Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
междисциплинарный / ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.doc
Скачиваний:
108
Добавлен:
12.03.2015
Размер:
2.14 Mб
Скачать

*** Этапы создания бренда

Стратегия футуродизайна «обгонять, не догоняя» (инновация как источник новых брендов)

1. Целеполагание.

  • Анализ миссии компании или организации

  • Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации

  • Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

  • Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта.

  • Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)

  • Определение команды заказчиков, участников и исполнителей

  • Определение сроков проекта

  • Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

  • Осведомлённость о бренде у целевой аудитории

  • Знание о бренде целевой аудитории

  • Отношение к бренду целевой аудитории

  • Уровень лояльности к бренду

  • Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации

  • Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

  • Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

  • Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда

  • Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории

  • Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества

  • Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управления брендом

  • Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

  • Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)

  • Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)

  • Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

  • Медиаплан

  • Изготовление рекламной продукции

  • Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

  • Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

  • Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1

  • Сравнение текущего состояния бренда с желаемым

  • Коррекция стратегии или тактики

*** РАЗРАБОТКА PR СТРАТЕГИИ - разработка системы информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Креативная стратегия рекламной кампании. Содержательная сторона.

Креативная стратегия определяет основные особенности коммуникации – тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории, а также на каких характеристиках товара необходимо сделать акцент.

Креативная стратегия включает в себя три элемента:

1. Текстовую основу – что именно и как будет сказано в рекламном сообщении

2. Художественную основу – что будет показано в рекламном сообщении и как

3. Технические средства – что и как будет создаваться с помощью технических средств

Разработка креативной стратегии осуществляется совместно копирайтером и креативным директором агентства. Обычно агентства просят клиента заполнить еще один бриф – креативный. Если клиент сам не может его заполнить, то бриф заполняет account manager агентства, но клиент обязательно должен ознакомиться с заполненным брифом, утвердить его и поставить на нем свою подпись.

Ключевыми вопросами креативного брифа являются:

  • Информация о товаре. Товарное наименование, торговый знак, логотип и другая информация юридического характера.

  • Упаковка. Размеры, форма, стиль, цвет, маркировка и т.д.

  • Исследования. Проводились ли какие-либо исследования о товаре и есть ли доступ к этим исследованиям.

  • Технико-эксплуатационные характеристики товара. Как действует товар, из чего и как он сделан, что ценного в этом товаре (сырье, специальные добавки, пищевая ценность, др.), каковы его физические характеристики (цвет, запах, вкус, внешний вид, текстура, прочее).

  • Образ товара. Как воспринимают товар представители целевой аудитории, что им нравится и не нравится в товаре, вошло ли в привычку его употребление, и т.д.

  • Срок годности

  • Конкуренты. Кто является конкурентами, каковы конкурентные преимущества товара, имеют ли конкуренты преимущества перед рекламируемым товаром, решает ли данный товар проблемы, которые не могут решить товары-конкуренты и т.д.

  • Способ изготовления товара. Как он изготавливается, сколько времени затрачивается на его производство, что можно рассказать о людях, которые его производят, используется ли в процессе его производства специальное оборудование, где производят товар и другие вопросы.

  • История товара. Где, когда, кем и как был изобретен, есть ли у товара «романтическая история» и т.д.

  • Потребительское использование. Как употребляется товар, есть ли другие возможности его употребления, частота потребления, зачем и кто покупает товар, какое количество товара покупают активные пользователи, что представляет собой личность активного пользователя или покупателя и т.п.

После получения ответов на все необходимые вопросы копирайтер и креативный директор начинают работу над созданием креативной стратегии

Текстовая основа.

Текстовая основа представляет собой письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть отражены в рекламном сообщении или в процессе рекламной кампании. В текстовой основе должны быть отражены следующие моменты:

  • рациональные и эмоциональные составляющие рекламного сообщения

  • стратегия обращения (юмор, страх, сексуальная привлекательность и т.д.)

  • определение свойств товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя, что подкрепляет это заявление, какова позиция товара на рынке, что он собой олицетворяет

  • стиль, подход, тональность рекламы, о чем будет написано в объявлении и т.д.

  • другие важные моменты.

Художественная основа.

Художественная основа – это визуальное воплощение стратегии рекламного сообщения. Креатор обдумывает и излагает смысл того, что следует сказать и выразить в рекламе, учитывая в том числе и такие элементы стратегии обращения, как невербальные объекты.

Технические средства.

Технические средства – это способ выражения и исполнения художественной основы.

Визуальные средства выбирают, исходя из целей, материальных ресурсов рекламодателя, технических ограничений по условиям производства, времени на их производство, желаемого эффекта, условий типографского или иного производства, качества материалов, наличия специалистов, способных выполнить необходимую работу в данной технике, и др.

Все три перечисленных элемента креативной стратегии развиваются не отдельно, а одновременно, так как они неразрывно связаны между собой. Креативная стратегия будет являться основой для последующей разработки творческой идеи. Именно стратегия задает направление для дальнейшей работы творческой команды. Стратегия обеспечивает, что разработанная реклама скажет именно то, что нужно сказать аудитории, именно в том контексте и тональности, с которой это следует сделать. Поэтому переходить к разработке творческой идеи необходимо только после разработки креативной стратегии.

Креативная стратегия. Процесс разработки.

Креативная стратегия разрабатывается в рамках общей коммуникационной стратегии бренда и является своего рода ключевой идей, ведущей мыслью, на базе которой будет вестись дальнейшая разработка всех рекламных коммуникаций бренда. В основе креативной стратегии всегда лежит концепция позиционирования, благодаря чему рождение той самой идеи, призванной в дальнейшем оказывать воздействие на сознание потребителей, является результатом чёткого понимания целей и задач проекта, ценностей и потребностей аудитории бренда и т.д.

Грамотно разработанная креативная стратегия решает сразу несколько задач:

  • является общей базой для любого творческого решения;

  • "цепляет" нашего потребителя, апеллирует к его потребностям, понятна ему и принимается им;

  • наилучшим и креативным образом решает наши задачи: раскрывает и продвигает наш бренд, кратко, но ёмко раскрывая их ключевые достоинства;

  • ярко и эффективно выделяется на фоне общего информационно-рекламного шума.

Для достижения этих задач, процесс разработки креативной стратегии в обязательном порядке должен включать в себя ряд этапов:

Во-первых, необходимо честно обозначить барьеры, к покупке, которые сейчас существуют у потребителей и которые нам предстоит преодолеть посредством визуальных и вербальных образов.

Во-вторых, мы должны сгенерировать ключевую продающую идею, которая станет основой дальнейших креативных разработок.

В-третьих, нам надо сформулировать основное коммуникационное послание, при помощи которого мы будем доносить до потребителя информацию о рациональных и эмоциональных выгодах бренда

В-четвёртых, мы должны создать ключевой визуальный образ (key visual) - уникальный и простой для восприятия, способный побудить целевую аудиторию на необходимые обратные действия (пойти в торговый зал, сделать заказ по почте, позвонить, рассмотреть товар в качестве варианта покупки при очередном посещении магазина).

Таким образом, очевидно, что за каждым успешным с виду лёгким, свежим и непринуждённым аудио-визуальным решением всегда стоит тщательно проработанная идея, которая, в свою очередь, опирается на опыт, исследования, анализ, стратегическое планирование и т.д.

По своей форме креативная стратегия существует в рабочих документах: презентациях, эскизах, первичных сценариях, поясняющих mood-boards и т.п. А вот её воплощение можно наблюдать на ТВ и на улицах города, в интернете и в радиоэфире, на страницах журналов и в кинотеатрах, даже в разговорах в транспорте или по телефону. Это, как правило, результат успешных решений, которые пробились через суету конкурентных объявлений, достучались до сознания потребителей, запомнились и эффективно работают.

Комплексный подход построения визуальных и вербальных коммуникаций. Достижение целостности восприятия коммуникаций бренда.

***

Что дает и предполагает планирование бюджета: а) это дает возможность узнать, во что обойдется проведение PR-кампании; б) это позволяет понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства; в) бюджет предполагает составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этот список может быть представлен в виде расписания событий по времени; г) бюджет устанавливает порядок расходов и предусматривает случаи превышения расходов, т.к. необходимо не только контролировать соответствие расходов запланированным, но и регулировать превышение расходов; д) после завершения программы подводятся итоги и оценивается оптимальность затрат: слишком мало или много было потрачено, и были ли расходы каждого отдельного специалиста на конкретную акцию обоснованными. Отдел по связям с общественностью внутри организации и внешнее PR-агенство, сопоставление их бюджетов  Разница между этими бюджетами состоит только в том, что бюджет агентства предусматривает сумму дохода агентства от выполнения заказа.   Элементы бюджета PR-кампании: 1)      Труд. Предполагается оплата труда не только тех, кто непосредственно занимается PR-кампанией, но также всего обслуживающего персонала: секретарей, клерков, бухгалтеров; тех, кто приглашает гостей и рассылает сообщения. Это относится как к PR-отделу внутри фирмы, так и к PR-агентству. И поскольку PR-кампания требует участия большого числа людей, то это будет значительная статья расходов в бюджете; 2)      Расходы на обслуживание офиса. К ним относятся фиксированные платежи за аренду, налоги, страховка, центральное отопление, оплата электричества, уборка, а также различные платежи за телефон и другие виды связи; 3)      Материалы. Сюда относятся затраты на все технические средства - такие, как бумага, стоимость почтовых тарифов, печать, наглядные материалы, выставочные стенды, фотографии, слайды, аудио- и видеомагнитофоны; 4)      Прочие расходы. Предполагаются расходы на оплату поездок, проживание в отеле; специальные расходы, связанные с организацией PR-событий, которые предполагают плату за использование микрофонов, видеокассет, телеэкранов, грузовиков, тентов, стульев, зонтов и т.д. Вычисление расходов Когда PR-агентство рассчитывает свои почасовые или дневные тарифы (нормы), оно объединяет зарплату, стоимость обслуживания и доход; технические средства и мелкие расходы оцениваются отдельно.  В отличие от рекламных агентств, PR-агентства не делают надбавок к цене за материалы и мелкие расходы. Они следуют принципу, что доход они получают за счет времени, затраченного сотрудниками. Уровень навыков и профессионализма отражается в зарплате, и некоторые агентства устанавливают почасовые тарифы в соответствии с зарплатой каждого отдельного сотрудника. Таким образом клиент платит за конкретный опыт и профессионализм.

