6780

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

В.Я. Захаров, Г.В. Федорова

АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНКУРЕНТОВ

Учебно-методическое пособие по подготовке к лекционным и семинарским занятиям по дисциплине

«Анализ деятельности конкурентов» для обучающихся по направлению подготовки МЕНЕДЖМЕНТ

профиль Маркетинг

Нижний Новгород

2016

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

В.Я. Захаров, Г.В. Федорова

АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНКУРЕНТОВ

Учебно-методическое пособие по подготовке к лекционным и семинарским занятиям по дисциплине

«Анализ деятельности конкурентов» для обучающихся по направлению подготовки МЕНЕДЖМЕНТ

профиль Маркетинг

Нижний Новгород

2016

ББК 65

З 38

Захаров В.Я. Анализ деятельности конкурентов [Электронный ресурс]: учеб.-метод. пос. / В.Я. Захаров, Г.В. Федорова; Нижегор. гос. архитектур.- строит. ун-т – Н.Новгород: ННГАСУ, 2016. – 97 с.; ил. 1 электрон. опт. диск (CD-RW)

В учебном пособии изложены основные теоретические вопросы, даются задания для семинарских занятий, а также методические рекомендации по самостоятельной работе обучающихся по дисциплине «Анализ деятельности конкурентов».

Указывается необходимая литература и источники, приводятся темы рефератов.

Предназначено обучающимся в ННГАСУ для подготовки к лекционным и семинарским занятиям по направлению подготовки МЕНЕДЖМЕНТ , профиль Маркетинг.

© В.Я. Захаров Г.В. Федорова, 2016

© ННГАСУ, 2016

4

Вразделе 1 рассматриваются теоретические основы конкуренции на рынке, анализируется ее влияние на результативность работы организаций

вразных условиях.

Вразделах 2,3 и 4 мы переходим к методическим вопросам темы. Проводится обзор основных методов конкурентного анализа, дается их сравнительная оценка. Более подробно разбираются основные методы анализа рыночной конкуренции и деятельности конкурентов, получившие широкое практическое применение.

Раздел 5 посвящен управлению конкурентоспособностью, т.е. к принятию и реализации стратегических решений относительно конкурентной борьбы.

Вразделах 6 и 7 рассматриваются технологии и процедуры сбора информации, организации ее анализа и защиты информации от конкурентов.

Наконец, в разделе 8 анализируется опыт использования конкурентного анализа на конкретных рынках и в организациях.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНЦИИ

1.1.Конкуренция и конкурентная политика

Конкуренция – это соперничество участников рынка (отрасли) за ресурсы и доходы. Те, кто оказываются успешными в конкурентной борьбе, занимают более сильные позиции в отрасли (имеют большую долю рынка и большую прибыльность).

Конкуренция как экономическая категория чаще всего описывается следующими измерениями:

1)уровень или интенсивность конкуренции: низкий, средний и вы-

сокий (сила конкурентного давления). Другими словами: конкуренция не оказывает заметного влияния на компанию, компания испытывает конкурентное давление, существенное влияние конкуренции, сильное влияние конкуренции;

2)тип или качество конкуренции: недостаточная, эффективная и избыточная), т.е. характер ее влияния на компанию: улучшает или снижает их экономическое положение, эффективность деятельности (доходность и производительность, темпы роста, доступность ресурсов);

3)масштабы конкуренции (степень охвата рынков разного уровня – локальных, национальных, мировых);

4)виды конкурентов: другие российские предприятия, импорт, зарубежные фирмы, производящие продукцию в России;

5

5)факторы, определяющие уровень конкуренции: динамика рынка,

структура рынка, размер предприятия, барьеры для входа, вхождение в интегрированные структуры и т.д.;

6)методы ведения конкурентной борьбы: добросовестная и недоб-

росовестная конкуренция, ценовая и неценовая конкуренция;

7)виды конкуренции: монополия, олигополия, монополистическая дифференциация, совершенная конкуренция.

Конкурентная политика государства. В программе развития кон-

куренции в России конкурентная политика государства определяется как комплекс последовательных мер, осуществляемых государством в целях обеспечения условий для состязательности хозяйствующих субъектов, повышения эффективности и конкурентоспособности российской экономики, модернизации предприятий и создания условий для обеспечения экономически эффективным способом потребностей граждан в товарах и услугах.

Политика в области конкуренции является ключевым фактором, определяющим конкурентоспособность предприятий и уровень жизни граждан, а также основным инструментом достижения целей социальноэкономического развития страны.

Задачами конкурентной политики государства являются:

∙общее улучшение конкурентной среды за счет сокращения необоснованных внутренних и внешнеторговых барьеров, создания механизмов предотвращения избыточного регулирования, инфраструктуры и обеспечения ее доступности для участников рынка;

∙повышение эффективности защиты конкуренции от антиконкурентных действий органов власти и хозяйствующих субъектов посредством совершенствования антимонопольного регулирования;

∙реализация мер развития конкуренции в отдельных отраслях путем ликвидации необоснованных внутренних и внешнеторговых барьеров, использования инструментов налогового и неналогового стимулирования

иподдержки.

