7495

60

Панели подразделяются на традиционные и нетрадиционные. К числу последних относятся широко используемые общедоступные панели (omnibus panels). При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы задаются участников панели при каждом обследовании. При использовании общедоступной панели каждое обследование может иметь разные цели, и при этом могут задаваться разные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых.

Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому перед проведением опросов потребителей, исходя из целей исследования, необходимо выбрать вид панели.

Большие по объему выборки панели дают более достоверные результаты или, при одинаковой достоверности, меньшие доверительные интервалы. Но более крупные по объему выборки требуют и больших затрат. Поэтому величина панели выбирается с учетом объема панельной выборки и затрат на ее формирование и эксплуатацию.

Потребительская панель, как метод исследования, наряду со значительными затратами средств, связана и с проблемой обеспечения репрезентативности. Проблема состоит не только в выборе объектов и получении согласия на сотрудничество. Она заключается в возможном отказе участников от сотрудничества, в смене ими места жительства, в переходе в другую потребительскую категорию, в сознательном или бессознательном изменении образа поведения (потребители начинают «готовиться» к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок), в небрежности в ответах при длительном сотрудничестве; в физической смерти, наконец.

61

6. ОРУДИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

При сборе первичной информации исследователи должны определить, какие орудия исследования будут использоваться для сбора информации: рабочие документы (например, анкеты) или механические устройства.

6.1 Составление анкет

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от инструментария - анкеты, или бланка интервью.

Анкета (опросный лист) — это система вопросов, направленных на выявление каких-то сведений. Составление вопросников обычно производится в следующей последовательности:

1.Определение целей опроса.

2.Выбор методов сбора данных.

3.Разработка вопросов.

4.Оценка вопросов.

5.Одобрение со стороны клиента.

6.Тестирование.

7.Уточнение анкет.

8.Копирование анкет.

9.Сбор данных.

Вопросник обычно состоит из 4 частей: введения, реквизитной части, основной части и заключительной.

Главная задача введения — убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и должно показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и столько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы.

62

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес и т.д. Кроме того, необходимо дать название вопроснику, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на:

тип вопросов (формат ответов);

содержание вопросов и их число;

последовательность представления вопросов в анкете;

наличие контрольных вопросов.

Существуют три основных формата задаваемых вопросов: открытые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов.

Открытый вопрос позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить примеры, иллюстрации. Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты для «разминки» респондентов.

Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.

Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думает тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны и отвечать следующим требованиям:

63

1.Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса были понятны опрашиваемому.

2.Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, "Не считаете ли Вы, что не следует ...").

3.Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20: 21-30; 31-40 и т.д.).

4.Вопросы не должны содержать слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

5.Избегайте формулировок, провоцирующих респондента дать отрицательный ответ.

6.Чем короче будет сформулирован вопрос, тем больше вероятность получить достоверные данные.

Самые распространенные ошибки – постановка вопросов, на которые

невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проанализировать с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру, удорожают ее и действуют опрашиваемым на нервы.

При определении числа вопросов следует руководствоваться тезисом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы. Примерная продолжительность ответов должна составлять: при проведении интервью на улице – не более 3 минут; дома без вознаграждения – не более 5 минут; дома с вознаграждением – не более 15 минут

Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической по-

следовательности.

64

Вначале следует задать вопросы, с помощью которых можно определить уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования. Например, если проводится исследование мнения потребителей относительно определенных добавок к тесту, то, прежде всего, следует поинтересоваться, занимается ли опрашиваемая домашней выпечкой.

Следующие вопросы служат целям «разминки» респондентов. Эти вопросы являются относительно простыми, легкими для ответов; они должны заинтересовать опрашиваемых, показать им, что они легко справятся с ответами. Например, «Пекли ли вы что-либо дома в течение последнего месяца?»

За разминочными вопросами следуют переходные вопросы, предшествующие серии основных вопросов. Переходные вопросы служат целям определения, какие вопросы следует задать далее.

Наиболее трудные вопросы, требующие для ответа использования специальных шкал и достаточных затрат умственных усилий, рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты.

В ряде случаев в анкету целесообразно включить так называемые кон- трольные вопросы, с помощью которых уточняют, дополняют сведения, полученные в основных вопросах. Например, если основной вопрос был такой: "Знакомы ли Вы с основными способами ухода за кожей век?", то контрольный может быть такого типа: "Какие из способов ухода за кожей век Вы считаете наиболее важными?".

Контроль правильности ответов может также осуществляться путем помещения в анкету косвенных вопросов (респондент не осознает цель вопроса), которые контролируют ответы на прямой (респондент осознает цель вопроса). В этом случае косвенный вопрос предшествует прямому (основному).

