Выбор стратегии в соответствии с результатами стратегического анализа

Стратегия – это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям. Стратегия выбирается с учетом:

• конкурентной позиции фирмы в данной стратегической зоне хозяйствования;

• перспектив развития самой стратегической зоны хозяйствования;

• в некоторых случаях с учетом технологии, которой располагает фирма.

Технологический фактор должен присутствовать при выборе стратегии для предприятия, которое хозяйствует в отрасли, где данный фактор имеет решающее значение, и технологии быстро меняются. Существует четыре основных типа стратегий:

1. Стратегии концентрированного роста – стратегия усиления позиций на рынке, стратегия развития рынка, стратегия развития продукта.

2. Стратегии интегрированного роста – стратегия обратной вертикальной интеграции, стратегия вперед идущей вертикальной интеграции.

3. Стратегии диверсификационного роста – стратегия центрированной диверсификации, стратегия горизонтальной диверсификации.

4. Стратегии сокращения – стратегия ликвидации, стратегия «сбора урожая», стратегия сокращения, стратегия сокращения расходов.

Оценка выбранной стратегии

Оценка выбранной стратегии заключается в ответе на вопрос: приведет ли выбранная стратегия к достижению фирмой своих целей? Если стратегия соответствует целям фирмы, то дальнейшая ее оценка проводится по следующим направлениям:

• соответствие выбранной стратегии состоянию и требованиям окружения;

• соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям фирмы;

• приемлемость риска, заложенного в стратегии.

Выполнение и контроль стратегии

И. Ансофф в своей книге «Стратегическое управление» формулирует следующие принципы стратегического контроля:

1. Из-за неопределенности и неточности расчетов стратегический проект может легко превратиться в пустую затею. Допускать этого нельзя, расходы должны приводить к запланированным результатам. Но в отличие от обычной практики производственного контроля внимание должно быть сконцентрировано на окупаемости расходов, а не на контроле за бюджетом.

2. В каждой контрольной точке необходимо сделать оценку окупаемости расходов в течении жизненного цикла нового товара. До тех пор пока окупаемость превышает контрольный уровень, реализацию проекта следует продолжать. Когда она окажется ниже этого уровня, следует рассмотреть и другие возможности, в том числе прекращение проекта.

Функции высшего руководства:

1. Углубленное изучение состояния среды, целей и разработки стратегий: окончательное уяснение сущности определенных целей и более широкое доведение идей стратегий и смысла целей до сотрудников фирмы.

2. Принятие решений по эффективности использования имеющихся у фирмы ресурсов.

3. Решения по поводу организационной структуры.

4. Проведение необходимых изменений на фирме.

5. Пересмотр плана выполнения стратегии в случае возникновения непредвиденных обстоятельств.

Изменения, которые проводятся в процессе выполнения стратегий называются стратегическими изменениями. Перестройка организации может быть в таких формах, как радикальное преобразование, умеренное преобразование, обычные изменения и несущественные изменения. Типы организационных структур: элементарная, функциональная, дивизиональная, структура по СЕБ, матричная. Выбор организационной структуры зависит от размера и степени разнообразности деятельности, географического размещения организации, технологии, отношения к организации со стороны руководителей и сотрудников организации, динамизма внешней среды и стратегии, реализуемой организацией. Чтобы провести изменения нужно вскрыть, проанализировать и предсказать то, какое сопротивление можно встретить, планируя изменения, уменьшить до возможного минимума это сопротивление и установить статус-кво нового состояния. Стили проведения изменений: конкурентный, самоустранения, компромисса, приспособления, сотрудничества. Задачей контроля является выяснение того, приведет ли осуществление стратегии к реализации целей.

*** На этапе стратегического планирования осуществляется:

– уточнение целей;

– координация целей, определение их приоритета целей;

– окончательная формулировка целей, в результате которой создается «программный», официальный документ, фигурирующий как в утвержденном плане кампании, так и в отчете о ее проведении.

Непосредственно формулировка цели зависит от понимания предмета и результатов PR-деятельности в данной организации и данном подразделении по связям с общественностью, а также от типа проводимой PR-кампании (напомним, принято выделять кампании, направленные на информирование общественности, на формирование у нее определенного отношения к кому- или чему-либо, мнений, установок на изменение поведения общественности; на решение этих задач в кампании в целом; кампании, направленные на внешнюю или внутреннюю общественность, комбинированные; моноцелевые и полицелевые кампании и т.д.).

Механизм постановки и формулировки цели различается для «рутинных» и «нерутинных» PR-кампаний и мероприятий.

Для «рутинных» мероприятий характерны непродолжительные, часто неформальные переговоры с заказчиком или ключевыми фигурами организации, в ходе которых и формулируется цель данного мероприятия.

Для «нерутинных» кампаний используются более сложные технологии, среди которых можно выделить:

– рассылку участникам перед проведением совещания по подготовке PR-кампании соответствующих документов и материалов;

– использование во время обсуждения относительно неформализованных методик, таких как «мозговой штурм», «завершение предложения», «составление списка предложений», «достижение консенсуса», «организация групп конфликта»;

-77-

– использование во время обсуждения относительно формализованных методик, таких как «техника номинальной группы», «анализ противодействующих сил»[5].

Д. Бернет и С. Мориарти так определяют основные требования к формулировке целей: «Цели должны формулироваться в терминах, доступных пониманию и приемлемых для всех, кто будет заниматься их достижением. Они должны быть конкретны, ограничены, иметь срок действия, четко определять – на кого будет оказано действие и посредством чего»[6].

Сформулированная цель PR-кампании позволяет перейти к разработке ее стратегии. С. Катлип следующим образом с разных сторон определяет это понятие: «В практике установления связей с общественностью стратегией обычно называют общую концепцию, подход или нереальный план программы, разработанный для достижения цели»; «стратегия устанавливает общий план действий»[7]; «стратегическое планирование паблик рилейншз включает принятое решение по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики или правил для выбора стратегии и определение собственно стратегии»[8].

В. Королько (в значительной мере вслед за Катлипом) считает, что выделение этапов стратегического планирования PR-кампании позволяет решить как минимум две основные задачи: во-первых, благодаря этому формулируются общие ее положения и выясняются приоритеты, во-вторых, разрабатывая стратегические планы, PR-специалисты, как правило, делают это совместно с руководителями других подразделений организации. Понятно, что каждый стратегический план содержит отличительные элементы, но общий подход к их составлению остается одним и тем же. Обычно процесс планирования и программирования PR-кампании включает в себя следующие основные этапы.

