7611

72

цией продукта, уровень сервисной поддержки или особенности мерчендайзинга оптовиков, как правило, не волновали. Теперь подобная беспечность дорого обходится. Без профессиональной работы с каналами распространения продукции компанию могут просто «раздавить», особенно если речь идет о рынке товаров повседневного спроса, где за последние два года значительно возросла конкуренция.

Как правило, под эффективным управлением продажами понимаются следующие действия:

−контролировать ценообразование посредников; для этого необходимо знать все их издержки и рентабельность, а также отслеживать, насколько цены дилеров соответствуют рекомендованной поставщиком стоимости; обычно производитель следит за нижним уровнем цены, поскольку верхний ограничивает сам рынок – чрезмерно дорогой товар попросту не найдет покупателя;

−контролировать ассортимент поставляемой продукции;

−осуществлять постоянный мониторинг рынка, включая изменения в составе участников;

−планировать продажи с относительной точностью и на длительный срок на основании согласованного графика торгово-закупочной деятельности партнеров;

−контролировать запасы своего товара на складах дилеров и дистрибью-

торов;

−минимизировать вероятность «серых» продаж;

−делить с торговыми партнерами ответственность за результаты акций по продвижению своей продукции.

Постановка целей сбытовой деятельности. Могут ставиться цели: фи-

нансового характера (получение запланированной прибыли, достижение некоторого уровня рентабельности и т. д.); рыночного характера (рост объемов сбыта, достижение определенной доли рынка и т.д.); инновационного характера (представление рынку товара-новинки). Следует обязательно определиться с непротиворечивостью формулируемых целей в рамках всех направлений мар- кетинга-микс.

Анализ потребностей покупателей и требований к услугам. Здесь необходимо найти ответы на вопросы: В каком месте продаж ожидает уви-

деть данный товар потребитель, где это для него удобно? В какое время ожидает покупатель увидеть наш товар? Какой уровень обслуживания ожи-

дает покупатель?

Анализ возможных каналов распределения. На данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно следующего:

−какова возможная длина канала распределения (т. е. количество посредников между производителем и потребителем);

−каковы типы посредников, с которыми возможно сотрудничество (простые посредники, торговцы – оптовые, мелкооптовые, розничные);

73

−каково количество посредников одного типа на каждом уровне (т. е. ширина канала и характер охвата рынка – интенсивный, селективный или эксклюзивный);

−каковы возможные взаимоотношения между участниками сбытового канала (сотрудничество или конкуренция).

Анализ издержек сбыта. Предприятие должно определить уровень собственных издержек сбыта при возможном использовании разных сбытовых каналов. В каждом из «перевалочных пунктов» издержки, связанные со сбытом, прирастают. Производитель может взять на себя издержки сбыта полностью, частично или вообще «переложить» их на плечи посредников. Все зависит от распределения между этими субъектами функций по сбыту.

Если производитель собирается использовать косвенный длинный канал сбыта (что наблюдается в случае массового производства товаров широкого потребления некрупными фирмами), то значительная часть издержек по сбыту падает на торговых посредников. Причина заключается в исполнении ими транспортных, складских, расфасовочных и прочих функций, которые они финансируют самостоятельно.

Если производитель собирается использовать косвенный короткий канал сбыта (что наблюдается в случае производства товаров массового спроса средними и крупными фирмами), то часть сбытовых функций он вынужден взять на себя, например, хранение, доставку, установление информационных связей и осуществление этих контактов. В таком случае и финансировать сбытовую работу приходится производителю, следовательно, его затраты возрастают.

В этой логике самыми значительными являются сбытовые издержки при использовании прямого сбытового канала. Однако многое зависит от вида товара, предлагаемого рынку. Если этот товар нечасто востребуемый, но уникальный по своим характеристикам, или эти редкие покупки очень масштабны, то выбор прямого канала весьма обоснован.

Оценка альтернативных вариантов и выбор канала распределения

Кроме критерия затрат, при выборе канала нужно учитывать критерии дохода и контроля. Оценить перспективы сотрудничества с торговым партнером мож-

но, учитывая его: платежеспособность; долю на целевом рынке (она измеряется как объемом продаж, так и количеством обслуживаемых клиентов); благонадежность при выполнении договорных обязательств (например, по поддержанию полного или частичного ассортимента производителя); долю разных каналов реализации в общем объеме продаж; логистический потенциал (наличие автотранспорта, складских помещений); область торговли (чем еще торгует кроме продукции поставщика); лояльность к брэнду.