Заключительная часть включает вопросы, снимающие у респондентов психологическое напряжение, позволяющие выявить их социально-

65

демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами благодарности опрашиваемому за участие в опросе.

Существует два специальных подхода к проектированию вопросников: туннельный и секционный.

При использовании туннельного подхода имеет место постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным вопросам.

Секционный подход заключается в том, что последовательно рассматриваются вопросы по отдельным темам (блокам вопросов), до их полного исчерпания.

На практике зачастую используется комбинация рассмотренных подходов.

Финальной стадией разработки вопросника является кодирование во- просов с целью облегчение задачи ввода данных в компьютер после их сбора. Обычно используются числовые коды, характеризующие разные варианты ответов.

За последнее время разработаны специальные компьютерные программы, которые осуществляют кодирование вопросов в вопроснике.

После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку, т.е. лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудно-

66

стям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.

6.2 Механические устройства

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства.

Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение.

Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

Применяется также камера-глаз - специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д.

Электронное устройство под названием аудиометр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

7.ИЗМЕРЕНИЕ ВЕЛИЧИН И ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ШКАЛЫ

7.1Используемые шкалы

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измере-

67

нием понимается определение количественной меры некоей характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измеряются характеристики некоторых объектов (потребители и их характеристики, марки продуктов, магазины, реклама, психологические процессы и т.п.). Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (на некоторую числовую систему), которую должен разработать исследователь.

Измерения можно провести с помощью четырех базовых шкал: номинальной, порядковой, интервальной и пропорциональной.

Номинальная (описательная) шкала. Описание предполагает исполь-

зование единственного дескриптора или опознавателя для каждой градации в шкале. Например, “ да” или “ нет”; “ согласен” или “ не согласен”; возраст респондентов. Все шкалы имеют дескрипторы, которые определяют, что измеряется (табл.12)

Таблица 12 - Пример вопросов номинальной шкалы

1.Пожалуйста, укажите ваш пол: муж. жен.

2.Согласны ли вы с утверждением, что имидж фирмы «Сони» осно-

ван на выпуске продукции высокого качества: согласен / не согласен

Шкала порядка Порядок характеризует относительный размер дескрипторов (“ больше чем”, “ меньше чем”, “ равен”). Не все шкалы обладают характеристиками порядка. Например, нельзя сказать больше или меньше “ покупатель” по сравнению с “ непокупателем”( табл.13).

68

Таблица 13 - Пример вопросов порядковой шкалы

1.Проранжируйте фирмы-производители электронной продукции в соответствии с системой ваших предпочтений:

-«Сони»

-«Панасоник»

-«Филлипс»

2.Что вы скажете о ценах в «Европе»:

-они выше, чем в «Spar»

-те же самые, как и в «Spar»

-ниже, чем в «Spar»

Интервальная шкала Такая характеристика шкалы как интервал, или расстояние, используется, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах. Респондент, который купил три пачки сигарет, купил на две пачки больше по сравнению с респондентом, купившем только одну пачку. Следует отметить, что когда существует “ расстояние”, то существует и порядок. Респондент, купивший три пачки сигарет, купил их “ больше чем” респондент, приобретший только одну пачку. Расстояние в данном случае равно двум. (табл.14).

Таблица 14 - Пример вопросов интервальной шкалы

1.Укажите степень вашего согласия со следующими заявлениями, об-

ведя одну из цифр

69

2.Определите рейтинг автомобиля «Шкода-Октавия» по следующим характеристикам:

Медленный разгон ----- ----- ----- ----- Быстрый разгон Хороший дизайн ----- ----- ----- ----- Плохой дизайн Низкая цена ----- ----- ----- ----- Высокая цена

Пропорциональная шкала является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о пропорции а:в для шкальных значений а и в. Например, респондент может быть в 2,5 раза старше, тратить в три раза больше денег, летать самолетом в два раза чаще по сравнению с другим респондентом.

Таблица 15 - Пример вопросов пропорциональной шкалы

1.Пожалуйста, укажите ваш возраст ____ лет

2.Приблизительно укажите, сколько раз за последний месяц вы дела-

ли покупки в дежурном магазине в интервале времени от 20 до 23 часов

012345 Другое число раз_______

3 Какова вероятность того, что при составлении завещания вы при-

бегнете к помощи юриста _______ процентов

Каждая последующая характеристика шкалы строится на предыдущей характеристике. Таким образом, “ описание” является наиболее базовой характеристикой, которая присуща любой шкале. Если шкала имеет “ расстояние”, она также обладает “ порядком” и “ описанием”.

Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при проведении изучения какого-то объекта. Но скорее следует говорить о том, что выбор шкалы для измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования. Если, скажем, нам требуется проранжи-