1.        Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, которую нужно выполнить.

2.        Определение ключевых моментов, требующих изменения: того, на чем следует концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.

3.        Разработка системы индикаторов эффективности. Выявляются факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели.

4.        Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.

5.        Подготовка планов действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей. При этом используются:

1)             программирование. Устанавливается последовательность действий для достижения цели;

2)             составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей;

3)             составление бюджета. Определяются источники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей;

4)             разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и за выполнение отдельных заданий;

5)             рецензирование и доработка. Проект плана предварительно апробируется и обсуждается;

6)             установление контроля. Речь идет об обеспечении контроля за эффективным достижением цели;

7)             коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки проводимых мероприятий в организации на протяжении всех предшествующих шести этапов;

8)             реализация. Обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями направлений немедленных и дальнейших практических действий и назначение ответственных за это лиц[9].

Очевидно, что В. Королько и С. Катлип весьма расширительно понимают процесс стратегического планирования (на наш взгляд, ряд описываемых этапов вообще выходит за его рамки), однако данная схема позволяет выделить действительное ядро разработки стратегии PR-кампании и определить ее ключевые элементы, стратегические цели:

1)        определение важнейших целевых групп общественности – как основных (на которые направлена PR-кампания), так и помогающих, противодействующих, способных так или иначе влиять на ее ход;

2)        определение ключевых каналов коммуникации – как внешних, так и внутренних; относящихся к СМИ и иных;

3)        определение ограничений лимитов и на ресурсы (финансовые, организационные, технические, коммуникационные и т.д.);

4)        определение сроков и общей последовательности действий по проведению PR-кампании;

5)        определение рисков и угроз, прогноз возможных кризисных ситуаций;

6)        определение основных критериев достижения цели и параметров оценки эффективности PR-кампании;

7)        определение ключевых событий и мероприятий в ходе PR-кампании.

Выделение стратегических целей PR-кампании позволяет решить как минимум две основные задачи: во-первых, сформулировать общие ее положения и выявить приоритеты, во-вторых, связать этап разработки стратегии с этапом тактического планирования, на котором происходит конкретизация, детализация этих важнейших направлений, каждое из которых превращается в относительно самостоятельный план конкретных действий.

Так, стратегическая цель «определение важнейших целевых групп общественности» реализуется в виде тактического плана по работе с общественностью по каждой из задействованных в PR-кампании групп. Стратегическая цель «определение ключевых каналов коммуникации» воплощается в плане коммуникаций (центральной позицией этого плана является медиаплан). Стратегическая цель «определение ограничений по ресурсам» на этапе планирования тактики конкретизируется в бюджетом (финансовом) и операционном планах (в последнем потребность в ресурсах выражается не в стоимостном выражении, а в единицах необходимого оборудования, техники, транспорта, людских ресурсов и т.д.). Стратегическая цель «определение сроков и общей последовательности действий» воплощается в календарном планировании. Стратегическая цель «определение рисков и угроз, прогноз возможностей кризисных ситуаций» на этапе тактики конкретизируется в антикризисном плане (отметим, что составление данного вида плана весьма целесообразно, хотя бы потому, что активность данной организации в ходе проведения PR-кампании почти неизбежно вызовет внимание конкурентов: возможны и ожидаемы их ответные действия, ответная активность, которая может привести к нештатным ситуациям). Наконец, стратегическая цель «определение основных критериев достижения цели и параметров оценки эффективности» воплощается в планируемую систему показателей оценки эффективности (подробнее об этом см. в гл. IV).

Особое место в стратегическом планировании занимает креативный сценарий PR-кампании. К сожалению, в специализированной литературе по связям с общественностью данная проблема не нашла адекватного освещения. Отметим ряд интересных положений по данному вопросу, содержащихся в имеющихся источниках.

Так, характеризуя имиджевую кампанию, О. Тульсанова пишет: «Имиджевая идея – это имиджевый ход, который делает имиджевую кампанию корпорации узнаваемой, персонифицированной. Это творческая находка, не подлежащая тиражированию и копированию другими фирмами, гак как в противном случае теряет свою уникальность. Имиджевая идея может найти свое воплощение в любой из составляющих образа: названии, дизайне или в использовании нетрадиционных приемов привлечения внимания потребителя. В ней концентрируется деловая философия фирмы и отражается миссия организации (основная, имеющая социальную окраску цель существования организации). Это тот ай-кетчер, яркий момент, который имеет наибольшую активность при воздействии на аудиторию»[10] (в качестве иллюстрации приводится идея использования исторических сюжетов банком «Империал»).

*** Стратегическая коммуникация базируется на трех элементах. Первый – маркетинговая рекламная стратегия и маркетинговая коммуникация бренда на указанный период времени. Она представляет собой адаптацию позиционирования бренда к текущим целям и задачам марки. Ее задача – выделить ключевое послание бренда потребителю на данном этапе, указать «что» должен сказать бренд и его реклама. Это заметно облегчит продвижение бренда для специалистов .

В ходе ее разработки анализируется текущая ситуация на рынке, текущие позиции продвигаемого бренда и конкурентов, реклама конкурентов, осуществляется оценка восприятия бренда потребителем, оцениваются изменения и тенденции в потребительском поведении. Параллельно исследуются тактические задачи владельца бренда по оптимизации и развитию ассортиментной и сбытовой политики. Выявляются ключевые цели бренда на планируемый период, и на их базе формируется ключевое послание бренда. Реклама и коммуникациядолжны строго подчиняться сложившейся на рынке ситуации и ожиданиям потребителей относительно вашего товара .

Второй элемент стратегии – медиастратегия. Она направлена на выработку ответа на вопрос «Где бренд должен о себе говорить?». Она состоит в анализе конкурентной медиаактивности за предшествующие периоды времени и разработке стратегии продвижения бренда на планируемый период, исходя из ситуации на рынке и целей компании, определенных в рамках маркетинговой стратегии .

Результатом этого блока служат базовые положения будущей рекламной кампании: каналы и масштаб коммуникации.

