*** Как работает вирусная реклама

Внедрение вирусной рекламы обходится рекламодателю в смехотворно малую сумму, ведь для того чтобы «заразить» большое количество людей достаточно одного «чиха», т.е. нужно всего поместить пару «правильных» сообщений или роликов. И все. Теперь каждый следующий человек «зараженный» рекламой, становится рекламоносителем и спешит поделиться сообщением с десятком друзей, они в свою очередь с сотней других, и… «процесс пошел».

Главная «фишка» вирусного маркетинга состоит в том, что он не использует традиционное навязывание товара, что может вызвать отторжение. Напротив, процесс рекламы выглядит как «рекомендация друга» посмотреть забавный ролик или прочитать интересное сообщение, содержащее явную или завуалированную информацию о рекламируемом продукте, потому воспринимается благосклонно и с охотой. Но эффект от вирусной рекламы можно многократно усилить, если вирусные механики использовать в комплексе с традиционными способами и методиками продвижения в Интернете. И наоборот, традиционная реклама без креативного дополнения, интересного аудитории по определению, может не оправдать ожидания рекламодателя. Например, вирусная реклама превосходно работает в одной «обойме» с контекстной рекламой, поскольку обе они ориентированы на целевую аудиторию, и одинаково интересны для пользователя.

Если вирусный видеоролик запустить в сеть одновременно с массовой рекламой в блогах и социальных сетях, разумеется, что результат будет однозначно лучше, нежели при использовании каждой рекламной стратегии по отдельности.

Одним словом, сочетание различных рекламных технологий, дает поистине неограниченные возможности для вирусного маркетинга.

*** По определению, вирусный маркетинг— это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения того или иного продукта и сам становится ее активным рекламоносителем. Это та реклама, которая нравится, о которой человек сам с удовольствием рассказывает друзьям и знакомым.

Разнообразие рекламных «вирусов» продиктовано задачами, которые требуется выполнить. Для каждого вида рекламной акции нужно подбирать свой формат «вируса».

Существуют самые разные определения вирусного маркетинга и множество мнений об эффективности и необходимости этой маркетинговой техники. В данной статье мы постараемся обобщить имеющуюся информацию.

Термин «вирусный маркетинг», как и многое в коммуникационной сфере, появился в США. Первым это словосочетание в конце 1996 г. употребил Джеффри Рэйпорт в своей статье The Virus of marketing. В последнее время популярность вирусного маркетинга заметно повысилась: скоростные интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Распространению данного вида маркетинга способствует и растущая популярность всевозможных онлайн-сообществ, блог-хостингов, социальных сетей и пр.

Итак, приведем несколько определений вирусного маркетинга.

Вирусный маркетинг— это маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомленности о бренде(товаре / услуге). Вирусный маркетинг— это методические принципы, характерные для e-mail-маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, что создает потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений.

Вирусный маркетинг— маркетинговая техника, использующая самих людей для повышения осведомленности о бренде (товаре / услуге). В настоящее время самым распространенным средством вирусного маркетинга является Интернет.

Вирусный маркетинг— это стратегия, при использовании которой товар, услуга или их реклама влияют на человека таким образом, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором.

Вирусный маркетинг и вирусная реклама—это маркетинговая техника, которая использует социальные сети для того, чтобы повышать осведомленность о бренде и стимулировать продажи.

Пристальное внимание к вирусному маркетингу объясняется сегодня возможностью прямой коммуникации с целевой аудиторией.

Вирусный маркетинг — это распространение информации с использованием маркетинговой коммуникации «из уст в уста», технология управления слухами, элемент партизанского маркетинга, может также называться маркетингом по рекомендациям или «сарафанным радио».

Вирусный маркетинг может выступать:

• как прием скрытой рекламы, представляющий собой заранее спланированный спектакль, с целью предложения товара ничего не подозревающему потребителю;

• как побочный эффект, полученный в результате применения каких-либо маркетинговых инструментов: прямой почтовой рассылки, проведения специальных мероприятий и акций и т. п.

Никто никого ни о чем не просит, никто никого не нанимает. Если рекламное сообщение понравилось пользователям, они по собственной инициативе начинают его пересылать своим друзьям и знакомым. Это может быть текст, видео, изображение, игра, электронная книга, программа и пр. Процесс, который в русском языке получил название «сарафанное радио», подобен распространению компьютерных или обычных вирусов: один заразил двух, каждый из зараженных — еще нескольких и т.д.

Секрет вирусного маркетинга заключается в том, что он использует привычку людей делиться информацией. Когда человек получает смешное видео, красивую музыку, необычную фотографию, он в первую очередь спешит поделиться этим с друзьями, и таким образом полученный файл очень быстро распространяется в Сети.

Считается, что клиент, удовлетворенный товаром или сервисом, расскажет об этом примерно трем своим знакомым, а недовольный — приблизительно десяти. Вирусный маркетинг базируется именно на этой особенности человеческого поведения. Таким образом возникает эффект лавинообразного распространения. По сути, вирусный маркетинг – это и есть тот самый лавинообразный эффект. Больше всего подобных акций происходит в интернете (в связи с тем, что принцип передачи гораздо проще в сети, чем в офлайне, и он более массовый).

При правильном выборе направления можно за короткий срок вызвать к себе огромный интерес и создать своему сайту или товару отличный PR. Чтобы привлечь большинство людей, используется такая тема как юмор. Можно стимулировать продажи, учитывая сезонный фактор. Создание лояльного отношения общественности вызовет прирост естественных ссылок на ваш сайт, что в свою очередь придаст ему авторитетности в Сети. С помощью вирусного маркетинга можно быстро донести общественности информацию о новой услуге или товаре. При этом можно наблюдать и обратный эффект, что является большим минусом данного вида рекламы. Производите ежедневный пересчет эффективности кампании, т.к. эффект имеет краткосрочное действие, со временем быстро ослабевает.

Основное отличие вирусного маркетинга от обычного — это использование возможностей креативного мышления вместе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара / услуги вместо серьезных затрат на рекламу.

Здесь главное — эмоции: ненависть, смех, ирония, возмущение, недоумение.

Вирусом может быть своеобразное удовлетворение чьих-либо потребностей, которые хотят сохранить, обратив на них внимание новых потребителей, своеобразные товары или акции, которые вызовут интерес и смогут распространять информацию о фирме.

Передача информации идет вирусным путем: пользователь (член социальной сети / первоначальный получатель вирусного контента) распространяет сообщение в своем кругу общения, а те, кто входит в эту группу, рассылают его дальше. При этом полученная информация воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг, развлечение.

В качестве проводников вирусного маркетинга могут выступать различные сообщества:

• трэндсеттеры (от англ. to set trend — «устанавливать / вводить тенденцию») — специально обученные и наемные агенты («партизаны»), которыми могут быть как профессиональные актеры, так и обычные граждане;

• люди с высокой покупательской способностью или предрасположенностью к приобретению тех или иных товаров; часто ими выступают постоянные покупатели, например, держатели дисконтных карт.

Существуют различные виды вирусного контента, с помощью которого осуществляется продвижение: видео, фото, флеш-игры, аудиофайлы и даже просто тексты. Рассмотрим основные виды более подробно.

1. Видео— как правило, используются различные смешные ролики продолжительность не более пяти минут. По своему формату и длительности они напоминают рекламное видео. Кроме роликов, вирусным может стать и музыкальный клип, и трейлер к новому фильму, и даже видео с записью выступления на конференции. Правда, в последних случаях эти вирусы скорее случайны, чем запланированы. Вообще видео является наиболее популярным вирусным контентом. Возможных причин тому несколько. Во-первых, вот более 40 лет человечество смотрит телевизионную рекламу. Оно просто уже привыкло к этому средству коммуникации. Во-вторых, главная задача вирусного продукта — вызвать у человека эмоциональный отклик: удивить, рассмешить, возбудить и т.д. Проще всего это сделать при помощи видео.

2. Сайты— поисковая система Google является отличным примером вируса. В первые годы существования компания вообще не использовала никакой рекламы для своего продвижения. Люди просто заходили на сайт и, если им нравилось, отправляли ссылку с его адресом своим знакомым.

3. Игры— здесь вариантов множество. Например, есть интерактивные игры в Интернете. Одна из таких игр — «Бои роботов» — представлена на сайте Intel, ее целью является реклама процессора Xeon. В «Боях роботов» приняло участие большое количество пользователей Сети, и многие из них впоследствии приглашали туда своих знакомых. В социальных сетях сейчас популярны различные игры, в которых достижение определенных уровней или получение особого оружия возможно только при приглашении некоторого количества друзей.

4. Текст— это может быть статья, стихи, анекдот, книга, песня. Главное, чтобы это было интересно широкому кругу людей.

Особенности вирусного маркетинга. Как и всякий вид маркетинговой коммуникации вирусный маркетинг имеет свои достоинства и недостатки, которые необходимо учитывать при работе с ним.

Плюсы:

1. Минимальные затраты на рекламу такого рода.

2. Информация передается из «доверительного» источника (создается ощущение того, что человек не стал жертвой массовой рекламы).

Минусы:

1. Сложность организации контроля

2. Искажение информации до неузнаваемости

3. Чтобы сообщение заинтересовало людей, оно должно быть оригинальным

На сегодняшний день вирусный маркетинг — одна из этих удачных находок, так как имеет наилучший показатель соотношения цены и качества среди других коммуникативных инструментов маркетинга, а, следовательно, и лучшую эффективность при вложении денежных средств в продвижение. В связи с этим, особенность вирусного маркетинга — минимальный бюджет и максимальный «мозговой штурм» для поиска оригинальной творческой идеи.

Вирусный маркетинг наряду с низкой себестоимостью обладает потрясающим свойством — быстро устанавливать связь клиентов, используя такую слабость человеческой натуры, как «подслушивание в замочную скважину»: потенциальные потребители с большим доверием относятся к информации, полученной от представителей своего круга, являются ли они пассажирами маршрутного такси или покупателями, бродящими по магазину в поиске товара. Другими словами, если компания хочет заинтересовать определенную целевую группу потенциальных покупателей, необходимо выяснить места их скопления, время их максимальной концентрации и заслать туда «казачка», промышляющего вирусным маркетингом.

