8. Интернет как среда и инструмент реализации pr

Паблик рилейшнз является одним из элементов комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Основная цель PR — это обеспечение взаимопонимания и взаимного сотрудничества людей, участвующих в информационном обмене; управление коммуникациями между организацией и ее общественностью.

PR-деятельность предполагает комплексную и целенаправленную работу с целевой аудиторией до первичного контакта с компанией, во время первичного контакта, после него, а также поддержание и стимулирование желания потребителя на дальнейшее сотрудничество. Использование инструментов PR позволяет компании управлять своей репутацией (среди потенциальных и реальных клиентов, партнеров и инвесторов), предотвращать кризисные ситуации или помогать в их устранении, достигать стратегических бизнес-целей, решать маркетинговые задачи, а также оптимизировать отношения внутри самого коллектива. С развитием сети Интернет и превращением ее в новый канал коммуникации стало возможным говорить о PR в Интернете.

Ключевые характеристики Интернета как среды PR-коммуникаций

Интернет — это сравнительно новое, динамично развивающееся средство массовой коммуникации. Интернет превратился в «Сеть сетей», которой никто не владеет и не управляет. В его состав входит более 100 000 сетей из 100 стран. Соединение с другими странами позволяет отправлять электронную почту примерно в 180 стран. Как среда и как средство коммуникации он обладает огромным потенциалом для проведения мероприятий по PR. С этой точки зрения Интернету, как каналу коммуникаций, свойствены следующие характерные особенности:

Интернет является нетрадиционным средством и каналом коммуникации, который характеризуется отсутствием централизованной организационной структуры. Именно это обусловливает отсутствие в Сети цензуры и распространение в ней информации случайным образом, наподобие распространения анекдотов и слухов. Интернет обладает сходными свойствами с механизмом действия толпы: и в том, и в другом случае имеется реализующийся по-разному технически феномен неуправляемой никем структуры и «случайной среды». Данный механизм эффективен при проведении PR-кампаний с использованием психотехнологий. (Как пишет Г.Г. Почепцов, для американского руководства этот механизм является одним из основных при проведении кампаний по психологическим войнам).

Также этот канал характеризуется скоростью распространения информации. Так, появившееся на информационном сайте сообщение может быть мгновенно растиражировано сетевыми изданиями, а затем даже печатными.

Таким образом, данная особенность Интернета дает благоприятную среду для того, чтобы грамотно созданное и запущенное сообщение распространялось самостоятельно и не требовало значительных материальных затрат на его поддержку.

Интернет дает прекрасную возможность фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация; выделять подгруппы в этой аудитории для составления более персонализированных PR-обращений; порой даже учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, случай использования сетевой рассылки). Выделение целевой аудитории важно, так как позволяет построить коммуникацию максимально эффективно, быстрее достичь ее цели. Если рассматривать коммуникативный аспект, то коммуникация всегда удается лучше, если есть четкое представление о реципиенте, в том числе его убеждениях, знаниях, ценностях, возможной реакции на посланное ему сообщение. Чтобы убедить реципиента и избежать коммуникационных барьеров, надо представлять, кому сообщение адресовано: это поможет построению успешного ключевого сообщения и выбору канала коммуникации. Именно Интернет предоставляет прекрасную возможность использования механизма таргетинга — воздействия на целевую аудиторию путем выделения из всей имеющейся только той ее части, которая удовлетворяет заданным критериям.

Обобщая данные разных исследований по изучению Интернет-аудиторий, большой процент аудитории Интернета составляют активные слои населения, которые участвуют в процессе принятия решений.

Коммуникация в Интернете интерактивна. Это подразумевает возможность активного взаимодействия между сторонами. Интерактивность означает возможность вступать в прямой диалог с аудиторией, а также то, что представители данной аудитории также могут общаться между собой. Например, на новостном сайте rbc.ru появляется сообщение (вектор коммуникации «инициатор сообщения, адресант»- «адресат»), которое читатели потом могут обсудить на форуме (адресаты сами начинают выступать в роли адресантов, вступать в диалог).

Кроме всего прочего интерактивность позволяет получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся ситуацию и своевременно реагировать в случае необходимости.

Предрасположенность пользователей Интернета к получению информации способствует более позитивному восприятию и высокой усвояемости PR-материала.

Глобализация. Интернет — это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений. Конечно, локальные отличия пользователей разных регионов и стран надо учитывать при составлении PR-обращения. Однако очень важно, что Интернет позволяет реализовывать PR-стратегии с точечно-выраженным географическим охватом, с учетом временных зон и другой спецификой аудитории.

Электронное коммуникативное пространство в отличие от печатного или эфирного практически не ограничено. Здесь может быть размещено сколько угодно много информации, объем которой не будет ограничен рамками эфирного времени передачи или количеством печатных знаков.

Сравнительно невысокая стоимость коммуникации среди остальных СМК (имеется в виду стоимость одного контакта).

Если говорить о развитии Интернета как канала и среды PR-коммуникаций на Западе и в России, то сравнение окажется явно не в пользу последней. В первую очередь это связано с тем, что в целом по России процент имеющих выход в Сеть пока невелик. К числу факторов, сдерживающих развитие Интернета в России, можно отнести недостаточно развитую сетевую и информационную инфраструктуру (было выявлено, что распределение пользователей по федеральным округам достаточно близко повторяет кривую изменения плотности телефонных аппаратов в зависимости от региона); слабую осведомленность о возможностях современных Интернет-технологий; высокую стоимость персональных компьютеров, а также слабую развитость индустрии предоставления доступа в Интернет с использованием других, более дешевых оконечных устройств (например, приставок set-top box); низкий уровень платежеспособности населения; недостаточную информационную подготовку и информационную культуру российского бизнеса в целом. Именно это обусловливает специфику PR в Интернете для России: во-первых, применение Интернета не всегда целесообразно, т.к. он может быть неподходящим инструментом для охвата конкретной целевой аудитории; во-вторых, маркетинговые коммуникации PR в Интернете в России находятся на начальной стадии развития, их ноу-хау известны считанным единицам, из-за чего они просто не используются в полной мере. Как считает Эрик Вард, основатель одной из лидирующих в США PR-фирм URLwire (ему принадлежит успех PR-акции в 1995 году сервера amazon.com), Интернет в конце 90-х годов произвел своего рода революцию в индустрии связей с общественностью, к которой многие PR-специалисты оказались просто не готовы; а некоторые до сих пор так и не смогли адаптироваться. Он говорил это в отношении западных стран, но данные слова даже в большей степени относятся к России.

Базовые технологии развития PR-коммуникаций в среде Интернета

Даже если компания не проводит PR-мероприятий в Интернете, тем не менее она должна заботиться о том, как она в нем представлена. Упоминание компании или ее услуг в Интернет-СМИ, обсуждение в веб-конференциях — все это создает независимый от самой компании PR-бэкграунд (фон), который может быть как положительным, так и отрицательным. И этим бэкграундом компания должна управлять: если не активно (сюда относится проведение собственных PR-мероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг Сети и в случае необходимости своевременно предпринимать действия.

Если исходить из целевой аудитории, то методологию PR в Интернете можно разделить на mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых — свои задачи.

Для mass relations это могут быть брендинг через Интернет, продвижение товара или сайта. Продвижение сайта стало наиболее востребуемой услугой, когда необходимо привлечь к сайту внимание целевой аудитории и создать на нем активное сообщество постоянных посетителей сайта (community), которое является ближайшим деловым окружением компании. В качестве PR-проекта, успешно справившегося с созданием такого сообщества, можно привести сайт e-xecutive.ru, владельцем которого является кадровое агентство по подбору руководящих кадров Ward Howell International. Целью данного сайта является привлечение профессионалов бизнеса. Для этого на сайте создано постоянно действующее в режиме онлайн сообщество, члены которого имеют доступ к информационно-познавательным материалам сайта, могут получать консультации, а также активно общаются друг с другом в целях обмена опытом по своей сфере деятельности и просто ради самого общения.

Media relations — это любые отношения посредством медиа, взаимодействие со средствами массовой информации посредством использования возможностей Сети (рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специального раздела «для прессы», написание заказных статей и др.). На сегодняшний день большинство газет и других средств информации в той или иной форме присутствуют в Сети (например, kommersant.ru, izvestia.ru, vedomosti.ru). Отношения со СМИ, как и в оффлайне, продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR-деятельности.