Третий элемент стратегической коммуникации – креативная стратегия. Этот элемент продвижения отвечает за выработку собственно креативного послания, того, которое увидит потребитель. Демонстрируется основная креативная идея рекламной кампании, а также показывается его работа в условиях различных рекламных носителей, разных форматов. Как правило, она представляется в эскизах для наиболее важных форматов будущей рекламной кампании. Часто, таким форматом является ТВ-ролик, который дополняется одним - двумя образцами статической рекламы, к примеру, модулем в прессу. На данном этапе важно показать суть креативной идеи и продемонстрировать ее гибкость (принципиальную возможность адаптации на другие форматы носителей), но не весь спектр будущих креативных материалов. Креативная стратегия в своей работе базируется на общем позиционировании и стиле бренда, выполняет задачу донесения ключевого послания бренда выработанного на этапе формирования маркетинговой стратегии бренда и ориентируется на те виды рекламных носителей, которые выбраны в ходе разработки медиастратегии .

Взаимосвязанная разработка трех ключевых элементов коммуникационной стратегии позволяет на этапе создания учесть нюансы взаимного влияния каждого из элементов на другие. В частности, выбор медиаканалов влияет на формат будущей рекламы (динамическая или статическая). В свою очередь, определенные креативные находки наталкивают на разработку определенных дополнительных каналов коммуникаций. Правильное сочетание вида рекламы и коммуникации – залог успеха .

*** для проведения успешной PR-кампании необходимо знать не только то, ЧТО нужно делать, но и КАК это делать. Поэтому, после того, как мы определили наши цели и задачи, выбрали целевую аудиторию, изучили ее характеристики и подготовили ключевое сообщение, то осталось решить самое главное – КАК мы донесем это ключевое сообщение до аудитории. Иными словами, нам нужно выстроить тактику PR-кампании.

На первый взгляд, сделать это не так уж сложно. Нужно только лишь: ·

• Выбрать из всего многообразия PR-методов те, который подходят нам больше всего (ЧТО мы будем делать); ·

• Расположить их в определенной последовательности (КОГДА мы будем это делать); ·

• Описать конкретную форму реализации (креативный план) каждого из методов (КАК мы будем это делать).

Однако на практике построение плана PR-кампании часто бывает не таким уж простым делом. Попробуем разобраться, почему.

Выбор методов public relations.

Методов public relations существует очень много. Для удобства восприятия мы можем разделить их на 3 основные группы: ·

• Работа со СМИ – все, что касается обеспечения влияния на целевые аудитории через средства массовой информации и построения эффективных связей с журналистами. ·

• Особые события – любые мероприятия, позволяющие каким-то образом собрать в ключевых точках пространства-времени представителей вашей целевой аудитории и донести до них ваше сообщение. ·

• Информационные материалы – все виды носителей информации и все возможные типы сообщений, от статьи в газете до сувенирной кружки, от выступления по радио до надписи на заборе.

В таблице 4 вы найдете список наиболее часто встречающихся методов, разделенный на 4 группы (группа «Информационные материалы» поделена в таблице еще на 2 группы – «Типы сообщений» и «Носители информации»). Однако даже этим списком не ограничивается все многообразие методов PR. В руках умелого PR-менеджера любое явление окружающей действительности Как же выбрать те, которые будут наиболее эффективными именно в нашем конкретном случае?

К сожалению, не создано универсальных рецептов, позволяющих «автоматически» найти соответствие между каждой конкретной PR-ситуацией и PR-методами, оптимальными для использования в ее рамках (хотя такие попытки и предпринимаются – существует, например, компьютерная программа «Expo: 1001 рекламоноситель», разработанная И. Л. Викентьевым). Так что выбор методов - процесс во многом интуитивный, не поддающийся строгому алгоритмизированию. Но это не значит, что вашей интуиции никак нельзя помочь.

Принимая решение, мы проходим через 3 основные стадии:

1.Определение параметров идеального решения.

2.Генерирование возможных вариантов решения.

3.Сравнение вариантов по определенным параметрам и выбор оптимального варианта.

Через эти этапы мы рекомендуем пройти и вам. Начнем с того, что вы можете воспользоваться имеющимся уже списком вариантов – это таблица 3. Конечно, для того, чтобы выбирать между ними, нужно не просто прочесть их список, а знать, ЧТО именно стоит за тем или иным термином. Дополнительная литература, приведенная в конце раздела, поможет вам в понимании специфики отдельных методов.

Параметры оптимального решения определяются заранее сформулированными вами условиями задачи. Это: ·

• Цели PR-кампании. ·

• PR-субъект. ·

• Целевая аудитория. ·

• Имеющиеся ресурсы.

Далее вам необходимо выбрать из всего многообразия методов те, которые будут оптимальны для вашей ситуации. Рекомендуем делать это в 2 этапа. На первом этапе вы вычеркиваете из списка те методы, которые заведомо вам не подходят, на втором – сравниваете оставшиеся, пытаясь найти наиболее эффективные.

Построение стратегии.

Однако план PR-кампании не сводится к простому перечислению тех методов, которые вы хотели бы задействовать. План подразумевает наличие определенной системы, направленной на достижение целей. Этапность и системность – два важнейших качества хорошей PR-кампании. Иными словами, вам необходимо: ·

• Распределить все выбранные методы во времени; ·

• Обеспечить взаимосвязь между разными элементами PR-кампании.

Например, если в рамках PR-кампании вы запланировали издание информационных материалов, таких, как буклеты и проспекты, то логично приурочить их к самому первому этапу кампании, с тем, чтобы на всех мероприятиях, которые вы будете проводить, вы могли бы распространять эти материалы.

Если в течение срока реализации проекта (например, год), у вас запланировано проведение 3 пресс-конференций, то логично равномерно распределить их во времени, проведя одну из них в начале года (информирование аудитории о начале проекта), вторую в середине (информация о ходе проекта, подогрев интереса к проекту), третью – в конце (информирование о достигнутых результатах). В то же время можно предусмотреть проведение нескольких небольших брифингов или даже рабочих встреч, информирующих журналистов об отдельных мероприятиях проекта.

Если вам известно, что в течение летних месяцев ваша целевая аудитория не очень активна по отношению к вашему PR-субъекту, то, возможно, стоит предусмотреть в этот период лишь небольшие «поддерживающие» сообщения, в тоже время во внутренних планах отведя это время для тщательной подготовки большого события, совпадающего с ростом активности вашей аудитории.

Эти несколько примеров не дают представления обо всех возможных ситуациях взаимосвязи разных элементов PR-кампании, но иллюстрируют основные принципы – этапность и системность.