Анализ таблицы Проведение встреч (клиента и PR-агентства) предполагается ежемесячно. 12 х Хч. х Х$ означает: 12 встреч умножаем на количество требуемых часов и умножаем на  почасовой тариф. Таким образом, если каждое заседание длится 3 часа, стоимость 1 часа 85$, то формула выглядит так: 12х3х85=3060$. Столько  требуется в год для проведения регулярных встреч клиента с агентством. Эти средства не относятся к фактической работе. И, как правило, стоимость часа не является фиксированной, она может либо повышаться, либо понижаться. Рабочее обеспечение  состоит из новых сообщений, организации и проведения открытий новых штаб-квартир, составление  ежегодных финансовых отчетов, создания и публикации статей  в газетах и журналах, записи интервью и рассылке записи на радио и телевидение. Например, рабочие часы составляют  в  сумме 500 часов. Если почасовая оплата =85$ (эта ставка может быть выше в Лондоне, чем в провинции; в Европе, чем в Африке и Азии), то общая сумма составит 42500$. К этому следует добавить затраты на техническое обеспечение и мелкие расходы; основные расходы будут связаны с официальным открытием. Очень приблизительно все расходы на это могут быть в районе 85000$. Это, конечно, будет зависеть от расходов на официальное открытие, которые будут тем выше, чем больше будет гостей. В общем, оплата рабочих часов будет составлять главные расходы агентства. Непредвиденные расходы – это сумма  финансовых средств, которые не привлекаются на целевое использование, но к ним обращаются, если требуется больше денег, т.к., например, выросли цены. Это “спасательный круг” в случае непредвиденных обстоятельств. И деньги не обязательно должны быть потрачены. Анализируя эти цифры, клиент решает, принимать или не принимать бюджет, тратить больше или меньше, придерживаться или отказаться от предложенного порядка действий. Обе стороны решают, на каком этапе они находятся, что должно быть сделано, сколько потрачено. Распределение средств В рамках этого бюджета создаются более конкретные дополнительные бюджеты, и только их итоговые суммы отражены в общем бюджете для PR-кампании. Официальное открытие штаб-квартиры, ежегодный финансовый отчёт, выпуск журнала – все это требует составления своих дополнительных бюджетов. Скажем, расходы на официальное открытие будут зависеть от места проведения, числа гостей, обширности программы; от того,  предусматривается ли размещение на ночь, оплата проезда, а также арендные платежи за использование тентов, стульев, микрофонов; почасовой оплаты привлеченного персонала.  Расходы на составление ежегодного отчета  учитывают составление, печать, распространение отчета. Эти расходы зависят от числа страниц, числа копий, размеров страниц, качества печати, наличия иллюстраций, качества бумаги; а также стоимости распространения, которое может включать стоимость конвертов, марок и другие расходы. Издание ежеквартального журнала предполагает только что описанные расходы для выпуска ежегодного финансового отчета;  однако, возможны дополнительные расходы на фотографии и дизайн. Составление бюджета отделом по связям о общественностью внутри фирмы  А сейчас давайте рассмотрим гипотетический бюджет для внутрифирменного отдела PR. В этом случае мы не принимаем во внимание  почасовую оплату, которая должна покрывать зарплату, затраты на обслуживание офиса и получение дохода.  Можно подумать, что работа PR-отдела внутри фирмы обходится дешевле работы PR-агентства, если сравнивать только зарплату персонала, и не учитывать того, что PR-отдел также должен быть оборудован и, соответственно, обслуживаться. Любая деятельность компании сколько-то стоит; это легче проследить на примере маленького PR-агентства, чем большой организации. Таким образом, деятельность PR-отдела может оказаться дороже, чем найм  агентства, чьи услуги будут предоставляться лишь определенное время. Приведенный ниже в качестве примера бюджет составляется для большой организации, различные виды деятельности в нем разделены тематически. Для маленьких организаций этих статей будет гораздо меньше.  Статьи бюджета для большой организации с собственным отделом по связям с общественностью   Зарплата: PR-менеджеры, помощники, редактор корпоративного журнала, фотограф, секретари и др.               Платежи за аренду и обслуживание: аренда, электричество, отопление, вентиляция, уборка, плата за телефон и др. виды связи. Амортизационные платежи: мебель и оборудование (персональные компьютеры, копировальные аппараты, видеокамеры, принтеры, транспортные средства. Страховка: машины, оборудование, поездки, пенсионное обеспечение, медицинская страховка.                                             Приемы для прессы: приглашения, материалы.  Выпуск корпоративного журнала: редактирование, дизайн, фотографии, художественное оформление, печать и распространение.   Внешний журнал: то же самое.  Презентация: подготовка слайдов, сценарий, фотографии, музыка, копирование, приглашения, проведение. Производство видеофильма: сценарий, актеры, музыка, съемка, режиссура, монтаж, копии, распространение.  Новостные релизы : поиск информации, создание, рассылка. Подготовка статей: поиск авторов и изданий, переговоры, создание, опубликование.                                               Обзор прессы: плата за доступ к базам данных, тиражирование, подготовка отчета.                                                                                    Информационная служба: распространение информации.   Аудиозапись для радио: интервьюирование, тиражирование, распространение.                                                                           Телевидение: подготовка информации  для ТV. Печатные издания: листовки, проспекты, брошюры, плакаты, календари, отчеты. Спонсорство: призы, награды, меценатство.  Профессиональные конференции и семинары: материалы, приглашения, оборудование, аренда, мелкие расходы, транспорт.                                                           Фотоматериалы: съемка, печать. Поездки: транспорт, оборудование, приглашение прессы, проживание в отеле, мелкие расходы.                           Выставки: охрана, плакаты, модели.   Транспорт: легковые автомобили, грузовые машины. Канцелярские расходы: материалы.Телефон, факс, телекс.    Почтовые расходы.                                                                        Непредвиденные расходы.  Анализ бюджета Этот бюджет отражает весь комплекс действий PR-отдела. И, в общем, он является более полным, всеохватывающим по сравнению с бюджетом PR-агентства. Заметим, что такие понятия, как «редактирование» и «создание» требуют материальных и временных затрат - последние покрываются зарплатой.  Просмотрев представленные позиции, руководство может увидеть, в каком направлении действуют PR-менеджеры; как цены соотносятся с производительностью организации, на основании чего вносятся какие-то исправления или добавления перед тем, как начать работу. Кроме того, данные вычисления показывают, что можно и что нельзя сделать с данным персоналом и ресурсами. Рабочие часы – это важный аспект  как для PR-агентства, так и для PR отдела. Зарплаты, отраженные в бюджете, должны оплачивать достаточное количество рабочих часов, в течение которых работа будет выполнена. Например, не рекомендуется выпускать корпоративный журнал, пока не найдут специалиста, у которого есть и время, и  способности редактировать его. Это как раз тот случай, когда выгоднее будет соединить работу PR отдела с услугами PR-агентства, которое имеет студию дизайна и соответствующее компьютерное обеспечение для издательской деятельности. Гонорары и бюджет PR-агентства.          Немного подробнее остановимся на финансовой деятельности PR-агентства. Порядок вычисления вознаграждения включает следующее: А) Рабочее время плюс затраты на подручные средства (бумагу, конверты, фотографии) плюс дополнительные расходы (проезд, проживание в отеле). Б) Время – это число часов, необходимых для реализации PR- программы. В) Почасовой тариф рассчитывается таким образом, чтобы можно было выплатить зарплаты, покрыть административные расходы, расходы на обслуживание офиса и, кроме того,  получить доход. Иногда используется не почасовая оплата, а оплата по дням.  Г) Иногда почасовая оплата соответствует уровню зарплаты главного специалиста и его помощника. Д) Некоторые агентства оценивают вклад каждого в выполнение  программы и оценивают свое время на основе зарплаты и расходов. PR-специалисты должны быть хорошими бизнесменами, чтобы получать прибыль и оставаться в этой сфере. Они тратит свое время, а также опыт, поэтому это главные расходы. Люди, которые оплачивают эти расходы, являются клиентами, а деньги, которые остаются после покрытия этих расходов, составляют прибыль агентства.          Нередко PR-агентства первоначально устанавливают низкие расценки на свои услуги, чтобы привлечь больше клиентов, намереваясь в будущем повысить цены; но это не совсем выгодная практика, т.к. в этом случае агентство может проиграть, либо некоторым клиентам придется платить вдвойне. К установлению цен применимо старое высказывание «Вы получаете то, за что платите.» Таким образом, составление бюджета играет немалую роль для успеха вашего бизнеса и построения хороших отношений с клиентом. Следует иметь в виду, что клиент оплачивает только часть рабочего времени специалиста. Специалист не продает все свое рабочее время. В действительности, часть времени, которую может предоставить специалист, составляет всего 40 или 50 процентов. Этот факт часто не учитывается, когда клиент сталкивается с высоким уровнем почасовой оплаты. Управленческие полномочия специалиста включают обязанности по найму и подготовке персонала; вопросы, связанные с бухгалтерией и налогами, переговоры с арендодателями; поиск новых заказов и проведение презентаций.  Так как статья доходов составляет всего несколько процентов, то издержки, возникающие в ходе ведения бизнеса, рассчитываются очень тщательно, с учетом всех клиентов данного агентства. Много «небольших» клиентов может быть выгоднее для руководителя, чем малое число больших заказчиков, т.к. ущерб в случае потери одного из них, будет гораздо значительнее. Как правило, благоразумные агентства не работают с клиентами, которые не согласны с минимальным размером стоимости услуг. Типичная проблема для агентства состоит в решении вопроса: какой объем работы должен быть под контролем одного специалиста, и в какой момент необходимо и возможно (в финансовом отношении) привлечение других специалистов. Другими словами, руководителю агентства необходимо знать, когда прекратить найм персонала. От решения этих вопросов зависит, будет ли агентство доходным или несостоятельным. И удовлетворённость клиента, и доход агентства зависят от того, насколько достоверно доходы и расходы PR-кампании отражены в бюджете. Агентство не может выполнять работу на основе цифр, взятых из головы; также как строитель не может назначать цену за строительство дома, пока не составлена смета. В прошлом, PR-агентства устанавливали приблизительные расценки, и клиент, в этом случае не мог понять, что он получает за эти деньги, а агентство могло превышать расходы. Таким образом, PR-кампания должна быть тщательно расписана в бюджете, благодаря чему и клиент, и исполнитель будут знать, что должно быть сделано и сколько это будет стоить. Рассмотрим простой пример: если клиент получит в результате выполнения заказа 6 вырезок из газет с заметками о его бизнесе и счет на большую сумму денег, ему будет простительно, если он подумает, что его обсчитали. Другое дело, когда он узнает, что эта сумма включает: а) разработку концепции, б) написание истории, в) поиск поддержки, одобрения, г) создание различных вариантов сообщений для различных журналов, д) составление списка адресатов, е) печать релизов, ж) рассылку приглашений, з) рассылку сообщений по факсу и электронной почте, и) ответы на вопросы редакторов. И если все это подкреплено анализом тиража и круга читателей журналов, которые напечатали информацию, тогда чек на большую сумму денег действительно оправдан. Эти расходы будут обоснованы более эффективно, если показать, насколько успешно информация в прессе содействует целям PR-кампании. Один единственный репортаж, но в одной из ведущих газет, может быть более выгодным, чем множество, но в менее значимых изданиях. Это особый пункт, который  следует помнить при оценке соответствующих расходов на размещение информации в прессе. И не следует путать это с бесплатной рекламой.            PR-программа и бюджет должны учитывать распределение времени и денег на регулярные встречи в офисе клиента или в агентстве. Эти встречи должны проводиться, по крайней мере, ежемесячно. На них обсуждается сделанная работа и вносятся коррективы в PR-программу. В отличие от PR-агентства, рекламное агентство работает на основе комиссионных, и таким образом, рекомендации специалистов оплачиваются комиссионными. С PR-агентством все иначе, и клиенту приходится оплачивать все время специалиста, которое он потратил на клиента, т.к. PR-агентство не имеет другого источника дохода.

