Факторы, определяющие структуру продвижения товара на рынок.
|
Факторы |
Характеристика |
|
Размер предприятия |
Небольшое предприятие ограничено в своих возможностях охвата рынка и инструментов продвижения |
|
Бюджет продвижения |
Ограниченный бюджет исключает дорогостоящие мероприятия |
|
Концентрация потребителей |
Большой разбросанный рынок определяет целесообразность рекламы, для небольшого сконцентрированного рынка предпочтительней личная продажа |
|
Категория потребителей |
Потребители-предприятия требуют большого персонального внимания, чем конечные потребители, которые предпочитают самообслуживание |
|
Доступность |
Некоторые инструменты могут быть недоступны предприятию в силу ограничений законодательного характера, например, реклама алкоголя или ограничений по времени размещения, например, в телефонных справочниках |
|
Характеристика канала сбыта |
Участники канала распределения товаров предприятия могут выдвигать свои требования по продвижению продукции, например, поддержка товара рекламной компанией |
|
Характер продукции |
Технически сложные товары требуют большей доли личной продажи, чем простые |
|
Уникальность коммерческих характеристик товара |
Товары, которые сложно отличить от конкурирующих товаров, требуют большей личной продажи, чем обладающие отчетливыми преимуществами |
Постоянно возрастает значение совершенствования механизма продвижения товара на рынок, охватывающего различные стороны сбытовой деятельности предприятия. Важно приспособление продукции предприятия к меняющимся условиям рынка, средств рекламы к местным условиям, также необходимо внедрение различных способов поощрения потребителей. Существуют различные методы продвижения товара на рынок. Рассмотрим преимущества и недостатки основных методов продвижения товара на рынок, представленных в таблице 2.
Таблица 2.
Преимущества и недостатки основных методов продвижения товара на рынок.
|
Метод |
Преимущества |
Недостатки |
|
Предоставление бесплатных образцов |
Высокая степень заинтересованности потребителя в товаре |
Значительные расходы |
|
Свободное испытание изделия |
Преодоление невосприимчивости к новому |
Сложен и дорог |
|
Распространение через журналы и газеты информации |
Быстро, удобно, дешево |
Низкая степень восприимчивости потребителей, дилеров |
|
Пакет из нескольких изделий со скидкой в цене |
Рост объемов продаж, наглядно и удобно |
Низкая избирательность к потребителю |
|
Гарантированный возврат денег |
Повышает престиж марки предприятия, формирует новые рынки |
Результаты проявляются не сразу, умеренный эффект на рост объема продаж |
|
Демонстрация в месте продажи |
Эффект для привлечения внимания потребителя |
Требует участия дилера |
|
Конкурсы и лотереи |
Рост доверия к марке предприятия |
Дорого. Ограниченный круг потребителей |
|
Приложение к покупке мелкого подарка |
Рост объемов продаж |
Проблема мелких краж (со стороны розничных торговцев). Недостаточно для постоянного клиента |
Основываясь на возможностях каждого вида деятельности по продвижению товара на рынок предприятие должно выбрать, какие мероприятия, в каком объеме необходимо запланировать, а затем и провести для достижения поставленных целей с максимальной эффективностью.
Выделяют следующие виды деятельности по продвижению товара на рынок:
реклама;
стимулирование сбыта;
паблик рилейшнз;
личная продажа;
прямой маркетинг.
Реклама влияет на объемы сбыта самим своим существованием - потребители склонны полагать, что широко рекламируемая марка предлагает высокое качество, а иначе, зачем рекламодателям идти на огромные затраты
Преимущества и недостатки средств рекламы представлены в таблице 3.
Таблица 3.