В качестве индикаторов результативности конкурентной политики

принимаются:

1) показатели уровня развития конкуренции, в том числе: различия между российскими и мировыми ценами на отдельные виды товаров и услуг; дисперсия региональных цен на отдельные виды важнейших товаров; доля продукции и услуг, производимых новыми участниками отрасли, вошедшими на рынок в течение последних 3 лет; доля оборота продукции, в отношении которой действуют импортные тарифы, в общем обороте продукции, реализуемой на российских рынках; доля ресурсов, размещаемых государством на аукционах (радиочастот, лесных, водных и биоресурсов); доля хозяйствующих субъектов в общем числе опрошенных, считающих, что состояние конкурентной среды улучшилось за истекший год;

6

доля выпуска продукции субъектами малого предпринимательства в валовом внутреннем продукте;

2)показатели административных барьеров, включая показатели входа на рынки, в том числе: показатели усредненных издержек бизнеса на взаимодействие с органами власти по вопросам создания предприятия, лицензирования, надзора (контроля), на систему налогового администрирования, разрешение арбитражных споров; показатели усредненных издержек бизнеса на взаимодействие с субъектами естественных монополий; доля хозяйствующих субъектов в общем числе опрошенных, считающих, что антиконкурентных действий органов государственной власти и местного самоуправления стало меньше за истекший год;

3)показатели концентрации на ряде наиболее важных товарных рынков, в том числе показатели численности и долей участников рынков;

4)показатели, характеризующие контроль за соблюдением антимо-

нопольного законодательства, включающие сведения о количестве нарушений, выразившихся в злоупотреблении хозяйствующими субъектами доминирующим положением; ограничивающих конкуренцию соглашениях

исогласованных действиях хозяйствующих субъектов; принятии ограничивающих конкуренцию актов и действий органов государственной власти

иорганов местного самоуправления.

Конкурентоспособность. В самом общем смысле конкурентоспособность – это способность участника рынка опережать других, используя свои преимущества в достижении поставленных целей. Различают конкурентоспособность товаров, компаний, стран и регионов. Эти понятия тесно взаимосвязаны и дополняют друг друга.

Под конкурентоспособностью товара понимается его способность обеспечить успех на рынке (занять более сильную позицию) по сравнению с другими товарами. Конкурентоспособность фирмы – это способность использовать свои сильные стороны для приобретения желаемой позиции на внутреннем и внешнем рынках. Конкурентоспособность фирмы или нации проявляется в ее способности предложить товары и услуги, которые соответствуют стандартам качества локальных и мировых рынков, по конкурентоспособным ценам и обеспечивают адекватный возврат на ресурсы, необходимые для их производства.

Для оценки конкурентоспособности стран используется Индекс гло-

бальной конкурентоспособности (Global Competitiveness Index, GCI), кото-

рый был разработан для Всемирного экономического форума. ИГК представляет собой комплексную оценку конкурентоспособности стран мира, находящихся на разных стадиях экономического развития и включает 12 слагаемых конкурентоспособности: общественные институты, инфраструктура, макроэкономическая среда, здоровье и начальное образование, высшее образование и профессиональная подготовка, эффективность рынка товаров и услуг, эффективность рынка труда, развитость финансового

7

рынка, технологический уровень, размер рынка, конкурентоспособность компаний, инновационный потенциал.

Проблема заключается в том, что за последние годы конкурентоспособность России в сравнении с другими крупными развивающимися экономиками снижается, хотя наша страна, по оценкам международных экспертов, может развиваться так же быстро, как и другие страны БРИК, при условии, что будут реализованы меры по повышению конкурентоспособности.

1.2. Влияние конкуренции на эффективности работы предприятий и их инновационное поведение

Общепризнано противоречивое влияние конкуренции на эффективность производства. Если в среднесрочной и долгосрочной перспективе конкурентные стимулы действительно обеспечивают повышение эффективности производства, то в краткосрочной перспективе жесткая конкуренция на отдельных сегментах рынка ведет к снижению рентабельности производства, ухудшению финансового положения фирм. Предприятия стремятся уйти от конкуренции и занять доминирующее положение на конкретном рынке. Только необходимость, либо высокая потенциальная доходность может заставить фирму выходить на высококонкурентный рынок и начать ожесточенную борьбу с другими фирмами.

Эрроу утверждал, что в монополистических условиях мотивация к инновациям меньше, чем в условиях конкурентного рынка. Демсец предположил, что преимуществом по проведению инноваций обладают крупные фирмы, находящиеся в условиях монополии, в отличие от небольших, работающих в условиях жесткой конкуренции. Грабовски и Бэкстер частично подтвердили гипотезу о том, что рост затрат одной фирмы на НИОКР ведет к росту затрат на НИОКР фирм-конкурентов. В своей работе Cohen, Klepper показали, что существует положительная взаимосвязь между уровнем концентрации производства и объемами НИОКР. Вместе с тем, некоторые другие исследователи утверждают, что гипотеза о том, что интенсивность вложений ресурсов в исследования не всегда положительно связана с концентрацией продаж в отрасли.