Основной недостаток вирусного маркетинга — трудность организации контроля — можно сократить, если рассматривать вирусный маркетинг как один из инструментов директ-маркетинга, т. е. заложить в него возможность обратной связи с потенциальными потребителями и учитывать их отклики.¹

Практика показала: чтобы потратить меньше денег на рекламу, нужно интереснее мыслить. Дело в том, что вирусный маркетинг изначально использовался как инструмент для малого и среднего бизнеса, вынужденного использовать нестандартные методы продвижения из-за недостатка средств. Сегодня, в условиях высокой конкуренции, вирусный маркетинг используют и крупные компании, такие как IBM, Microsoft, Volvo, Merce des, Adobe, AmericanExpress, Procter& Gamble, Nissanи т.д.

Специалисты по вирусной рекламе при каждом новом заказе выходят за пределы стандартов. Форматов с каждым днем становится все больше, и выбор для заказчика расширяется. В вирусной рекламе интересное содержание не блекнет под тяжестью стандартов оформления, и любая яркая идея воплощается в жизнь на 100%.

*** Вирусную кампанию можно разбить на четыре ключевых, одинаково значимых этапа

1. Разработка стратегии: определение целей и места вируса в общей активности бренда; выявление путей достижения поставленных целей в рамках бюджета (или, что бывает чаще, при его отсутствии).

2. Разработка вирусной составляющей (идеи) кампании — это то, с чего все начинается и вокруг чего все «крутится».

Креативная идея вирусной кампании должна:

• иметь тематическую направленность;

• быть легкой для восприятия;

• быть «заразительной»; выделяться в массе других идей («цеплять»).

3. Реализация идеи в вирусном продукте. На данном этапе идея воплощается в реальность в виде различных медиаформатов (игры, видеоролики, сайты, тексты). Главное — вирусный продукт должен выглядеть естественно: не должно возникать подозрений, что это спланированная акция. Прямая реклама запрещена. У каждого получившего вирус должно возникать желание поделиться им с друзьями. Чем меньше действий потребуется для распространения вируса, тем лучше.

4. Распространение вирусного продукта:

1. первоначальный точечный «вброс» вирусного контента для его дальнейшего самостоятельного распространения;

2. запуск вирусной кампании (обычно занимает от четырех до восьми недель): распространение вирусного продукта по релевантным сайтам, комьюнити и среди так называемых лидеров мнений (opinion leaders);

3. отслеживание результатов.

Существует несколько путей распространения вирусного продукта:

• развлекательные площадки;

• интернет-СМИ;

• сайты социальных СМИ;

• социальные сети;

• сообщества;

• блоги и топ-блоги2;

• форумы;

• чаты;

• системы мгновенного обмена сообщениями (Instant Messenger’s);

• видеохостинги;

• фотохостинги;

• офлайн-среда.

Распространение вирусного продукта может быть эффективным при:

1) работе с владельцами наиболее посещаемых страниц в социальных сетях, интернет-страниц с реальными блогерами, имеющими определенную аудиторию, историю и авторитет на различных ресурсах (сотрудничество может осуществляться как на платной, так и на бесплатной основе);

2) массовом создании аккаунтов на различных интернет-ресурсах и публикации вирусных сообщений / мнений от имени так называемых виртуалов.

Распространение вирусного продукта может осуществляться не только среди целевой аудитории. Успешно запущенный вирус найдет своего адресата, важно реально оценивать сроки. При разработке вирусной кампании стоит четко определить, какова ваша целевая аудитория и какими средствами коммуникации она пользуется. Будет глупо, если вы запустите удачную вирусную игру в Интернете, после чего окажется, что представители вашей аудитории редко выходят в Интернет. К тому же важно знать, каковы в целевой группе связи между людьми. Возможно, там вообще исключены всякие контакты.

Целевая аудитория вирусных кампаний — молодые пользователи Интернета. Руководители организаций вряд ли будут обмениваться ссылками. Человек не примет решение о покупке Bentley, если ему прислали интересную ссылку. Большая часть интернет-аудитории общается и работает в Сети. Это молодые люди и девушки в возрасте около 25 лет, они хорошо образованны, не смотрят телевизор, не слушают радио и не читают прессу, разве что случайно. Они доверяют рекомендациям и советам друзей. Они согласны на прием рекламного сообщения, только если оно способно их заинтересовать. Так или иначе, распространители вируса делятся на:

• обычных людей;

• лидеров мнений.

При распространении вирусного контента следует одинаковое внимание уделять и тем, и другим. Игнорирование одной из этих групп приведет к замедлению темпов распространения вируса и не принесет существенных результатов. С влиятельными распространителями работать, конечно, намного сложнее: у них уже есть авторитет, они достаточно вяло реагируют на большую часть предложений. Правда, с ними можно договориться о сотрудничестве на платной основе.

Ключ к созданию целенаправленной, успешной стратегии вирусного маркетинга — найти связующие звенья в цепи. Единственный недостаток этой технологии состоит в том, что для привлечения внимания публики к новому бренду чаще всего требуется чрезвычайно много времени.

*** Проблемы работы с информацией в Интернет. ????

9 Принципы PR-агентства: задачи и функции

Связи с общественностью являются относительно новой сферой деятельности на отечественном рынке, поэтому основополагающие термины и определения данного вида деятельности взяты из работ зарубежных авторов (Р. Блэк, Э. Бернейз, и др.), но ряд отечественных специалистов (Э.А. Уткин, И.П. Артемникова и др.), полагаясь на общепризнанную экономическую литературу, тоже дают определение целям, задачам и функциям PR-деятельности.

Основополагающий принцип PR заключается в том, что компания или организация никогда не сможет хорошо выглядеть в глазах общественности, если восприятие её собственным персоналом негативно. Отсюда следует не менее основополагающий вывод: руководству любой структуры начинать PR-акцию нужно с создания репутации компании в глазах собственного персонала и ближайшего окружения.

Специалисты по PR фактически являются посредниками между организацией и различными группами общественности. Поэтому на пиар-менов возлагается ответственность и перед организацией, от имени которой они действуют, и перед ориентированной на неё аудиторией. Они призваны распространять информацию, позволяющую заинтересованным лицам и группам населения уяснить политику и деятельность данной структуры.

С другой стороны, пиар-мены внимательно изучают общественное мнение заинтересованных групп, информируют о нем руководство организации. Ответственное руководство обязано прислушиваться к настроениям населения и реагировать на них.

Такая посредническая деятельность пиар-специалистов, ее объективно высокое значение в достижении взаимопонимания и налаживании взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью определяют другие основные принципы деятельности PR-агентства:

• PR-агентство имеет дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не их видимостью. Поэтому основой успешной деятельности в области PR является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главная цель которых – удовлетворение общественных интересов.

• В профессии PR-мена преобладают интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, PR – это преданное служение обществу.

• Пиар-специалист обязан обращаться к общественности, у нее искать поддержки программ и политики организации. Поэтому общественный интерес становится главным критерием выбора программ и направлений политики. Область PR требует смелости. Пиар-мен должен уметь сказать «нет» своему клиенту и отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.

• PR-мен, обращаясь к общественности через средства массовой информации, обязан сохранять чистоту используемых каналов. Ему категорически противопоказано преднамеренно или случайно вводить в заблуждение средства массовой информации.

• Находясь между организацией и общественностью, пиар-мены должны быть эффективными коммуникаторами. То есть бесперебойно передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.

• Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях, пиар-специалисты обязаны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности. Пиар не может довольствоваться домыслами, он по необходимости требует обращения к научным методам изучения общественного мнения.

• Работники PR-агентства не должны надеяться исключительно на интуицию. Чтобы глубже понять волнующие общественность и организации проблемы и отыскать оптимальные пути решения их, им следует опираться на выводы социальных наук, широко пользоваться методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.

• Научным исследованием PR занимаются многие специалисты, поэтому сфере PR присущ междисциплинарный подход. Практикам пиара совсем нелишне постоянно привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, в том числе теорию познания, психологию, социологические, политологические, экономические и исторические теории.

• Работники PR-агентства призваны разъяснять суть проблем заблаговременно, иначе они могут перерасти в кризис. Чтобы люди не оказались застигнутыми врасплох, пиар-мены обязаны давать советы своевременно.

• Деятельность пиар-специалиста следует оценивать на основании единого критерия – этики поведения. Личностные черты PR-мена определяются исключительно тем, какой репутацией он пользуется.

Обобщая раскрытые выше принципы, можно утверждать, что: в области PR доминируют три вещи:

1. Обеспечение взаимной пользы организации и общественности, предполагающее абсолютную честность и откровенность тех, кто обеспечивает управление их взаимодействием.

2. Открытость информации.

3. Опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма в восприятии и интерпретации явлений, фактов и отношений.

Целью любого вида деятельности является результат, который должен быть получен в процессе данной деятельности. Достижение цели происходит путем решения поставленных задач и выполнения определенных функций.

Основополагающей целью PR является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества.

Также основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR).

Функции связей с общественностью проявляются во всех аспектах этого вида деятельности, начиная с исследования проблемы и постановки цели, на протяжении разработки стратегии и тактики и заканчивая реализацией программы и оценкой ее эффективности.

Важной функцией PR является коммуникативная. В системе коммуникаций PR имеет такие функции, как: исследовательская, планирующая, организаторская и экспертная.

Функциями PR можно назвать:

1) установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

2) сохранение репутации организации;

3) создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Еще одна из важных функций PR – консалтинговая.

По своему содержанию PR-деятельность имеет сходство с рекламой, но в отличие от нее связи с общественностью имеют целью достижение гармонизации при помощи диалога с общественностью, а не прямую продажу товара. В содержание PR входят деятельность по планированию, исследованию и реализации программ и определение эффективности воздействия программ на общественность. Значительное место в содержании PR-деятельности занимают консалтинговые услуги по вопросам политики, деятельности и коммуникаций.

Задачи PR – обеспечение оптимистического для личности отношения со стороны окружающих, средствами убеждения, которые основываются на знании особенностей человеческого восприятия.

Основные задачи связей с общественностью при работе с организациями:

1) создание образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой;

2) предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе;

3) расширение сферы влияния организации в обществе;

4) формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;

5) создание конкретного психологического настроя в самой организации.

