6727

90

особенно полезны при ответах на специальные вопросы. Магнитные или картонные доски позволяют быстро представить подготовленный материал. Перевернутые на обратную сторону листы с диаграммами, установленные на подставке, используются как чистые листы для написания. С помощью проекционной аппаратуры можно представить простые графики, а также сложные схемы, последовательно выводя их на экран. Существует несколько компьютерных программ для получения привлекательных слайдов.

Во время презентации важно поддерживать тесное общение с аудиторией. Необходимо обеспечить присутствующим возможность задавать вопросы как во время, так и после презентации. Презентация должна быть интересной и убедительной с использованием подходящих историй, случаев, примеров из жизни и цитат.

При чтении доклада следует применять жестикуляцию, т.к. жесты уточняют или усиливают устную передачу информации. Выразительные жесты используют, чтобы подчеркнуть сказанное. Суггестивные жесты – символы идей и эмоций. Побудительные жесты вызывают у аудитории желательный для докладчика отклик. Следует менять громкость голоса, тембр и артикуляцию.

Презентацию нужно закончить сильной концовкой.

Чтобы подчеркнуть важность презентации, ее необходимо устраивать у организации – заказчика при руководителях самого высокого уровня. После презентации топ-менеджерам фирмы дается время для детального ознакомления с отчетом.

Последующее тщательное чтение отчета заказчиком поможет ему эффективно участвовать в доработке исследования.

После презентации остаются нерешенными две задачи: (1) помочь клиенту понять и применить полученные данные, а также проконтролировать исполнение; (2) оценить весь проект в целом.

После прочтения отчета у клиента может возникнуть ряд вопросов. Отдельные места могут быть непонятны, исследователь должен помочь клиенту разобраться с ними. Иногда маркетолог помогает внедрить в жизнь полученные результаты. Возможно обсуждение с клиентом дальнейших исследовательских проектов, например, о проведении повторного исследования через некоторое время.

Каждый новый проект – это возможность для обучения, и исследователь должен критически оценить весь проект, чтобы по-новому осознать его и пополнить свои знания. Ключевой вопрос: «Можно ли выполнить этот проект эффективнее?».

Можно ли было иначе определить проблему? Мог ли другой подход к проблеме дать лучшие результаты? Наилучший ли использован план исследования? А как относительно методики сбора данных? Предвидели ли мы все источники возможных ошибок исследования и держали их под контролем? Как улучшить организацию полевых работ? Была ли стратегия анализа данных эффективна? были ли выводы и рекомендации полезны для клиента? Адекватно

91

ли написан и представлен отчет? Выполнен ли проект в срок и уложился ли он в отпущенный бюджет? Если нет, то почему?

Полученные при такой оценке данные будут весьма полезны при проведении последующих исследований.

14. Этика маркетинговых исследований

Этика дает ответ на вопрос, является ли конкретное действие верным или неверным, хорошим или плохим. Необходимо, чтобы маркетологи и специалисты по маркетинговым исследованиям твердо придерживались нравственных норм поведения.

Использование концепции заинтересованных сторон позволяет взглянуть на этические проблемы с точки зрения каждой конкретной группы, которая вовлечена в процесс маркетинговых исследований. Выделяют 4 заинтересованные стороны: общественность в широком смысле слова; респонденты, участвующие в исследовании; клиенты; исследователи.

Общественность. Исследователь и клиент должны совместно гарантировать точность результатов исследования. Отчет должен быть полным, не вводить в заблуждение (информация не искажается), а само исследование не должно быть предвзятым (проведено правильно, данные верные, объективные).

Нельзя во время сбора данных подталкивать респондентов к определенным ответам, отвергать выбранных респондентов, если они не отвечают на вопросы, как нам того хотелось бы, или использовать среднее арифметическое в то время, как больше подходит среднее взвешенное. Публикуя результаты такого исследования, следует быть честным перед общественностью. Нарушая нравственные нормы, мы снижаем желание респондентов участвовать в опросах.

Респонденты. Респонденты должны быть защищены от безнравственной исследовательской практики. Мошенническая практика: невыполнение обещаний об анонимности (конфиденциальности); продажи под видом; искажение методологии исследования. Вторжение в личную жизнь: наблюдение за человеком без его согласия; использование качественных методов исследования; объединение данных из нескольких источников; излишне персонифицированные вопросы и темы. Пренебрежение к респонденту: работа с респондентами в неудобное для них время; некомпетентные или равнодушные интервьюеры; исследование вызывает депрессию у респондента; слишком частое использование общественности в исследовании; утаивание методов исследования.