В некоторых теоретических работах считалось, что, поскольку конку- рен-ция снижает прибыль, ее влияние на инновации также будет отрицательным. Однако последовавшие эмпирические исследования этого не подтвердили.

Сегодня многие исследователи отмечают, что связь между конкуренцией и инновационной активностью неоднозначна. В последнее время преобладает представление о наличии обратной U-образной зависимости между конкуренцией и инновациями. Она означает, что влияние усиления

8

конкуренции на инновационную активность вначале положительно, но, начиная с некоторого уровня, оно ослабевает и становится отрицательным.

Эмпирические исследования зависимости конкуренции и инновационной активности неоднозначны. Некоторые работы подтверждают наличие U-образной зависимости между конкуренцией и инновациями, а другие – различают влияние локальной и иностранной конкуренции. Отмечается положительное влияние иностранной конкуренции на разработку новых продуктов и отрицательное влияние локальной конкуренции.

Неоднозначность влияния конкуренции на инновационную активность российских компаний на основе эмпирических данных была отмечена относительно давно. Показано, что умеренный уровень внутренней конкуренции (то есть с подобными себе российскими предприятиями) сочетается с более высокой активностью предприятий во внедрении новых технологий для обеспечения качества продукции по сравнению с предприятиями, не имеющими конкурентов. Однако при высоком уровне внутренней конкуренции инновационная активность подавляется.

Позднее группа российских исследователей подтвердили существование перевернутой «U-образной» кривой, при этом было высказано предположение, что большинство российских фирм находятся в таких условиях, когда дальнейшее усиление конкуренции будет способствовать росту инновационной активности.

Отсутствие конкуренции ведет к меньшей активности практически по всем направлениям инновационной деятельности, но особенно в таких направлениях, как разработка новых видов продукции, новых технологий. А вот по таким направлениям, как приобретение новой техники, оборудования влияние конкуренции хотя и присутствует, но выражено существенно слабее. Наиболее существенным стимулом к росту технологических инноваций является наличие сильной конкуренции с зарубежными производителями, что стимулирует не только разработку новой продукции, но и рост расходов на НИОКР.

В одном из российских эмпирических исследований авторы показали, что горизонтальная конкуренция стимулирует продуктовые инновации и одновременно подталкивает компании к специализации на более узком сегменте рынка. Проведенный анализ выявил статистическую незначимость конкуренции и вертикальных связей с иностранными компаниями (компаниями с прямыми зарубежными инвестициями и импортерами) как самостоятельных факторов активности компаний в сфере продуктовых инноваций вообще и в расширении номенклатуры выпускаемых благ, в частности. Национальные конкуренты оперируют в постоянно сужающемся рыночном сегменте, где предпочтения потребителей в отношении качества благ и их разнообразия выражены слабо. Другой тип потребителей представлен в рыночном сегменте, где в основном действуют иностранные фирмы. Сегментированность российских рынков, по мнению авторов,

9

означает отсутствие реального взаимодействия – как горизонтального, так

ивертикального – между российскими и иностранными компаниями.

2.ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ АНАЛИЗА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНКУРЕНТОВ. ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ КОНКУРЕНТНОГО

АНАЛИЗА

Цели конкурентного анализа

Цель конкурентного анализа – определение путей повышения эффективности конкуренции и укрепления позиции компании на рынке, т.е. повышение ее конкурентоспособности. Другими словами, дать информацию для разработки ее конкурентной стратегии, способной максимально увеличить потенциал компании, позволяющий обойти конкурентов.

Задачи отраслевого конкурентного анализа (поведения групп компаний)

1.Структурный анализ отрасли.

2.Анализ базовых конкурентных стратегий.

3.Метод анализа конкурентов.

4.Анализ сигналов рынка.

5.Анализ конкурентных действий.

6.Анализ стратегий в отношении покупателей и поставщиков.

7.Внутриотраслевой структурный анализ.

8.Анализ эволюции отрасли.

Задачи анализа деятельности отдельных конкурентов

1.Выявление конкурентов компании. Определяется круг прямых и косвенных конкурентов на разных уровнях: в сегментах рынка, отрасли, в смежных отраслях, за ресурсы.

2.Определение целей конкурентов. Недостаточно рассматривать в качестве основной цели компании получение прибыли. Необходимо проанализировать, на что направлена политика фирмы в краткосрочной перспективе, каковы цели проводимых кампаний по продвижению их продуктов (быстрый рост объемов продаж, повышение лояльности потребителя или узнаваемости бренда, и т.д.), существующие острые проблемы, которые могут влиять на их поведение и др.

Цели – лучший индикатор будущего поведения компаний, серьезности его действий в тех или иных направлениях. Не менее важно понять убеждения и установки, которыми руководствуются руководители компа- ний-конкурентов.