6836

для резидентов). Для бизнеса это – налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п.

Среди аргументов перспективности, развития территории в

первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура;

уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского образования.

К специфическим инструментам маркетинга территории относятся:

выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система,

налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта.

Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости,

выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с

целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а

рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры,

могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату,

возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг,

нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий,

определенных уровней квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг,

например, если вузы перегружены студентами, города – ищущими заработок приезжими и т.п.

70

Какую стратегию выбрать?

Можно ли выбрать какую-то одну стратегию и сосредоточиться на ней на протяжении значительного периода времени, например, 5-10 лет?

Не только применительно к России, к странам с переходной экономикой,

но даже и к развитым странам это едва ли целесообразно. Практичнее вести речь об определенной последовательности в реализации комплекса маркетинговых стратегий, в том числе – с учетом не только реального потенциала притягательности и имеющихся проблем, но и с учетом финансовых и других возможностей в отношении реализации стратегии.

Так, регион Южной Баварии заявил и позиционировал себя как сложившуюся зону высоких технологий, страхования, банковской деятельности, в целом ориентированную на эффективное обслуживание мирового рынка. В этом отношении проект «Программа MAI (Munchen –

Augsburg – Ingolstadt)» поставил задачу, прежде всего в сфере маркетинга имиджа: подчеркнуть сложившийся профиль данного экономического пространства, всемерно распространить статус Мюнхена и Южной Баварии как притягательного европейского центра.

Вместе с тем эксперты, разрабатывавшие программу, признали:

пространство, располагающее высокообразованным трудовым потенциалом, заслуживает адекватной исследовательской и транспортной инфраструктуры; ему также необходимы притягательные возможности в сферах свободного времени: культуры, спорта и др., что признается особенно важным для высококвалифицированного персонала. Фактически,

все это – приоритеты стратегии маркетинга привлекательности и инфраструктуры. Что касается маркетинга в отношении населения и персонала, программа концентрирует внимание на необходимости того,

что регион «должен идентифицироваться, осознать самого себя» как территорию с высоким уровнем технологии, интеллекта, классической и современной культуры.

71

А что уместно для территорий с переходной экономикой?

Проще всего необходимо сначала разработать комплексную программу развития, установить принципы функционирования,

сформировать инфраструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягательности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм населения и профессионализм работников. Но если инфраструктура территории слаба, то она непривлекательна для финансистов, а финансовая бедность, в свою очередь, не позволит улучшить инфраструктуру или создать факторы привлекательности.

С бедными финансовыми ресурсами реальнее начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и отыскивать целевые группы

«потребителей территории», которые помогут сформировать более притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции для реализации долгосрочных программ развития территории. Безусловно, среди таких

«потребителей территории» надо постоянно видеть далеко не только иностранцев, но и, прежде всего, собственное население и предпринимательские круги. Постепенное улучшение их самочувствия – гарантия дальнейшего развития.

Как утверждают специалисты-практики, ни один из вариантов развития не закрыт и для наших территорий. Крупным городам и регионам вполне по силам комплексный, долгосрочный программный подход,

нацеленный на всестороннее развитие территории. Другим территориальным субъектам легче будет двигаться от простого к сложному, – этот путь длиннее, но реальнее для них, так как первые результаты появятся раньше.

Впрочем, есть и третий вариант – двигаться, объединяя усилия разных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным маркетинговым потенциалом.

72

другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов

(рис.3.1).

Рис. 3.1 – Внутренняя и внешняя маркетинговая среда региона2

Целевые рынки покупателей услуг территории

Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые:

а) очень важны для населенного пункта (например,

градообразующие предприятия);

б) представляют для него интерес (разовые посетители);

в) не представляют интереса (криминальные элементы).

В целом выделяются четыре крупных целевых рынка покупателей:

1. Приезжие.

2 Kotler Ph., Haider D., Rein I. Marketing Places. - The Free Press A Division of Macmillan, Inc. New York. 1993. P. 19.

74

2.Жители и работающие по найму.

3.Отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.),

инвесторы.

4.Внешние рынки.

Охарактеризуем коротко каждый из них.

Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены,

командировочные, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы,

путешественники, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей

(длиннее их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы территорий. Поэтому территории направляют свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание – наиболее продолжительно. Вместе с тем территории стремятся возвести препятствия на пути нежелательных лиц,

затруднить им приезд и пребывание в регионе.

Жители и работающие по найму – это второй важный целевой рынок. Территории стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу (как это делали Германия и Франция в 60-е и 70-е годы), или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция),

или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (малые города США – врачей). С другой стороны,

переселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в том числе за счет миграции.

Отрасли экономики и инвесторы – третья категория целевых рынков. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает

75

соответствие территории критериям размещения производительных сил:

инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д. Далее возможны следующие варианты или их смесь. Во-первых, поддерживаются уже существующие предприятия, по крайней мере те, которые видятся желаемыми. Во-вторых, поддерживается их внешняя экспансия. В-третьих, облегчается основание новых предприятий. В-четвертых, привлекаются предприятия и производства из других мест, причем интерес территорий в настоящее время смещается от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, «чистым» отраслям (наукоемкие, High-Tech-производства).

Отечественные и международные рынки – это четвертая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги,

необходимые находящимся за его пределами другим территориям,

физическим и юридическим лицам. Без вывоза своих товаров и услуг невозможен ввоз того необходимого, что нельзя или невыгодно производить в регионе. Поэтому каждый регион побуждает расположенные на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает положительное или отрицательное влияние на объѐм инорегиональных продаж.

Информационная структура процесса регионального маркетинга представлена на рис.3.2.

Стратегия и тактика маркетинга региона

Маркетинг имиджа. Один из наиболее часто встречающихся стратегических выборов региона – целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию, позитивному изменению имиджа региона.

Имидж региона так же, как и имидж страны, формируется на разных уровнях отражения бытия, имеет и свои особенности. Имидж региона

76

более конкретно определяется качеством функционирования расположенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. Но на имидж региона действуют и более гуманитарные, т.н. «мягкие» факторы, например, филологического происхождения.

Рис. 3.2. – Информационная структура процесса регионального маркетинга3

3 Regionensmarketing in Deutschland. – Aktion Munsterland e.V. –Munster, 1995. S. 35.

77

В России весьма активную роль в формировании имиджа регионов играют географические, климатические, национальные и другие различия,

связанные с большой протяженностью и другими параметрами крупной страны. С другой стороны, имидж региона принципиально зависит от его экономики и той роли, которую регион играет в народном хозяйстве страны (донора или реципиента), от характера взаимоотношений с федеральными властями и другими центральными учреждениями и организациями, от сложившейся динамики макроэкономических региональных пропорций.

Из высказываний различного рода общественных деятелей, рекламы туристических агентств, публикаций в СМИ можно выявить словесные характеристики, описывающие как современное состояние имиджа, так и тенденции к его изменению. Это – первый шаг к позиционированию имиджа региона, любой другой территории (табл. 3.1).

Имидж региона, как и другой территории, может быть не только охарактеризован словесно, но измерен. Для этого используются, как правило социологические методы исследований, с привлечением технологий семантики. После того, как был осуществлен выбор целевой группы (потенциальных потребителей территории, среди представителей определившихся групп проводятся замеры степени знакомости,

популярности места, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих территорий.

Измерение знакомости осуществляется по 7-9-балльной шкале,

начиная от «очень хорошо знаю» до «никогда не слышал(а)».

78

Таблица 3.1 – Примеры позиционирования имиджа

Более правильно выяснять и сравнивать мнения респондентов только о тех территориях, которые им относительно знакомы. В таком случае,

можно предложить им самим сформулировать, выбрать критерии или предложить им уже готовые. В любом случае желательно предварительно оценить их по значимости для аудитории.

По результатам исследования можно делать выводы в отношении необходимых мероприятий как по популяризации имиджа региона, так и по его коррекции.

Маркетинг достопримечательностей, развлечений дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы,

культурные и торговые центры, парки).

Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности,

тем лучше. Стратегии достопримечательностей, далее, различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра. Но любая достопримечательность территории не

79