12. Связи с общественностью подразумевают установление благоприятных отношений с целевыми аудиториями. Действительно, чтобы преуспеть в этой сфере, необходимо налаживать хорошие отношения не с обществом в целом, а с целевыми аудиториями. Причем для контактов с разными целевыми аудиториями потребуются различные технологии.

Любая организация в процессе своей деятельности контактирует со множеством различных групп людей. И чтобы организация была успешной, она должна выстраивать свои отношения с этими группами, используя возможности связей с общественностью.

Целевые аудитории, с которыми контактирует организация, можно разделить на две большие группы:

° внутренние,  ° внешние.

К внутренним аудиториям относятся сотрудники организации. В крупных организациях можно выделить несколько подгрупп:

° высшее руководство, топ-менеджмент, ° руководители среднего звена, менеджеры, ° рабочие и обслуживающий персонал, ° члены семей сотрудников. Во многих крупных компаниях члены семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоративный дух.

К внешним аудиториям относятся:

° СМИ ° деловые и общественно-политические, ° развлекательные, ° специализированные и отраслевые, ° конечные потребители продуктов и услуг.

Внутри эта группа подразделяется на подгруппы по возрасту, полу, образованию, доходу и другим признакам:

° Деловые партнеры. ° Здесь имеются в виду как контакты на уровне организаций, так и личные контакты между менеджерами. ° Инвесторы и деловая общественность. ° В эту группу входят потенциальные инвесторы, экспертные и исследовательские организации, деловые ассоциации и др. ° Общественные организации.

Весь спектр общественных организаций и фондов, с которыми компания взаимодействует в процессе своей коммуникационной активности.

° Государственные органы.

Весь спектр государственных институтов (исполнительных, законодательных, судебных), решения которых непосредственно влияют на деятельность организации или на сферу, в которой она работает.

Взаимодействие с целевыми аудиториями может быть прямым или опосредованным, например, через СМИ. Таким образом, по принципу взаимодействия можно выделить следующие типы целевых аудиторий:

° Первичные. - Аудитории, которые являются конечным объектом PR-активности (потребители товаров и услуг, инвесторы и др.).

° Вторичные. - Это СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнения, влияют на оценки и др.

° Третичные.

Лидеры мнений, оказывающие влияние как на первичные целевые аудитории (через СМИ), так и непосредственно на СМИ.

Таким образом, вполне логично особое внимание к построению отношений со СМИ, потому что именно они играют ключевую роль в формировании фона отношений с другими целевыми аудиториями.

Корпоративное послание

Общение с целевыми аудиториями должно строиться на определенных постулатах, которые разъясняют, что представляет собой организация для той или иной целевой аудитории. Эта базовая информация называется корпоративным посланием и должна находить выражение во всех документах организации и проводимых ею мероприятиях и являться основой для формирования образа компании. Для каждой целевой аудитории необходимо сформулировать свое корпоративное послание, которое в максимально понятной форме объясняло бы, что представляет собой организация, и формировало бы ее положительный образ.

Например, корпоративные послания могут выглядеть следующим образом:

° К сотрудникам организации.

Успех нашей компании напрямую связан с вкладом каждого сотрудника. Компания понимает это и считает своим долгом заботиться о своих сотрудниках, формируя долгосрочные взаимовыгодные отношения.

° к СМИ ° к деловым и общественно-политическим

Компания является одним из лидеров в своей области. Мы открыты для контактов со СМИ и являемся источником интересной информации и значимых новостей. Мы всегда готовы высказать свое мнение по общественно-значимым проблемам в тех областях, в которых мы являемся экспертами.

° к развлекательным.

Компания организует и участвует как спонсор во многих общественно-значимых акциях. Мы считаем своим долгом не только предоставлять высококачественные продукты и услуги, но и быть заметным участником общественной жизни.

° к специализированным и отраслевым.

Компания является источником специализированной информации и экспертом в целом ряде областей и готова активно участвовать в диалоге со специализированными СМИ.

° К конечным потребителям продуктов и услуг.

Ключевые сообщения должны определять философию продукта и услуги и портрет потенциального потребителя.

° К деловым партнерам.

Для нас приоритетное значение имеет взаимная выгода компании и ее партнеров. Мы всегда готовы к углублению сотрудничества, предложению новых, более эффективных и выгодных схем взаимодействия. Мы открыты для всех будущих партнеров.

° К инвесторам и деловой общественности.

Компания является открытой и динамично развивающейся. Мы уверены в профессионализме наших сотрудников и топ-менеджмента. Это позволяет нам двигаться вперед и достигать поставленных целей. Наш бизнес растет, и мы готовы расширять наши деловые контакты.

° К общественным организациям.

Компания активно участвует в общественной жизни. Мы считаем необходимым поддерживать наиболее значимые общественные организации, потому что уверены, что создание гармоничного общества зависит от каждого.

° К государственным органам.

Компания является добросовестным налогоплательщиком и считает необходимым занимать публичную позицию по основным вопросам экономического развития страны. Мы готовы оказывать экспертную поддержку в разработке нормативных актов в области, касающейся деятельности нашей организации.

Вышеприведенные корпоративные послания условны, однако они вполне отражают общий принцип их формулирования для различных целевых аудиторий.

*** Для эффективной PR-деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а также целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.

При подготовке PR-кампаний важным этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней.

К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа.

К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на которую распространяется деятельность организации.

После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.

При работе с целевыми аудиториями PR-спе-циалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:

1) изучение ожиданий целевых аудиторий;

2) информирование целевых аудиторий;

3) установление и поддержание контактов;

4) предотвращение конфликтов;

5) формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.

Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.

Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.

*** Раньше массовая коммуникация была однонаправлена. С введением в практику писем и звонков читателей, слушателей и зрителей — стала взаимонаправленной (взаимный интерес).

Заслуживает внимания т.н. скрытая обратная связь (характерная для радио и телевидения). Опытный коммуникатор может прогнозировать реакцию слушателя или зрителя на ту или иную информацию и на ее оценочную интерпретацию.

Эффект соучастия в процессе коммуникации тем сильнее, чем лучше осуществляется эта скрытая обратная связь. Это достигается при помощи продуманного структурирования дикторского дискурса, предусматривающего последовательность информации, и за счет тщательного отбора коммуникативных средств — слов, формул общения, стереотипов речевого поведения, включающего фонационные и кинетические средства невербальной коммуникации. (пример — программа «Двое против одного»).

В массовой коммуникации различается степень социальной опосредованности. Телепередачи в прямом эфире (репортажи, интервью) являются непосредственно направленными. Подготовленные и отредактированные телепередачи социально опосредованы.

Массовая коммуникация отличается многоканальностью. Используются следующие каналы: А) визуальный, Б) аудитивный, В) аудитивно-визуалъный каналы. Основное различие между ними заключается в преимущественном использовании письменной или устной форм коммуникации.

Традиционно для прессы типично использование общелитературного письменного языка — книжных слов, терминов. Для радио и телевидения типично использование форм устной коммуникации, включающей элементы разговорной речи. Однако установить жесткую корреляцию между признаками устной и письменной речи и видами СМИ трудно, поскольку радио— и телепередачи проходят предварительную обработку как письменные тексты и неизбежно сохраняют в себе черты письменной речи; с другой стороны, использование в прессе диалогов допускает употребление элементов разговорной речи. Функциональный стиль обусловлен коммуникативной сферой, определяемой тематикой информации, социальной ролью ведущего и его социальной ориентацией на определенную социальную группу потенциальной аудитории. Передачи для молодежных или профессиональных групп отличаются по словарному составу, оформлению высказываний от передач, рассчитанных на массовую аудиторию.

Традиционно массовая коммуникация рассматривается как опосредованное общение — через СМИ, поскольку непосредственное общение (прямой контакт оратора с аудиторией) предполагает большую, но не массовую аудиторию. Этим объясняется, почему из двух базовых функций коммуникации — взаимодействия и воздействия — в массовой коммуникации на первый план выдвигается именно воздействие.  В рамках этой базовой функции рассматривается целый ряд частных функций типа социального контроля, контакта и т.п., которые можно объединить в три основные социально значимые функции массовой коммуникации — информационную, регулирующую и культурологическую

13. Этапы разработки и реализации ПР-программ

При разработке и реализации ПР-программ выделяют четыре этапа: исследование проблемы и постановка задач, разработка стратегии и тактики, практическая реализация по приоритетам, оценка эффективности и внесение корректировок.

Этап первый. Определение проблемы. На первом этапе программирования основное внимание уделяется оценкам и анализу сложившейся проблемной ситуации. Поэтому, прежде чем начинать разрабатывать какую-либо отдельную акцию или целую программу мероприятий, целесообразно в ходе исследования получить ответы на такие принципиальные вопросы:

  • история возникновения проблемы («бэкграунд»);

  • причины, породившие возникновение проблемной ситуации и её масштабы;

  • по вине каких подразделений или структур возникла проблема, кто виноват и чьи интересы затронуты;

  • каково отношение общественности, целевых групп и СМИ к проблемной ситуации;

  • возможное развитие событий и вероятные последствия (по принципу «наихудший вариант»);

  • прецеденты и аналогичные случаи из практики (case-study) и т.д.

Проведение такого анализа позволит более эффективно и с наименьшими затратами разработать целостную и эффективную ПР-программу конкретных шагов за счет более точного выхода на целевые/ключевые аудитории, подбора адекватных ПР-мероприятий и соответствующих каналов коммуникации и СМИ.