Кроме общих задач, перед PR стоят конкретные (частные). Так, одной из частных задач считается разрешение и предотвращение кризисных ситуаций и достижение гармоничных отношений внутри организации; в целях решения этой задачи необходимо:

1) предвидение возможных кризисных ситуаций и сбор необходимой информации для своевременного выхода из них;

2) проведение тренинговых мероприятий с руководством;

3) разработка схемы доведения информации;

4) выявление лояльных кругов.

Функции PR:

1) проведение консультаций, используя знание законов поведения человека;

2) выявление для определенного предприятия или общества в целом возможных направлений, закономерностей и их последствий;

3) исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций;

4) установление и поддержание диалога на основе достоверности используемой информации и ее полноты;

5) ликвидация недопонимания и избежание конфликтов;

6) способствование созданию атмосферы взаимного уважения и ответственности перед коллективом или обществом;

7) приведение к гармонии личных и общественных интересов;

8) участие в повышении прибыли компании.

Но можно определить три основные функции, которые выполняет PR:

1) проверка взглядов и поведения общественности с целью удовлетворения нужд и интересов организации, от имени которой проводится PR-кампания;

2) достижение взаимовыгодных связей между всеми объединенными с организацией группами общественности, содействуя продуктивному взаимодействию с ними;

3) реагирование на общественность.

2. Охарактеризуйте структуру корпоративной PR-службы

Функциональная схема корпоративного PR-подразделения зависит от объема поставленных задач и направлений работы, степени привлеченности рекламных и PR-агентств. Так например, деятельность PR-структуры холдинговой компании имеет свою специфику. Она заключается в большом объеме работ в регионах, где находятся предприятия холдинга, значении лоббировании интересов компании в органах власти. Спонсорство и благотворительная деятельность также становятся частью задач службы, поскольку чем известнее и крупнее на рынке промышленная группа, тем большую социальную нагрузку по отношению к обществу ей приходится нести. Существенной работой в этом направлении является подготовка и реализация социальных программ, проектов внутрикорпоративного PR на предприятиях холдинга, где обстановка в многотысячных трудовых коллективах существенно влияет на производственную деятельность. Наконец, большой блок деятельности связан со средствами массовой информации.

Структура корпоративных РR-департаментов достаточно проста. Обычно в состав PR-департамента входят:

• отдел по связям со СМИ, занимающийся распространением в целевых СМИ информационных и рекламно-имиджевых материалов, организует различные РК-мероприятия для журналистов;

• отдел маркетинговых коммуникаций, на который возлагается задача обеспечения информационно-коммуникационной поддержки выводу на рынок и продвижению нового продукта или услуги, а также поддержание его привлекательного имиджа на всей стадии жизненного цикла, формирование покупательских предпочтений и создание клуба долгосрочных лояльных клиентов;

• отдел выставок, планирующий и осуществляющий участие коммерческой структуры в наиболее значимых выставках и ярмарках с целью презентации новых товаров или услуг, осуществления промоушн-акций, налаживания отношений с потенциальными партнерами, ознакомления с новейшими разработками, а также для отслеживания достижений конкурентов;

• отдел связей с государственными учреждениями и организациями, нацеливающий свою деятельность на обеспечение позитивного отношения властных структур к компании и ее продукции, на лоббирование ее интересов, на создание комфортного климата вокруг компании, что, в свою очередь, формирует благоприятные условия для роста и расширения ее деятельности;

• отдел связей с финансовым сообществом, отвечающий за развитие тесных связей с инвестиционными компаниями, банками, финансово-промышленными группами, биржами и формирование в этой среде привлекательной деловой репутации своей компании;

• отдел связей с потребителями, отслеживающий все позитивные и негативные тенденции, происходящие среди потребителей и клиентов;

• отдел корпоративных РR, издающий корпоративную газету или журнал, ведет корпоративную летопись, организует и проводит различного рода мероприятия по сплочению коллектива, воспитания "духа единой команды", поощряет корпоративную лояльность и совместно с отделом кадров проводит различного рода рекрутинговые акции по привлечению новых высококвалифицированных специалистов;

• отдел аналитики, проводящий постоянный анализ всей внешней среды, окружающей компанию, оценивает эффективность тех или иных PR-акций и готовит свои рекомендации по внесению соответствующих корректив в PR-стратегию.

Во многих коммерческих структурах созданы курируемые PR департаментами Благотворительные Советы, задача которых в создании через спонсорство, благотворительность и меценатство способствовать формированию позитивной репутации компании как "корпоративного гражданина", заботящегося об общественном благе.

Кстати, крупные международные или региональные компании имеют в головном офисе Управление по связям с общественностью, курирующее и координирующее работу корпоративных PR-департаментов на местах.

Заслуживает отдельного разговора статус руководителя PR-департамента в компании. По нему довольно легко определить, насколько серьезно в коммерческой структуре относятся к "паблик рилейшенз" как к необходимой функции эффективного менеджмента и важного инструмента продвижения на новые рынки. В наиболее крупных и "продвинутых" структурах руководитель PR-службы занимает пост не ниже вице-президента. Он входит в узкий круг высших руководителей компании, принимающих стратегические решения (так называемые decision makers). Руководитель PR-службы формирует и реализует вместе со своим подразделением стратегию информационно-коммуникационной поддержки всей маркетинговой политики компании на рынке и в равной мере с другими высшими руководителями разделяет ответственность за ее успех или провал.

В небольших и средних фирмах руководитель корпоративного PR выступает в роли советника или помощника главы компании по вопросам связей с общественностью и рекламы. Как бы ни была сложна или проста иерархическая лестница, суть дела неизменна: без заключения и рекомендаций PR-службы в серьезных организациях не принимается ни одно стратегическое решение.

*** Даже в тех случаях, когда организация имеет собственнуюPR-службу, существуют как минимум шесть ситуаций, обуславливающих необходимость обращаться в специализированныеPR-фирмы за консультациями:

1. Руководство организации и PR-отдел никогда ранее не реализовывали масштабных или особенных по содержаниюPR-программ и поэтому не имеют соответствующего опыта их осуществления.

2. Центральный офис организации расположен вдали от коммуникативных и финансовых центров, поэтому не могут без специализированной PR-фирмы или отдельных консультантов провести запланированныеPR-мероприятия.

3. Организация планирует одновременно осуществить большое количество PR-контактов или акций, не имея возможности своевременно сделать это собственными силами.

4. Организация, имеющая в своей структуре PR-отдел, нуждается в услугах особого содержания, с которыми она не в состоянии справиться самостоятельно, либо содержание таких специалистов на постоянной основе не выгодно для компании, или же подобные услуги носят временный или одноразовый характер.

5. У PR-фирмы налажен широкий спектр контактов, отвечающих требованиям текущего момента.

6. Для выполнения дел особой важности необходимо узнать мнение независимого от организации авторитетного и высококвалифицированного PR-специалиста.

Объективные преимущества, которые получает организация, обращаясь к услугам консультантов со стороны для разрешения нетипичных для себя ситуаций:

1. Внешние консультанты, как правило, имеют более широкий диапазон знаний, необходимых для разрешения нестандартных PR-проблем, владеют практическими навыками такой специфической деятельности, с которой редко приходится сталкиваться штатным пиарменам организации.

2. Внешние консультанты обычно стоят в стороне от всяческих распрей и групповых противостояний, часто существующих внутри организации, а потому независимы и более объективны в оценке проблемы.

3. Опыт внешних консультантов более разнообразен, нередко накоплен благодаря работе в различных регионах страны, а то и всего мира.

4. Если организации срочно требуются контакты со средствами массовой информации после перемещения в новые географические районы, то внешнее консультирование позволит легко преодолеть языковые барьеры.

5. Внешние консультанты, работая вместе со штатными пиарменами организации, могут стать стимулом и источником более полного применения способностей последних и роста уровня их квалификации.

Многие специалисты по PRк важнейшим преимуществам внешнего консультирования относят его высокую гибкость. ПР-фирма для выполнения заказа организации в пределах стоимости контракта может обратиться за помощью к квалифицированным исследователям, работникам СМИ, людям искусства, юрисконсультам и др. Если же организация выразит желание получить услуги еще более высокого уровня, ПР-фирма может быстро выйти на нужных специалистов, например, наладить связи с лоббистами, известными политическими деятелями, помочь легитимно разрешить вопрос стоимости требующихся услуг и т.д. Еще одним преимуществом внешнего консультирования является авторитет ПР-консультанта, который завоевывается годами, а также фактор его высокой репутации как специалиста. Внешний эксперт может претворить в жизнь такие идеи, которые штатные пиfрмены либо боятся высказывать своему руководству, либо годами безуспешно пытаются "пробить" в организации.

Вместе с тем стоит обратить внимание и на ряд препятствий, возникающих в отношениях между организацией и консалтинговой ПР-фирмой. Прежде всего, любой посторонний человек обычно вызывает у сотрудников организации внутреннее сопротивление, принимающее самые разные формы, начиная с неприятия "чужака" и заканчивая полным его отторжением. Более того, рекомендации, данные посторонним консультантом, затрагивают чью-то сферу деятельности, чьи-то предпочтения, убеждения, частные интересы и т.д., а это вызывает обиды, сопротивление, критическое отношение к консультанту со стороны.

Однако, подобные препятствия - не самые главные. На первое место всегда выдвигаются вопросы стоимости услуг. К существенным проблемам следует отнести также настойчивое нежелание организации-клиента понять суть PRи частое отсутствие ее руководства (особенно высшего) именно в тот момент, когдаPR-консультант ожидает принятия согласованного радикального решения. Некоторые руководители опасаются принимать нестандартные решения, предлагаемые внешним специалистом. В конце концов они по субъективным соображениям ставят под сомнение квалификацию внешнего консультанта, качество его услуг. Возникновение подобной ситуации требует отPR-консультанта мобилизации всех сил и способностей, чтобы как можно убедительнее доказать высшему руководству аргументированность своих "рискованных" рекомендаций.

Проблемы в деятельности PR-службы в современных российских условиях.

• Трудно оценить эффективность PR. Экономическая обоснованность инвестиций в PR является одной из наиболее острых проблем в любой компании. Увидеть отдачу от этих инвестиций является крайне сложной задачей.

• PR-деятельность стоит дорого. Бюджеты требуются огромные, и обосновать их для руководства очень сложно.