Group relations — это отношения взаимодействия через Интернет с ближайшим окружением компании (с целевым сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия. Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким: рассылка информации о изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики, приглашение на презентации, поздравление с праздниками.

Чаще всего под понятием «паблик рилейшнз в сети Интернет» понимаются следующие виды деятельности:

• Создание и поддержание веб-сайта, среди прочих функций которого важное место занимают имиджевая и коммуникативная.

• Взаимодействие со СМИ в Интернете.

• Мониторинг веб-форумов и участие в них.

• Создание событий и их освещение.

С точки зрения маркетинга сайт — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации. Поэтому то, какая информация и как будет представлена на сайте, а также техническое оформление сайта, находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить. Желательно, чтобы адрес сайта (имеется в виду доменное имя) был коротким, запоминающимся и отражающим деятельность или название компании, тогда он станет ценным ресурсом, например, при проведении рекламной кампании.

Наличие у организации корпоративного веб-сайта сегодня считается не просто делом престижа, но необходимостью. «Если Вы не представлены в Интернете — Вы просто не существуете» — этой фразой можно описать значение веб-сайта для организации, даже если ее деятельность не связана с информационными технологиями и продажей товаров в Интернете. В Сети при упоминании организации в статьях или новостях ссылки делаются на корпоративный сайт. На сегодняшний день уже не встает вопрос: нужен сайт или не нужен, но очень актуальна тема, как сделать сайт максимально эффективным с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа. Поэтому создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонентов PR-деятельности в сети Интернет. Также очень важно наладить поддержку обратной связи: во-первых, возможность для клиента оперативно связаться по электронной почте или ICQ, и, во-вторых, немедленную реакцию компании на его запрос (например, если пользователь послал вопрос по электронной почте, то он непременно должен в течение нескольких часов получить ответ или хотя бы уведомление о том, когда он его получит).

Кроме корпоративного сайта создаются также микросайты. Это может быть и сайт по продукту с исчерпывающей информацией о характеристике продукта, его ассортименте и способе покупки (например, blendamed.ru); и промо-сайт со специальным предложением; или сайт под специальный проект или событие (например, сайт «Перепись населения 2002» perepis2002.ru). Также во время кризисной ситуации может быть создан сайт, на котором посетители могут не только получить подробную информацию с детальным освещением проблемы и о том, какие меры принимаются для ее решения, но и высказаться по этому поводу, узнать мнения авторитетных людей (экспертов).

Как инструмент PR сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры. Например, компания может предоставлять доступ к определенной информации только зарегистрированным пользователям, для чего посетителям сайта надо ответить на небольшую анкету. Пример — портал sovetnik.ru. На нем поддерживается база зарегистрированных пользователей, ведут по каждому посетителю базу данных, в которой отражаются контактная информация, профессиональные предпочтения посетителя, его статус. После этого ведется работа на уровне сотрудничества: его могут попросить прокомментировать какое-то событие, поучаствовать в качестве респондента в опросе, при достаточной компетентности — написать статью.

Прекрасным ходом будет также заведение на сайте собственного списка рассылки (например, бесплатная рассылка издательской группы «Дело и Сервис» «Все о маркетинге: теория и практика», в которой анонсируются новые поступления в Интернет-библиотеку по маркетингу на сайте издательства). Это имеет смысл тогда, когда в компании есть сотрудник, который в состоянии на регулярной основе готовить полезные и информативные материалы, предоставляющие интерес для целевой аудитории.

После того как сайт размещен в Интернете, нужно зарегистрировать его в каталогах (наиболее значимыми являются Yandex, Rambler и Mail). Также нужно заняться увеличением собственного информационного присутствия в Сети, в т.ч. повышением цитируемости1 сайта, что кроме всего прочего увеличит количество материалов о сайте компании, выдаваемых такими поисковыми машинами, как Яндекс или Апорт, в соответствии с тематическими запросами. Это позволит оказывать влияние на информационное пространство рынка по данному сегменту в Интернете. Так будет больше вероятность того, что журналист или клиент, которые ищут информацию по компании, найдут благоприятные, корректные и подготовленные самой компанией сведения, а не размещенные конкурентами негативные материалы.

Активное взаимодействие со средствами массовой информации в Интернете так же важно, как и сотрудничество с традиционными СМИ, и протекает практически по той же схеме. СМИ в Интернете включают в себя, во-первых, издания, существующие исключительно в электронной сетевой версии (например, lenta.ru), во-вторых, сайты, полностью дублирующие печатные издания (trud.ru), и, в-третьих, специальные Интернет-версии печатных изданий (cosmopolitan.ru). Если еще совсем недавно существовала пропасть между печатными СМИ и сетевыми, то сегодня наблюдается их интеграция. Более того, крупные ежедневные печатные издания (например, газета «Коммерсант» commersant.ru) выставляют на своих веб-сайтах свежие выпуски, которые появляются почти одновременно с выходом газеты из типографии; даже при оформлении подписки на периодические издания у подписчика теперь есть выбор, подписаться на электронный или печатный вариант. Особенностью Интернет-СМИ является то, что информация в таком издании может появиться очень быстро (опубликование новости или статьи занимает всего несколько минут и возможно в любое время суток), а затем стремительно быть растиражирована другими СМИ, в т.ч. традиционными.

Следующий тип PR-коммуникаций в Интернете — это регулярный мониторинг профильных веб-форумов. Во-первых, это позволяет продвигать саму компанию и ее услуги. Так, можно подсказать его участникам обратиться для решения их проблем в вашу компанию или развернуть дискуссию, в которой косвенно или напрямую будет затронута выгодная для компании тема. Во-вторых, своевременно обнаруживать коммуникативные проблемы и оперативно их решать. Например, на форуме обсуждается, что в вашем магазине продавцы обслуживают очень медленно, кредитные карточки не принимаются, но очень удобная парковка и разнообразный ассортимент продуктов. Такая информация должна анализироваться и использоваться отделом маркетинга.

Для того чтобы привлечь внимание к компании или продукту, в Интернете проводятся также PR-мероприятия. Это может быть, например, проведение лотереи, викторины или конкурса с призами. Так, агентство Promo.ru для своего клиента Avantix проводило на день Святого Валентина викторину «Рассказ самой захватывающей истории о любви», победители которой получали поездку в Египет. Акция проходила в сети Интернет. Сам этот ход был маркетинговым, а манера написания материалов и манера их подачи — это был PR.

На сегодняшний день очень популярны пресс-конференции в режиме онлайн, которые дают возможность выйти на прямой контакт с аудиторией, а затем поместить состоявшуюся дискуссию в общедоступный архив. В зависимости от целей пресс-конференции это может быть как обсуждение конкретной проблематики, так и интервью с известными личностями. Существуют Интернет-пресс-центры, которые представляют собой офис информационной службы, оборудованный для проведения конференций в режиме онлайн-видео по каналам Интернета. Они позволяют проводить интерактивные конференции, когда у журналиста даже из удаленного региона есть возможность задать вопрос и получить ответ ньюсмейкера в режиме реального времени. Пример такого пресс-центра — «ИнтернетМедиаКом» (imk.ru).

Интернет-технологии в системе управления внутрикорпоративными PR

В средних и крупных организациях Интернет-технологии (здесь подразумевается Интранет-ресурсы компании внутреннего пользования) широко применяются и во внутрикорпоративном PR, где они выполняют интегрирующую функцию. Самый простой инструмент таких внутрикорпоративных коммуникаций — это база данных по сотрудникам компании, которая содержит базовую информацию о каждом (минимум — ФИО, дата рождения, занимаемая должность). Другие распространенные инструменты — это корпоративные электронные СМИ, внутрикорпоративные форумы и персональные странички «карьерного роста» в Интранете.

Интернет-технологии очень полезны и в такой смежной отрасли, как управление знаниями (Knowledge Management), которая позволяет использовать коллективный интеллектуальный потенциал сотрудников. Системы управления знаниями позволяют рассматривать интеллектуальный капитал компании в виде управляемого ресурса, гарантируя, что важные знания, создаваемые где-либо в организации, доступны там, где они нужны, и тогда, когда нужны. Это дает возможность улучшить имидж компании у партнеров и клиентов за счет того, что сотрудники организации владеют необходимой информацией, на основе которой могут оперативно принимать решения, и высоко эрудированы в сфере деятельности своей компании. Для самих сотрудников могут предлагаться дистанционные курсы повышения квалификации через образовательный Интернет-центр компании, что также повышает лояльность работников и экономит затрачиваемое на обучение время.