В связях с общественностью условно выделяют две большие группы исследований: формальные (заказные или первичные) и вторичные (неформальные). Название первого вида исследований говорит само за себя: очень часто ПР-фирма или ПР-агентство, чтобы получить высококачественные результаты, договариваются с какой-либо фирмой или центром, специализирующимся на маркетинговых исследованиях или изучении общественного мнения, о проведении заказного исследования. Этот вид исследований имеет как свои преимущества, так и недостатки.

К числу его несомненных достоинств можно отнести высокую точность и объективность полученных результатов (особенно если была подобрана имеющая большой опыт исследовательская фирма с высокопрофессиональным штатом сотрудников). Среди недостатков два наиболее крупных: необходимость выделения на такого рода исследования существенных финансовых средств, а также фактор времени — формальные исследования длятся от нескольких месяцев до года.

В тех случаях, когда имеется дефицит времени, на решение проблемы с помощью приемов и методов «паблик рилейшнз», а также когда выделены небольшие финансовые средства, прибегают к помощи неформальных (вторичных) исследований. В данном виде исследований ПР-специалисты либо осуществляют аналитические разработки по упрощенной схеме у себя в агентстве, либо используют know-how других учреждений по аналогичной тематике, в первую очередь государственных структур.

Основой таких неформальных бесплатных или малозатратных исследований могут послужить правительственные доклады и документы президентской администрации, слушания и итоги обсуждений в комитетах и комиссиях законодательной власти и исполнительной власти, государственные статистические отчеты, документы органов местного самоуправления.

В крупных компаниях и корпорациях ценным источником исходной информации могут послужить аналитические доклады фирменных («авторизованных») дилеров и дистрибьюторов, работающих непосредственно в личном контакте с главными целевыми аудиториями компании, результаты контент-анализа писем потребителей, отзывы в книгах посетителей, результаты анкетирования целевых аудиторий и сессий фокусных групп, а также обзор обращений клиентов на специальную корпоративную страничку интерактивной связи компании в Интернете.

Много полезной информации можно получить на основе анализа приема посетителей и гостей компании, которые, являясь заинтересованными лицами, могут служить ценными поставщиками необходимой информации. Таким же источником полезных сведений служат обзоры, содержащие анализ либо звонков на «горячую линию» (hot line) фирмы или бренда, либо писем, поступающих по электронной почте (e-mail).

В тех случаях, когда ПР-менеджеру, разрабатывающему ПР-программу, приходится действовать в условиях особо жесткого дефицита времени — на исследование выделяется не более 1—2 дней — используется особая четырехступенчатая схема.

Во-первых, менеджер запрашивает в информационно-аналитическом отделе компании или в специализированной фирме — «What Papers Say (WPS)», «Integram», RPRG, Business Communications Agency, Inopress — пресс-досье с целью узнать, что писала пресса (включая Интернет издания — «Gazeta.ru», «Lenta.ru», «СМИ.ru», и т.д.) и крупные национальные информационные агентства по данной проблеме за последние 3—6 месяцев. В тех случаях, когда необходима более полная картина, готовится более дорогостоящее полное медиа-досье, включающее еще и материалы мониторинга электронных СМИ (либо с аудио и видео записями телевизионных и радиопрограмм, либо с их текстовыми расшифровками).

Во-вторых, просматриваются крупные профессиональные сборники описаний аналогичных или близких по специфике случаев из практики (так называемых case-study), в которых дается краткий анализ использованных для решения проблемы эффективных приемов и методов («PR news casebook: iOOO public relations case studies», Сэм Блэк «PR: Международная практика» и т.д.) — в них часто можно почерпнуть некоторые базовые отправные идеи для разработки собственных ПР-проектов и учесть допущенные другими ошибки.

В-третьих, изучаются Web-sites специализированных изданий, ПР-агентств и консалтинговых фирм, специализирующихся на «паблик рилейшнз» (www.pressclub.host.ru, www.mikh-partn.ru, www.sovetnik.ru, www.rupr.ru, www.prinfo.ru, www.CMH.ru, www.rwr.ru, www.soob.ru и т.д.), Web-sites крупных международных профессиональных объединений и международных сетей (www.akos.newmail.ru, www.martex.co.uk). Нередко большую пользу может принести изучение информации, помещенной на сайтах конкурентов.

В-четвертых, тщательно изучается представленный клиентом PR-brief, содержащий корпоративные оценки причин проблемной ситуации и формулировку задачи для ПР-агентства.

В завершение определяют тип ПР-программы, ее продолжительность (временные или хронологические рамки), заранее оговаривают с клиентом критерии оценки ее эффективности и формы отчетности.

По продолжительности ПР-программы условно делят на три группы:

Краткосрочные — продолжительностью от 7 дней до 3 месяцев. Среднесрочные — от 3 до 6 месяцев. Долгосрочные — от 6 до 12 месяцев.

С точки зрения масштаба реализации программы бывают: внутрикорпоративные, местные, городские, региональные, общенациональные, международные и мировые (глобальные).

По характеру и тактике реализации запланированных акций и мероприятий ПР-программы бывают:

• быстрого реагирования (чаще всего это краткосрочные), нацеленные на блокирование текущих негативных тенденций — управление кризисами, нейтрализация критики, выпады конкурентов, действия государственных контролирующих организаций и властных структур (МВД, прокуратуры, налоговой полиции и таможни) и т.д.;  • наступательные (чаще всего среднесрочные), направленные на завоевание новых рынков, продвижение на рынке бренда, получение большей доли на рынке, ослабление деятельности конкурентов;  • упреждающие или проективные (долгосрочные), сфокусированные на создание и управление деловой репутацией, создание привлекательного для инвесторов имиджа, завоевание лидерства в профессиональном сообществе, формирование устойчивого спроса.

Ключевыми факторами, определяющими характер той или иной программы, являются характер среды, в которой работает фирма: благоприятная, нейтральная, негативная, крайне неблагоприятная или враждебная; и наличие времени, достаточного для решения проблемы.

ПР-программы свыше одного года достаточно редки из-за того, что в течение года на рынке происходят довольно существенные изменения: меняется конъюнктура, изменяются пристрастия целевых аудиторий, появляются их новые группы, выявляется эффективность одних ПР-акций и слабость других и т.д. — словом, возникает объективная потребность внесения серьезных корректив в реализуемые ПР-проекты.

Исключение составляет практика ряда транснациональных компаний, реализующих глобальные ПР-программы и промоушн акции по поддержке своей продукции или услуг в глобальном масштабе на нескольких континентах — из-за обширной географии и мирового масштаба такие ПР-программы могут длиться и более года (например, известное мировое promotion турне с освещением в международных СМИ американского поп певца Майкла Джексона по заказу компании «Пепси-кола»). Однако такого рода глобальные программы требуют очень тщательной проработки, серьезных финансовых ресурсов и крупномасштабного организационного обеспечения, что под силу лишь крупным международным компаниям с огромными оборотами и высокой прибылью.

Второй этап — разработка стратегии и тактики будущей PR-кампании на основе результатов, полученных в ходе исследований. На этом этапе определяются следующие наиболее важные параметры будущей PR-программы: главная тема, целевые и ключевые аудитории, целевые СМИ, главные мероприятия, выбор времени, бюджет, основные PR-документы.

Главная тема программы или ее лозунг фактически призваны оказать поддержку достижению главной стратегической цели коммерческой структуры на рынке («Бриджстоун — крупнейший в мире производитель автопокрышек», «ВВЦ — главная выставка Москвы и страны»).

Нередко крупномасштабные PR-программы реализуются под специальными лозунгами, которые могут совпадать с главным корпоративным рекламным лозунгом, а могут носить и самостоятельный характер. Основной акцент в такого рода слоганах делается либо на целевую аудиторию («Молодое поколение выбирает Пепси»), либо на качество продукции («Никто не может превзойти качество «„Кодак“», «„Проктер энд Гэмбл“: качество, которому вы можете доверять») или услуги («Мы слушаем внимательней всех» — служба автосервиса компании «Форд», United Parcel Service — «Сказано — сделано»).

Ключевым фактором, определяющим подбор конкретных PR-акций и целевых СМИ при разработке PR-программы, является структура основных целевых и ключевых аудиторий, а также состав привлекаемых лидеров общественного мнения.

Целевые, ключевые аудитории и лидеры общественного мнения на которые будет направлена вся информационно-коммуникационная деятельность планируемой PR-кампании, охватывают следующие группы общественности:

Целевые аудитории внешние: журналисты, клиенты (покупатели и потребители), эксперты, дилеры, дистрибьюторы, поставщики, акционеры.

Целевые аудитории внутренние: персонал компании и члены их семей.

Ключевые аудитории обычно необходимы для того, чтобы, используя их высокий профессиональный авторитет, финансовые ресурсы, властные полномочия, обширные знания и связи в обществе, более эффективно и более долговременно воздействовать на целевые аудитории.

К ключевым аудиториям обычно относятся следующие влиятельные слои общества: государственные чиновники (члены правительства, министры, члены парламента и их помощники), чиновники органов местного самоуправления (мэрия и муниципалитеты), сотрудники контролирующих и сертифицирующих организаций, профессиональные профильные ассоциации и союзы, политики и политические партии, финансовое сообщество, инвесторы, потенциальные союзники и т.д.

Как видно из перечня, к ключевым аудиториям обычно относят категории людей, не являющихся непосредственными потребителями продукции или услуг, но от позиции и действий которых прямо зависит, в каких условиях будут они реализовываться, как будет относиться общественность к деятельности коммерческой структуры в целом.

Если в PR-программе предусмотрено проведение специальных акций в области связей с общественностью (для создания дополнительного новостного повода, для поднятия престижа и статуса мероприятий, стимулирования повышенного интереса СМИ, усиления творческой составляющей, повышения доверия и т.д.), особо оговаривается активное привлечение лидеров общественного мнения.

В такую группу лидеров обычно входят: популярные представители творческих профессий (писатели, художники, музыканты и композиторы, дизайнеры, архитекторы, кинематографисты, артисты), крупные ученые национального или международного масштаба, члены влиятельных общественных организаций (сторонники защиты окружающей среды, представители обществ защиты прав потребителей), профсоюзные лидеры, врачи, юристы и т.д., — словом, все те, кто пользуется в обществе особым статусом в силу личного авторитета, привлекательного имиджа и широкой известности, имеет регулярный доступ к большим аудиториям и чья деятельность постоянно находится в центре внимания СМИ.