• Проведение проектов. Существует закон о рекламе, но подвести PR-проекты под рекламу часто является непростой задачей. Финансово и бухгалтерски провестиPR-проекты сложно, поэтому бухгалтеры боятся и сопротивляются. Несовершенство законодательства создает дополнительные проблемы в деятельности и пиарменов, и бухгалтеров.

• Не отлажены информационные потоки внутри компании. Важно, чтобы все отделы компании предоставляли полную и достоверную информацию PR-службе, для этого каждый отдел должен иметь ответственного человека, к которому может обратитьсяPR-служба за информацией.

Отрицательное отношение работников других отделов к PR-службе. Как правило, работники других служб не понимают назначенияPR-деятельности и считают, что это пустая трата денег

10 Современное состояние рынка PR в России http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-3/08.shtml

О специфике работы и профессионализме

Руководители агентств много и охотно говорили о специфике своего агентства и агентств коллег, утверждая, что фактически каждое агентство имеет свой особенный стиль работы. «Специфика заключается в тех изюминках, в тех технологических моментах, которые используют агентства». Например, один из респондентов так охарактеризовал специфику работы «Никколо М»: «Если рассматривать весь набор их технологий, то там есть технологии, связанные с психологией, с психологией человека, с психологией группы, с психологией толпы, с психологией общества и так далее. Есть информационные технологии, есть технологии, так сказать, социальные, есть политические технологии ну и так далее. Они больше придерживались традиционных психологических подходов в описании политики. В описании всего вообще, в реализации задач, так скажем».

А вот об «Имидж-Контакте»: «Они тоже такие психологичные очень, но больше ориентируются не на академичную психологию, а на всякую Кастанеду и все прочее. Такой модный подход. Ну, начиная с экстрасенсов и двадцать пятого кадра, третьего глаза и всякой другой энергетической субстанции, с которой современная наука пока не работает».

Сошлись на том, что «вот понтов у этих агентств одинаково».

Большинство опрошенных обращали большое внимание на показатель технологичности работы агентства. Высказывались, например, такие суждения: «Важный очень критерий -- это создание и использование новых технологий. То есть этот потенциал тоже важен как критерий оценки. Потому что если компания работает традиционно, то это означает, что на конкурентном рынке она чем дальше, тем больше будет неконкурентоспособна».

Практически все респонденты обратили внимание на такой важный фактор успешной работы агентства, как наличие нужных связей на различных уровнях.

В этой связи прозвучали такие сравнения из уст другого респондента: «Никколо М» -- это тяжелый бомбардировщик, а «Имидж-Контакт» -- истребитель».

О клиентах

Данная тема, по нашему мнению, являлась одной из наиболее бурно обсуждавшихся респондентами и достаточно противоречивой. Среди существенных различий между компаниями наиболее часто назывались различные подходы при работе с клиентами, различный профиль последних и их финансовые возможности. «Никколо М» часто работает на представителей государственной власти. Проще говоря, администрация Президента, действующие главы субъектов Федерации. Некоторые респонденты обратили внимание на то, что клиент в последнее время сильно меняется. Есть, например, уже и «требовательные клиенты», «которые знают, что такое PR. Он знает, чего он хочет, чего он требует, или даже, я не знаю, чего он хочет, но он требует». А есть еще «клиент растущий», «ну, они хотят чего-то, хотят о себе заявить, но они и сами толком не знают». Очень четко дифференцируют эксперты подход российских и западных клиентов. Западный потребитель PR-услуг, по мнению опрошенных, «грамотный», адекватно формулирует задачи и ждет результатов в соответствии с международными стандартами. А вот российский клиент скорее относится к «растущим».

Кто может оценивать PR-агентства?

В своих высказываниях относительно того, кто может оценивать агентства по связям с общественностью, наши респонденты были на редкость единодушны. Большинство из них говорили о том, что экспертов, способных адекватно оценить состояние рынка связей с общественностью, на сегодняшний момент в России очень мало.

Среди тех, кто реально в состоянии судить о положении дел на рынке, назывались клиенты PR-агентств, а также коллеги, представители СМИ: «В первую очередь клиент. Во вторую очередь коллеги. В третью очередь представители средств массовой информации, профессионально занимающиеся этой темой».

Однако обращалось внимание на то, что оценка агентств коллегами будет «субъективной», а «вот, допустим, у журналистов она еще более субъективна». Среди СМИ наиболее часто назывались: «Советник», «Сообщение», «Новости СМИ», «Вестник Медиа», «Рекламный мир», «Известия Медиа», «Компания».

В оценке агентств клиентами были выделены и очевидные преимущества: «Клиенты лучше всего могут оценить, с точки зрения плюсов и минусов, потому что в работе сразу все видно» и при этом соблюдается анонимность и невовлеченность в профессиональную тусовку, что обеспечивает клиенту возможность обо всех свободно высказываться.

О тенденциях развития рынка связей с общественностью

Очень важной частью глубинных интервью с руководителями российских PR-агентств стало обсуждение тенденций развития рынка связей с общественностью в России. Вот различные мнения «из первых рук» по этому поводу.

«Все зависит от того, как будет развиваться страна. Если наша страна, я предпочитаю быть оптимистом, будет развиваться неплохо, то есть, вернее, как и будет развиваться. Да? То, соответственно, будет развиваться и PR-деятельность. Она будет набирать обороты -- раз. Она будет иметь больше серьезных заказчиков -- два. Как международных, транснациональных, так и собственно внутрироссийских. И она будет расширять свою клиентскую базу».

Очень важной тенденцией современного развития рынка PR в России является ориентированность на мировое сообщество по связям с общественностью: «вступление, взаимодействие с международными организациями, зарубежными сетями и зарубежными организациями, которые занимаются аналогичной деятельностью».

Среди главных тенденций было названо также осмысление миссии PR-сообщества в России. «Где страна, где партнеры, где мы. Вечная дилемма, что первее: курица или яйцо. PR-сообщество или деньги, средства. Оправдывают ли цели средства. Или средства цель. То есть осмысление миссии PR-сообщества».

Многие руководители агентств по связям с общественностью отметили, что в ближайшее время будет происходить активный рост регионального рынка PR-агентств, «московские PR-агентства, центральные, будут тесниться региональными».

Были, тем не менее, и прямо противоположные суждения. Говорили о том, что «киты рынка» в основном уже сформировались, и дальше будет усиливаться «тенденция к монополизму». Примером такого варианта развития событий является создание «Треугольника»: «Ситуация конкуренции практически сводится к нулю. Поскольку получается, что во всех основных областях деятельности уже есть лидеры, которые практически никого не пускают к себе». Это представляется неправильным, поскольку «небольшие агентства должны иметь возможность конкуренции с монстрами».

Основной вывод-- это необходимость дальнейшего движения российского рынка связей с общественностью к цивилизованным формам существования, адаптация западного и переосмысление существующего российского опыта.

Актуальными проблемами деятельности PR-агентств на сегодняшний день являются работа с клиентами -- то, для чего и существуют агентства! -- наличие полной и достоверной информации о структуре и работе агентств, вообще слабая информированность даже операторов рынка о процессах, которые на нем протекают.

*** Мониторинг СМИ – основа любого медийного исследования – может выступать и в качестве самоценного источника информации. Эта трудоемкая, но не особо затратная форма работы нередко оказывается наиболее удобной для получения Заказчиком общего представления о ситуации на рынке. Работа с поисковыми машинами Интернета, базами данных российских и зарубежных СМИ, а также специальным программным обеспечением, используемым КГ «Византия», позволяет в сжатые сроки предоставлять Заказчику подборки материалов, содержащих ключевые слова, выбранные для подготовки мониторинга на заданную тему. Мониторинги могут быть как разовые – что наиболее удобно для быстрого получения информации, находящейся в открытых источниках, так и регулярные – ежедневные, еженедельные, ежемесячные. Частые мониторинги особо важны в случае, если Заказчик работает на высоко конкурентном рынке, ситуация на котором постоянно меняется, либо же для политических или социальных проектов. Важно: большой объем мониторинговых документов не позволяет Заказчику сделать необходимые выводы сразу, поэтому мониторинги чаще заказывают компании, имеющие в собственном штате специалистов, способных обработать полученную информацию. В формате «на стол первому лицу» мониторинги используются крайне редко.

*** Монито́ринг СМИ (англ. Media monitoring service) — отслеживание сообщений СМИ, соответствующих заданной тематике. Мониторинг СМИ используется для изучения эффективности PR- и рекламных кампаний, составления формируемого СМИ «портрета» организации или персоналии, оценки общественного резонанса того или иного действия, отслеживание действий других компаний или индивидуумов.

Как правило, мониторинг СМИ включает в себя следующие фазы:

• Наблюдение за рядом потенциальных источников (телеканал, радиостанция, периодическое печатное издание, блог и т. п.);

• Сохранение найденного материала;

• Фильтрация и категоризация;

• Передача собранного материала для дальнейшего анализа.

Продуктом мониторинга СМИ может являться фрагмент или полный текст статьи периодического печатного или интернет-издания, клиппинг (бумажный или электронный документ, включающий в себя графическое изображение статьи в том виде, как она была опубликована в оригинале), транскрипт эфирного вещания, видео- или аудиозапись эфира, эфирная справка, статистический отчёт, дайджест.

При мониторинге СМИ обычно используются интернет-поисковики или специализированные базы СМИ^[1], например Интегрум или Медиалогия.

*** Медиалист организации - это документ в формате exl, в котором по годам расположена информация о публикациях организации, публикациях об организации и публикациях на релевантнтные темы с участием членов организации. Каждый год - отдельный список. Внутри этого списка (за год) есть разделы по видам СМИ: телевидение, радио, газеты, журналы, интернет-ресурсы. В каждом из этих разделов расположены данные о публикациях в хронологическом порядке с указанием: названия публикации, автора, названия СМИ, номера (если бумажные СМИ, даты - в остальных случаях), страниц, тиража СМИ и темы публикации. Никаких контактных данных журналистов, информации о неопубликованных работах, посторонних данных быть не должно. Медиалист публикуется на сайте организации или предоставляется потенциальным спонсорам. Для научных и общественных организаций может быть важным также (отдельный) список научных работ.