Для планирования PR-кампании мы рекомендуем вам использовать таблицу 5 . Конечно, заполнив таблицу, вы не получите исчерпывающий и детальный план PR-кампании, но сможете получить своего рода «скелет» PR-кампании.

Креативные планы.

Указав в нашем плане PR-кампании, что мы проводим семинар или фестиваль, пресс-конференцию или марш протеста, мы, фактически, не называем мероприятие, которое мы хоти провести, а лишь обозначив ТИП мероприятия, к которому относится ТО, что мы хотим провести. Действительно, между двумя разными семинарами или конкурсами может быть разница абсолютно во всем. И именно эта разница и позволяет отличить одно мероприятие от другого, именно это отличие позволяют нам запомниться нашей целевой аудитории.

Поэтому, после того, как мы подготовили план, состоящий из определенных событий и действий, необходимо более подробно описать, КАК мы будем проводить события и совершать действия.

Для этого каждое из планируемых мероприятий (методов) необходимо разбить на боле мелкие сегменты, составные части и определить форму и характер каждой из них.

Например, если мы готовимся провести информационный однодневный семинар для наших потенциальных клиентов, то в плане нужно предусмотреть следующие составные части: ·

• Название и девиз семинара. ·

• Приглашение участников. ·

• Место проведения. ·

• Сценарий мероприятия. ·

• Информационные материалы. ·

• Обеспечение обратной связи с участниками.

В свою очередь, такой пункт как «Место проведения» мы можем разделить еще на несколько подпунктов: ·

• Выбор места проведения. ·

• Оформление места проведения. ·

• Оформление подходов (подъездов) к месту проведения. ·

• Место для неформального общения участников (до и после мероприятия, а также во время кофе-брейков, если они предусмотрены).

Если, допустим, мы выбрали в качестве места проведения мероприятия конференц-зал в одном из форум-центров города, то следующие пункт (оформление места проведения), мы можем развить на несколько еще более детальных разделов: ·

• Оформление стен. ·

• Оформление стола президиума. ·

• Оформление стойки для выступающих. ·

• Наличие информационных элементов в оформлении (стенды, образцы продукции, увеличенные копии образцов и т.д.). ·

• Наличие декоративных элементов (воздушные шарики и т.д.).

Чем более оригинальным и творческим будет ваш подход в описании всех деталей мероприятия, чем больше будет креативных находок, запоминающихся «изюминок», тем больший эффект произведет подготовленное вами «особое событие».

Однако: важно помнить, что креативность должны быть четко увязанной с основнгой целью мероприятия. Все творческие находки должны способствовать восприятию целевой аудиторией основной идеи мероприятия, основного, ключевого сообщения PR-кампании. Если у участника события останутся приятное ощущение интересно проведенного времени, но при этом он не сможет вспомнить не только содержания выступлений, но даже названия ваших торговых марок, то эффект от такого события будет близок к нулю.

Нужно ли планировать все эти детали уже в начале PR-кампании? Или лучше приниматься за их уточнение уже непосредственно public relations подготовке самого события? Конечно, все мелочи спланировать заранее просто невозможно. Но основные концептуальные и креативные моменты, которые покажут суть планируемого события и помогут осознать его «индивидуальность» - все это нужно планировать заранее.

18. Роль и место связей с общественностью в кризисных ситуациях.

1. Специфика антикризисного управления. Кризисные ситуации в жизни коммерческой организации – неизбежное явление. Возникновение и развитие неуправляемых процессов нередко связано с неблагоприятной глобальной или региональной экономической конъюнктурой. Специфика современных экономических кризисов, по сравнению с кризисами в развитой индустриальной экономике, несомненна. Даже крупные и устойчивые корпорации оказываются не застрахованными от мировых экономических потрясений. Большинству российских компаний приходится в любых средне- и долгосрочных прогнозах делать поправку на внутренне присущую современной отечественной экономике, экономике “переходного типа”, – от бюрократического рынка к развитой конкурентной экономике через господство олигархических монополистических групп – нестабильность. И выход отечественной экономики на пути более стабильного развития – вопрос, увы, не ближайших полутора-двух десятилетий. Но возможность превращения каждого кризиса в то, чем он должен в идеале являться, т. е. в источник развития, фактор поиска новых решений – это, во многом, проблема грамотного управления. К характеристикам профессионала-менеджера относится умение просчитать потенциальные кризисы, разрешать кризисные ситуации не только путем применения новых управленческих и маркетинговых приемов – реорганизация производства, диверсификация, выход на новые рынки, реструктуризация долгов, но и использованием более совершенных способов взаимодействия с персоналом и внешней общественностью. Наиболее вероятные в нынешних отечественных условиях кризисные факторы:

• угроза банкротства и (или) прекращения производства;

• потеря значимого потребителя или сегмента рынка;

• неплатежи крупных потребителей;

• проблемы у ключевого поставщика;

• забастовка;

• утрата конфиденциальной информации;

• потеря поддержки властных структур;

• активность криминальных кругов;

• возможность террактов;

• выявление серьезных дефектов в продукции;

• появление фальсифицированного основного продукта.

Встречающееся в литературе по менеджменту и ПР противопоставление специалистов по кризисному управлению и рилайтеров, на наш взгляд, неправомерно. Но некоторую специфику специалиста по антикризисному управлению можно выделить.

К первоочередным задачам антикризисного управляющего следует отнести: конкретизацию и ранжирование факторов кризиса; разработку сценариев развития кризиса и антикризисной программы, соответствующей целям развития организации; информирование персонала о программе антикризисных мер.

Перечислим ряд специфических требований антикризисного менеджмента (эти требования важны и при решении текущих управленческих задач, но в условиях кризиса их роль возрастает):

• возможно более точная оценка потенциальных проблем;

• мобилизация усилий на первоочередных направлениях;

• тщательный анализ сильных и слабых сторон компании;

• поиск внешних ресурсов (управление в стабильной ситуации предполагает, преимущественно, поиск внутренних ресурсов, разработку и реализацию программ их использования);

• на первом месте остаются стратегические цели организации.

2. Подготовка антикризисного штаба и его рилайтерское обеспечение. Необходимо заранее иметь программу антикризисных мер и резервы на случай кризиса. План мер по предотвращению кризиса, разумеется, имеет специфику в зависимости от особенностей организации, но этот план обязательно должен предусматривать:

• определение потенциально опасных направлений;

• моделирование проблемных ситуаций и сценариев развития кризиса;

• формирование антикризисного штаба, наличие резерва для лиц, которые входят в антикризисный штаб;

• обеспечение антикризисного штаба необходимыми ресурсами.