Таким образом, использование Интернета как канала PR-коммуникации для компании имеет смысл в том случае, если его применение в PR-деятельности компании рационально и оправданно с точки зрения достижения целевой аудитории и успешной коммуникации с ней. Если пользователи Интернета являются частью целевой аудитории организации, то, несомненно, задействование Интернет-технологий наряду с традиционными средствами паблик рилейшнз скажется самым лучшим образом на достижениях поставленных перед комплексом маркетинга целей. PR-деятельность в Интернете должна быть гармонично включена в комплекс мероприятий, направленных на коррекцию или поддержание исходной PR-ситуации, и находиться в согласовании с общей PR-деятельностью компании. 

*** Число пользователей Рунета растет с огромной скоростью. Причем это молодые, обеспеченные, хорошо образованные и социально активные люди. Поэтому, неудивительно, что о перспективах интернет-аудитории заговорили PR-специалисты. Сегодня в составе многих серьезных PR-агентств есть подразделения, в чьи задачи входит реализация online-проектов. Интернет становится одним из важных маркетинговых инструментов для компаний, представляющих различные рыночные сегменты. PR укрепляет свои позиции в online, и это связано с целым набором преимуществ, которые сегодня уже никто не будет оспаривать. Преимущества интернета как медиа-канала Итак, какие преимущества у проведения PR-кампании в интернете по сравнению с классическим PR? Прежде всего, надо говорить о мульти-эффекте воздействия на целевую аудиторию, который достигается благодаря высокому индексу цитируемости PR-сообщений в интернете. Информация проникает к целевой группе мгновенно и непосредственно из сети интернет, опосредованно через ссылки на интернет-ресурсы, а также через сеть неформальных коммуникаций (так называемое «сарафанное радио»). Пользователи сети поддаются четкой сегментации. И это позволяет достичь высокого уровня интерактивности, то есть возможности взаимодействия с уникальным пользователем. Вы можете напрямую разговаривать с аудиторией в форумах и чатах, через электронную почту. Люди в интернете говорят (а, точнее, пишут) очень много. Причем, в большинстве случаев, собеседники не знают друг друга и, скорее всего, никогда лично и не узнают. Однако при этом незнакомому собеседнику они доверяют больше, чем кому либо. Не использовать эту возможность влияния на умы людей было бы непростительно. PR в сети дает возможность изначально оптимизировать затраты, проведя четкую сегментацию аудитории и оказывая на нее «точечное воздействие». Высокая степень таргетинга по целой линейке оснований позволяет проанализировать что делал пользователь в сети, какие ресурсы посещал и как часто. Сеть уверенно превращается в некий аналог «Большого брата», который, как известно «следит за тобой». Немаловажная особенность интернета – доступность. Online-информация доступна пользователю в режиме 24х7 (24 часа 7 дней в неделю). Кроме того, интернет предоставляет возможность real-time management – возможность коррекции процессных характеристик PR-кампании практически в любой момент и без особых последствий. Затраты на проведение кампании в интернете невелики. Особенно по сравнению со схожими оффлайновыми акциями. Низкая стоимость при высоком отклике – еще одно преимущество онлайновой кампании. Кроме того, у заказчика есть возможность получить количественные результаты акции, что не всегда возможно при проведении оффлайнового мероприятия. Еще одно неоспоримое достоинство PR в интернете – легкая интеграция в традиционные рекламные и PR-кампании. Такой PR не конкурирует с остальными медиа за бюджет, а просто и ненавязчиво расширяет из рекламные и медийные возможности. Поэтому, всегда есть возможность продвижения по методу cross-media. Любой пиарщик хотя бы раз в жизни сталкивался с невозможностью опубликовать свои материалы в том или ином СМИ. Из-за этого приходилось подстраиваться под формат медиа. В интернете нет таких ограничений и это, безусловно, является отличным стимулом для специалистов. Не надо забывать и о таком изобретении сети, как самопубликатор – гарантированное бесплатное размещение вашего материала. Нет в интернете и такого понятия «отсутствие свободных площадей»: сеть бесконечна почти так же, как и Вселенная. Кроме того, для PR-кампании в интернете не существует физических границ. Ты можешь запустить материал в Москве, а доступен он будет и в Нью-Йорке. Основные направления PR-активности в Сети. Возможность детальной сегментации целевой аудитории приводит к тому, что PR-проекты, реализуемые в Сети, обладают высокой степенью индивидуальности. Они каждый раз тщательно «затачиваются» под цели и задачи PR-кампании, поэтому классифицировать PR-проекты достаточно непросто. В рамках данной статьи ограничусь краткой характеристикой основных направлений PR-активности в Сети. 1. Управление репутацией в сети Интернет. Продвижение бренда в сети Интернет. Технологическая схема реализации схожа с привычным offline-проектом. На основании предварительной диагностики имиджевого и конкурентного позиционирования, формируется стратегия предстоящей кампании, артикулируются ее ключевые сообщения, разрабатывается и реализуется детальная программа конкретных PR-мероприятий. Ее проведение сопровождается промежуточной диагностикой. По окончании реализации проекта, проводится диагностика его результатов и вырабатываются рекомендации для дальнейших действий. Таким образом, создается виртуальный бэкграунд продукта/услуги. Нередко очень сложно отделить рекламную кампанию в Сети от PR-проекта. Вот, например, Кубок Яндекса по поиску. Что это? Или новый проект Panasonic «Соседи». На мой взгляд, однозначного ответа нет. Более подробно к этому вопросу мы еще вернемся. Другой пример эффективного привлечения внимания к бренду без задействования прямой рекламы – заказ предвыборного лозунга для КПРФ на одном из сайтов. Сайт продемонстрировал свои возможности, а партия создала информационный повод. Об акции написали все ведущие СМИ. При этом, затраты на всю акцию можно оценить максимум в тысячу долларов. 2. Создание и поддержка online community Технология community building предусматривает создание особого микромира вокруг бренда. Это необходимо для того, чтобы информация о бренде оказывала глубокое эмоциональное воздействие на подсознание целевых аудиторий, генерировала массовые положительные эмоции по отношению к бренду. Технология community building направлена на создание феномена единения, принадлежности к чему-то общему, даже определения стиля жизни. Для решения этой непростой задачи необходимо создать активное сообщество потребителей, сконцентрированных вокруг бренда (community). Сплоченные группы людей, объединенных общими интересами, многие маркетологи считают главным медиаканалом ближайшего будущего. Чаще всего такие сообщества могут быть интересны в качестве активных проводников нового продукта на рынок (так называемые трэндсеттеры) и просто как группы с высокой покупательной способностью или предрасположенностью к приобретению тех или иных товаров. «Глубина включенности», степень приверженности бренду может регулироваться в зависимости от целей PR-кампании. Применение технологии community building чаще всего необходимо компаниям, для которых крайне важным представляется достижение максимального уровня лояльности потребителя («сейчас и на всю жизнь»). В большинстве случаев построением сообществ озабочены крупные компании, приверженность продукции которых потребитель демонстрирует на протяжении всей жизни. В политике это, например, Республиканская и Демократическая партии США, в спорте – клубы футбольных фанатов, а в маркетинге – покупатели Nike или Reebok. Наглядный пример, уже ставший классическим,– community. Проект был создан для общения профессионалов и менеджеров, людей, заинтересованных в своем развитии и карьере. На многочисленных форумах портала постоянно обмениваются информацией тысячи специалистов из самых разных сфер. Другим удачным примером образования коммьюнити является проект «Дом-2». Формирование сообщества его создатели умело поддерживают возможностью общаться не только в виртуале, но и в реале, по мобильному телефону. Достаточно эффективным, но сложным в управлении инструментом commuity building становятся блоги (своего рода гибрид сайта, форума и дневника в интернете). В настоящее время на западе в период предвыборной кампании роль блоггеров неожиданно стала значительной. Миллионы американцев стали зачитываться политическими блогами типа instapundit.com и Daily Dish журналиста Эндрю Салливана. Отечественное блог-строительство в этом отношении, конечно, пока сильно отстает. 3. Проведение отдельных PR-events (online пресс-конференции, конкурсы, викторины, лотереи и пр.) Механизм проведения PR-events в Сети схож с оффлайновым механизмом. При реализации таких мероприятий в Сети следует особенно тщательно относиться к каналам распространения информации о проводимом мероприятии. Кроме того, следует иметь в виду, что аудитория Рунета – очень искушенная, не каждая PR-акция ее заинтересует. Примером удачной PR-акции является конкурс «Мисс Работа-2004», проведенный ресурсом www.rabota.ru при участии агентства Promo Interactive. В конкурсе приняли участие сотрудницы HR-отделов, отделов кадров, кадровых агентств, агентств по подбору персонала, а также соискательницы, разместившие фоторезюме на сайте rabota.ru. Любопытными представляются events, которые проходят на ресурсе mama.ru в интересах Pampers. 4. Создание внутрикорпоративных online ресурсов Это относительно новое, но уже достаточно популярное направление. Речь идет о создании корпоративного online-издания, основная цель которого – нематериальное стимулирование роста внутрикорпоративной лояльности. Как показывает практика online-журнал – эффективный интерактивный инструмент изучения настроений внутри коллектива и влияния на умы сотрудников компании. Основные тенденции развития технологий PR online. К чему идем? Можно уже сейчас определить несколько основных тенденций развития коммуникативных технологий в интернет-пространстве «Использовать по максимуму». Все чаще при проведении PR-кампаний будет использоваться принцип online + offline. На такой формат будет расти спрос. Это обусловлено несколькими факторами, в числе которых: увеличение аудитории Интернета; необходимость использовать все возможные каналы коммуникации; желание достичь синергетического эффекта и т.п. Следует ожидать, что большая часть PR-агентств обзаведется специализированными структурами, «заточенными» под работу в Интернете. «Плюс мобильник». Мы станем свидетелями все большего числа проектов с одновременным использованием инновационных медиа-каналов: Интернета и мобильного медиа. В ближайшей перспективе – единая информационно-развлекательная сеть с различными вариантами доступа (через Интернет или через мобильный телефон). Таким образом, любой медиа-продукт перестанет быть жестко закрепленным за определенным медиа. «Сольется все». Мы отчетливо наблюдаем набирающую обороты конвергенцию маркетинговых технологий, связанных с promotion: еще некоторое время назад четко артикулированы были лишь две технологии: прямая реклама и PR. В настоящее время инструментарий пополнен технологиями BTL, product placement, а некоторые эксперты говорят о TTL (through the line) – синтезе ATL и BTL. Особенно ясно это становится при рассмотрении коммуникативных процессов в Сети. Очевидно, что эти процессы будут нарастать, граница между между рекламой и PR будет становиться все иллюзорнее. Появятся новые синтетические формы коммуникативных технологий. “Differentiates or die”. Поиск современных, более выразительных форм для трансляции ключевых сообщений диктует непременное условие: современная коммуникативная кампания в Сети должна быть яркой, эмоционально насыщенной, впечатляющей, незабываемой. Развитие новых креативных технологий коммуникации: – Entertainment marketing Особенность человеческой психики такова, что покупатель гораздо легче воспринимает информацию, преподнесенную ему в качестве развлечения, нежели навязанную в агрессивной рекламной форме. Применение технологии entertainment marketing предусматривает презентацию ключевых сообщений целевым аудиториям коммуникативной кампании в форме развлечения, пробуждение эмоционального, «включенного» потребления, превращения потребления в увлекательную игру. Информация о продукте и бренде сопровождается яркими и запоминающимися образами, непосредственно ассоциирующимися с брендом. Посредством коммуникационных сервисов и игр аудитория вовлекается в контакт как с брендом, так и между собой, что приводит к созданию устойчивого ядра лояльных потребителей. Следует так же учитывать, что игра воздействует на человека на эмоциональном уровне, и правильно спозиционированный в рамках игры продукт будет и в дальнейшем вызывать у пользователя положительные эмоции. – Оne to one communications В сегодняшней рыночной ситуации все большое значение приобретает возможность прямого общения продавца со своим покупателем. Технологии маркетинга one to one (или персонального маркетинга), предназначенные для налаживания персонифицированного взаимодействия с клиентом, помогают наладить этот контакт. А Сеть обеспечивает такую возможность. – Вирусный маркетинг Достоверно установлено, что потребители с большим доверием относятся к информации, полученной от представителя своего круга, а не из традиционной рекламы. Поэтому все большее значение приобретают нестандартные приемы коммуникации (сообщения, полученные от друзей, родственников (т.е., заслуживающие доверия), подслушанные на улице, сплетни, слухи, спланированная утечка информации) – элементы вирусного маркетинга. Возникающее при этом у человека ощущение, что он не стал жертвой рекламы, а получил информацию «из надежного источника», дорогого стоит. Нередко эффект от вирусного маркетинга справедливо сравнивают с кругами, которые расходятся по воде от брошенного камня. Мы все чаще будем становиться свидетелями возникновения «эпидемии идей». «Ты кто? Кто я?» Развитие технологий «виртуальный трэндсеттер» – создание виртуальных персонажей, чьи действия эффективно влияют на целевую аудиторию. Большой спрос на управляемые дискуссии; модерирование форумов, чатов, досок объявлений; жизнь в блогах «в интересах заказчика». Дальнейшая мимикрия под спонтанность. Сегодня из-за сомнений в этической чистоте технологии, из-за боязни «испортить репутацию» многие коммуникационные агентства в России предпочитают не говорить о том, что оказывают подобного рода услуги. Однако сегодня среди заказчиков этой виртуальной услуги есть уже не только небольшие компании, но и крупнейшие глобальные корпорации. Эффективность распространения информации через личные каналы основана на доверии к источнику – неслучайно даже в прямой рекламе эффективным считается формат testimonial. Самое главное. Интернет, а Рунет – особенно, еще очень молод. Это значит, что все его взлеты и падения как коммуникативного пространства, еще впереди. Мы будем наблюдать, изучать, участвовать. И обязательно сообщать о наработанном опыте всем желающим.