Мотивирование участников сбытового канала. Как заинтересовать тор-

говых посредников в своем товаре? Производитель может остановиться на одном из возможных вариантов их мотивирования: «втягивать» товар в сбытовой канал – маркетинговые усилия концентрируются на потребителях; «про- талкивать» товар в сбытовой канал – маркетинговые усилия концентрируются на посредниках; одновременно придерживаться обоих вариантов.

74

Оценка деятельности посредников и пересмотр канала распределения.

Любое решение по выбору посредников не является раз и навсегда принятым. Подвижная конъюнктура диктует производителю необходимость постоянного отслеживания действий участников сбыта в следующих разрезах:

насколько достигаются поставленные цели сбыта? насколько сохраняется принятая конфигурация сбытового канала? насколько остаются допустимы-

ми затраты предприятия в области сбыта?

В случае отклонений требуется своевременная реакция по пересмотру сбытовых путей и их корректировке.

Все больше российских производителей реформируют структуру сбыта,

сокращая количество дилеров. Раньше Клинский пивоваренный комбинат работал с 440 дилерами. После того как его купила компания Sun Interbrew, продукция отпус- кается лишь шести торговым партнерам.

9.3. Организация и контроль канала распределения

Организационные формы каналов распределения. Различают следую-

щие организационные формы каналов распределения:

−традиционное (неинтегрированное) маркетинговое распределение;

−вертикальные маркетинговые системы распределения;

−горизонтальные маркетинговые системы распределения;

−многоканальные маркетинговые системы распределения. Традиционный канал распределения состоит из независимых друг от дру-

га производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими участниками.

Вертикальная система распределения интегрирует все звенья канала.

Производитель и посредники работают как единая система. Один из участников канала доминирует над остальными (в частности, используя права владельца или свои сильные стороны и др.). Это могут быть жесткие корпоративные системы или договорные системы (добровольные сети, кооперативы, франчайзинг).

Горизонтальное маркетинговое распределение – это частично интегри-

рованные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или временной основе (например, добровольные сети магазинов).

Многоканальная маркетинговая система (многоканальное распределе-

ние) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, телефонный разговор вместо личного поселения), повышается качество торговли. Вместе с тем в пересекающихся каналах могут возникнуть конкуренция, конфликты и т.д.

75

Принятие решения по выбору организационной формы канала распределения связано со следующими моментами: желанием выйти на целевые рынки, требующим различных подходов к формированию каналов распределения; желанием увеличить доступность товара и роста объема продаж; желанием сотрудничать со всеми звеньями канала распределения; желанием диктовать свои условия, быть «капитаном» канала распределения.

Маркетинговые решения оптового торговца. Решения оптового торгов-

ца (дистрибьютора) принимаются по следующим направлениям.

Определение целевого рынка с учетом масштабов закупок, типов оптовых покупателей, необходимости предоставления дополнительных услуг и др.

Формирование торгового ассортимента, соответствующего по глубине и широте требованиям розничных торговцев и учитывающего возможности создания запасов и хранения.

Ценообразование, направленное на привлечение клиентов (в том числе снижение цен для увеличения объемов закупок, предоставление кредита и др.).

Продвижение, связанное в основном с персональными продажами, установлением и поддержанием деловых отношений.

Организация физических потоков товаров (маркетинговая логистика),

включающая принятие решений по: приему и обработке заказов; складированию; формированию товарных запасов; транспортировке.

Маркетинговые решения розничного торговца. Решения розничного торговца (дилера) направлены на создание «конечного торгового продукта» («магазинной формулы») с целью привлечения наибольшего числа постоянных покупателей.

Конечный продукт розничного торговца определяется: целевым рынком (сегментом рынка), на который направлены торговые усилия; торговым ассортиментом, предлагаемым к продаже; имиджем магазина (позиционированием по совокупности ожиданий и впечатлений от предоставляемой торговой услуги).

Соответственно принимаются решения по использованию маркетингового комплекса, который состоит из семи элементов:

1.Место (район расположения магазина в зависимости от целевой группы, торгового ассортимента, формы продаж и др.).

2.Торговый ассортимент (ширина и глубина, основной и дополнительный, используемые марки товаров, виды упаковок и др.).

3.Оформление магазина (внешний вид, покупательские потоки, размещение товаров и др.).

4.Торговый персонал (профессиональные навыки, организация работы и

др.).

5.Цена (уровень цен, ценовой имидж и др.).