*** В связи с этим хочется сказать несколько слов о том, как подавать информацию в СМИ. Для этого необходимо запомнить несколько правил. Если Вы решили сотрудничать с конкретным СМИ, необходимо четко представлять себе его общий образ. Определить стиль издания, узнать имя главного редактора, как это издание относится к публикациям на интересующие Вас темы. Для этого составляется медиа-карта, которая представляет из себя список СМИ, с которыми у нас имеется или может возникнуть сотрудничество. Как правило, медиа-карта составляется на основании требований конкретной организации. Ее составление может быть основано на заполнении следующих граф:

Название СМИ

Адрес

Тел./ факс

e-mail, URL

Имя главного редактора, контактное лицо

Доп. информация

В графу «Дополнительная информация» можно занести такие характеристики, как, например, имеется ли в издании интересующая Вас рубрика, как данное средство массовой информации вообще относится к публикациям на данную тематику, каков стиль выпускаемых материалов и т.д.

Составление медиа-карты значительно облегчит работу при проведении каких бы то ни было информационных акций или кампаний.

Помимо этого, важно поддерживать дружеские отношения с теми СМИ, которые заинтересованы в Вас и в которых заинтересованы Вы.

*** Медиаплан - расписание, составленное на заданный промежуток времени, с указанием:

• сроков проведения рекламной акции;

• расценок по выбранным инструментам рекламной кампании;

• форматов рекламных носителей;

• списка веб-изданий, где размещается реклама, и продолжительности рекламной акции;

• способов сбора информации по ряду показателей, речь о которых пойдет ниже.

Mobimann предлагает составление медиаплана как отдельную услугу и в комплексе услуг по проведению рекламных кампаний в Интернете.

Для составления медиаплана требуется четкая постановка задачи со стороны заказчика. По законам рекламного рынка, медиаплан составляется на основе данных исследования о медиапредпочтениях:

• составе аудитории;

• сведениях о популярности различных веб-изданий;

• составе различных групп посетителей

Где разместить рекламу сайта? Как оценить ее эффективность? Есть ли смысл работать с баннерными сетями, а если да, то с какими? Ответы на подобные вопросы дает медиаплан рекламной кампании. Для составления медиаплана большой рекламной кампании делаются следующие шаги: • поиск интернет-ресурсов по теме сайта, готовых разместить рекламу; • оценка аудитории ресурсов, их посещаемости и возможной отдачи; • разработка баннеров и объявлений, использующих разные мотивы, разные графические и текстовые решения; • проведение тестовой рекламной кампании, во время которой изучается эффективность как рекламных площадок, так и объявлений; • анализ различных групп пользователей, среагировавших на рекламу, с целью выявить наилучшие параметры для таргетинга

Основным преимуществом планирования рекламных кампаний является снижение затрат на Интернет-рекламу за счет обоснованного выбора рекламных площадок и объема заказа. План действий в каждом случае индивидуален, в него входят план показа рекламы, иногда оптимизация и небольшая доработка сайта. Клиенты, которые заказывали разработку сайта у нас, находятся в выгодном положении, т.к. продвижение сайта было продумано еще на этапе проектирования, следовательно, отсутствуют дополнительные расходы на оптимизацию и доработку сайта.

В самом общем случае, план будет содержать следующие услуги:

1. Продвижение в российских и зарубежных поисковых системах (оптимизация сайта под поисковые системы);

2. Контекстная реклама на поисковых машинах;

3. Баннерная реклама;

4. Реклама в списках рассылки, на форумах и в каталогах;

5. Изготовление баннеров, презентаций и др. рекламных материалов.

11. Кампания по связям с общественностью: определение понятие - Уже было.

PR-кампания – несколькоPR-мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое.

*** азовое определение кампании по связям с общественностью принадлежит Е.А. Блажнову, согласно которому СО-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания [143] паблисити» ⁸³. Иными словами, это довольно большое количество СО-мероприятий, проведенных в определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов. Из этого определения следует, что не всякая деятельность в сфере связей с общественностью является СО-кампанией. Для того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя как минимум пять признаков.

Во-первых, в любой кампании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться СО-средства. СО-кампания может использовать и рекламу в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не должна ограничиваться ей, так как в этом случае она стала бы рекламной кампанией. Существует очень большое разнообразие средств по связям с общественностью. Все СО-средства могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят СО-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Ко второй группе причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

Во-вторых, СО-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной СО-деятельности, которая преобладает в современной России. Отсутствие тщательно обдуманного плана и концепции работы самым пагубным образом отражается на работе. П. Грин по этому поводу решительно заявляет: «Неструктурированная деятельность в области паблик рилейшнз никогда не будет столь эффективной как планируемая программа» ⁸⁴.

В-третьих, любая СО-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл. Таким образом, по этому признаку кампании по связям с общественностью отличаются как от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных временных границ СО-программ, которые «можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков по связям с общественностью, направленные на достижение долгосрочных целей» ⁸⁵. Программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении СО-кампаний ситуация прямо противоположная: фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированны либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами. [144]

В-четвертых, качественная СО-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя, как минимум, несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. С одной стороны, СО-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, поскольку не требуется оплата за рекламные площади. С другой стороны, оплата специалистов, затраты на специальные мероприятия и технические расходы не позволяют отнести СО-кампании к малобюджетным и тем более бесплатным технологиям.

И, наконец, в-пятых, все СО-кампании имеют общую структуру. По замечанию Г.Г. Почепцова, «…в большинстве случаев кампания по паблик рилейшнз строится по одной модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок» ⁸⁶. Об этом же пишет и другой украинский автор В.А. Моисеев: «…многообразие кампаний по паблик рилейшнз предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы творческой и поисковой она ни объявлялась»⁸⁷. В существующей литературе доминирующей моделью организации и проведения кампаний по связям с общественностью является модель, состоящая из четырех этапов или шагов (таблица 5). Различия в формулировках этапов и их содержания в различных источниках незначительны. Так, например, С. Блэк пишет, что эти части иногда называют система RACE, от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка) ⁸⁸.

Таблица 5. Общая модель проведения СО-кампании

№	Название этапа	Содержание деятельности
1	Подготовительный этап	Получение заказа (задания), исследование проблемы, исследование аудитории, составление медиа-карты, создание рабочей группы
2	Этап планирования	Постановка целей и задач PR-кампании, планирование основных событий, определение наиболее эффективных PR-средств, разработка медиа-плана, составление бюджета
3	Этап реализации и коммуникации	Контроль и учет, внесение оперативных корректив в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий
4	Заключительный этап	Составление отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы

[145]

Существует определенная проблема в четком выделении этапов типовой кампании по связям с общественностью на практике, поскольку «все стадии деятельности по связям с общественностью взаимосвязаны, более того, они частично совпадают и перекрывают друг друга (так, на стадии исследования возникает задача его планирования, а оценка эффективности требует проведения самостоятельных исследовательских мероприятий)» ⁸⁹. Тем не менее, при отсутствии даже одного из этапов или элементов СО-кампании, результаты такого рода деятельности значительно ухудшаются, и это означает, что данная конкретная деятельность в сфере связей с общественностью не достигла уровня кампании по связям с общественностью. В современных российских условиях большая часть СО-деятельности приходится на разовые и непродолжительные мероприятия. Наиболее ярко СО-кампании представлены в политической деятельности во время избирательных кампаний, а также в деятельности немногих крупных коммерческих корпораций, промышленных гигантов и банковских учреждений.

К наиболее распространенным причинам, обуславливающим необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, можно отнести следующие:

• потребность в создании имиджа компании или организации;

• потребность в проникновении на новые рынки;

• потребность в создании бренда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

• потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;

• потребности конкурентной борьбы;

• потребности в осуществлении приватизации;

• проблема изменения торгового имени.

Существует довольно большое количество классификаций кампаний по связям с общественностью. Приведем лишь некоторые, наиболее распространенные классификации. Так, например, одна из самых простейших классификаций СО-кампаний базируется на основной стратегии:

• позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа;

• негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов.

Если взять за основной критерий классификации сферу применения, то можно выделить следующие виды СО-кампаний:

• государственно-политические;

• коммерческие или корпоративные;

• некоммерческие и культурные.

Возможна также классификация по географическому признаку:

• глобальные;

• национальные; [146]

• региональные;

• локальные.

По продолжительности СО-кампании принято подразделять на:

• стратегические (несколько лет),

• оперативные (один год) и

• ситуативные (несколько месяцев).

Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год ⁹⁰.

По характеру эмоционального воздействия СО-кампании можно разбить на две большие группы:

• агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие;

• умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы.

Подводя итоги необходимо отметить, что организация и проведение кампании по связям с общественностью представляет собой одну из самых сложных технологий в практике СО-специалиста. Именно «сложность и многоаспектность кампании по связям с общественностью предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев» ⁹¹. Успешная СО-кампания должна сочетать в себе удачные лозунги и правильный выбор СО-средств, точный подсчет времени и качественные социологические и маркетинговые исследования, массу монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и использование интуиции. [147]

*** PR-кампанией будем называть совокупность заранее спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, включающих комплексное использование преимущественно PR-средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR.

*** 1. Плановые, или проактивные, направленные на своевременное решение какой-либо конкретной коммуникативной задачи организации.

2. Внеплановые, реактивные, проведение которых связано с необходимостью оперативного реагирования на вновь возникшие обстоятельства, например когда организация сталкивается с какими-либо непредвиденными проблемами, с новой ситуацией на рынке, кризисом, форс-мажорными обстоятельствами.

Среди общих характеристик PR-кампании отметим следующие:

• общая для всех ключевых мероприятий кампании цель, единая стратегия и общий план, интегрирующие всю совокупность коммуникаций, мероприятий и организаторов кампании;

• использование и интеграция в рамках единой стратегии и общего плана разнообразных видов и средств коммуникации при доминировании PR-составляющей;

• комплексный всесторонний и адресный характер воздействия на общественность;

• четко ограниченный временной период проведения кампании, ее временная локализация;

• технологичность процесса организации и проведения PR-кампании, универсальный характер использования в PR-кампаниях технологии RACE (исследование/целеполагание – планирование – реализация – оценка) или как минимум ее отдельных модулей.