В зависимости от специфики целевых групп общественности создают базу данных целевых СМИ и подбирают каналы коммуникаций, которые должны помочь эффективно выйти на эти аудитории, донести до них необходимую информацию и постараться изменить их поведение в нужном направлении. Естественно, для каждой узкой целевой аудитории — свои специализированные и профессиональные категории СМИ: для автомобилистов — автомобильные издания, для работников системы здравоохранения- медицинские, для операторов систем связи — телекоммуникационные, для домохозяек — женские и т.д.

Для того чтобы охватить широкие слои потребителей и обеспечить крупномасштабную информационную поддержку, задействуют одновременно общественно-политические СМИ, научно-популярные и научные СМИ, а также профессиональные и специализированные СМИ. В зависимости от степени охвата целевых и ключевых аудиторий при подборе СМИ для каждого мероприятия нередко вводят систему приоритетов: какие СМИ являются наиболее эффективными и подлежат первоочередному использованию, какие — во вторую, а какие СМИ являются второстепенными или играют чисто вспомогательную роль.

На первом месте по значимости нередко стоят информационные агентства (как классические, так и их зеркальные онлайновые копии или чисто Интернет-агентства), поскольку они оперативны, работают круглосуточно без праздников и выходных дней, имеют большие штаты журналистов, специализирующихся на различной тематике и на их непрерывный поток информации с телетайпной ленты подписаны телевидение, радио и печать.

Особо ценным является тот факт, что многие региональные газеты и журналы, не имея возможности (в силу ограниченных финансовых ресурсов) содержать собственных корреспондентов в столице, крупных промышленных региональных центрах и за рубежом, предпочитают перепечатывать «горячие новости» именно информационных агентств.

После информационных агентств вторым по значимости идут телевидение и радио, и лишь потом — пресса. Интернет-издания (СМИ.ru, Lenta.ru, Vesti.ru, Страна.ru) пока находятся по охвату аудиторий на последнем месте, однако темпы роста их популярности стремительно растут, более того, многие классические СМИ — газеты, журналы и даже радиостанции -также уже имеют свои зеркальные или самостоятельные электронные версии в Интернете.

Отдельного упоминания заслуживает подбор информационных спонсоров, необходимых для гарантированной информационной поддержки отдельным PR-акциям. Наличие соглашения об информационном спонсорстве с каким-либо целевым средством массовой информации обеспечивает, с одной стороны, гарантированное освещение, а с другой — определенный контроль над содержанием материалов и возможность внесения корректировок еще на стадии подготовки текстов сообщений или репортажей.

Целевые аудитории обычно определяются службой маркетинга клиента или специально нанятыми для этого маркетинговыми фирмами и центрами по изучению общественного мнения, в то время как ключевые аудитории и группы лидеров общественного мнения, которые будут задействованы при реализации специальных PR-событий, подбираются агентством и клиентом совместно. Причем для обеспечения большей эффективности этапа реализации бывает весьма полезным выявить потенциальных союзников и противников PR-проекта.

Следующий шаг — подбор взаимосвязанных PR-мероприятий или акций, которые необходимо предпринять в рамках Программы для обеспечения наибольшего охвата целевых аудиторий и для достижения поставленных стратегических целей. При разработке комплекса мероприятий стараются всегда предусмотреть запасные варианты, чтобы в случае неудачной PR-акции минимизировать ее негативный эффект каким-либо другим специально организованным событием. Скажем, неудачно прошла пресс-конференция, быстро организовать пресс-тур на место события, мало писала пресса о важном корпоративном событии, организовать пресс-ланч для 4—5 главных редакторов или руководителей отделов наиболее значимых приоритетных СМИ, прошло незамеченным участие компании в выставке- пригласить на специальную презентацию или ознакомительную экскурсию, имя бренда нерегулярно присутствует в информационном поле и нет необходимого эффекта постоянного присутствия на рынке — провести конкурс среди журналистов на лучшую публикацию об уникальных свойствах и потребительских качествах продукта, знаменательных исторических вехах в становлении фирмы и т.д.

В тех случаях, когда для реализации, например, программы по укреплению имиджа или увеличения присутствия коммерческой структуры в информационном поле не хватает серьезных новостных поводов, разрабатывают специальные PR-мероприятия (special PR events), призванные искусственно создать эффектную новость, способную дополнительно привлечь внимание СМИ и целевых аудиторий к коммерческой структуре. К таким мероприятиям можно отнести:

  • организация празднования юбилея или круглой цифры юбилейного посетителя/покупателя/клиента (например, 10000-й или 20000-й абонент компании «Би-Лайн — Вымпелком»);

  • объявление конкурса, розыгрыша призов или эстафеты («Чайный марафон» торговой марки чая «Брук Бонд», розыгрыш призов кофе «Nescafe», забег официантов на приз бренда «Smirnoff»);

  • проведение специального праздника или парада (парадное шествие по Новоарбатскому проспекту в Москве, организованное компанией IDV, в честь дня Святого Патрика);

  • организация спортивных состязаний (полумарафон торговой марки пива «Бад» в День Победы 9-го мая);

  • проведение «Дня открытых дверей» корпорации;

  • спонсорство общественно-значимой акции;

  • организация концерта, шоу-программы, фестиваля или кинопросмотров (например, концертная программа «Российская семья» компании «Проктер энд Гэмбл» во Дворце творчества на Воробьевых горах в День города);

  • организация выставок, передвижных киосков и экспозиций.

При планировании мероприятий особое внимание уделяется фактору выбора времени, ибо в течение года существуют как благоприятные, так и неблагоприятные периоды («мертвые сезоны») в широком понимании, когда проведение PR-акций нецелесообразно. Скажем, неблагоприятными для крупных PR-событий являются два летних месяца (июль и почти весь август) — время традиционных отпусков и заметного снижения активности СМИ.

Неблагоприятным также считается период с 23 декабря по 14 января: рождественские каникулы в Западной Европе и США, затем празднование нового года, затем российское Рождество и старый новый год. (Естественно, данное замечание не распространяется на торговые и туристические фирмы — для них как раз наступает «высокий сезон» рождественских распродаж и отпусков).

Весьма нерациональным считается проводить PR-акции коммерческих структур в периоды крупных общенациональных событий: выборы президента или парламента, референдумы, общенациональные забастовки, крупные происшествия, аварии или траурные мероприятия, военные действия и беспорядки. Все попытки переориентировать в этот период интерес СМИ с этих событий на чисто корпоративные новости требуют огромных затрат, чаще всего малопродуктивны и могут иметь обратный эффект. Поэтому опытные специалисты в области «паблик рилейшнз» стараются не планировать на эти месяцы какие-либо особо значимые акции.

PR-специалисты выделяют неблагоприятные дни и в течение даже одной недели, что объясняется спецификой работы СМИ. Весьма нежелательно проводить PR-мероприятие в пятницу, поскольку субботние и воскресные выпуски газет и журналов обычно верстаются заранее в течение предшествующих дней и, как правило, заполнены, в значительой части, так называемой полезной бытовой информацией — «советы дачникам», «отдых в выходные дни», «хозяйке на заметку», «прогноз погоды на неделю» и т.д. В этом случае публикация серьезных и особо значимых материалов может быть либо перенесена на более поздний срок, либо вообще отложена из-за появления других важных событий. Такими же неблагоприятными днями являются понедельник (в начале недели многие редакции только определяются со своими тематическими планами на неделю) и четверг (в этот день многие еженедельники сдают в печать свои материалы).

Вместе с тем установились в течение года определенные сезоны, наоборот, традиционно благоприятные для различного рода презентаций, выставок, новостных пресс-конференций, промоушн-акций и т.д. У каждого сектора бизнеса — свой месяц. В России для компаний-производителей автомобилей и запасных частей весьма благоприятны последние дни августа, когда в Москве традиционно каждый год в Выставочном комплексе «Экспоцентр» на Красной Пресне проводится Московская международная автомобильная выставка («АВТОСАЛОН —Мотор Шоу»).

Традиционно в очень жестких временных рамках находятся производители и продавцы автопокрышек из-за ярко выраженной сезонности продукции: автолюбители вспоминают о необходимости смены автошин накануне зимнего сезона (конец октября и первая половина ноября) и в преддверии весенне-летнего периода (конец марта — апрель). Именно на это время приходится огромный всплеск рекламной и информационно-коммуникационной активности российских «королей автопокрышек» — компаний «МВО-Холдинг», «ЮВЛ+», «Колесо», «Юнитайр» и т.д.

Каждый год там же в мае месяце проводятся: главная российская выставка в области телекоммуникаций «СвязьЭкспоко Ш», в сентябре и декабре — главные медицинские и фармацевтические выставки — «Аптека» и «Здравоохранение». В сентябре-октябре в московском Манеже и Государственном Кремлевском Дворце организуется выставка «Мир красоты», где свою продукцию представляют ведущие российские и зарубежные производители косметики и парфюмерии. Для производителей товаров народного потребления особо важным является январь, когда также в «Экспоцентре» проводится международная выставка «Консумэкспо» и т.д.

При разработке среднесрочных и долгосрочных программ особое внимание уделяется выставкам как комплексному рекламному и PR-мероприятию, позволяющему в его рамках одновременно провести целую серию логически и организационно связанных событий с использованием широкого арсенала приемов и методов связей с общественностью: презентацию новых видов продукции или услуг, пресс-конференцию или брифинг, эксклюзивные интервью, показательное тестирование продукции, дилерскую конференцию, образовательный семинар, конкурс, викторину или лотерею, сэмплинг, демонстрацию рекламноинформационных фильмов, анкетирование, а также широкое распространение информационных материалов.

В целях экономии финансовых средств многие агентства по связям с общественностью предпочитают не организовывать специально самостоятельные высоко затратные PR-события, а стараются спланировать так, чтобы интегрировать их в общие массовые общегородские мероприятия. В Москве, например, многие коммерческие структуры приурочивают презентации своей новой продукции и промоушн-акции к ставшим ежегодными общегородским праздникам: День города в начале сентября или праздник газеты «Московский комсомолец» в последнее воскресенье июня в Лужниках.

Октябрь и ноябрь — традиционно благоприятные месяцы для заключения соглашений об информационном спонсорстве: средства массовой информации активно ведут в этот период подписную кампанию на следующий год и поэтому охотно предоставляют место на газетно-журнальных полосах для освещения крупных массовых событий, организуемых коммерческими структурами. Интересное событие привлекает внимание потенциальных читателей, а доступ на само мероприятие обеспечивает широкие возможности для ведения подписной кампании среди потенциальных подписчиков на месте.