6.Стимулирование (коммуникационный комплекс, внутримагазинная реклама, стимулирование определенных товаров и др.).

7.Физическое перемещение товаров в магазине (транспортировка, хране-

ние, штриховые коды и др.).

76

Мерчендайзинг. Как показывают исследования, в двух случаях из трех потребители принимают решение о покупке, уже находясь в месте, где непосредственно продается товар. Даже если покупка предварительно запланирована, семь из десяти покупателей принимают решение о выборе той или иной торговой марки только в торговом зале. Простое перемещение товара в магазине с одного места на другое может увеличить продажи как минимум на 15%.

Зная все это, крупные компании и магазины придумывают все новые и новые приманки для покупателя. Грамотное расположение товара в магазинах, барах и бутиках – главная цель мерчендайзинга, отдельной дисциплины в маркетинге.

Мерчендайзинг – набор методов по увеличению продаж товара непосредственно в месте его продажи. Он включает: развитие активных форм продажи товаров; выкладку и демонстрацию товаров; использование упаковки («безмолвного продавца») и маркировки товаров с исчерпывающей информацией для покупателя; гибкую политику цен; внутримагазинную рекламу; дополнительные торговые услуги; меры по стимулированию спроса и др. Мерчендайзинг может быть успешным только тогда, когда учитывает интересы производителя, дистрибьютора, продавца и, конечно же, покупателя.

Комплекс усилий мерчендайзинга направлен на обеспечение оптимальной эксплуатации торговой площади и высокой рентабельности. В конечном счете, речь идет о постоянном повышении эффективности каждого квадратного метра торговой площади или каждого погонного метра выкладки товаров и всего магазина в целом.

В современных магазинах успех торговой деятельности зависит от того, насколько правильно тот или иной товар включен в ассортимент розничного предприятия, где и как он выложен, где расположена товарная секция, как спланирован поток покупателей в торговом зале, а также от знания психологии поведения покупателей.

Специалисты по маркетингу говорят о некой «тропе», по которой поку- патель движется к месту, где можно купить товар. Построение «тропы» и «проведение» по ней покупателя – одна из главных задач мерчендайзинга. Наблюдая за покупателями, маркетологи выявили ряд закономерностей.

Обычно покупатели движутся по периметру зала против часовой стрелки и не любят начинать маршрут со средних рядов. Они неохотно возвращаются об- ратно, так как в этом случае им приходится двигаться против встречного потока. Они отдают предпочтение прилавкам справа и любят «срезать уг- лы». Таким образом, «маршрутные» пристрастия покупателей достаточно однородны.

А вот при выборе товара они руководствуются разными стратегиями. Существуют три типа покупателей. «Определившиеся» еще до прихода в ма- газин решают, какой марке они отдадут предпочтение, и покупают этот то- вар постоянно. «Мигрирующие» покупают каждый раз новую марку в пределах одной товарной группы. «Неопределившиеся» пробуют все новинки, решение о покупке принимают импульсивно и, как правило, подвержены воздействию ре-

77

кламы. Наиболее многочисленны «мигрирующие» покупатели, далее следуют

«неопределившиеся», а самая малая группа – это «определившиеся».

Специалист по маркетингу в розничной торговле (мерчендайзер) должен хорошо знать рынок, товар, вопросы рентабельности, прибыли, управления и др. Возможны следующие схемы организации мерчендайзинга: этими вопросами занимаются торговые представители компании; организуется отдел мерчендайзинга или группа мерчендайзеров в подчинении у торговых представителей; привлекаются специальные мерчендайзинговые агентства.

В штате компании может быть от двух до ста и более мерчендайзеров. Если работодатель требует постоянного присутствия мерчендайзера в месте продажи, за ним закрепляют одну-две торговые точки. Если же необходимо посещать торговые точки примерно два раза в неделю, количество торговых точек может быть увеличено до шести-восьми. Эффективность работы мерчендайзера определяют такие показатели, как процент полочного пространства, который ему удалось «привлечь» в данном месте продажи, количество дополнительных точек продажи, соблюдение правил приоритетного места, порядка марок и упаковок, ротации продукции, соблюдение правил размещения рекламных материалов и хорошие отношения с персоналом торговой точки.

Контроль каналов распределения. Любая, даже самая отлаженная, си-

стема дистрибуции требует от производителя неусыпного контроля над качеством работы дилеров. Торговый партнер должен четко понимать, чем он рискует, если нарушит установленные поставщиком правила.

