6728

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

Н.Ф. Пермичев

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Учебно-методическое пособие по подготовке к лекционным и семинарским занятиям

по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» для обучающихся по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент», профиль Маркетинг

Нижний Новгород

2016

1

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

Н.Ф. Пермичев

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

Учебно-методическое пособие по подготовке к лекционным и семинарским занятиям

по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» для обучающихся по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент», профиль Маркетинг

Нижний Новгород ННГАСУ

2016

2

УДК 339.138: 378.147(075,8)

Пермичев Н.Ф. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Электронный ресурс]: учеб.-метод. пос. / Н.Ф. Пермичев; Нижегород. гос. архитектур.- строит. ун-т. – Н.Новгород: ННГАСУ, 2016. – 101 с. – 1 электрон. опт. диск

(CD-RW)

Рассматриваются вопросы маркетинговой деятельности в промышленности, банковском деле, гостиничном хозяйстве.

Предназначено обучающимся в ННГАСУ для подготовки к лекционным и семинарским занятиям по направлению подготовки 38.03.02 Менеджмент, профиль Маркетинг.

© Пермичев Н.Ф., 2016 © ННГАСУ, 2016

3

1.РАБОЧАЯ ПРОГРАММА

1.1.Пояснительная записка

Актуальность дисциплины. В условиях рыночной экономики проблемы маркетинга занимают одно из ведущих мест в системе управления экономической деятельностью предприятий (организаций) разных форм собственности. Они связаны как с разработкой стратегии развития каждой организации, так и с мониторингом эффективности ее деятельности. Но при общих подходах к маркетинговой деятельности, в организациях, функционирующих в различных отраслях и сферах, в каждой их них имеется специфика, связанная с особенностями производимой продукции (товара, услуги), характеристикой потребителя, критериями сегментации рынка, методами маркетинговых исследований и т.д. И эту специфику необходимо учитывать и руководителям организаций и спе- циалистам-маркетологам в своей профессиональной деятельности. Только такой подход может обеспечить ее успешность. Все это требует в рамках образовательной программы акцентирования внимания студентов на выявлении функционирования предприятий (организаций) разных сфер деятельности.

Цель дисциплины – дать студентам комплексные знания в области теории маркетинга и сформировать у них основы практических умений и навыков в области маркетинговой деятельности с учетом ее специфики в различных отраслях и сферах деятельности.

Задачи дисциплины:

1.На основе знаний, полученных в рамках курса «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности», выделить основные категории, по которым будет выявляться специфика маркетинговой деятельности в различных отраслях и сферах.

2.Сформировать у студентов комплекс знаний, касающийся особенностей маркетинговой деятельности в основных отраслях сферы услуг и производственной сферы.

3.Заложить у студентов основу умений и навыков по важнейшим направлениям маркетинговой деятельности в рамках полученных знаний.

4.Развить у студентов творческий подход к профессиональной деятельности и умение работать в команде, создавая на учебных занятиях атмосферу коллективного поиска решения проблем.

Уровни усвоения материала. Исходя из задач, определяются различные уровни усвоения материала дисциплины:

1.Ознакомительный – начальный уровень, означающий усвоение знаний

врамках учебной программы.

2.Репродуктивный – показывающий умения студентов воспроизвести имеющиеся знания в рамках семинарских и практических занятий и применить их на практике по заданным преподавателем параметрам.

3.Креативный – позволяющий студентам проявить свой творческий потенциал в рамках анализа конкретной ситуации и осуществления основных элементов маркетинговой деятельности по самостоятельно выявленным параметрам.

4

Организация аудиторной и самостоятельной работы студентов. В

рамках учебной программы проводятся:

-лекционные занятия, позволяющие дать студентам основные знания по теории и практике маркетинговой деятельности в различных отраслях и сферах деятельности;

-практические занятия по овладению умениями маркетинговой деятельности;

-самостоятельная работа студентов по изучению теоретического материала и методики маркетинговой деятельности в различных отраслях и сферах и подготовке к практическим занятиям и контрольным процедурам.

Формы контроля знаний. Контроль и оценка знаний, умений и навыков студентов осуществляется на практических занятиях, в ходе текущего контрольного тестирования и контрольных работ (домашних и аудиторных) и на зачете. В качестве критериев при проведении контрольных мероприятий выступают:

-полнота ответа на поставленные вопросы, показывающая степень усвоения теоретического материала дисциплины;

-понимание сути теоретического материала, умение его воспроизвести своими словами;

-умение использовать теоретический материал и знания маркетинговой

методики в практической деятельности;

-творческий подход в решении практических задач, стремление найти нетрадиционный путь решения проблемы в рамках маркетинговой деятельности.