*** Специалисты считают, что любая подобная кампания начинается с получения заказа или задания. Задание на проведение PR-кампании поступает от высшего руководства организации в корпоративный отдел по связям с общественностью. В этом случае руководство формулирует цели проведения кампании, определяет сроки и выделяет на нее финансовые средства. Работа отдела в значительной мере облегчается тем, что его специалисты имеют полное представление о проблемах организации, ее истории, отношениях с общественностью и секторе общественной жизни, в котором действует организация в целом. Но при этом всегда требуется объективно взвесить, хватит ли сил, квалификации, опыта для успешной работы, достаточна ли материально-техническая оснащенность отдела по связям с общественностью, какие вопросы предстоящей кампании потребуют внешней поддержки, каковы могут быть форма и объем такой поддержки.

Как правило, PR-кампании проводятся с участием внешнего специализированного агентства, с которым организация заключает договор на выполнение значительной части или даже всей работы по организации и проведению такой кампании. В таком случае стоит задача поиска и выбора исполнителя. Напротив, у PR-агентства или другой специализированной фирмы, работающей на рынке PR-услуг и существующей за счет выполнения соответствующих заказов, основной задачей является поиск организаций-заказчиков на проведение PR-кампаний, программ, акций и тому подобных работ.

Существуют различные способы поиска заказчиков и получения заказов на выполнение тех или иных проектов:

• распространение информации и рекламы о своей фирме, использование PR-технологий;

• использование личных связей и знакомств;

• изучение рыночной и общественно-политической информации;

• регулярные контакты с другими коммуникационными фирмами;

• участие в профессиональных тендерах и конкурсах;

• участие в специализированных выставках.

Заказчиков при выборе PR-агентства обычно интересует конкретная информация о самом агентстве. Необходимо иметь готовые ответы на следующие вопросы клиента.

• Каков спектр услуг, которые может предложить агентство?

• Чем данное агентство отличается от других подобных и каковы его преимущества?

• Каков профессиональный опыт агентства? Примеры успешных проектов.

• С кем агентство сотрудничало, кто был его партнером?

• Кто постоянные клиенты агентства, какова продолжительность их обслуживания?

Естественно, заказчика интересуют общая репутация фирмы-исполнителя, устойчивость ее финансового положения, отзывы тех, кто имел с ней дело, и т. д. Часто привлечение PR-агентств осуществляется посредством тендера, или конкурсного отбора, который проводит организация в рамках поиска исполнителя задуманного ею PR-проекта. Организация составляет список агентств, которым предлагается сформулировать свои предложения о том, как, по их мнению, можно реализовать данный проект, что для этого потребуется, какой бюджет и т. п.

Составной частью проведения тендера является составление и рассылка PR-агентствам брифа (brief), т. е. письменного изложения задания на тендер. Бриф должен быть одинаковым для всех агентств и рассылаться одновременно.

Затем на основании поступивших предложений от потенциальных клиентов организация принимает решение о сотрудничестве с конкретным агентством. Следующая стадия работы уже связана с подготовкой, обсуждением и подписанием договора между заказчиком и исполнителем.

Результаты тендера во многом зависят от качественного составления брифа. Хорошим тоном считается сообщить в брифе, что достанется победителю. Очень важный элемент брифа – предполагаемый бюджет, который отводится на проведение кампании. Российские фирмы обычно просят рекламное агентство указать бюджет самостоятельно, ориентируясь на те задачи, которые поставлены перед планируемой рекламной акцией. В результате неясно, что является для заказчика критерием для определения лучшего предложения со стороны агентства – низкие цены или идея и стратегия. Если информация о бюджете отсутствует, агентство рискует потерять массу времени на беспредметный разговор, а то и на разработку рекламной кампании, которая затем будет отвергнута из-за недостатка материальных средств.

Профессионально организованные тендеры предполагают обилие бумаг и документов. Что же включает в себя полный пакет тендерной документации?

Для ясности картины представим тендер в виде нескольких этапов, каждому из которых соответствует своя документация:

• приглашение к участию (может быть и небольшой, и достаточно большой перечень участников);

• подача заявки на участие (заявление о намерениях, краткие сведения об организации);

• рассылка тендерной документации участникам тендера;

• подготовка пакета документов (техническое и финансовое предложения);

• заседание тендерной комиссии и оценка проектов;

• составление, согласование и заключение контракта;

• исполнение контракта и отчетность по нему.

На первом этапе организация-заказчик рассылает приглашения к участию в тендере достаточно широкому перечню агентств. На данном этапе целью заказчика является уведомление агентств о предстоящем тендере. Приглашение включает в себя краткую информацию о заказчике и о проекте, который нужно будет выполнить агентству. Также в письме оговариваются сроки, в течение которых агентство должно подать заявку на участие в тендере. Обычно это несколько дней, чтобы агентство успело подумать.

На этом этапе агентства, решившие принять участие в тендере, подают свои заявки, а также отсылают краткие сведения об организации. Иногда знакомство клиента с агентством может осуществляться в рамках личных встреч представителей обеих сторон, на которых агентство устраивает презентацию, демонстрирует интернет-сайт, создавая общее представление клиента об агентстве. После этого составляется короткий список агентств, которым рассылается тендерная документация.

Тендерная документация обычно представляет собой Приглашение к подаче предложений (ППП), которое включает в себя сопроводительное письмо, или письмо-приглашение (cover letter), и пояснительное письмо, которое описывает условия и базовые данные о проекте. Письмо-приглашение, как и на первом этапе, содержит краткую информацию о заказчике и о проекте, дополнительные сведения о которых содержатся в пояснительном письме. Кроме того, в письме-приглашении агентству предъявляется список агентств, которые также получили ППП идентичного содержания, а также оглавление пояснительного письма.

Пояснительное письмо включает в себя следующие разделы/документы.

• Раздел 1. Информация для агентств.

• Раздел 2. Техническое предложение (стандартные формы).

• Раздел 3. Финансовое предложение (стандартные формы).

• Раздел 4. Техническое задание.

• Раздел 5. Стандартные формы контрактов.

Раздел Информация для агентств содержит подробное описание процедуры взаимодействия заказчика с агентством на протяжении всех этапов тендера, включая подачу, получение, вскрытие и оценку предложений и составление договора, а также рекомендации и требования заказчика по составлению технического и финансового предложений. В бланке данных, прилагаемом к данному разделу, содержатся балльные критерии оценки финансового предложения и формула оценки финансового предложения. Кроме того, оговариваются следующие вопросы:

• язык, на котором должно быть представлено предложение;

• примерное число человеко-дней профессиональных сотрудников для выполнения задания;

• минимальные требования к опыту предлагаемых ключевых сотрудников;

• валюта, в которой могут производиться расчеты в предложении и осуществляться платежи по контрактам;

• сроки предоставления предложений, а также дата, время и адрес вскрытия финансовых предложений;

• адрес клиента.

Раздел Техническое предложение включает в себя следующие подразделы:

• форма подачи технического предложения;

• рекомендации фирмы;

• замечания и предложения фирмы по поводу технического задания, а также по информации и вкладу со стороны клиента;

• методологический подход и рабочий план для выполнения задания;

• состав рабочей группы и задача каждого члена группы;

• резюме предлагаемых профессиональных штатных сотрудников;

• график работ профессионального персонала;

• график мероприятий (работ).

График мероприятий предполагает предоставление сводной таблицы работ и исследований по месяцам, а также график предоставления отчетов по проделанной работе.

Финансовое предложение агентства должно соответствовать тем требованиям, которые изложены в разделе Финансовое предложение. Данный раздел включает в себя следующие подразделы:

• форма предоставления финансового предложения;

• общая сумма расходов по заданию;

• оплата труда;

• разбивка возмещаемых командировочных расходов;

• разбивка расходов по мероприятиям;

• прочие расходы.

Следующий раздел – это непосредственно Техническое задание. В начале задания следует дать обоснование необходимости участия в данном проекте PR-агентств и указать цели задания. Далее в задании указываются услуги, которые должны быть предоставлены PR-агентством в рамках данного задания, а также подробно расписывается вся этапность работ, необходимых для реализации указанных услуг. Кроме того, в задании содержится информация о желаемых результатах работ, сроках и графиках их выполнения. И наконец, в задании четко сформулированы критерии оценки предложений, а также четко описаны процедуры мониторинга и оценки результатов работы.

На этом этапе агентство занимается подготовкой технического и финансового предложений, соответствующих требованиям, изложенным в тендерной документации. Получив подготовленный агентством пакет документов, клиент приступает к оценке проектов по критериям, изложенным в ППП. В данном случае действует формальная система оценки проектов, однако многие клиенты руководствуются критерием личностной оценки.

В итоге мы подходим к этапу составления, согласования и заключения контракта. Перед тем как контракт будет подписан, стороны ведут переговоры, которые включают в себя обсуждение технического предложения, рабочего плана, штатного расписания и любых предложений, сделанных агентством с целью усовершенствования технического задания. Согласованный рабочий план и окончательное техническое задание могут быть затем включены в раздел «Описание услуг» в качестве составной части контракта. Финансовые переговоры будут касаться отражения согласованных технических изменений в стоимости услуг.

Контракт заключается по завершении переговоров с добившейся успеха фирмой. В контракте оговариваются: общие положения; начало, завершение, изменение и расторжение контракта; обязанности агентства; персонал агентства; обязанности клиента, выплаты агентству, урегулирование споров; а также специальные условия контракта, если в них возникает необходимость. Кроме того, к контракту прилагается ряд документов, включающих в себя: описание услуг, требования к отчетности, основной персонал и субконсультантов, разбивку цены контракта в иностранной валюте, разбивку цены контракта в местной валюте, услуги и оборудование, предоставляемое клиентом.

*** Основной проблемой является поиск заказчиков, достижение договоренности и налаживание взаимодействия с ним. Необходимо также в короткие сроки изучить не только потребности заказчика, предпочтения его аудитории , но и его возможности в самых разных аспектах (платежеспособности, надежности, открытости к сотрудничеству и т.п.).