Черты любого кризиса, которые и обусловливают специфику антикризисного ПР, – это внезапность, недостаток информации, ускоренное развитие событий, потеря управления и контроля, усиление внимания к компании, появление панических слухов.

К мерам по подготовке ПР-отдела к работе в условиях кризиса и рилайтерской подготовке антикризисного штаба относятся:

• подготовка участников антикризисного штаба к работе со СМИ, общественностью, персоналом;

• информирование внешней и внутренней общественности о проблемах компании;

• подготовка и периодическая проверка резервных каналов связи;

• выявление возможных опасностей – хотя бы приблизительный анализ аудиторий, которые будут затронуты кризисом, исследование факторов, по которым то или иное сообщение будет для них особенно неприятно, путей устранения или смягчения действия этих факторов;

• подготовка кризисного пресс-секретаря.

ПР-службе и антикризисному штабу необходимо периодически, например, ежеквартально (или чаще) проверить свою готовность ответить на следующие вопросы:

• есть ли четкая программа мер на случай ЧП?

• каковы наиболее вероятные кризисы?

• каковы последствия потенциальных кризисов для имиджа фирмы?

• кто из ответственных специалистов наиболее подходит на роль сотрудника антикризисного штаба, как связаться с ними в нерабочее время и т. п?

• есть ли заместители у членов антикризисного штаба, насколько быстро они способны принять дела?

3. Работа со СМИ в условиях кризиса. Взаимодействие с прессой и общественностью в условиях кризиса не имеет (в предложенной нами “идеалистической модели ПР”) принципиальных отличий от других способов коммуникации. Основой имиджа фирмы как социально ответственной корпорации остаются ее подлинные достоинства. ПР-отдел фирмы, кризисный пресс-секретарь, сотрудники кризисного штаба обязаны вести откровенный диалог с общественностью, помня лишь о том, что в условиях повышенного внимания к компании, появления противоречивых слухов, особой важности сохранения положительной репутации фирмы, оказавшейся в кризисной ситуации, у партнеров, клиентов, инвесторов, ответственность рилайтера за чистоту диалога с общественностью неизмеримо возрастает. Предоставьте о кризисе достоверную информацию – всю негативную информацию следует дать полностью и как можно скорее. Несомненно имеющие место некоторые отрицательные для компании последствия подобного шага не идут ни в какое сравнение с подлинной опасностью – нарастанием “волны” “информационной мозаики” о кризисе, исходящей, к тому же, не от представителей организации. Это вызовет недоверие к организации, породит “растущую как снежный ком” массу ложных слухов и искажений информации. Еще одно не всегда легко выполнимое, но очень важное требование – стремитесь сделать общественность и прессу своими союзниками, или, как минимум, добиться того, чтобы они перестали быть Вашими противниками. Кризис в любой коммерческой структуре порождает очевидные негативные последствия для общества – закрытие рабочих мест, снижение налоговых поступлений, утрату тех или иных полюбившихся потребителям товаров и услуг.

В обобщенном виде комплекс мер по антикризисной коммуникации имеет следующие задачи:

• не допустить ухудшения отношений с клиентами, поставщиками, органами власти;

• укрепить чувство лояльности клиентов.

Итак, к принципам антикризисного ПР, не отличающимся от общих принципов ПР, отнесем следующие:

• признавайте свои ошибки, наличие проблем и трудностей;

• предоставляйте информацию только если это необходимо;

• специально добивайтесь неискаженной передачи информации СМИ;

• решительно опровергайте дезинформацию и слухи;

• работайте на конкретную аудиторию.

Принципы работы кризисного пресс-секретаря во многом соответствуют обычной работе пресс-атташе:

• сообщать о проблемах с точки зрения аудитории;

• избегать профессионального жаргона;

• сделать сообщения четкими и запоминающимися;

• исправлять допущенные журналистами ошибки;

• не повторять фразы журналистов, особенно, критические, но всегда отвечать на вопросы;

• не говорить “без комментариев”, и, если Ваша информация пока неточна, сказать “Не знаю”, точно назвав время, когда Вы сможете ответить на вопрос;

• не говорить “не для записи”, отвечать за любые свои слова;

• контролировать свои эмоции;

• не считать репортеров своими “доверенными лицами”;

• помнить, что слухи и дезинформация в условиях кризиса – весьма распространенное явление.

*** -Эффективность любой кризисной PR-кампании в первую очередь зависит от решения такой глобальной задачи, как формирование по-настоящему оперативного и эффективного антикризисного штаба, поскольку успех на любом из участков зависит от правильно выбранной стратегии в целом и ее последовательного выполнения. И при этом, как показывает практика, исключительно коммуникационными методами достаточно сложно выйти из кризисной ситуации – реализуемые шаги в информационном поле должны быть отражением последовательной стратегии антикризисного управления, реализуемого внутри компании. Здесь уместно сравнить работу коммуникационной команды и антикризисного штаба с работой театра. Коммуникационными ресурсами можно провести красивую программу по продвижению спектакля, можно сделать привлекательным его антураж – вплоть до оформления сцены, но если за всем этим не стоит качественное содержание, то с высокой долей вероятности все предпринятые усилия будут малопродуктивны по факту, и снискать любовь зрителей не удастся. В то же время нельзя не признать, что роль PR-службы в рамках работы антикризисного штаба действительно велика. В этом смысле сотрудники PR-блока должны соответствовать требованиям, аналогичным тем, что предъявляются работникам известной службы: иметь холодную голову и горячее сердце. Холодную голову – для того чтобы взвешенно и грамотно осуществлять те шаги, которые планируется реализовать в рамках антикризисной кампании, а горячее сердце – для того чтобы в случае необходимости направить определенный позитивно окрашенный эмоциональный посыл как вовне (при работе с журналистами), так и внутрь (при коммуникациях с сотрудниками компании). В целом при возникновении кризисных ситуаций PR-кампания должна строиться на принципах максимально возможной открытости. Но в то же время тут нужно придерживаться одной из адвокатских мудростей: хороший адвокат не тот, который старается обмануть присяжных и судей, а тот, который говорит правду – но ту, которая позитивна для его клиента. Думаю, тот же принцип будет справедлив и в отношении работы PR-специалистов в кризисной ситуации.