*** Веб-камера (Webcam)- Стационарно установленная камера, изображения с которой непосредственно транслируются на каком-либо сайте в интернете.

Видеоконференция (Video conference)- Вид телеконференции; совещание или дискуссия между удаленными пользователями с использованием технологии видеоконференцcвязи. В сети Интернет видеоконференция сопровождается трансляцией изображения.

Вычислительная сеть (Computer Network; Data Network)- Система для коммуникации двух или более компьютеров. Совокупность ЭВМ, объединенных сетью связи, позволяющей компьютерам проводить обмен информацией.

Гиперссылка - строка в HTML-документе, указывающая на другой файл, который может быть расположен в Интернете, и содержащая полный путь (URL) к этому файлу. Используется для связи документов и предоставления ссылки пользователю.

Гипертекст - принцип организации информационных массивов, при котором отдельные информационные элементы связаны между собой ассоциативными отношениями, обеспечивающими быстрый поиск необходимой информации и/или просмотр взаимосвязанных документов.

Глобальная сеть (Wide Area Network; WAN)- Вычислительная сеть, охватывающая большую территорию по всему Миру. Лучший пример глобальной сети - Интернет. Глобальные сети используются для объединения множества локальных сетей.

Государственная политика информатизации - Комплекс взаимоувязанных политических, правовых, экономических, социально-культурных и организационных мероприятий, направленный на установление общегосударственных приоритетов развития информационной среды общества и создания условий перехода России к информационному обществу.

Дистанционное обучение - взаимодействие учителя и учащихся между собой на расстоянии, реализуемое всеми присущими учебному процессу компонентами, специфичными средствами интернет-технологий или прочими, предусматривающими интерактивность.

Доска объявлений - Сайт, где можно разместить свое объявление - аналогично доске объявлений или газете бесплатных объявлений в обычной жизни. Как правило, такие доски являются бесплатными, тематически организованными и модерируемыми.

Защита информации - Действия и средства по предотвращению утечки, хищения, искажения или подделки информации.

Единая Коллекция цифровых образовательных ресурсов - собрание цифровых ресурсов, включающее предметные и тематические коллекции, объединенные единой системой описания ресурсов и единой поисковой системой.