Программа предусматривает три формы контроля:

-входной – показывающий стартовый уровень знаний и умений студентов путем проведения тестирования по основным категориям курса «Маркетинг»;

-промежуточный – показывающий уровень усвоения материалов в ходе изучения дисциплины в рамках ответов на теоретические вопросы и выполнения тестовых и практических заданий на практических занятиях;

-итоговый (зачет) – показывающий уровень усвоения студентами всего материала курса, степень понимания ими взаимосвязи всех его разделов и тем в рамках ответов на зачетные вопросы и выполнения практических зачетных заданий. Студенты, не прошедшие успешно промежуточного контроля (не менее 75% правильных ответов) не допускаются к итоговому зачету.

5

1.2. Содержание программы

(основные дидактические единицы)

Раздел I. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Тема 1. Общие черты маркетинговой деятельности в отраслях и сфе-

рах деятельности. Принципы маркетинговой деятельности. Цели маркетинга. Функции маркетинга. Инструменты маркетинга. Маркетинговые стратегии. Цели маркетинговых исследований. Принципы, процесс, последовательность, виды маркетинговых исследований. Источники и методы сбора информации. Cегментация целевого рынка. Классификация потребителей. Основные критерии сегментирования рынка товаров и услуг.

Раздел II. МАРКЕТИНГ В ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЕ

Тема 2. Понятие сфер и отраслей деятельности. Производственная сфера. Непроизводственная сфера. Сфера услуг. Социальная сфера. Институциональная сфера. Отрасли.

Тема 3. Маркетинг в промышленности. Роль маркетинга в деятельно-

сти промышленного предприятия. Функции маркетинга в промышленности: аналитическая функция, производственная функция, сбытовая функция, функция управления и контроля.

Тема 4. Маркетинг в агропромышленном комплексе. Особенности аг-

рарной отрасли производственной сферы. Структура АПК. Особенности рынков в системе агробизнеса. Спрос на рынках сельхозпродукции. Специфика товарного предложения на рынке сельскохозяйственных и продовольственных товаров. Особенности ценообразования в сельском хозяйстве. Риски в сельском хозяйстве и их нейтрализация.

Раздел III. МАРКЕТИНГ СФЕРЫ УСЛУГ

Тема 5. Сфера услуг как объект маркетинга. Понятие услуги как това-

ра. Классификация услуг. Основы маркетинга услуг: цели, задачи, принципы, функции. Комплекс маркетинга услуг: услуга как товар, цена, система продвижения, каналы распределения.

Тема 6. Туристский маркетинг. Роль туризма в общественной жизни и экономических отношениях. Особенности туристского маркетинга. Маркетинговые стратегии в сфере туризма. Маркетинговые коммуникации в туристском бизнесе.

Тема 7. Маркетинг в индустрии гостеприимства. Специфика товара индустрии гостеприимства. Стратегии управления процессом предоставления услуг в индустрии гостеприимства. Особенности маркетинга в индустрии гостеприимства: управление маркетинговой средой, характеристика потребителей услуг индустрии гостеприимства, характеристика рынка услуг индустрии гостеприимства, проблема качества услуг в индустрии гостеприимства.

Тема 8. Основы маркетинга банковских услуг. Функции банковского маркетинга. Основные направления маркетинговых исследований в банковском

6

бизнесе. Банковские риски. Анализ в банковском маркетинге. Факторы, влияющие на банковский маркетинг. Маркетинговая служба в банковском бизнесе. Маркетинговые исследования в банках. Разработка маркетинговой стратегии.

Тема 9. Страховой маркетинг. Понятие страхования. Особенности рынка страховых услуг: цели, задачи, специфика товара.

Тема 10. Маркетинг некоммерческих организаций. Роль и место не-

коммерческих организаций в общественной жизни. Особенности маркетинга НКО: различия между коммерческим, некоммерческим маркетингом, этапы маркетинга НКО. Маркетинговые стратегии в рамках межсекторного взаимодействия: взаимодействие государства и НКО, проблемы взаимодействия НКО с коммерческим сектором.