Следующим важным параметром при планировании PR-мероприятий является подбор необходимых PR-документов. Для рядовых событий будет достаточно стандартного минимального набора в виде пресс-кита: пресс-релиз, информационная справка, подборка пресс-дайджеста, 2—3 корпоративных сувенира.

В то же время для крупных стратегических акций в области связей с общественностью готовится полный пресс-пакет, в который помимо вышеперечисленных документов вкладываются слайды (иногда даже на CD), негативы или готовые фотоподборки, включая фотографии героев событий или руководителей компании, графики и схемы, поясняющие успехи фирмы (рост числа клиентов, рост товарооборота, ввод новых мощностей и т.д.). Годовой отчет, копии сертификатов и почетных наград, корпоративные буклеты, стикеры с логотипом и символикой фирмы, тексты важных речей руководителей компании, дискеты, содержащие уже набранные информационные материалы, дайджест откликов прессы, анкеты и т.д., вплоть до упаковок с образцами продукции и корпоративных сувениров (корпоративные значки, календари, ежедневники, авторучки).

Жаркие споры традиционно вызывает стадия определения общего бюджета PR-программы — в зависимости от итогового согласованного бюджета подбираются конкретные мероприятия, определяется их масштаб, готовятся детальные планы и сценарий, включая следующие параметры: точные даты и время акций, место их проведения, смета расходов, ответственные менеджеры и система контроля над реализацией всего комплекса акций и событий.

Немаловажное значение имеет выбор мест проведения мероприятий. Они должны быть легкодоступны и удобны для целевых аудиторий, СМИ и основных участников. Например, для журналистов имеет большое значение удаленность мест PR-акций от редакций или монтажных центров телекомпаний, наличие вспомогательной технической инфраструктуры: телефонной и факсимильной связи, услуг Интернет и электронной почты, адекватного перевода, свободного въезда и парковки, розеток для подзарядки аккумуляторных батарей и подключения дополнительного освещения и т.д.

Для каждой акции готовится подробный повременный сценарий с указанием ответственных PR-специалистов и главных ведущих (модераторов) PR-акций. Кстати, под каждую акцию подбирают на основе индивидуального подхода своего ведущего, поскольку считается, что эффективность мероприятия будет намного выше (чуть ли не половина успеха), если в качестве коммуникатора выступит авторитетный и популярный лидер общественного мнения, умеющий расположить к себе аудиторию и провести на профессиональном уровне специально организованное событие.

В тех случаях, когда PR-программа подготовлена в корпорации, а для ее практической реализации нет достаточных собственных технических и людских ресурсов, опыта, тесных связей со СМИ, то для ее практической реализации прибегают к помощи агентств по связям с общественностью: у них богатый многолетний опыт практической реализации проектов самых различных уровней для широкого круга клиентов, обширные базы данных и связи со СМИ и целевыми аудиториями, высококвалифицированные менеджеры-практики.

В тех случаях, когда в компании есть достаточный штат многоопытных сотрудников-практиков, налажены неплохие рабочие отношения со СМИ и целевыми аудиториями, но нужны оригинальные PR-разработки и технологии или требуется специальная программа для решения особо сложной проблемы (управление репутацией, кризисные коммуникации, налаживание эффективных отношений с инвесторами), то обращаются к специализированным консалтинговым фирмам. У именитых PR-фирм, как правило, имеется в своей структуре сильный отдел творческих разработок, группы высокопрофессиональных специалистов узкого профиля, поддерживающих тесные отношения с государственными организациями, властными структурами и специализированными СМИ.

Третий этап кругового процесса PR — практическая реализация мероприятий Программы по связям с общественностью согласно оговоренным приоритетам и с учетом запасных вариантов. Особенность этого этапа в том, что в ходе проведения запланированных акций необходимо регулярно отслеживать эффективность предпринимаемых шагов и гибко реагировать в случаях, когда не удается в силу разных причин достичь запланированного позитивного результата. Обратная связь с целевыми аудиториями и СМИ поддерживается благодаря регулярной информации от маркетинговой службы, отдела по работе с потребителями, данных центров изучения общественного мнения, анализа работы «горячей линии» потребителей и почты на Web-site, через фокусные группы, через мониторинг публикаций или материалов в СМИ и т.д.

Если, например, после пресс-конференции появилось мало материалов в СМИ, они носили поверхностный характер или главное событие не нашло должного освещения, то опытные PR-менеджеры, гибко реагируя, быстро переключаются на подготовку и проведение корректирующих акций: оперативно рассылают СМИ дополнительную информацию, организуют эксклюзивные интервью или пресс-туры и т.д.

Традиционно этап реализации PR-программы координируется с ресурсами других подразделений. В отношениях с внешними аудиториями — с отделом рекламы, отделом продаж, отделом promotions (стимулирование сбыта товаров и услуг), отделом маркетинга; группой мониторинга и анализа, службой потребителей; в работе с внутренней аудиторией (сотрудники компании и члены их семей) — с отделом кадров (human resources).

Четвертый этап — «Оценка эффективности PR-программы и внесение корректировок» — замыкает круговой процесс. Его главная задача- определить: были ли достигнуты поставленные цели, продолжать ли программу в будущем или, наоборот, свернуть ее и начать разработку принципиально новой.

В PR для коммерческого бизнеса, в отличие от PR в области политики или PR для общественных организаций, далеко не всегда можно достаточно четко и однозначно выявить степень эффективности отдельных PR-акций или всей программы в целом.

В паблик рилейшнз в области политики все относительно просто — победил на выборах кандидат или получил по сравнению с предыдущими выборами значительно больше голосов избирателей — значит программа была успешной (по абсолютным или относительным показателям). В PR для общественных организаций — удалось собрать необходимые финансовые средства для решения общественно значимой проблемы или необходимое количество подписей для отмены непопулярного закона или решения местных властей — значит PR-усилия были эффективными. В «паблик рилейшнз» для коммерческого сектора все намного сложнее.

Формально существуют несколько вариантов оценки эффективности реализации той или иной программы или акции в области связей с общественностью. К одному из самых распространенных относится количественный анализ. Его используют обычно в случаях, когда фирма только выходит на новые рынки и главная задача PR-программы сводится к созданию эффекта постоянного присутствия, видимости (visibility) коммерческой структуры или ее продукции на рынке. В свою очередь, эффект постоянного присутствия в информационном поле способствует повышению узнаваемости логотипа, торговой марки фирмы или названия бренда целевыми аудиториями.

При проведении количественного анализа по итогам мероприятия учитывают следующие параметры:

  • общее количество публикаций в печати и материалов в электронных СМИ, появившееся после мероприятия;

  • виды откликнувшихся на мероприятие СМИ, оценка их по степени приоритетности и охвата целевой аудитории (обычно на первом месте- телевидение и информационные агентства, на втором — ежедневные газеты, на третьем журналы, на четвертом — радиостанции, на пятом — СМИ в Интернете, на шестом — кабельное телевидение и т.д.).

  • общий объем публикации в печати или продолжительность сюжета (хронометраж) в теле-, радиоэфире;

  • статус органа массовой информации (международный, общенациональный, региональный, городской, местный);

  • статус материала в СМИ: самостоятельный редакционный материал, комментарий редактора или же материал под рубрикой «пресс-релиз», «на правах рекламы» и т.д.;

  • тираж издания или степень охвата (в процентах) целевой аудитории;

  • количество упоминаний фирмы или ее бренда;

  • периодичность издания (ежедневная газета, еженедельник, толстый ежемесячный журнал);

  • страница, на которой появился материал (больше всего ценятся первые и последние страницы) и в какой рубрике;

  • наличие сопроводительных фото, графиков, поясняющих рисунков и т.д.

  • шрифт, которым набрана статья;

  • наличие подписи автора.

Полученная статистика (или некоторые ее разделы) служит базой для количественного анализа эффективности, который обычно осуществляется двояким путем. Первый вид анализа сводится к тому, что в PR-департаменте механически складывают общий тираж СМИ, где появились позитивные материалы, добавляют количество охваченных целевых аудиторий телезрителей и радиослушателей, вычитают из общей суммы примерно 30% (поправка на перекрещивающиеся аудитории читателей-слушателей-зрителей различных СМИ) и получают общую цифру охваченной целевой аудитории (покупателей, потребителей, клиентов). Затем сумму бюджета, истраченную на реализацию PR-программы, делят на общее количество охваченных потребителей/клиентов и получают среднюю стоимость донесения необходимой информации до одного человека. Как правило, эта цифра в десятки, а то и в сотни раз ниже по сравнению с той, которая бы понадобилась для донесения нужной информации до целевых аудиторий при помощи обычной оплаченной рекламы. Нередко для большей убедительности даже готовят специальную сравнительную таблицу, в которой указывают общую печатную площадь вышедших после PR-мероприятий печатных материалов или общее время в эфире теле- радиосюжетов и возможную стоимость размещения рекламных материалов аналогичного объема или хронометража. Практика убедительно свидетельствует о решающем преимуществе «паблик рилейшнз» по сравнению с рекламой. Вот почему так часто обращаются к PR как спасительному средству, когда выделяется небольшой информационно-коммуникационный бюджет для продвижения фирмы или ее бренда на рынке.

Второй вид оценки эффективности связан с контент-анализом, т.е. подробным анализом содержания текстов статей, телевизионных сюжетов и радиорепортажей. Учету подлежат такие факторы, как позитивный/негативный тон статьи, наличие мнений авторитетных экспертов и лидеров общественного мнения, заголовок, под которым вышел материал, доказательность и система аргументации, жанр материалов, наличие опечаток, неточностей, а также степень использования журналистами исходной информации, подготовленной в департаменте по связям с общественностью или нанятом PR-агентстве.

Грамотно реализованная PR-программа не только помогает коммерческим структурам существенно экономить на затратах. Доверие целевых аудиторий к материалам, вышедшим под именем авторитетного журналиста, эксперта, обозревателя, редактора в новостных рубриках СМИ и отражающим точку зрения редакции, научного сообщества или влиятельной общественной организации, несравненно выше, чем к оплаченным сюжетам под рубриками «коммерческая информация», «на правах рекламы», «пресс-релиз», «рекламная публикация» и т.д.

Третий вид оценки эффективности — по конечному результату воздействия информации на целевые аудитории (нередко, в виде роста числа клиентов, увеличения продаж товаров и услуг) — вызывает наибольшие споры в пиаровском сообществе. Часть руководителей коммерческих структур жестко настаивает на конкретном, ощутимом конечном результате от осуществленной PR-программы и потраченных ресурсов.

Суть аргументов сторонников этого способа оценки эффективности сводится к тезису что реализация PR-программы должна привести к прямому росту реализованной продукции или увеличению числа клиентов.