----------- -В ситуации кризиса, на мой взгляд, нет особой разницы, кто ты: пиарщик, рекламщик, маркетолог, производственник, юрист или финансист. Основные принципы поведения едины для всех: не паниковать, трезво оценивать ситуацию и продолжать выполнять свою работу – с не меньшей, а даже большей отдачей. Максимальная мобилизация собственных ресурсов – прежде всего. ----------

-Роль пиарщика в компании во многом определяется позицией руководства. Иногда пиар-службе отводятся ведущие позиции, иногда – второстепенные. Но в любом случае для компании гораздо эффективнее, если пиарщик в курсе всех процессов и имеет возможность самостоятельно организовывать антикризисную группу, готовить сообщения для прессы, формулировать официальную позицию руководства. Пиарщик должен понимать, что он обладает необходимыми административными и штатными ресурсами для быстрого и вместе с тем обдуманного и взвешенного реагирования на кризисные ситуации. Крайне важно обсудить схему кризисного взаимодействия «на берегу», т. е. до того, как возникнет необходимость в подобных действиях, в противном случае скорость и точность реагирования могут быть ниже, поскольку придется принимать дополнительные внутренние решения. Одновременно пиар-специалисту важно не поддаваться панике, которую зачастую провоцируют обстоятельства кризиса. Что касается принципов антикризисного реагирования, то здесь существует несколько весьма значимых аспектов. Так, крайне важно донести до персонала единую информацию о том, что происходит в компании, чтобы пресечь слухи и предотвратить выход непроверенных данных вовне. Официальная информация для сотрудников должна исходить от конкретного значимого представителя руководства и содержать не только необходимые сведения и мнения (в дозированных объемах), но и планируемые действия по разрешению ситуации. Также в план антикризисных действий необходимо включить привлечение на свою сторону независимых экспертов или лидеров мнений, что позволит формировать определенное представление о ситуации у разных внешних целевых групп с гораздо большей степенью эффективности. И, конечно, при этом пиар-специалисту всегда важно иметь полное представление о происходящем и сохранять холодный и трезвый рассудок. -----------