Инновационный учебно-методический комплекс (ИУМК)- набор средств обучения, необходимых для организации и проведения учебного процесса, который за счет активного использования современных педагогических и информационно-коммуникационных технологий должен обеспечивать достижение образовательных результатов, необходимых для подготовки учащихся к жизни в информационном обществе, включая:  - фундаментальность общеобразовательной подготовки; - способность учиться; - коммуникабельность, умение работать в коллективе; - способность самостоятельно мыслить и действовать; - способность решать нетрадиционные задачи, используя приобретенные предметные, интеллектуальные и общие знания, умения и навыки.

Интернет-консультация (Internet advising) - Онлайновое совещание, для реализации которого используются электронная почта или технология интернет-конференций.

Интернет-публикация - авторская публикация, размещенная на одном из серверов сети Интернет.

Информационные ресурсы - Совокупность данных в архивах, библиотеках, фондах, банках данных и других информационных системах, организованных для эффективного получения достоверной информации.

Информационные образовательные ресурсы - Отдельные документы и массивы документов в информационных системах, предназначенные для использования в сфере образования, в т.ч. в системе образовательных порталов.

Информационные технологии - технологии обработки информации. Использование компьютеров для преобразования, хранения, обработки, передачи и получения информации.

Информационный портал (Internet information portal) - "Мультисервисный сервер". Информационный портал - веб-сайт, организованный как многоуровневое объединение различных ресурсов и сервисов, обновление которых происходит в реальном времени.  Играет роль отправной точки для своей аудитории или точки доступа к ресурсам информационной системы.

Информационный источник сложной структуры (ИИСС) - цифровой образовательный ресурс, основанный на структурированных цифровых материалах (текстах, видеоизображениях, аудиозаписях, фотоизображениях, интерактивных моделях и т.п.) с соответствующим учебно-методическим сопровождением, поддерживающий деятельность учащихся и учителя по одной или нескольким темам (разделам) предметной области или обеспечивающий один или несколько видов учебной деятельности в рамках некоторой предметной области. ИИСС может также поддерживать дидактические единицы в дополнительном образовании и межпредметных областях. В качестве ИИСС могут рассматриваться следующие цифровые образовательные ресурсы: - цифровые образовательные ресурсы, поддерживающие деятельность ученика и учителя по одной или нескольким конкретным темам (разделам, предметной области); - учебные модули, которые помогли бы учащимся познакомиться с исследовательским аспектом определенной науки; - специализированные энциклопедии (искусство, история, география и т.д.), определители растений и животных, ориентированные на разные возрастные группы учащихся и разные географические и климатические зоны России; - образовательные среды, основанные на комплекте цифровых географических карт и снимков, полученных с искусственных спутников Земли; - комплекты материалов, построенные по хронологическому принципу (ленты времени); - виртуальные лаборатории или их циклы, моделирующие важнейшие изучаемые явления; - сложные учебные интерактивные модели (например, интерактивная таблица Менделеева, композиционный разбор картины, трехмерная модель памятника архитектуры, атлас звездного неба, и проч.). и т.п.

Искусственный интеллект ЦОР - Компьютерные системы, моделирующие или воспроизводящие интеллектуальную деятельность.

Каталог (Web-directory) - Систематизированная и рубрицированная подборка ссылок на интернет-ресурсы с описаниями. Каталоги делятся на специализированные (отраслевые) и общие, а также на региональные, национальные и глобальные.

Каталог Коллекции ЦОР - совокупность базы данных описаний ЦОР и набора Вэб-интерфейсов для поиска, просмотра описаний и выборки ЦОР или заказа на их доставку.

Коллекция (Collection) - Массив компонентов информационных ресурсов, не имеющих средств навигации по ним..

Компьютерная грамотность - Овладение минимальным набором знаний и навыков работы на персональном компьютере.

Контент - информационное наполнение информационной системы (тексты, графики, мультимедиа и иное информационно значимое наполнение информационной системы). Существенными параметрами информационного наполнения являются его объем, актуальность и релевантность.

Локальная вычислительная сеть - Сеть, объединяющая компьютеры в комнате или соседних помещениях.

Метаданные - упорядоченный набор данных, описывающих информационный ресурс.

Методические рекомендации (материалы) - материалы, в которых излагается система правил и приемов обучения чему-нибудь или выполнения какой-нибудь работы.

Мобильный Интернет (Mobile Internet) - Технология беспроводного доступа в Интернет на основе протокола WAP. Транспортом для передачи запросов в сетях мобильной связи является служба пакетной передачи данных GPRS или CSD.

Мультимедиа (Multimedia) - Нетекстовые виды информации - аудио- и видео.

Новостной сайт - Ежеминутно обновляемая электронная газета..

Нормативные документы - это нормативные акты, касающиеся вопросов организации и содержания учебного процесса в учреждениях, реализующих программы общего образования.

Образовательные ресурсы общего назначения - Это образовательные порталы, каталоги, классификаторы, справочники и поисковые системы, которые содержат большое количество ссылок на различные ресурсы, посвященные теме образования, и предназначены для всех категорий пользователей.

Образовательный портал - Автоматизированная информационная система, предоставляющая различным категориям пользователей удаленный доступ к информационным образовательным ресурсам посредством персонифицируемого интерфейса.

Образовательный сайт - Сайт (раздел сайта), содержащий подборку различных образовательных материалов по одному или нескольким тематическим направлениям или для определенной аудитории. Обычно имеет набор дополнительных сервисов (регистрация, каталог, новости, форум, гостевая книга, поиск по сайту, карта сайта и др.). В каталог также включаются информационные сайты образовательных организаций (школы, вузы и др.) или их подразделений (факультет, кафедра).

Операционная система - Главная управляющая программа на ЭВМ.

Описание (метаданные) - совокупность атрибутов ЦОР, описывающая его содержание, функции, состав, формат, взаимосвязи с другими ЦОР, авторство и правила использования, версию реализации и т.д.

Официальные ресурсы - Ресурсы, имеющие официальный статус в соответствии с той или иной вертикалью или горизонталью власти (например: правительство, министерство, администрация и т.п.).

Официальное электронное издание - Электронное издание, публикуемое от имени государственных органов, учреждений, ведомств или общественных организаций, содержащее материалы нормативного или директивного характера.

Периодическое электронное издание - электронное издание, выходящее через определенные промежутки времени, постоянным для каждого года числом номеров (выпусков), не повторяющимися по содержанию, однотипно оформленными нумерованными и (или) датированными выпусками, имеющими одинаковое заглавие.

Полнотекстовая электронная библиотека - реализуется в форме сайта или его раздела. Обеспечивает доступ к полным текстам электронных изданий. Включает электронный каталог, систему атрибутного и контекстного поиска.

Предметная коллекция ЦОР - подборка ЦОР для определенного предмета (русский язык, математика и т.п.) на определенной ступени образования (начальное, среднее, полное общее образование).

Пользователь (потребитель) информации - Субъект, обращающийся к информационной системе или посреднику за получением необходимой ему информации и пользующийся ею.

Портал (Portal) - Слово "портал" пришло в интернет из архитектуры в значении "главный вход". Имеется в виду сайт, с которого человек регулярно начинает свою работу в интернете, который он делает стартовой страницей своего браузера. Портал - это сайт с очень большим количеством посетителей, большой и известный.

Провайдер (Provider) - Компания, предоставляющая услугу доступа в интернет и, возможно, другие услуги, такие, как хостинг, e-mail и др.

Протокол - Специальный набор правил связи, которые используются терминалами или узлами (и соответствующими программными средствами) в телекоммуникации при отправке сигналов.

Программный комплекс для образовательных учреждений - Программный продукт - программа (комплекс или пакет программ) и необходимая для ее эксплуатации документация, подготовленные к реализации в образовательном учреждении.

Программное обеспечение (Software) - Полный набор или часть программ, процедур, правил и связанной с ними документации системы обработки информации.

Программный продукт (Software product) - Набор компьютерных программ, процедур, и, возможно, связанных с ними документации и данных.

Простой ЦОР (элементарный ЦОР) - ЦОР, пригодный для использования как единое целое, и не допускающий деления на отдельные элементы, которые могли бы использоваться самостоятельно.