Клиенты. Злоупотребление с точки зрения плана исследования, методо-

логии и результатов: проведение ненужного исследования; неподходящие аналитические методы; отсутствие необходимого для проведения исследования опыта и ресурсов; преувеличенная аргументированность или достоверность выводов (нельзя на презентации заставить клиента поверить, что результаты более точные, чем на самом деле; исследователь не должен представлять результаты незавершенного исследования как завершенного).

92

Нарушение взаимоотношений «исследователь-клиент» с позиции иссле-

дователя: завышение стоимости проекта; неспособность обеспечить конфиденциальность (этика не позволяет исследователю открывать имя клиента конкурентам, респондентам, любым другим лицам без согласия клиента; данные, являющиеся собственностью клиента, нельзя разглашать конкурентам и повторно использовать в следующих исследовательских проектах без согласия исходной фирмы); неспособность избежать возможного конфликта интересов.

Нарушение взаимоотношений «исследователь-клиент» с позиции клиен-

та: неуместное использование предпроектных предложений исследователя (если потенциальный клиент решит нанять другую исследовательскую фирму, он не должен злоупотреблять первым предложением, отдав его другой фирме для исполнения – предложение об исследовании остается собственностью разработавшей его исследовательской фирмы до тех пор, пока клиент его не оплатит); разглашение или использование специализированных методов или моделей исследователя (методы исследования – интеллектуальная собственность исследовательской фирмы, и клиент не имеет права передавать их другой исследовательской фирме, и он должен удержаться от использования их для собственных целей в будущем без разрешения исследователя); аннулирование проекта (или отказ его оплатить) без видимых на то причин; проведение исследования для поддержки заранее сделанных выводов (фирма – клиент не должна искажать полученные факты в свою пользу ценой репутации исследователя); неспособность реагировать на выводы исследования, которые свидетельствуют об опасности для клиента.

Исследователь должен качественно провести исследование, учитывая денежные и временные возможности клиента.

Исследователи. Исследователь имеет право на соблюдение по отношению к нему этических норм. Неэтичное поведение клиента по отношению к исследователю включает несколько проблем: неуместные запросы о проведении исследования, разглашение методов исследования, являющихся собственностью исследователя, и вводящее в заблуждение использование обнаруженных фактов. Исследователь уязвим в случае безнравственного поведения респондентов. Исследователь полагает, что респонденты отвечают правдиво и обоснованно. Поведение респондентов, не выполняющих эти требования, расценивается как неэтичное.

93

Литература

Основная литература

1.Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-е издание.: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2007. – 1200 с.

2.Божук С. Г., Ковалик Л. Н., Маслова Т. Д., Розова Н. К., Тэор Т. Р. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб.: 2012.

–448 с.

3.Галицкий, Е. Б. Маркетинговые исследования : учебник для магистров / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. – М. : Издательство Юрайт, 2012. – 540 с. – Серия : Магистр.

Дополнительная литература

1.Бююль, А. SPSS: искусство обработки информации. Анализ статистических данных и восстановление скрытых закономерностей / А. Бююль, П. Цефель. – М., СПб., Киев: 2002.

2.Захаров, В.Я. Маркетинговые исследования / В.Я. Захаров, И.Б. Виноградова. – Н. Новгород, ННГАСУ, 2010.

3.Малхотра, Н.К. Маркетинговые исследования и эффективный анализ данных. Пер. с англ. – К.: ООО «ТИД «ДС», 2002.

4.Садмен С., Брэдберн Н. Как правильно задавать вопросы: введение в

проектирование массовых исследований. / Пер. с англ. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2005. – 382 с.

5.Садмен С., Брэдберн Н., Шварц Н. Как люди отвечают на вопросы: применение когнитивного анализа в массовых исследованиях. / Пер. с англ. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2003. – 304 с.

6.Черчилль Г. А., Браун Т. Д. Маркетинговые исследования. 5-е изд. / Пер. с англ. – СПб: Питер, 2010. – 704 с.

94

Содержание

7.1. Суть, условия существования и основные понятия причинно-следственной

96

Захаров Владимир Яковлевич

Маркетинговые исследования

Учебно-методическое пособие по подготовке к лекционным и семинарским занятиям

по дисциплине «Маркетинговые исследования» для обучающихся по направлению подготовки

38.03.02 «Менеджмент», профиль Производственный менеджмент

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

603950, Нижний Новгород, ул. Ильинская, 65. http://www. nngasu.ru, srec@nngasu.ru