Несмотря на отраслевые отличия, грехи дилерских компаний во многом схожи. Большинство производителей запрещают оптовикам снижать цену, но при этом неизменно требуют увеличения объема продаж. В результате ктонибудь из дилеров периодически поддается искушению «сделать дешевле». В средствах борьбы с неизбежным злом производители (либо их уполномоченные представители) порой проявляют недюжинную изобретательность.

К примеру, недавно до компании, являющейся эксклюзивным дистрибуто- ром автомобилей известной иностранной марки, дошла информация, что не- которые из подконтрольных ей дилерских центров в Москве (всего их здесь около десятка) слишком много себе позволяют. В одном якобы пытаются уве- личить продажи за счет снижения оговоренной производителем цены, а в дру- гом покупателей попросту обманывают, отказывая им в бесплатной зимней резине, обещанной в рекламе. Дистрибутор решил организовать акцию, в ходе

которой подставные лица под видом покупателей должны проверить дилеров на «благонадежность». Выявленным нарушителям придется заплатить штраф в размере трехкратной маржи от продажи каждого автомобиля. Эти деньги пойдут в фонд, из которого остальные, «законопослушные» дилер- ские центры получат премии за доблестную службу.

В компании, производящей косметику, рассказали, что перед новогодними

праздниками они отправляют несколько сотен менеджеров по всей России с ревизией. Если товар оказывается не на тех полках, не в том ассортименте или не по той цене, дилеру, поставившему его в магазин, выносится строгое

78

предупреждение. Рецидив чреват переходом производителя к другому оптово-

му покупателю.

Руководство компании-производителя имеет полное право исключить фирму-покупателя из числа своих партнеров, если та не реализует ранее заявленный объем или не выбирает весь ассортимент. То же относится и к компании, уличенной в демпинге. Впрочем, в первый раз провинившегося дилера просто оштрафуют. Обычно, прежде, чем разорвать с ним отношения, производители лишают его части ретро-бонуса – скидки, предоставляемой по результатам определенного периода.

10. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕМ

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью и в значительной мере обеспечивает ее результативность.

10.1. Задачи коммуникационной политики

Постановка целей коммуникационной политики полностью основывается на целях маркетинга в целом, которые в свою очередь базируются на миссии и цели деятельности предприятия. Общая композиция целей и задач управления продвижением демонстрируется на рис. 20.

Основная цель – продвижение фирмы и ее товаров

Задачи управления продвижением

Управление коммуникационными программами

Управление кампаниями продукта

Анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий PR

Анализ, планирование, реализация и контроль рекламных кампаний

Анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий по ФОССТИС

Анализ, планирование, реализация и контроль персональных продаж

Рис. 20. Цели и задачи управления коммуникациями

79

Основная цель коммуникаций фирмы – добиться продвижения фирмы и понимания ее деятельности, убедить использовать ее продукцию посредством коммуникационных программ. Коммуникационная программа – это конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом.

Реализация цели коммуникационной политики осуществляется на основе инициирования предприятием различных кампаний. Любая кампания в области рекламы, связей с общественностью (PR), стимулирования сбыта или прямого маркетинга основывается на анализе информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и коммуникационных инструментах, включает

планирование и реализацию мероприятий по продвижению конкретного объек-

та в определенный период времени, контроль эффективности.

10.2. Управление коммуникационными программами

Управление коммуникационными программами предполагает конкретизацию целей продвижения, планирование его структуры и бюджета.

Цели продвижения. Экономические цели выражаются покупкой товаров, так как продвижение связано с большими затратами на длительный период и носит с этой точки зрения инвестиционный характер. Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу.

Преимущество такого подхода заключается в сравнительно легком получении соответствующих данных. Однако применение подобного подхода проблематично. Сбыт предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. Продвижение может создать только предпосылки для расширения сбыта. Сложно выделить вклад продвижения в достижение объема продаж или прибыли на конкретный момент времени. Потребитель, который увидел, например, рекламу сегодня, может купить рекламируемый продукт гораздо позже, когда почувствует потребность в этом продукте, действие PR еще более длительное.

Описанные проблемы привели к определению целей продвижения в настоящее время с помощью внеэкономических индикаторов. Поэтому основная цель коммуникационной политики предполагает декомпозицию на две цели следу-

ющего уровня: создание и поддержание имиджа предприятия, формирование и стимулирование спроса на товары предприятия. Подробная декомпозиция це-

лей продвижения показана на рис. 21.