Рассылка - Распространение сообщения посредством электронной почты (e-mail) по списку адресов.

Региональный координационный центр (РКЦ) - оператор Проекта в регионе. В РКЦ размещается региональное хранилище ЦОР. В Проекте задействованы следующие регионы: Красноярский край, Хабаровский край, Пермская область, республика Карелия, Челябинская область, Ставропольский край, Калужская область.

Рекламное электронное издание - Электронное издание, содержащее изложенные в привлекающей внимание форме сведения об изделиях, услугах, мероприятиях с целью создания спроса на них.

Региональные ресурсы - Сайты, которые поддерживаются организациями в регионах.

Региональное хранилище ЦОР - располагается в РКЦ региона Проекта и включает в себя все актуализированные ЦОР, федеральной Коллекции, а также ЦОР, создаваемые в регионе.

Рубрикатор - формальное представление дерева разделов. В хранилище определены два типа рубрикаторов - рубрикаторы хранилища и рубрикаторы ЦОР.

Рубрикаторы хранилища - рубрикаторы "Класс", "Предмет" и "Тематический рубрикатор общего образования", обязательные для всех ЦОР и соответствующие действующим государственным стандартам. Вспомогательные рубрикаторы "Поставщики ЦОР" и "Типы рубрикаторов". Все рубрикаторы хранилища ("Класс", "Предмет" и "Тематический рубрикатор общего образования", "Поставщики ЦОР" и "Типы рубрикаторов") обязательно должны присутствовать в хранилище ЦОР.

Рубрикаторы ЦОР - рубрикаторы, соответствующие оглавлению учебника, учебного плана, тематической коллекции и т.д. Предоставляются производителями ЦОР, каждый из них должен быть привязан к классу школьного обучения и определенному предмету в соответствии с действующими государственными стандартами.

Сайт (Site) - Сайт - это место в интернете, которое определяется своим адресом, имеет своего владельца и состоит из веб-страниц, которые воспринимаются как единое целое.

Сервер (Server) - Термин "сервер" применяется в трех различных значениях.

1. То же, что и САЙТ.

2. Компьютер, который обеспечивает работу сайта.

3. Основная программа, которая обеспечивает работу веб-сайта. Главная задача сервера - передача страниц сайта браузеру по протоколу HTTP. При необходимости сервер запускает скрипты для динамического создания страниц сайта. Действия сервера обычно протоколируются в логах и служат основанием для подсчета статистики сайта.

Сервис (Service) - Информационная услуга, предоставляемая приложением в сеть. Совокупность средств для обслуживания пользователей; набор функций одного из уровней программной структуры сети, обеспечивающих доступ к объектам вышележащего уровня через интерфейс между этими уровнями.

Содержимое Коллекции - совокупность доступных ЦОР и их описаний.

Спам (Spam) - Сообщения, присылаемые от неизвестных людей или организаций, которым вы не давали на это разрешения. Как правило, спам - это массовая рассылка на большое число адресов, содержащая рекламу или коммерческие предложения и т.п. Спамовые письма довольно часто содержат файлы с вирусами.

Список рассылки - Способ общения, при котором сообщения, посланные на специальный e-mail, рассылаются на адреса всех подписчиков. Конференция, в которой сообщения рассылаются прямо в почтовый ящик пользователя, а не в группу новостей UseNet. Включиться в список можно посылкой сообщения на определенный электронный адрес, который часто представляет собой компьютер, автоматизирующий процесс.

Справочное электронное издание - Электронное издание, содержащее краткие сведения научного и прикладного характера, расположенные в порядке, удобном для их быстрого отыскания, не предназначенное для сплошного чтения.

Телеконференция (Teleconference) - Мероприятие, в котором групповая коммуникация осуществляется между территориально распределенными участниками с помощью технологии телеконференций.

Тематические образовательные ресурсы - Сайты, посвященные конкретной теме или проблеме в образовании.

Телекоммуникации (Telecommunications) - Технологии для возможности передавать информацию, используя технические средства. К коммуникациям можно отнести: радио, телевидение, телефония и вычислительные сети.

Тематическая коллекция ЦОР - подборка ЦОР по определенной теме или набору тем.

Тестовое задание - упорядоченный набор ЦОР, включающий тестовые вопросы. Тестовые задания предназначены для контрольного или тренажерного тестирования. Результат тестового задания вычисляется на основании оценок за тестовые вопросы и может быть автоматически внесен в единый журнал. Допустимо также включение в тестовое задание стандартных ресурсов, не являющихся тестовыми вопросами, но в тестовом задании должен быть хотя бы один тестовый вопрос. В простейшем случае тестовое задание может состоять только из одного тестового вопроса.

Учебное электронное издание - Электронное издание, содержащее систематизированные сведения научного или прикладного характера, изложенные в форме, удобной для изучения и преподавания, и рассчитанное на учащихся разного возраста и степени обучения.

Федеральные ресурсы - Ресурсы, несущие информацию федерального уровня, необходимую для пользователей во всех регионах страны.

Федеральный центр информационных образовательных ресурсов (ФЦИОР) - системообразующий компонент единой образовательной информационной сети, обеспечивающий доступность и эффективность использования информационно-образовательных ресурсов для всех уровней и объектов системы образования РФ.

Форум (Forum) - Это инструмент для общения на сайте. Сообщения в форуме в чем-то похожи на почтовые: каждое из них имеет автора, тему и, собственно, содержание. Но для того, чтобы отправить ("запостить", от англ. to post) сообщение в форум, не нужна никакая дополнительная программа - нужно просто заполнить соответствующую форму на сайте.

Хранилище Коллекции - совокупность комплекса аппаратно-программных средств и организационных структур, обеспечивающих в рамках утвержденных регламентов выполнение задач размещения, хранения, поиска, сетевого доступа и доставки ЦОР на CD/DVD носителях потребителям в соответствии с их запросами. Хранилице Коллекции ЦОР включает центральное (федеральное) хранилище и систему связанных с ним региональных хранилищ.

Хостинг (Web-hosting) - Услуга по размещению чужого веб-сайта на своем веб-сервере или чужого веб-сервера на своей "площадке", т.е. предоставление подключения к интернету и обслуживание.

Чат (Chat) - Сервис обмена сообщениями в режиме реального времени межу несколькими пользователями.

Центральное Хранилище - размещается в Москве в оборудованном дата-центре Государственного института информационных технологий и телекоммуникаций, размещенном в помещении Министерства образования и науки Российской Федерации. С центральным Хранилищем работают техническая и предметная редакции, обеспечивающие прием и обработку заявок на размещение ЦОР в хранилище, на формирование предметных и тематических коллекций, на выгрузку коллекций на CD/DVD и их доставку потребителям.

Цифровой образовательный ресурс (ЦОР) - совокупность данных в цифровом виде, применимая для использования в учебном процессе.

Электронная библиотека - Коллекция электронных документов. Совокупность электронных книг, размещенных на одном или нескольких сетевых серсерах.

Электронная доска объявлений (Bulletin board system (BBS) - Вариант телеконференции, основу которого составляет специальная база данных, в которой различными пользователями размещаются объявления и сообщения с целью их демонстрации другим пользователям.

Электронная книга - Гипертексты, размещенные на серверах и доступные для чтения.

Электронное издание - электронный документ (группа электронных документов), прошедший редакционно-издательскую обработку, предназначенный для распространения в неизменном виде, имеющий выходные сведения.

Электронный документ - документ на машиночитаемом носителе, для использования которого необходимы средства вычислительной техники.

Электронная лекция - Набор учебных материалов в электронном виде: текст лекций, дополнительные презентационные материалы, выдержки из научных статей, других учебных пособий и т.д., оформленные в виде файлов.

Электронная почта (E-mail; Electronic Mail) - Передача сообщений через электронные коммуникационные системы. В интернете это технология главным образом основана на протоколах SMTP, POP3, IMAP4. Программное обеспечение электронной почты можно отнести к трем типам:

1. MTA, Mail Transfer Agent - программное обеспечение, которое пересылает электронные сообщения от одного почтового сервера к другому, используя протокол SMTP. Пользователь не взаимодействует с серверами MTA непосредственно.

2. MUA, Mail User Agent - приложение - почтовый клиент, с которым взаимодействует пользователь для отправки сообщений.

3. MDA, Mail Delivery Agent - пользовательское приложение для доставки сообщений с почтового сервера. Обычно MTA и MDA - одна программа.