Тема 11. Интернет-маркетинг. Особенности маркетинга в Интернете. Виды маркетинга в Интернете. Варианты необходимости осуществления Ин- тернет-маркетинга. Продвижение и раскрутка сайта. Целевая аудитория Интер- нет-маркетинга. Управление сайтом. Анализ опыта использования.

2. КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

Раздел I. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Тема 1. Общие черты маркетинговой деятельности в отраслях и сферах деятельности

1.1.Понятие маркетинга

Внаучной и учебной литературе существует более 2 тыс. определений маркетинга. Чем вызвано такое многообразие? Оно определяется:

- во-первых, сложностью и многоаспектностью самого понятия «маркетинг»;

- во-вторых, существованием различных научных подходов к определению сущности понятия «маркетинг».

Но для всех определений характерно общее: все они трактуют маркетинг

как вид управленческой деятельности, который способствует получению товаропроизводителями прибыли посредством удовлетворения потребностей

потребителей.

При этом маркетинг сосредоточивает внимание на долгосрочном и гибком определении ряда основных аспектов управления в условиях рыночной экономики:

а) сферы деловой активности; б) рынка; в) целевых групп потребителей;

г) главных стратегических целей.

7

Таким образом, потребитель и сфера потребления являются областью главных интересов товаропроизводителей, вся деятельность которых должна быть в условиях конкуренции направлена на опережение соперников в удовлетворении нужд потребителей.

1.2. Общие принципы маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность в целом основывается на следующем комплексе принципов:

-нацеленность на достижение конкретных практических результатов для организации (получение прибыли, завоевание рынка, укрепление конкурентных преимуществ и др.);

-ориентация не на сиюминутный, а на долговременный результат;

-проведение производственно-сбытовой политики, направленной на удовлетворение покупателей при одновременном активном формировании покупательского спроса;

-адаптация к внешним условиям и максимальное использование появившихся благоприятных возможностей для организации;

-системность, концентрация усилий организации на решающих, перспективных, с точки зрения получения прибыли, направлениях работы с потребителями.

Как правило, перечисленные принципы реализуются взаимосвязано, что позволяет организации достичь наилучших результатов. Целевая организация и комплексность маркетинга – это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, не менее 5-7 лет.

1.3. Цели маркетинга

Цели маркетинга можно объединить в следующие группы:

-рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.);

-собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);

-структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.);

-обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.);

-контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

При этом цели должны быть:

-достижимыми;

-измеримыми, понятными (усвояемыми);

9

Контроль – это форма целенаправленного воздействия на деятельность фирмы, конечным результатом которого является выработка системы корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности фирмы к неконтролируемым факторам.

1.5. Инструменты маркетинга

Инструментарий маркетинга можно сформулировать в виде пяти ключевых инструментов, манипулируя которыми организация оказывает активное воздействие на принятие потребителями решений о покупке. К их числу относятся следующие:

-товар (услуга), который определяется такими характеристиками, как наименование, качество, торговая марка, дизайн, размеры, характеристика, упаковка, обслуживание, гарантии;

-цена товара (услуги), которая характеризуется прейскурантом, скидками, надбавками, издержками, периодичностью платежа, условиями кредита;

-продвижение товара (услуги) – возможная деятельность организации по внедрению своего товара на целевом рынке, распределению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать, используя такие приемы, как стимулирование сбыта, реклама, связь с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг, организация работы службы сбыта;

-место, т.е. организация структуры товаропродвижения, благодаря ко-

торой товар становится более доступным для потенциальных покупателей, путем эффективного использования каналов распределения, охвата рынков, ассортимента, размещения, эффективного управления запасами и транспортом;

-персонал, занятый в службах маркетинга, производства, снабжения, сбыта и продвижения товаров на рынке сбыта.

Совокупность этих инструментариев известна как «комплекс маркетин-

га», или как «маркетинг-микс», или как «4 Р» (Product, Price, Place, Promotion).

1.6. Маркетинговые стратегии

Управление маркетингом обусловлено необходимостью быстрого реагирования предприятием на изменяющуюся ситуацию, что делает необходимой разработку маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия является связующим звеном между целями организации и существующими проблемами. Разработка маркетинговой стратегии – это непрерывный циклический процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого – достижение намеченных целей организации.

Существует целый ряд определений понятия «стратегия»:

-средство достижения цели;

-генеральное стратегическое направление деятельности организации, с которым должны увязываться все аспекты маркетингового плана;

-совокупность решений организации относительно выбора целевого рынка и продуктов для рынка;