13 Общественное мнение — форма массового сознания, в котором проявляется отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и процессам действительной жизни, затрагивающим их интересы и потребности. Общественное мнение выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества и его политической системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания населения по злободневным проблемам общественной жизни и влияние этой высказанной вслух позиции на развитие общественно-политических отношений отражает суть общественного мнения как особого социального института. При этом, общественное мнение представляет собой совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.

*** Каков бы ни был реальный статус общественного мнения игнорировать его не в силах ни одна общественная или коммерческая структура. PR-сообщение, которое не учитывает состояние общественного мнения будет отвергнуто, от кого бы оно ни исходило и какие цели не преследовало. Общественное мнения и анализируется для того, чтобы его учитывать при обращении к целевой аудитории. Другое дело как учитывать и с какой целью. Здесь многое зависит от того, как PR специалист понимает свои задачи, в чем видит смысл своей деятельности. Одно дело если, например, во время избирательной компании перед PR-структурой ставится единственная цель – побудить голосовать за кандидата, а после этого кандидат забывает о своих обещаниях и о своих избирателях, и другое - если PR структура руководствуется в своей деятельности, гуманистической концепцией PR, согласно которой главная задача PR состоит в том, чтобы формировать у целевых групп чувство причастности, вовлеченности в дела фирмы (организации, структуры). Как утверждает Ж. -П. Бодуан задачи паблик рилейшнз всегда можно свести паре: «сообщать-приобщать»; именно к паре, а не к одному из этих терминов, ибо приобщение без сообщения это пропаганда, а сообщение без приобщения - это информирование». [7] В зависимости от понимания основной целевой задачи выбирается набор средств и методов, которые используются для воздействия на общественное мнение. Данная посылка фактически в одинаковой мере распространяется как на деятельность по учету, так и формированию общественного мнения, с тем дополнением, что деятельность по формированию общественного мнения предполагает более активную роль PR служб, нежели деятельность по его учету. Тем не менее, и деятельность PR служб по учету общественного мнения носит активный характер. Смысл его заключается в том, что сблизить позицию общественного мнения по проблеме и позицию организации, властной структуры. Учет предполагает в большей степени изменение позиции организации (властной структуры) в то время как формирование общественного мнения предполагает изменение состояния самого общественного мнения. В реальной практике деятельности PR служб, как правило, имеет место одновременно и то и другое, и учет общественного мнения и его целенаправленное формирование. В деятельности по учету общественного мнения в равной степени недопустимо, как игнорирование общественного мнения, так и безоглядное следование ему. Уровень компетентности общественного мнения имеет свои пределы. Поэтому стремление, во что бы то ни стало «подстроиться» под общественное мнение, соответствовать ему в своей деятельности, так называемые популистские меры в любой сфере деятельности будь-то политика или экономика, ничего кроме вреда для организации, властной структуры не принесут. Но не менее опасно для организации, структуры власти выстраивать свою линию действий исходя из чисто рациональных менеджерских принципов, экспертных заключений специалистов. Соответствующие меры, будучи абстрактно самыми эффективными, если они не соответствуют общественному мнению не будут приняты и реальная их эффективность может оказаться нулевой. Задача состоит, следовательно, в том, чтобы найти антоним между абстрактной рациональной эффективностью предполагаемых мер и приемлемостью их для общественного мнения. Такой подход предполагает, что анализ общественного мнения тщательно учитывается при принятии решений. В оценках, представлениях, позиции общественного мнения по проблеме специалисты стараются найти наиболее рациональные, конструктивные элементы, которые находят должное отражение в принятии решений, коррекции позиции организации, структуры его проблемы. Одновременно корректируется и форма решения, представление позиции организации, структуры по проблеме в сторону максимального приближения к состоянию общественного мнения. Такая двусторонняя коррекция позволяет общественному мнению воспринимать решения, позицию организации, властной структуры, как приемлемую, идентичную своей собственной. Вполне понятно, что не менее важной целью для PR структур является и донесение этих изменений до своих целевых групп. Алгоритм деятельности по донесению позиции (решения) по проблеме организации, структуры до целевых групп включает:

привлечение внимания к соответствующей информации (сообщению);

стимулирование интереса к содержанию сообщения;формирование потребности и намерения действовать в соответствии с сообщением;

направление в определенное русло действий получателей сообщения. [8]

Рассмотрим предложенный алгоритм поэлементно. Для донесения позиции (решения) до своих целевых групп PR - специалист может использовать различные источники информации и, прежде всего, средства массовой информации.

В настоящее время в России существует огромное количество конкурирующих источников информации, которые (в отличие от времен Советской власти) не управляются из единого центра, имеют свою позицию по любой из проблем, что создает напряженное информационное поле.

Каждый из источников информации в конкретной борьбе за аудиторию, рекламное время (площадь) старается опередить других и завоевать внимание аудитории. В такой ситуации совсем не просто овладеть вниманием аудитории. Большая часть сообщений проходит мимо ушей (глаз) аудитории, попросту игнорируется ею. Для того чтобы аудитория (целевые группы) обратили внимание на сообщение оно должно чем-то выделяться среди множества других, быть неординарным, ярким.

Причем, это едва ли не в одинаковой мере касается как содержания, так и формы сообщения. Надежда на то, что целевые группы обратят внимание на сообщение прямо пропорционально тому, насколько сообщение:

а) актуально, своевременно; б) несет новую, неизвестную ранее группам информацию; в) насколько эта информация связана с интересами данных целевых групп. Для привлечения внимания одинаково важно как найти зону совпадения интересов организации и целевых групп, так и представить информацию в соответствующей форме (как актуальную, новую и т. д. ). И здесь очень многое зависит от журналистского мастерства. Но, даже заполучив однажды внимание аудитории целевых групп, PR - специалисту нельзя рассчитывать, что оно гарантированно ему надолго. Это внимание может быстро рассеяться, а большинство PR-компаний рассчитано на достаточно длительный срок. Для стимулирования интереса к проблеме, его поддержания в хорошем тонусе существует целая серия приемов и технологий, которая определяет последовательность появления сообщений, количество повторов, развитие темы, выбор времени для наиболее значимых сообщений (ударные моменты) и т. д.

Как не важны сами по себе для PR-деятельности усилия по привлечению и удержанию интереса, конечной целью все же не является изменение сознания и поведения целевых групп. Именно групп, а не отдельных членов, входящих в состав этих групп. Такой подход предполагает, что сообщения, идущие от лица PR-службы послужат стимулом внутригрупповых обсуждений и дискуссий и, как минимум. Будут способствовать формированию ощущения согласия, совместно ориентированного консенсуса по проблеме. Такой консенсус предполагает, что обе стороны (организация и общественность, целевые группы) достаточно точно и адекватно представляют позицию друг друга по проблеме, одинаково понимают ее и согласны друг с другом.

Проблемным моментом для PR деятельности могут являться не только отсутствие согласия по проблеме между организацией и общественностью, но и не адекватные представлениям позиции другой стороны, разный смысл, которые вкладывают стороны в понятие проблемы. Восприятие организацией взглядов на проблему целевых групп может не соответствовать их фактическим точкам зрения, равно как и наоборот: целевые группы могут иметь не адекватное представление о позиции организации. И в том, и в другом случае такая неадекватность наносит ущерб отношениям организации с целевыми группами, затрудняет процесс взаимопонимания и взаимодействия. Достижение взаимопонимания адекватности представлений позиции сторон является одной из главных целей PR-деятельности, что следует уже из определения самого понятия.

Кроме того, следует иметь в виду, что деятельность PR-служб по повышению уровня адекватности восприятия позиций сторон по проблеме, как правило, оказывается эффективнее, чем попытки изменить позицию целевой группы по проблеме. Эта деятельность способствует повышению уровня информированности общественного мнения по проблеме и в силу этого является самооценкой. Деятельность по изменению состояния общественного мнения, одной из важнейших его характеристик, закономерно рассматривать и как деятельность по формированию общественного мнения. Более того, такой путь формирования общественного мнения является наиболее органичным для гуманистической концепции PR. Представляя общественному мнению позицию организации по проблеме, PR-структура не только информирует общественность, но и создает первичные, необходимые условия для сотрудничества с организацией, то есть «сообщая приобщает».

PR деятельность предполагает и такие формы воздействия на общественное мнение как изменение позиции, (знака оценки) по проблеме и формирование общественного мнения в полном смысле этого слова - в том случае, когда у целевых групп такое мнение не сформировано. И в том и в другом случае формирование общественного мнения связано с использованием убеждающих сообщений, побуждающих непосредственно или в конечном счете, к определенного рода действиям. Эффект убеждающих сообщений зависит от состояния каждого звена коммуникационной модели: источник информации-сообщение-передающий канал получатели сообщения (аудитория)- социальное окружение. Рассмотрим с интересующих нас позиций коммуникационную модель поэлементно.

Источник информации. При всем разнообразии источников информации, существующих в обществе, некоторые из них хорошо известны и авторитетны в определенных общественных группах. К их сообщениям люди относятся с большим доверием, чем к другим. Надежность, авторитет и высокий статус источника информации способствует принятию убеждающего сообщения. Статус, надежность и авторитет источника информации зависит от характера проблемы, конкретной ситуации, репутации источника, и ряда других факторов, характеризующих особенности самой группы. Так. Среди Российских центров изучения общественного мнения по политическим вопросам лучше других зарекомендовали себя в последние годы ВЦИОМ, «Фонд общественного мнения», «Ромир». Они, в частности, точнее, чем другие центры прогнозировали результаты голосования на выборах в Государственную Думу и выборах Президента Российской Федерации. Соответственно, информация исходящая от этих центров может оказать большое влияние на электоральное поведение части граждан, чем информация исходящая от других источников. В то же время для другой части граждан социологические центры не авторитет. Для них большим весом обладает мнение известного, уважаемого в стране человека (артиста, ученого, литератора).

Основной принцип построения убеждающего сообщения - максимальная адекватность состояния общественного мнения. Это касается как формы, так и содержания сообщения. Если позиции организации и целевых групп по проблеме расходятся, считается целесообразным представлять в сообщении обе точки зрения, аргументы как «за» так и «против» определенной позиции. То же самое необходимо делать по отношению и к высокообразованной аудитории, которая не приемлет односторонних подходов, не требующих рассуждений и дискуссий. Если позиции организации и целевых групп, в общем и целом совпадают, и задача формирования общественного мнения состоит в его закреплении, определенной трансформации, представлять аргументы, факты мнения, суждения противоречащие единой позиции не целесообразно. Во многом аналогично обстоит дело и с выбором общей стратегии воздействия на общественное мнение. Если общественное мнение целевой группы по проблеме сформировано на рациональной основе, является в высокой степени информированным относительно сути проблемы, хорошо осведомлено основных фактах и событиях ее касающихся, то для воздействия на такое общественное мнение выбирается стратегия аргументов - представляются новые факты и обстоятельства, позволяющие увидеть проблемы в новом свете. Если общественное мнение сформировано в основном на эмоциональной основе («поддерживаю партию, потому что нравится ее лидер») или нет веских аргументов способных поколебать прежнюю позицию, предпочтение отдается стратегии воздействия на чувства и эмоции аудитории; такие отрицательные как страх, зависть, растерянность, или, наоборот, положительные - солидарность с окружающими, чувство оптимизма.

