесс особенно характерен для транснациональных компаний. Рынки ими воспринимаются уже не как отдельные сегменты, а как единый рынок на основе процесса гомогенизации потребностей и высокой вовлеченности потребителей в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок. Глобализация рынка означает общее стремление стран и отдельных регионов к экономической активности вне своих границ. Об этом свидетельствуют либерализация торговли, снятие инвестиционных барьеров, создание зон свободного предпринимательства и др. На уровне крупных предприятий глобализация означает выход за пределы внутреннего рынка и формирование единого подхода к освоению мирового рынка.

1.3. Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда предприятия — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку комплекса маркетинга и реализацию маркетинговых мероприятий. Маркетинговая среда обладает качествами изменчивости,

неопределенности, наложения ограничений и глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда несет в себе и возможности, и опасности для любого предприятия. Для реализации возможностей и предотвращения негативных последствий предприятие должно следить за изменениями среды, используя маркетинговые исследования и текущую маркетинговую информацию. Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды предприятия.

Структура маркетинговой среды предприятия представлена на рис. 3.

Микросреда предприятия — факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры. Предприятие может воздействовать на элементы микросреды исходя из своих целей и задач, а при определенных условиях осуществлять и ограниченный контроль над ними.

15

Макросреда предприятия — факторы социального характера

(демографические, экономические, технические, политические и социокультурные), оказывающие влияние на микросреду предприятия и влияющие на маркетинговые решения предприятия. Эта часть маркетинговой среды не контролируется и не регулируется предприятием. В силу этого оно должно адаптировать свою политику маркетинга к элементам макросреды.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ

ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ

конкуренты

клиенты

маркетинговые

посредники

ПРЕДПРИЯТИЕ

поставщики

контактные

аудитории

МИКРОСРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ

МАКРОСРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ

Рис. 3. Структура маркетинговой среды предприятия

16

1.4. Покупательское поведение на потребительских и деловых

рынках

Воснове успешного маркетинга лежит очень простая исходная идея – производить то, что хочет покупатель, что сможет удовлетворить его нужды и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. Таким образом, в конкурентной экономической среде для выживания и развития фирмы её руководству требуется точное описание поведения потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает и, кончено, что именно покупает. Поведение потребителей – это действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Вкачестве потребителей на рынке выступают конечные потребители (отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления и формирующие так называемый

потребительский рынок), а также организации – потребители

(производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и некоммерческие учреждения, образующие

рынок организаций).

По Ф. Котлеру модель поведения конечного потребителя включает в себя ряд этапов: 1) осознание потребности; 2) поиск и оценка информации; 3) принятие решения о покупке; 4) оценка правильности выбора.

Поведение конечных потребителей определяется рядом факторов: 1. Социально-культурные факторы (принадлежность к определённой субкультуре, место в социальной структуре общества,

предпочтения референтной группы, к которой причисляет себя индивид;

социальные роли и статусы, которые он на себя принимает).

2. Экономические факторы (величина и распределение национального дохода, покупательная способность населения, объём и состав товарного предложения, уровень торгового обслуживания и пр.).

17

3. Демографические факторы (численность и состав населения,

соотношение между городскими и сельскими жителями, процессы миграции и пр.).

4. Биографические или так называемые «личные» факторы

(возраст, семейное положение и этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и т.д.).

На рынке организаций, как правило, выделяют рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений.

Модель процесса покупки товаров на данном рынке несколько отличается от аналогичной модели для потребительского рынка и включает в себя следующие этапы: 1) осознание проблемы; 2)

обобщённое описание потребностей; 3) оценка характеристик товара; 4)

поиск поставщиков; 5) выбор поставщика; 6) разработка процедуры выдачи заказа; 7) оценка работы поставщика.

Рынок товаров промышленного назначения (РТПН)

представлен лицами и организациями, закупающими товары и услуги для производства других товаров и услуг (сельское хозяйство,

промышленность, строительство, транспорт, связь, сфера услуг). По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота РТПН превосходит потребительский рынок. Он также имеет ряд отличительных особенностей:

1.На нём меньше покупателей.

2.Немногочисленные покупатели крупнее.

3.Покупатели сконцентрированы географически (например, в

таких отраслях как сельское хозяйство, нефтяная и газовая промышленность).

4.Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.

5.Решение о покупке принимается профессионалами (конечный потребитель, как правило, менее искушён).

18

Рынок промежуточных продавцов представлен десятками тысяч фирм оптовой торговли и сотнями тысяч фирм торговли розничной.

В заключение данного раздела следует отметить, что маркетинг находит своё применение и в сфере некоммерческой деятельности.

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах,

выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей. К видам некоммерческого маркетинга относят: маркетинг организаций; маркетинг отдельных лиц; маркетинг мест и маркетинг идей.

2. Маркетинговые информационные системы

2.1. Понятие маркетинговой информационной системы

Маркетинговая информационная система (МИС) — это единый комплекс персонала, оборудования, процедур и методов,

предназначенный для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Ф. Котлер выделяет четыре основных блока в структуре МИС: подсистема внутренней отчетности, подсистема маркетингового наблюдения, подсистема маркетингового анализа и маркетинговых исследований.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация

содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др.

Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки, бенчмаркинга и маркетинговых исследований.

Бенчмаркинг представляет собой способ изучения деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего конкурентов и лидеров рынка,

с целью использования их положительного опыта в своей работе.

19