Электронный учебный курс - Электронное издание, включающее полный набор учебных и методических материалов (учебник, практикум, методические указания, тесты). Сопрягается с электронной библиотекой и системой управления учебным процессом. Как правило, реализуется в центрах дистанционного обучения с использованием специальных инструментальных средств.

Языки программирования - Языки для записи программ для ЭВМ.

Broadcasting, Broadcast - Широковещание - метод передачи информации сразу для множества физических получателей. Например, применяется в радио, телевидении и Internet. В отличие от multicast, также применяемого в Internet, множество получателей не ограничено (радио, сеть Ethernet) или ограничено не четко (IP-сеть).

Internet (Интернет) -

1. Слово internet имеет нарицательное значение и является сокращением от inter-networks. Обозначает составные компьютерные сети, или сети, взаимодействующие с другими сетями.

2. Собственное имя Internet (c заглавной буквы) обозначает глобальную международную публичную компьютерную сеть (систему взаимодействующих компьютеров). Основана на применении набора протоколов TCP/IP. Состоит из множества сетей TCP/IP, взаимодействующих на принципах маршрутизации.Сеть зародилась в 1969 году, как внутренний проект ARPANET Агентства передовых исследовательских проектов Министерства обороны США. Цель проекта была в построении распределенной и децентрализованной коммуникационной среды, способной функционировать после поражения любой ее части. В 1983 году сеть перешла на протоколы TCP/IP и разделилась на две части - для научных исследований и для военных целей. Сеть стала общедоступной, и термин Internet вошел в общее употребление, а ARPANET перестала существовать в начале 1990 года. В настоящее время базовый протокол Internet - IPv4 (IP версии 4).

RuNet (Рунет) - Рунет - российская часть сети Интернет. Границы в интернете обычно проходят не по географическим признакам, а по языку, поэтому под Рунетом обычно понимают не только сайты в домене .ru, но и просто все русскоязычные и/или российско-ориентированные сайты.

Web-browser, Browser (Браузер, Броузер) - Программа-клиент для доступа к ресурсам Web. Веб-браузер - программа-клиент, предоставляющая пользователю возможности:

• навигации и просмотра веб-ресурсов;

• скачивания файлов и т.п. Кроме HTTP, обычно, browser поддерживает другие протоколы, например FTP, Gother. Часто в комплекте с веб-браузерами поставляются почтовые программы, средства работы с серверами новостей и средства общения в реальном времени.

Website (Веб-cайт) - Коллекция веб-страниц или других документов, доступных в WWW. Страницы Web-сайта имеют общую корневую часть адреса URL и ограничены логикой содержания.

World Wide Web ("Всемирная паутина") - World Wide Web (Web) - сеть информационных ресурсов. Главные свойства WWW:

1. Унифицированное именование ресурсов (URI)

2. Основной протокол доступа к ресурсам HTTP

3. Гипертекст

*** Не считая чисто маркетингового назначения, Интер­нет-сайт выполняет ряд полезных функций:

1)   служит дополнительным носителем фирменного стиля;

2)   укрепляет имидж и престиж, поскольку в россий­ских условиях не каждая компания может позволить себе свой сайт;

3)   содействует доступности информации о компании в любой точке мира круглые сутки;

4)   создает возможность прямого контакта с аудито­рией с помощью интерактивного общения через опросы и анкетирование;

5)   служит средством внутрифирменной коммуника­ции.

ПР-функции сайта выполняются с помощью таких инструментов, как:

•    сайты-визитки — 1-2 простые страницы с основной и контактной информацией о компании;

•    информационные сайты — 3—15 страниц информации о компании, ее продуктах, смежная информация;

•    корпоративные порталы — разветвленная многостра­ничная структура с подробной информацией обычно о крупной организации, снабженная мощными до­полнительными техническими надстройками.

Требования к корпоративному сайту

1.   Для публикации сайта в Интернете после его со­здания и размещения на сервере необходима регистрация уникального Интернет-адреса страницы.

2.   Чтобы адрес стал эффективным рекламным иПР-инструментом, он должен быть кратким, не содержать двусмысленных трактовок, быть легко произносимым и запоминающимся.

3.   Адрес должен нести в себе информацию о содер­жании сайта. Доменное имя может быть названием ком­пании, отрасли ее деятельности или указывать на основ­ной товар (услугу), который она предлагает. Это облег­чит запоминание и нахождение корпоративного сайта.

4.   Для работы сайта необходимо регулярное обновле­ние информации, чтобы поддерживать интерес пользова­телей к нему. Эту функцию обычно возлагают на ПР-службу, которая формулирует важные для тех или иных целевых аудиторий новости:

•    факты, события внешней и внутренней деятельности организации;

•    корпоративные акции и мероприятия;

•    дальнейшие планы;

•    оценки экспертов;

•    отзывы партнеров;

•    реакцию СМИ на деятельность организации;

•    анализ деятельности компании.

*** шесть общих моделей Интернет-присутствия во время развертывания кризисной ситуации.

1. Тактика №1 – загрузить все материалы на сайт Компании Обычно общение со СМИ во время кризиса происходит по следующей схеме. Компания признает наличие кризисной ситуации либо до обнаружения информации об этом СМИ, либо сразу же после вскрытия такой информации. Служба по связям с общественностью Компании (часто вместе с юридическим отделом) быстро набрасывает текст пресс-релиза о случившимся и предпринимаемых усилиях со стороны Компании по ликвидации кризиса. Коммуникация происходит в виде интервью с ключевыми фигурами в организации, конференции, выпуска новостей, информационного бюллетеня, пресс-релиза. Более чем в 50 случаях из 100 перечисленные проверенные временем традиционные меры транслируются в Интернет среду. Размещение PDF версии печатных документов, аудио- или видеоролики интервью занимает буквально считанные минуты, и вместе с тем намного повышает эффективность антикризисного менеджмента.

2. Тактика №2 – использовать интерактивность Интерактивная составляющая Интернета, а именно возможность активного вовлечения пользователей, открытия форумов, может быть выгодно использована во время кризиса. Тейлор и Пери выделили четыре новых медиа-приема кризисных коммуникаций. Во-первых, двусторонняя коммуникация (two-way, interactive communication feature) в Сети позволяет Компании буквально добиваться и стимулировать налаживание диалога между руководством Компании и потребителями ее продукции или услуг, а также другими заинтересованными лицами. С помощью Интернет-relations Компании удается добиться большего понимания, напрямую отвечать на запросы различных каждой отдельной группы людей, чьи интересы задействованы. Великолепным примером стало поведение компании Microsoft в деле Департамента юстиции, возбужденного против монопольного положения компании. Во-вторых, использование ссылок на другие полезные информационные ресурсы (connecting links). Размещая на сайте Компании не только информацию о происходящем, но и ссылки на различные другие ресурсы, где пользователь может почерпнуть дополнительную полезную информацию о проблеме, понять лучше происходящее, Компания тем самым показывает свое стремление проинформировать максимально своих потребителей и ничего не скрывать. Примером такой тактики поведения в кризисной ситуации служила компания Merck&Co, Inc., когда в октябре 2004 года они добровольно отозвали препарат против артрита VIOXX, после пресс-релиза были размещены ссылки на другие ресурсы в Сети, содержащие полезную информацию для пациентов и врачей. Был создан специальный сайт, где была размещена такая информация и ссылки на сайт Федеральной Службы по лекарственным препаратам, где подробно рассказывалось о составе лекарства, а именно NSAID и COX-2. В-третьих, тактика мониторинга в режиме реального времени (real-time monitoring), позволяющая отслеживать происходящее минуту в минуту. Репортажи могут размещать мгновенно и в режиме web камер. Пример – отслеживание ситуации во время ураганов в США на сайте Национального Центра по ураганам (The National Hurricane Centre). В-четвертых, возможности Интернет для размещения аудио- и видеорепортажей (video and audio effects). Изображения со спутника, записанные или передающиеся в режиме live видео сюжеты, изображения высокой четкости и аудио сопровождение – все это уже привычные технологии, используемые сегодня многими Компаниями. Сегодня уже нет необходимости ждать текстовой стенограммы конференции, опубликованной в каком-нибудь печатном издании, а можно смотреть в режиме реального времени конференции. Нет необходимости даже физически присутствовать участникам в одном месте, можно общаться посредством видео-трансляции в Интернет.