Данные, имеющиеся в отечественной и мировой литературе о влиянии выбора передающего канала на эффективность убеждающего сообщения весьма не однозначны, хотя необходимость учета специфики передающего канала под сомнение не ставится. Так, газета больше подходит для сообщений, пытающихся изменить позицию путем представления новых фактов и аргументов. К содержанию газеты можно возвратиться, взвесить и обдумать еще раз. Сам процесс чтения требует большего внимания, большей включенности, чем, к примеру, просмотр телепередач. В то же время телевидение, и в особенности такие его жанры как репортаж с места событий, создают эффект личного присутствия, достоверности информации (согласно русской пословице «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»). Кроме того, телевидение имеет больше возможностей, чем газета возвращаться к проблеме вновь и вновь, высвечивая каждый раз в ней новые ресурсы. И хотя убеждающий эффект отдельной передачи меньше чем от хорошей газетной статьи, в совокупности сообщения телевидения окажутся более эффективны. Общепризнанно, что телевидение в России в настоящее время является главным каналом формирования общественного мнения, что отчасти связано и с резким сокращением тиражей газет.

Аудитория. Бытовавшее в первой половине прошлого века представления о неограниченных возможностях воздействия и манипуляции общественным мнением с помощью средств массовой информации в настоящее время никто всерьез не принимает. В сознании аудитории существует разного рода барьеры, препятствующие тому, чтобы коммуникативный процесс проходил по простой схеме. Стимул (убеждающее сообщение) – реакция.

Во-первых, сообщения по проблеме которые резко противостоят по содержанию позиции аудитории ею просто игнорируются. Игнорируются и источники информации в целом. Либеральный электорат в целом, к примеру, вообще не читает газету «Правда».

Во-вторых, получая сообщение, человек, как правило, стремиться соотнести его с позицией других членов референт ной для него группы, и, в первую очередь, с позицией лидеров мнения (этот процесс описывается в специальной литературе понятиями двухступенчатого потока информации). Таким образом, коммуникатор, посылая сообщение, вступает в диалог не с единичным индивидом, а фактически с его окружением, что предполагает сложный процесс согласования позиций уже трех сторон.

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 114

В-третьих, не малую роль в процессах восприятия сообщения играют психологические особенности индивида. Лица, занимающие в обществе твердые позиции, уверенные сами в себе, трудно поддаются внешнему информационному воздействию.

В-четвертых, если сообщение подвергает сомнению житейский опыт индивида, житейский опыт его ближайшего окружения, оно также будет отвергнуто.

Названная совокупность барьеров различного рода серьезно ограничивает возможность целенаправленного формирования общественного мнения в соответствии с пожеланиями коммуникатора. Тем не менее, встречаются ситуации, когда действие этих барьеров существенно ограничивается. Такую ситуацию сейчас можно наблюдать в России. Не закончившаяся стратификация российского общества, в котором еще не сложились устойчивые группы, приводит к тому, что индивиду при оценке сообщения фактически не к кому обратиться за советом, соотнести свое мнение и впечатление с групповыми интересами и целостными ориентациями. Кроме, разве, своего ближайшего окружения (член семьи, друзья, близкие знакомые). Преодолевать же индивидуальные барьеры не восприятия гораздо легче, чем групповые. Далее. «Шоковая терапия» породила и психологический шок у большинства граждан России: чувство неуверенности, собственной ненужности, бессилия, страха за будущее. Такая деморализованная масса людей достаточно легко поддается различного рода внушениям и убеждениям. В настоящее время по многочисленным данным ВЦИОМ, других социологических центров вполне адаптировались к реформам порядка 15% населения России, а почти половина просто «плывет по течению», пассивно приспосабливаясь к обстоятельствам. Они не понимают, что происходит в стране и что им самим нужно делать со сложившейся ситуации. Более того, революционная ломка сложившихся государственных и общественных устоев вызвала к жизни целый ряд таких явлений, проблем, событий, с которыми раньше человек никогда не сталкивался, не имел возможности соотнести информацию о такого рода событиях, проблемах, явлениях со своим житейским опытом человек и нередко воспринимает ее не критически. Несмотря на все трудности, ошибки и отступления реформы в России идут вперед, в жизнь вступают новые положения более адаптированные к окружающей действительности, что, несомненно, сказывается и на поведении аудитории в коммуникативном процессе. Оно все в большей мере будет определяться самим коммуникативным процессом, а не приходящими извне обстоятельствами.

*** Подобный тип взаимоотношений Grunig и Hunt реализуют в двусторонней симметричной модели ПР. Здесь ни один из участников коммуникации (будь-то личность или группа) не может быть назван “источником” или “реципиентом”.

Общающиеся между собой индивиды или группы в ходе коммуникативного интеракта так быстро меняют свои роли, что становится затруднительным говорить об “источнике” и “реципиенте” как о фиксированных коммуникативных ролях. Гораздо легче называть общающиеся стороны “Индивид 1” (Person 1) и “Индивид 2” (Person 2) или “Группа 1” и “Группа 2”.

Эта модель, в основе которой предполагается взаимопонимание, взаимоизменение, взаимоприспособление, рассматриваемая как субъект-субъектное общение, представляет диалог, а не монолог. Специалисты ПР на практике изучают не установки и изменение поведения общественности, а степень понимания ею информации о субъекте (организации) и его действия. Достижение понимания является здесь показателем эффективности ПР-программ, ориентированных на долгосрочный эффект. Эффективное взаимодействие становится результатом понимания организацией интересов и потребностей общественности. ПР-специалист, работающий по этой модели, “не станет убеждать общественность в том, что позиция менеджмента его организации корректна ..., а наоборот попытается отыскать обстоятельства, при которых общественность с различными точками зрения (включая и своих клиентов) совместными с ними усилиями, взвесив всевозможные факторы, придет к общему с его организацией взаимопониманию”. Задача службы по связям с общественностью и ПР-специалиста, в частности, — свести две группы вместе. “До тех пор, пока они взаимодействуют достаточно хорошо и понимают позиции друг друга, деятельность ПР будет успешной”, — считают Grunig и Hunt.

Главной отличительной особенностью этой модели от других, рассмотренных выше, является изменение обеих сторон взаимодействия, которое в этом случае нечто большее, чем просто коммуникации. “Если взаимодействие происходит, то общественность должна быть настолько же убеждена в готовности организации изменить свои установки и поведение, насколько организация предполагает изменить установки и поведение общественности.

В идеале менеджмент организации и общественность изменяются каким-то образом после усилий ПР-деятельности”.

Такое взаимодействие различных социальных групп может объяснить только диалогическое общение. Именно в основе диалогического общения лежит необходимость изменения в практической деятельности находящихся в режиме диалога сил, приводящее к определенному изменению их реальных взаимоотношений, да и общественных отношений в целом. Недопонимание этого лежит в основе ошибок в практике служб ПР, которые сводят диалог к развитию вербального общения и готовности представителей сторон поговорить друг с другом.

Понятие диалога первоначально действительно возникло для характеристики определенной формы вербального взаимодействия двух людей — их беседы. И здесь неважно, какие цели ставит перед собой каждый из собеседников: выяснить что-то новое для себя, понять позицию собеседника, проинформировать его о чем-то или доказать правильность своей точки зрения. Однако уже в самой структуре слова заложен более глубокий смысл, ведь “логос” может означать и “сущность”, и “ум”, и “знание”. Поэтому уже в древнегреческой философии диалог рассматривался прежде всего как метод поиска истины.

Важнейшей характерной чертой диалога является явное или неявное признание каждой из сторон их равноправия, поскольку каждая из сторон, вступая в диалог, заведомо исходит из того, что ее слова и доводы вполне доступны для понимания другой стороной, могут повлиять на ее позицию. В противном случае диалог вырождается в монолог, в навязывание своей точки зрения оппоненту с помощью средств, которые нельзя отнести к логическим (страха, силы авторитета и т.п.). Диалог по самой своей природе несовместим с авторитаризмом и противостоит ему.

Другая необходимая характерная черта диалога — стремление каждой из сторон понять действительную суть взглядов оппонента (а не искажать эти взгляды, добившись формальной победы своей точки зрения), найти в них рациональное со своей точки зрения зерно. Научный подход к оценке идей, взглядов предполагает понимание того обстоятельства, что любые достаточно влиятельные и распространенные в обществе идеи, оценки, взгляды могут быть таковыми лишь потому, что они хотя бы в чем-то правильно отражают социально-групповые интересы (или вообще безразличны по отношению к ним), а это, в свою очередь, возможно лишь тогда, когда эти идеи и оценки, пусть не в полной мере, правильно отражают те или иные стороны действительности, содержат в себе рациональные зерна, элементы истины. В противном случае они не смогли бы оказывать никакого влияния на людей. Их невозможно было бы даже использовать для защиты узкоэгоистических групповых интересов, поскольку для этого требуется принятие этих идей и оценок другими людьми. Даже ложь, чтобы оказывать влияние на людей, должна быть хотя бы полуправдой.

Еще одна важная черта настоящего диалога — стремление каждой из сторон искать в своей собственной позиции уязвимые места, готовность к корректировке своей точки зрения с учетом взглядов оппонента. Учет критики со стороны оппонента и развитие ее до уровня самокритики — необходимое условие диалога.

Как заметил выдающийся русский философ Н.Ф.Федоров, “...чем глубже самообвинение, тем шире исправление, или восстановление...”.

Таким образом, принцип диалогического общения, заложенный в симметричную двустороннюю модель, а также устойчивый пролонгированный эффект функционирования создает широкое поле применения диалогических коммуникативных стратегий, применяемых в социальной психологии для долгосрочных целей и выработки долговременных программ взаимодействия.

Идея диалогического общения, в том числе и при воздействующей коммуникации, отечественной социальной психологии сформировалась как направление, утверждающее необходимость личностного включения коммуникатора в общение, личностные, субъект-субъектные взаимоотношения коммуникатора и реципиента, реализуемые в процессе обратной связи.