Можо выделить несколько наиболее эффективных способов поиска заказчиков: - распространение рекламно-информационных материалов о своей PR-фирме, ее специализации, качестве услуг;  - изучение рекламы и сообщений прессы об открытии новых предприятий, об общественно-политических акциях и другой подобной информации;  - регулярные контакты с другими PR-фирмами;  - участие в тендерах и конкурсах на лучший PR-проект;  - участие в выставках.¹

*** Среди многообразия различных PR-документов, активно сейчас используемых в технологиях Public Relations особняком стоит техническое задание (PR-brief) на разработку проекта по предоставлению услуг в области связей с общественностью. Если, как сказал классик, театр начинается с вешалки, то разработка любой PR-акции начинается именно с краткого, но очень емкого по содержанию брифа. Бриф ложится в основу переговоров, договоренностей, и, в конечном итоге, его ключевые положения закрепляются в контракте и приложениях к нему. Этого требуют практика и культура делового общения современных паблик рилейшенз.

В крупных бизнес-структурах PR-brief обычно готовят Отдел маркетинга и Служба по связям с общественностью, в средних и небольших компаниях — заместитель генерального директора или менеджер по связям с общественностью и рекламе. Современные деловые отношения «клиент — PR-агентство» требуют подготовки тщательно прописанного технического задания (брифа) не только на длительную PR-кампанию, но даже и на разовую краткосрочную акцию. Любое недопонимание на начальной стадии может впоследствии легко вылиться в серьезные и, увы, напрасные финансовые затраты.

PR-brief помогает специалистам в области связей с общественностью не только ознакомиться с маркетинговыми или корпоративными целями, задачами или проблемами клиента, но и уяснить для себя его потребности, причины возникновения проблемы, с которой он столкнулся, выявить, какие конкретные задачи ставятся перед агентством, каких конкретно услуг ждет клиент, какие результаты он надеется получить и согласно каким критериям будет оцениваться эффективность реализованной кампании — словом, четко и заблаговременно определить правила, которых должно придерживаться PR-агентство при разработке PR-проекта, презентации своих предложений по его будущей реализации, а также обозначить рамки и направления будущего сотрудничества и взаимодействия с заказчиком PR-акции или PR-кампании в случае одобрения предложений.

Последнее, кстати, особенно актуально для практиков и по сей день, поскольку все еще нередки случаи, когда на первоначальном этапе заказчик за критерии эффективности брал одни показатели, а затем, по мере реализации проекта, приходил к выводу, что при оценке достигнутых результатов должны использоваться несколько другие показатели. Такая ситуация чревата недопониманием и раздражением, неизбежно в таком случае возникающим между двумя недавними партнерами. Одна из служебных функций PR-brief и состоит именно в том, чтобы еще до разработки и практической реализации проекта четко расставить все точки над i, оговорив в письменном виде специфику запрашиваемых услуг и наиболее удобный алгоритм рабочих отношений «клиент — PR-агентство».

Внутреннее наполнение брифа может довольно сильно изменяться в зависимости от корпоративной специфики, культуры и философии клиента, отрасли бизнеса, в которой он работает, особенностей его товаров и услуг, масштаба деятельности и специализации, конкретной ситуации на рынке в данный момент, имеющегося бюджета и так далее. Но при этом по сложившейся традиции бриф структурно подразделяется на четыре основополагающих блока (раздела).

Первый раздел обычно называется «Текущая ситуация». Он содержит ключевые положения, призванные ввести PR-агентство в курс дела.

На первое место в этом разделе выносится краткая история фирмы, специализация, ее место и роль на рынке, важность выпускаемой ею продукции или предоставляемых услуг, выдающиеся успехи и достижения, отличающие данную фирму от других коммерческих компаний.

Сразу за кратким экскурсом в историю бизнес-структуры и особенностей ее позиционирования на рынке следуют характеристика и краткое описание специфики товара (продукция массового спроса, медицинские препараты, электроника и так далее) или предоставляемых услуг (например, банковских, инвестиционных, транспортных, медицинских, туристических и так далее). Чаще всего в этом разделе дается краткое описание потребительских качеств бренда с акцентами на его сильные стороны (уникальность, улучшенные или совершенно новые свойства, оригинальный дизайн, новейшие технологии, используемые при его производстве, удобство, доступность или невысокая цена, лучшее соотношение цена/качество, экологичность, яркая привлекательная упаковка и др.), а также на его позиционирование на рынке и стратегические преимущества по сравнению с аналогичной или близкой по своим характеристикам и цене продукции конкурентов.

Затем логично следует краткое описание проблемы, с которой столкнулся клиент: активные действия конкурентов, необходимость вывода новой продукции или услуг на рынок, стремление увеличить долю на рынке, повышение узнаваемости марки, создание у целевых аудиторий эффекта ожидания, смена имиджа или названия бизнес-структуры после слияния, начало продажи акций на фондовой бирже, укрепление деловой репутации и так далее. Чаще всего анализ исходной ситуации готовит корпоративная служба маркетинга.

В брифе стратегически важно четко донести до сотрудников PR-агентства или консалтинговой фирмы, не посвященных во все тонкости внутрикорпоративной специфики и не являющихся экспертами в данной отрасли бизнеса, какие цели и задачи в области маркетинговой стратегии или в технологиях управления имиджем и репутацией ставит перед собой бизнес-структура, на что будет делаться главный акцент в общей коммуникационной стратегии.

Основополагающий пункт первого раздела — определение основных целевых аудиторий, на которые будет осуществляться воздействие в ходе PR-мероприятий, а также лидеров общественного мнения и особо значимых лиц (представители законодательной и исполнительной властей, политики, эксперты). Последние будут задействованы как активные союзники или партнеры по проекту с целью поднятия авторитета организованного события, повышения интереса к нему со стороны СМИ и представителей групп целевой общественности и, в конечном итоге, усиления действенности акций за счет обеспечения их высокой явки на организуемые PR-события. В этих целях в брифах агентству обычно ставят задачу создания максимально широкой по охвату целевой общественности базы данных.

Для крупных и долгосрочных PR-кампаний в брифе, помимо ключевых посланий целевым группам общественности, перед агентством может ставиться задача разработки лозунгов. Лозунги могут либо носить универсальный характер и относиться ко всей кампании в целом, либо подбираться под каждое отдельное мероприятие, исходя из его конкретной специфики. Нередко клиент выражает просьбу сделать акцент на позитивный корпоративный имидж, на уникальные потребительские качества продукции или услуги, на хлесткие, хорошо запоминающиеся фразы, способные привлечь внимание целевых аудиторий и побудить их к нужному действию.

На основе четкого определения аудиторий ранжируются по степени значимости и целевые СМИ. Они могут наиболее оперативно, адекватно и в достаточном объеме донести ключевые послания целевым аудиториям. Чаще всего заказчик слишком широко, общо обозначает специализацию интересующих его СМИ: центральные печатные СМИ, новостные или специализированные программы телевидения и радио, женские и мужские глянцевые ежемесячные журналы, ежедневные общественно-политические газеты, деловая пресса, интернет-ресурсы и так далее. На плечи агентства ляжет составление конкретной базы данных целевых СМИ, которые будут приглашаться на мероприятия.

Полнота анализа текущей ситуации невозможна без выявления основных конкурентов, критической оценки особенностей позиционирования на рынке их продукции или услуг с акцентом на сильные и слабые стороны, специфики и особенностей проводимых ими текущих лоббистских, рекламных, промо- и PR-акций.

Значение этой информации в PR-brief весьма велико. С одной стороны, она позволяет отстроиться от конкурентов и не копировать чужие мероприятия, уже достаточно широко освещенные в СМИ. С другой — служит базой для разработки новых и оригинальных событий, которых ранее никто не проводил, а значит, может создать для журналистов действительно интересный и уникальный новостной повод.

Второй раздел PR-брифа всегда посвящен «Заданию для агентства». Речь, в первую очередь, идет о задачах, которые клиент ставит перед Агентством и которые должны будут решены в результате осуществленных PR-акций. Это увеличение узнаваемости торговой марки, формирование качественно нового уровня восприятия бренда, рост числа клиентов, эффективная отстройка от конкурентов, привлечение инвесторов, изменение отношения целевых групп к деятельности компании, увеличение продаж и так далее.

Крупные компании, пришедшие на рынок «всерьез и надолго», а потому дорожащие своей корпоративной репутацией, очень часто в технических заданиях указывают, что у акций будет двуединая задача: создавать и продвигать имидж бренда, одновременно укрепляя привлекательный корпоративный имидж бизнес-структуры в целом.

Один из основополагающих пунктов второго раздела PR-брифа — это определение общего характера будущего проекта: самостоятельная креативная разработка местным PR-агентством концепции уникального события или только четкая реализация с поправкой на национальную специфику заказной международной акции, разработанной и присланной из головного офиса зарубежной фирмы-заказчика. В первом случае основной груз творческих дерзаний ложится на сотрудников Отделов творческих разработок или специальных проектов PR-агентства: перед ними открывается довольно большой простор для полета фантазии и поиска нестандартных решений в ходе так называемых «мозговых штурмов». Во втором случае в техническом задании наибольший упор делается на требования к менеджменту и техническому обеспечению мероприятия. Это четкость и логика сценария, график реализации мероприятия, квалификация модератора, соблюдение единого корпоративного стиля, профессионализм переводчиков, бесперебойная работа оборудования и проекционной аппаратуры, оформление залов и отсутствие брендинга конкурентов, удобные точки фото- и видеосъемки и так далее.

Немалое значение в этом разделе отводится формату проекта (отдельное событие или целая кампания), масштабам заказываемых акций и географическому охвату проекта: станут ли центром основных PR-акций только Москва и Санкт-Петербург, или же усилия будут направлены и на другие российские регионы, чье значение в экономике и политике страны в последние годы стремительно растет (например, города-миллионники).

Если речь идет о локальном и единичном разовом событии, например PR-поддержка участия фирмы в выставке, более подробно прописываются элементы PR-технологии: стратегические преимущества в размещении стендов в данном секторе павильона, возможность использования открытых уличных площадок и прилегающих территорий для вспомогательных шоу и промо-акций, мониторинг или анкетирование посетителей, броский и необычный концептуальный дизайн всей экспозиции и так далее.

Предмет особого внимания в PR-brief — общая продолжительность PR-кампании, ключевые этапы ее реализации, наиболее выигрышные, с точки зрения клиента, даты главных событий. Нередки случаи, когда требуется координация местных акций с PR-событиями, организуемыми крупной компанией в международном масштабе, например совместно с ее европейскими офисами.