3. Тактика №3 – снижение уровня неопределенности во время отзыва продукции Если Компания сталкивается с необходимостью отозвать какой-либо продукт с рынка, то в это время покупатель будет нуждаться в подробной информации и в ответах на многие вопросы в этой связи. В апреле 2004 года Организация по охране безопасности выпускаемой продукции (Consumer Product Safety Commission) и компания Mattel объявили о добровольном отзыве игрушки Batmobile. Причиной послужила конструкция детского мобильного телефона, в которой присутствовали две острые выступающие части, способные нанести вред ребенку. К 14 апреля 2004 года было сообщено о 14 случаях ранения игрушкой детей, четверым потребовалась медицинская помощь. В объявлении использовали следующие новые приемы: детальное графическое изображение игрушки и ее опасных частей, бесплатные 800- горячие линии в компанию Mattel и в Организацию по охране безопасности выпускаемой продукции, а также ссылка «отошли сообщение об опасности игрушки другу». Также была ссылка «кликни сюда, чтобы узнать, опасна ли купленная тобой игрушка для ребенка», которая вела обратно на сайт Mattel. Посетители сайта могли загрузить руководство по использованию игрушки, заказать замену части или всей игрушки, просмотреть часто задаваемые вопросы по теме, связаться с менеджером по отзыву продукции, ввести свой индекс и получить контактную информацию по ближайшему отделению компании. Еще один пример – отзыв батареи для ноутбуков Hewlett Packard. На сайте компании разместили увеличенные изображения номеров и кодов батарей, инструкцию, объясняющую, что надо делать в случае, если вы купили ноутбук с такой батареей, возможность отслеживать статус запроса на замену продукта, контактные номера для 50 стран и постеры, которые могли загружать компании - дилеры.

4. Тактика №4 – использовать сайт Компании для изложения своей версии случившегося Сайты компаний в Интернете – это контролируемые ресурсы информации, здесь можно размещать любую выгодную организации информацию, минуя «фильтры» традиционных СМИ. Также есть возможность подкреплять эту информацию множеством документов, интервью, картинок для большей правдоподобности. Кальдиеро и Тейлер (Caldiero and Tayler, 2005) сделали вывод, что использование Интернета в антикризисном PR – «это как лотерея; чтобы выиграть, нужно купить билет. Организации, которые не покупают билет – то есть не используют Интернет для преодоления кризиса – могут потерять контроль над предоставлением происходящего в выгодном для них свете». Происходит следующее: если компания не публикует на сайте интервью, цитаты, выжимки из документов, то они потом и не появляются в традиционных СМИ. Исследование показало, что когда на сайте есть подобного рода информация, то прямые цитаты больших частей информации с сайта Компании появляются в 12% новостей в традиционных СМИ, а частичные цитаты – в 28% случаев. Microsoft оказалась вовлеченной в скандал по поводу своего монопольного положения на рынке в октябре 1999 года и использовала все четыре «новые» выше перечисленные тактики Интернет-relations во время кризиса, что позволило компании взять под контроль большую часть информационного потока вокруг ситуации и развернуть диалог со своими потребителями и другими заинтересованными сторонами. Например, на ее сайте были даны ссылки на 30 уважаемых во всем мире изданий, где публиковались статьи против вмешательства в дела корпорации. Также там можно было кликнуть на ссылку «а каково твое мнение на этот счет?» или «как я могу помочь». Переходившие по ссылкам пользователи попадали на сайты непосредственно медиа агентств, где были опубликованы статьи в поддержку Microsoft, что вызывало доверие.

5. Тактика №5 – создавать отдельные странички для каждого из стейкхолдеров Во время кризиса оказываются затронутыми интересы множества сторон, для каждой из которых может требоваться разная информация. В 2005 году Mesaba Airlines, крупный западный авиаперевозчик, добровольно заявила о своем банкротстве. Mesaba создали на сайте компании странички для разных аудиторий: для пассажиров, где объяснялось, как процедура банкротства повлияет на расписание рейсов; для инвесторов; для работников Компании; для поставщиков и партнеров Компании с письмом от Президента Компании под заголовком «мы можем и мы заплатим по своим обязательствам»; плюс страница с более детальной юридической информацией. Таким образом, Компании удалось предотвратить панику среди пассажиров, уже купивших билеты на рейсы Mesaba, партнеров, работников компании.

Тактика №6 – взаимодействие с государственными агентами Некоторые службы и агентства, как например Федеральная служба в сфере здравоохранения, регулярно публикуют списки запрещенных препаратов и лекарственных средств, там же размещаются объявлении об отзыве лекарств определенных марок. Во время запуска новых серий автомобилей General Motors, Ford, Toyota в случае необходимости отзыва первой пробной партии направляет письмо каждому из владельцев данного автомобиля с просьбой привезти его в центр обслуживания. Однако если письмо не было получено по какой-то причне, владелец автомобиля отправится искать информацию на сайт Компании. Однако там его тут же перенаправят по ссылки на сайт Национальной службы транспорта (NTSB). Таким образом, производитель автомобиля избежит появления какой-либо негативной информации на своем собственном сайте.

*** ипичные блоггеры и участники форумов — это специфическая аудитория, которая отличается огромным желанием выражать себя, высказывать свое мнение по любому поводу, а следовательно, мало дорожить мнением большой группы. Поскольку даже такие, склонные к обособлению и недоверию, личности не могут без общества, они объединяются в малые группы — сообщества блоггеров, аудиторию форумов — и противопоставляют свою субкультуру внешнему обществу.

Это та аудитория, которая принципиально не ищет, не видит рекламу и информацию в поисковых сетях, и для поиска и формирования мнения использует свою внутреннюю среду — форумы и блогосферу. Участники форумов не наберут запрос в поиске, а создадут тему на форуме с просьбой: посоветуйте что-то там! И их выбор в 100 % случаев зависит от ответов, которые они получат от тех, кому уже доверяют. То же с блоггерами. Одно мнение, высказанное в этой сфере, всегда либо сильно влияет, либо вообще формирует мнение всей аудитории.

Аудитория медиасферы  с такой спецификой сегодня — больше 20 млн. Так или иначе, просто доверяют мнениям, высказанным в Интернете — 78 % пользователей.

Вопрос не в том, работает или нет такой PR.

Вопрос в том, к кому придут лояльные покупатели: к Вам, или к Вашим конкурентам. + см к-ка

*** вирусная реклама создается в форме смешного или шокирующего видеоролика, флэш-мультфильма, игры или даже фотографий, где каким-то образом упоминается рекламируемый сайт или продукт компании.

Человек, пересмотревший видеоролик или поигравшиый в онлайн-игру, загорается желанием поделиться хохмой с друзьями и другими пользователями Интернета, и делает это с помощью e-mail, аськи, социальных сетей, форумов и блогов и даже по телефонном разговоре и при встрече. Эти друзья, в свою очередь, поделятся новостью с другими, и таким образом информация распространяется по Интернету, также как и вирус.

Для рекламодателя вирусная реклама является очень выгодной - во-первых, потому что она распространяется бесплатно благодаря другим людям, во-вторых, рекламируемый таким образом продукт воспринимается ненавязчиво. Хотя в большинстве случаев начальный толчок создается разработчиками вирусных технологий, которые всевозможными хитрыми способами проталкивают свой вирус на популярные ресурсы и в социальные сети.

вирусная рекламная кампания состоит из следующих основных этапов:

1. Начальные исследования, обоснование целесообразности рекламной кампании; 2. Разработка стратегии вирусной коммуникации; 3. Разработка креативных решений; 4. Производство (монтаж видеороликов, съемка фото, создание флеш-игры и т.д.); 5. Медиаразмещение (распространение рекламы по социальных сетях, блогах, форумах и т.д.) 6. Оценка эффективности вирусной рекламы.

Самое ценное в вирусной рекламе - идея, которая может заинтересовать миллионы людей, все остальное - техническая сторона вопроса. То есть если уже отснят ролик (или создана флеш игра) - начинаются мероприятия по распространению этого продукта по сети - с помощью социальных сетей, приобретаются посты на популярных ресурсах, что уже можно назвать рутиной.