Федеральное агентство по образованию

Вологодский государственный технический университет

Реферат

по дисциплине: «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме»

на тему: «Сущность и области применения социальной рекламы»

Выполнила: Шиленкова П.А.

Группа: ГСКС -51

Проверила: Середа Н.Д.

Вологда

2010 Содержание

Введение

1. Сущность, цель и особенности социальной рекламы

2. Классификация социальной рекламы по типу организаций

3. Психология потребительских мотивов в социальной рекламе.

4. История развития социальной рекламы

5. Современное состояние социальной рекламы.

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Восстановление общественных связей на данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить личностное равновесие.

К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла.

Цель работы – исследование сущности и области применения СР и характеристика социальной рекламы.

На основе поставленной цели определены следующие задачи работы:

• изучить сущность социальной рекламы;

• рассмотреть классификацию и основные различия социальной рекламы;

• выделить основные потребительские мотивы, влияющие на создание социальной рекламы;

• проследить ход развития социальной рекламы в США и России;

• оценить современное состояние социальной рекламы;

• подбор литературных источников.

К настоящему моменту в литературе тема социальной рекламы рассмотрена достаточно подробно. Все ее многообразие можно разделить на несколько групп:

1. Учебные пособия по рекламе, которые, в свою очередь, можно разделить на группы: учебники по рекламе в целом и непосредственно по социальной рекламе. Как правило, в книгах о рекламе рассматриваются ее теоретические основы, основные принципы происхождения и развития (Демидов В.Е. «Сущность рекламы и психология ее восприятия, Уэллс У. «Реклама: принципы и практика», Макшанцев Р.И. «Психология рекламы»). Что касается литературы, специализированной непосредственно на социальной рекламе, то здесь раскрываются вопросы создания и основные особенности социальной рекламы (Аронсон О. «О социальной рекламе», Перепечаева Я. «Социальная реклама», Старых И.В. «Социальная реклама»).

2. Научные статьи и практические статьи о социальной рекламе – с их помощью читатель анализирует обстановку в определенном направлении рекламы в настоящий момент. Можно познакомиться с мнениями специалистов об особенностях социальной рекламы (Астахова Т.В. «Связи с общественность для третьего сектора» и «Хорошие идеи в Америке рекламируют»).

3. Интернет-сайты – наиболее широкий источник информации, так как на сегодняшний день Интернет предлагает тысячи, миллионы специализированных сайтов, где представлена не только информация о рекламе вообще, но и раскрывают основные отличительные ее особенности, и где конкретно описываются направления современной рекламы, а также приведен широкий выбор примеров социальной рекламы. Огромное количество Интернет – форумов, где обсуждаются проблемы, недостатки какого-либо вида рекламы и многие другие вопросы, связанные с ней. Среди множества Интернет-источников на данную тему, можно выделить специализированный Интернет-сайт socreklama.ru. На этом сайте посетитель найдет полную информацию о социальной рекламе, ознакомится с этапами становления в России и за рубежом.

1. Сущность, цель и особенности социальной рекламы

Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама [20].

Кортлэнд Л. Бове и Уилльям Ф. Аренс дают определение некоммерческой рекламы как реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества [6].

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Овчинникова С.Н. в работе «Социальная реклама в России» отмечает, что в США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама [20].

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» [1].

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Цель социальной рекламы – изменить отношение общественности к какой-либо социальной проблеме.

Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функций, сказывается на эффективности деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.

Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. Поскольку социальная реклама – одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью [21].

На сайте www.socreklama.ru в одной из статей о социальной рекламе выделены главные отличия между социальной и коммерческой рекламой [20]:

Сравнительная характеристика социальной и коммерческой рекламы

Коммерческая реклама	Социальная реклама
Информационная функция
Распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.	Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.
Экономическая функция
Заключается в стимулировании сбыта товаров, услуг, а также вложении инвестиций.	Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.)
Просветительская функция
Предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.	Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).
Социальная функция
Направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования.	Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.
Эстетическая функция
Нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства.	В социальной рекламе эстетическая функция двух видов – имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»). Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.).

Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.