-Теоретически роль и задачи пресс-секретаря в ситуации кризиса должны получать статус чрезвычайных и приоритетных. Ему необходимо оценить существующие масштабы и перспективы развития информационных угроз, проанализировать ситуацию и представить руководству краткую справку с выводами и предложениями по нейтрализации ситуации, принимать участие и даже инициировать совещания ответственных лиц, которые имеют полномочия для принятия соответствующих решений, подготовить информацию для прессы… Все это уже неоднократно прописано в учебниках по PR. Беда в другом: на практике роль пресс-секретаря в большинстве подобных случаев сводится к тому, что сначала по распоряжению руководства он вынужден не давать вообще никакой информации в прессу, а потом – зачастую с опозданием – распространять пресс-релиз, выхолощенный до состояния полного отсутствия информации. Очень многое зависит здесь именно от личности PR-специалиста, от степени доверия к его профессионализму со стороны руководства и просто от того положения (вернее, должности), которое он занимает в компании. Согласитесь, что мнение вице-президента по PR или руководителя соответствующего департамента труднее не принять во внимание, чем точку зрения «просто менеджера». С КАКИМИ ВИДАМИ КРИЗИСОВ ВАМ ПРИХОДИЛОСЬ СТАЛКИВАТЬСЯ В СВОЕЙ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ? НАСКОЛЬКО ПОЗИЦИЯ РУКОВОДСТВА ПОМОГАЛА/МЕШАЛА В РЕШЕНИИ ПРОБЛЕМЫ? - Как показывает практика, кризисы могут быть совершенно разными. Есть кризисы, возникающие в результате перебоев в деятельности самой компании, есть ситуации, зарождающиеся под влиянием внешних факторов: они могут быть связаны как с действиями конкурентов, так и быть результатом споров и разногласий между акционерами компании в ситуации недружественного поглощения и, соответственно, предпринятых ими шагов в коммуникационном поле. Во всех этих случаях роль человека, принимающего стратегические решения, чрезвычайно важна. И в первую очередь от него требуется последовательность в этих решениях и готовность брать на себя существенный объем личной ответственности за них, поскольку только в таком случаем может быть построена конструктивная работа со СМИ, при которой компания готова отвечать на интересующие журналистов вопросы. При отсутствии же вышеперечисленных качеств у руководителя эта работа может быть малоэффективна или вообще заблокирована. А в случае, если компания имеет дело с информационной войной, она может быть проиграна уже на начальном этапе. ----------- - Еще свежа в памяти кризисная ситуация 2008–2009 года в мировой и, как следствие, национальной экономике – она, безусловно, повлияла на способы позиционирования компании и коммуникационные ориентиры. Что касается позиции руководства, то она помогла. В идеологическом плане ставка была сделана на признание кризиса, его понимание не как упадка, а как открытия для бизнеса новых возможностей, в результате произошло усиление роли коммуникаций как вовне, так и внутри компании. PR (а если быть более точным, то коммуникации в целом) из своей изначально маркетинговой сущности, подчиненной в большей части продуктовому продвижению, вырос до сущности репутационной и стал неотъемлемым инструментарием в таких вопросах, как защита репутации компании и повышение нематериальной капитализации бизнеса в целом. К сожалению, ввиду объективных экономических факторов в компании не обошлось без сокращения бюджета на коммуникации, но на содержании PR-задач и их приоритетности это не сказалось: ежегодная PR-стратегия была дополнена и усилена программой антикризисных коммуникаций с определением соответствующих целей и инструментария. ---------------------- - К счастью, мне не приходилось сталкиваться с техногенными кризисами или кризисами природного происхождения. Все кризисные ситуации, с которыми мы работали, были назревающими, поэтому у нас была возможность к ним подготовиться – особенно с учетом того, что профессионал всегда имеет антикризисный кит, в котором четко прописаны возможные действия и решения в ряде типовых кризисных ситуаций. В практике случались и так называемые «заказы» в СМИ, ведь чем более успешной и заметной становится компания, тем больший интерес она вызывает как у потребителей, так и у конкурентов и регуляторов. Но, как правило, кризисы не происходят неожиданно, большинство из них можно предугадать и подготовиться к ним. Наверное, мне повезло, но в моей практике позиция руководства обычно совпадала с моей. Возникают, конечно, определенные ограничения, довольно детально прописанные в информационной политике Группы, но в целом это вполне логично для компании, акции которой торгуются на бирже и поэтому могут быть подвержены влиянию ряда значимых факторов. ---------------------- - Наличие или отсутствие кризисной ситуации, к сожалению, не всегда зависит от руководства компании. Здесь два варианта: либо неграмотное управление (тогда тут все ясно – берем и корректируем, предлагаем стратегию и т. д.); второй вариант гораздо проблематичнее – кризис «из вне». Тут командующим парадом выступает специалист по PR/пресс-секретарь. Ка правило, в ситуации кризиса необходимо действовать молниеносно, так как все знают, какова скорость мысли и что слово – не воробей… Таким образом, в подобной ситуации не достает мощного инструмента – времени (а оно, как известно, лечит и многое стирает из памяти). Как действовать специалисту по PR? Естественно вовлечь в процесс свои козыри. В первую очередь это интеллект и грамотное понимание сути вещей, а во вторых – связи. Главный принцип здесь – не навреди! Также необходимо помнить об открытости (еще с университетской скамьи мы помним формулу: «Все, что вы утаите, за вас придумают»). Неотделимый спутник открытости – мастерство PR-специалиста, а именно умение создавать иллюзию полной открытости информации и при этом вуалировать те факты, которые ни в коем случае нельзя оглашать. Как это сделать, знает любой профессионал: отвлекаем внимание на другие «важные» факты, смягчаем значимость ситуации и т. д. Случалсь на моем веку кризисные ситуации. Одна из них была следующей: недовольный клиент одной компании-клиента нашего агентства (назовем ее «Д») разместил на одном популярном отраслевом интернет-ресурсе неблагоприятную для имиджа компании «Д» информацию. В этой ситуации была выбрана следующая стратегия: выяснили у «недовольного», в чем же причина, признали свою ошибку, извинились, где было необходимо, предоставили льготы на услуги компании «Д» и т. д. (руководитель компании «Д» во всем содействовал). В итоге были налажены более чем позитивные отношения, в результате которых клиент опроверг свои же мысли на том самом интернет-ресурсе. Но знаю, что многие компании в подобных ситуациях поступают иначе: например, предпринимают попытки перебить информацию фальшивыми публикациями-похвалами, договариваются с редакцией ресурса о блокировке пользователя, иногда практикуют даже угрозы – эти фальшивые механизмы, к сожалению, все еще является проблемой для нашей профессии. ГАЛИНА СИДОРОВА, первый заместитель генерального директора ЦКТ «PRОПАГАНДА» За достаточно длительное время работы в профессии приходилось сталкиваться, наверное, со всеми видами кризисов – от природных до политических. Решения в каждом конкретном случае принимались совершенно индивидуально, и во многом – даже при сходных ситуациях – они зависели именно от позиции и личности руководителя. Один из них может выйти к забастовщикам и поговорить с ними так, что ему начинают через десять минут аплодировать, для другого этот шаг совершенно неприемлем. Один отказывается говорить с журналистами, другой рвется в прямой эфир. Задача пресс-секретаря – осознавать и даже предвидеть, на какие именно действия будет способен руководитель компании в кризис, а для этого надо быть еще и психологом. КАКИЕ ФАКТОРЫ В КРИЗИСНОЙ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БУДУТ СПОСОБСТВОВАТЬ ПРОИГРЫШУ КАМПАНИИ, А КАКИЕ – УВЕРЕННОЙ ПОБЕДЕ? АНДРЕЙ КОЖЕНКОВ, руководитель Департамента маркетинга и развития ОСАО «Россия» Проигрыш кампании или уверенная победа – это относительные параметры, которые определяются теми позициями, с которых она начинается. К сожалению, есть позиции, при которых победа заведомо невозможна – и эта ситуация должна объективно восприниматься и пониматься как сотрудниками PR-службы, так и руководством компании. Это можно сравнить с вполне реальными войнами, скажем, наполеоновской эпохи, когда исход сражения во многом зависел именно от изначально занятых войском позиций, и если они не были изначально победными, то основной задачей одного из противников было отступить на более выгодные для них с минимальными потерями. Точно так же и на поле «информационного боя»: если позиции