Один из важнейших параметров, который интересует менеджеров агентства в техническом задании, — это бюджет и технические ресурсы, выделяемые заказчиком для достижения поставленных целей. Согласно сложившейся практике клиенты в брифе довольно редко прописывают все параметры бюджета в деталях: они ограничиваются весьма общими цифрами. Логика, которой руководствуются в корпоративных PR-департаментах, агентство, уточнив расценки подрядчиков, еще раз самостоятельно посчитает затраты на PR-проект, а не искусственно подгоняет полученные цифры к заявленному бюджету за счет раздутия статей расходов или навязывания ненужных услуг.

Размер бюджета интересует агентство не только с точки зрения приблизительного определения возможной коммерческой отдачи будущего проекта, что, безусловно, важно, но и является важнейшим индикатором масштаба планируемых клиентом PR-событий, а значит, и границ полета фантазии Отдела творческих разработок или Отдела специальных проектов агентства. Причем относительно размеров выделяемых финансовых ресурсов в PR-brief может излагаться несколько вариантов. В одних случаях заказчик сразу жестко оговаривает общую сумму бюджета, которую он готов потратить на акцию или кампанию, требуя от агентства в своих предложениях не выходить за ее рамки, строго следовать финансовой дисциплине и финансовой отчетности. В других — клиент просит агентство рассчитать возможную стоимость предлагаемых акций, чтобы определиться, сможет ли бизнес-структура позволить себе их полную или хотя бы частичную реализацию, исходя из выделенных на Public Relations средств и текущих приоритетов.

Вполне естественно, что изложенное в PR-brief требование рассчитать подробную смету возможных акций нередко настораживает агентство, поскольку неясно, какими реально финансовыми ресурсами располагает клиент и не откажется ли в будущем от них, узнав, во что выливается неординарность и новизна создаваемого «с нуля» самостоятельного события.

Указываемый в брифе точный размер бюджета чаще всего говорит о том, что заказчик определился со спецификой и масштабом акции заранее и готов оперативно потратить на нее строго оговоренную сумму. И, наоборот: отсутствие в брифе четко очерченного бюджета нередко служит косвенным сигналом того, что у авторов технического задания нет ясного представления о концепции акций, необходимых затратах и услугах по их реализации и, соответственно, величине их стоимости. Под техническими ресурсами подразумеваются различного рода средства технического обеспечения акций (компьютеры, мультимедийные проекторы, экраны); информационно-рекламная атрибутика, имеющаяся у клиента в наличии (постеры, стенды, баннеры, флаги, брошюры, листовки, прайс-листы); промо-материалы (образцы или макеты продукции); традиционная корпоративная сувенирная продукция с логотипом и символикой фирмы или бренда (блокноты, авторучки, кружки, пакеты, бейсболки, футболки и так далее).

Реализация подавляющего большинства PR-акций невозможна без активного использования соответствующих PR-документов, призванных максимально полно донести до основных целевых групп общественности ключевые послания.

В PR-брифе обычно прописывается порядок подготовки и предоставления PR-агентству исходной (базовой) информации, которая, после соответствующей доработки, дизайна, печати и размножения, будет с одобрения клиента рассылаться в целевые организации и распространяться на мероприятиях в виде пресс-релизов, бэк-граундов, информационных справок, заказных статей и так далее. Особое внимание в этом разделе уделяется тщательно прописанным требованиям к отчетности по итогам реализации проекта, а также параметрам оценки эффективности реализованных PR-программ или отдельных акций.

Нередко, в случае получения и реализации PR-агентством проекта, в PR-brief указывается необходимость предоставления не менее трех видов отчетности: отчет по финансовым затратам (чеки, квитанции, счета), итоговый отчет о ходе реализации проекта, подтверждающий новизну, яркость, особенность творческого подхода, специфику и уникальность проведенных акций, их эффективность, а также медиа-досье или пресс-клиппинг с материалами в СМИ, вышедших после реализации PR-акций.

Что касается последнего, в брифе могут особо оговариваться требования к будущему пресс-клиппингу: должно ли агентство предоставлять оригиналы газет и журналов, в которых появились материалы по итогам мероприятий, или будет вполне достаточно отсканированных копий, или возможно предоставление электронных версий статей, взятых с «зеркальных сайтов» СМИ, или присланных в электронном виде специализированной службой мониторинга. В зависимости от значимости мероприятия в этом же разделе брифа излагаются требования к фотоотчету (традиционные фотографии, пленки или слайды) либо компакт-диск с фотографиями, сделанными цифровой камерой, а также требования к параметрам и формату аудио- или видеоотчета с сюжетами теле- и радиопрограмм.

Традиционно трепетное внимание у PR-практиков в этом разделе брифа всегда вызывают выдвигаемые клиентом критерии оценки эффективности реализованной программы в целом. Важно понять, будет ли использован только количественный показатель итогов акций (общее число публикаций в печатных СМИ, количество упоминаний названия фирмы или бренда, количество видеосюжетов на ТВ, репортажей на радио), или акцент будет сделан на контент-анализе (соотношение позитивных и негативных материалов, полнота использования журналистами фактических данных и информации, предоставленных агентством), либо основным критерием оценки будет качественный (увеличение в процентном соотношении числа покупателей, положительно относящихся к фирме и ее продукции), или же за основу будут взяты спорные индикаторы (рост продаж, увеличение числа клиентов или покупателей, заключение сделок или подписание протоколов о намерениях), не всегда объективно отражающие достигнутые с помощью PR-технологий результаты.

Для агентства большое значение имеют предлагаемые клиентом в PR-brief временные рамки предоставления агентством услуг. Это может быть и абонентское обслуживание (как правило, на год), и серия пробных (пилотных) акций, или исключительно разовое краткосрочное событие.

Третий раздел PR-брифа касается квалификационных требований к агентству-соискателю. Крупные зарубежные бизнес-структуры, не очень хорошо ориентирующиеся в Who is Who на российском рынке PR-услуг, в этот раздел непременно включают довольно жесткие требования к будущему PR-партнеру. Это дата основания и стаж работы на рынке PR-услуг (чем старше агентство, тем лучше); количество известных клиентов (косвенный показатель надежности и профессионализма); есть ли конфликт интересов и обслуживаются ли конкуренты; сколько клиентов находится на абонентском обслуживании (показатель стабильности качества услуг); оборот; размер гонорара и методика его расчета (почасовая или фиксированная); отраслевая специализация и опыт, полученные в ходе осуществления аналогичных проектов; расценки на различные виды дополнительных услуг; отзывы клиентов (credentials); наработанные связи в СМИ; наличие сети партнеров в регионах и так далее.

Практически все зарубежные клиенты требуют в техническом задании полный список и краткие биографии менеджеров и супервайзеров, которые, в случае присуждения проекта агентству, будут претворять его в жизнь в составе единой команды, включая обладание будущими менеджерами проекта определенных профессиональных навыков, практического опыта и личных качеств. В их число, например, могут войти: приятная внешность, знание специфики западного менеджмента, умение работать в команде или в быстро меняющихся условиях, свободное владение иностранными языками или конкретными компьютерными программами, опыт работы в данной отрасли бизнеса.

В четвертом разделе PR-brief — «Параметры презентации Предложения» — речь главным образом идет о чисто технической стороне документального оформления PR-программы или предложений заказчику. Это сроки и порядок их предоставления, формат их презентации (печатный бумажный вариант (paper copy); электронная версия на дискете или CD (soft copy); в случае с электронной версией презентации предложений — в какой компьютерной программе будет представлен проект (чаще всего в Word или PowerPoint), необходимость представления portfolio c краткой фотоподборкой особо значимых реализованных проектов. Также в четвертом разделе указывается продолжительность выступления представителей PR-агентства (то есть говорится о самой процедуре презентации).

В PR-brief крупных фирм, чтобы подстегнуть интерес агентств и заставить их бросить на разработку лучших творчески и нестандартно мыслящих менеджеров, отводят в нем специальное место краткому описанию условий и порядка заключения будущего контракта с победителем конкурса. Тем самым PR-фирмам посылается своего рода сигнал: проект реальный, у него есть бюджет и сроки реализации, заказчик настроен серьезно и не занимается сбором креативных идей впрок для кампаний в области связей с общественностью.

В этом же разделе указывается характер конкурса, объявленный бизнес-структурой или организацией. Это открытый тендер (PR-brief свободно рассылается в агентства, или объявление о нем размещается на специализированном общедоступном сайте, освещающем профессиональные вопросы Public Relations, например, на сайте Sovetnik.Ru) или закрытый тендер (количество участников ограниченно, их списки не объявляются публично, и нередко участники подписывают Соглашение о конфиденциальности и неразглашении полученной из брифа закрытой коммерческой информации).

Довольно часто в брифах излагаются условия двухступенчатого тендерного конкурса. На первом этапе отсеиваются PR-структуры, не соответствующие, по мнению заказчика, каким-либо особо важным ключевым требованиям. Например, это нехватка числа нужных специалистов, недостаточное знание специфики данного бизнеса, неоднозначные оценки других клиентов или бизнес-сообщества, недостаточный опыт PR-агентства именно в области специализации заказчика, возможное обслуживание конкурентов и так далее. Оставшиеся после первичного отбора наиболее квалифицированные компании (их включают в Short List) допускаются ко второму этапу, причем нередко им высылается более полная и эксклюзивная информация, конфиденциальность которой также отдельно оговаривается в брифе.

Один из самых деликатных пунктов четвертого раздела PR-brief касается острой для России проблемы гарантий фирмы-заказчика относительно соблюдения авторского права и права интеллектуальной собственности (Copyrights, IP Rights) в случае, если агентству-участнику тендерного конкурса PR-проект не был присужден.

Известно достаточно случаев, когда ряд солидных российских агентств и фирм в области связей с общественностью, не желая тратить рабочее время своих ведущих сотрудников впустую, без коммерческой отдачи, настаивает, чтобы в PR-brief обязательно было указано, готова ли бизнес-структура, объявившая тендерный конкурс, оплатить интеллектуальные разработки (хотя бы в минимальном размере) всем участникам тендерного конкурса, представившим свои предложения. Наличие такого подтверждения, по мнению многих агентств, является дополнительным свидетельством солидности и подлинной заинтересованности заказчика в цивилизованном получении интересных и оригинальных разработок, а не сбором и бесплатным заимствованием чужих творческих идей.

В заключение раздела приводятся сроки рассмотрения, даты принятия решения и порядок оповещения участников.