компании позволяют добиться конечного успеха, то PR-ходы должны быть более активными и агрессивными, если же ситуация обратная, то нужна основательная и сдержанная кампания, которая позволит, сохранив лицо, отойти на более подготовленные позиции и в дальнейшем реализовать последовательные шаги по достижению более выгодного баланса сил. АННА ШВИДУНОВА, директор по связям с общественностью инвестиционно-девелоперской компании «Сити-XXI век», Корпорация «ЭКОНИКА» Исходный тезис в антикризисной программе – кризис нужно признать. Исходя из адекватного восприятия действительности необходимо определить проблему и роль PR в ее решении. Иными словами, поставить правильные цели. PR не должен стать помощником в уходе от действительности. В ситуации кризиса PR-цели как никогда должны отражать реальную ситуацию в отрасли и компании, быть не абстрактными и не выдавать желаемое за действительное, а в полной мере соответствовать сложностям переживаемого периода. Поэтому второй ключевой пункт – определение проблемы и роли коммуникаций в ее решении. Для коммуникатора компании важно понять именно свою, пиаровскую, роль и место в решении проблемы. Понять то, какие проблемные области можно скорректировать и исправить именно с помощью коммуникационных технологий, PR-инструментов. Рваться в бой и ставить перед собой, например, задачу выведения компании из кризиса нет смысла – это не уровень задач и возможностей PR-департамента. Работая в условиях ограниченных ресурсов – как временных, так материальных и человеческих, – нужно ставить хорошо осязаемую и конкретную цель. Затем определять понятный механизм ее достижения, то есть конкретный план мероприятий. Соответственно, успешной в кризисный период я бы назвала такую PR-деятельность, которая хорошо спланирована, с четким пониманием своей роли и задач в общей стратегии антикризисного поведения компании. ТАТЬЯНА ГУБИНА, PR-менеджер ОАО «ИНТАЧ СТРАХОВАНИЕ» Здесь не может быть универсального ответа. Слишком много факторов могут повлиять как на успех, так и на проигрыш – это и сама ситуация кризиса, и профессионализм пиарщика, и особенности взаимодействия с руководством, и отношения компании с клиентами, регуляторами, СМИ, экспертами и т. д. и т. п. ЕЛЕНА ТРОЦЕНКО, специалист по PR агентства «ПРОСТОР: PR & Консалтинг» Чтобы одержать победу в кризисной ситуации, справиться с ней, необходимо, в первую очередь, использовать этичные методы и инструменты. Следует отойти от «варварского PR» и понять, что вокруг люди цивилизованные и здравомыслящие. Что обманывать их бесконечно не получится и впоследствии все выльется в еще более глобальный кризис. Ну и про Уголовный кодекс тоже стоит не забывать… При проведении антикризисной кампании необходимо четко расставить приоритеты, оценить ресурсы и спланировать деятельность. В этой ситуации требуется сбалансировать ресурсы (как я уже говорила, специалист по PR располагает интеллектом и связями; если плюс к этому компания может выделить еще и деньги – это отличный вариант), а также полномочия (необходимо четко определить, кто будет основным спикером (как правило, в кризисной ситуации он должен быть строго один), кто будет писать необходимые материалы, кто будет проводить профилактическую работу с сотрудниками и т. д.), и последний элемент в балансе – ответственность (необходимо определить, кто за что отвечает, – это очень действенный метод, чтобы заставить наемных людей переживать за ситуацию и действовать действительно «от чистой души»). ГАЛИНА СИДОРОВА, первый заместитель генерального директора ЦКТ «PRОПАГАНДА» Для уверенного проигрыша необходимо: скрывать информацию, давать ложную информацию, не давать никакой информации, хамить журналистам, не отвечать на их запросы, не информировать о происходящем собственный коллектив. Для победы надо делать все с точностью наоборот. Но для этого надо иметь мужество, ответственность и способность принимать рискованные решения. К сожалению, в большинстве случаев эти решения не входят в полномочия пресс-секретарей. ТАТЬЯНА МАЛАШКЕВИЧ, PR-специалист агентства «ПРОСТОР: PR & Консалтинг» Кризис – это такое понятие, которое легко подставить под любую проблемную ситуацию. Настоящие кризисы случаются довольно редко. Определение истинного источника уже является фактором уверенной победы. Как внутрикорпоративно, так и для внешних аудиторий важно быть открытыми, поддерживать коммуникацию. Коллектив собирается идейно и начинает действовать во имя организации. Нужно говорить откровенно обо всех проблемах компании. В задачи PR-специалиста входит создавать ту самую атмосферу открытости для внешних аудиторий: распространять новости компании, как в СМИ, так и среди клиентов, конкурентов. Конечно, не надо рассказывать деловых проблем, нужно говорить о своих победах, пусть даже маленьких. КАК ПРАВИЛЬНО ОЦЕНИТЬ РЕСУРСЫ И СПЛАНИРОВАТЬ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ АНТИКРИЗИСНОЙ КАМПАНИИ? АНДРЕЙ КОЖЕНКОВ, руководитель Департамента маркетинга и развития ОСАО «Россия» Антикризисная кампания, как и любая коммуникационная программа, может быть реализована в различных масштабах – пропорционально текущей ситуации в информационном поле и непропорционально ей. Однако в ситуации с антикризисным PR достижение оптимального соотношения особенно важно, поскольку если объемы предпринимаемых коммуникационных мер малы, то кампания будет абсолютно неэффективной, а если они избыточны – то она может нагнетать кризисную ситуацию, привлекая к ней больше внимания, чем имело бы смысл. По большому счету успех той или иной кампании зависит от профессионально сделанной оценки текущей кризисной ситуации и прогноза по дальнейшему ее развитию. К примеру, в случае если мы имеем дело с противодействием двух сторон, то нужно постараться учесть потенциальные ответные шаги контрагента. Оптимальным рецептом будет проведение максимально развернутой – но адекватной по своим масштабам – работы в доминирующих медиа и, при необходимости, использование дополнительных площадок для нанесения точечных, тактических информационных ударов. Опыт показывает, что когда речь идет об антикризисных коммуникационных мерах, ресурсы кампании – как с точки зрения бюджета, так и с точки зрения используемых медиаканалов – должны обладать достаточной динамичностью и гибкостью. С небольшим по своей глубине кризисом PR-служба эффективнее справляется собственными силами в рамках текущей нагрузки, при столкновении же с более масштабной кризисной ситуацией целесообразнее привлечь профильное PR-агентство, системно реализующее подобные кампании, что позволит, наряду с независимой оценкой сложившихся обстоятельств, добиться оптимального расходования ресурсов на нивелирование проблемы. АННА ШВИДУНОВА, директор по связям с общественностью инвестиционно-девелоперской компании «Сити-XXI век», Корпорация «ЭКОНИКА» В данном случае я бы говорила не столько об оценке ресурсов, сколько об их правильном распределении. Ограниченность ресурсов – неизменное условие жизнедеятельности любой экономики и любой организации. Выигрывает тот, кто умеет их эффективно распределять и перераспределять. А в период кризиса вопрос правильного перераспределения ресурсов как в рамках всей компании, так и каждого ее подразделения как никогда актуален, потому что слишком многое поставлено на карту. Соответственно, планирование PR-активности исходит из постулата о том, что все ресурсы – временные, материальные, человеческие – в период кризиса ограничены, более того – минимальны. И чтобы их правильно распределить, нужно для начала провести комплексный анализ ситуации и на его основе определить для себя приоритетные направления деятельности. Если исходить из личного опыта, то могу привести пример, каким образом мы подобные приоритеты выявляли у себя, в отрасли девелопмента. В период кризиса уровень доверия к отрасли снизился практически до нулевой отметки, и стало понятно, что пиарить нужно в первую очередь саму отрасль недвижимости, возвращать ей доверие, инвесторов и «живые» деньги. Пиар самой компании в данном случае отступал на второй план. Таким образом, ресурсы были перераспределены в пользу активностей в рамках профессиональных сообществ – только через объединение, консолидацию усилий участников рынка можно было вернуть ему инвесторов и покупателей.  «Сити-XXI век» стала членом Национальной Ассоциации Девелопмента (НАД), ведущей в то время достаточно уверенную лоббистскую деятельность, а также стала принимать активное участие в работе Ассоциации PR-специалистов рынка недвижимости (REPA) по выработке единой согласованной линии информационного поведения участников рынка в период кризиса. И, надо сказать, эта ставка на объединение себя оправдала, причем ощутимый положительный эффект был достигнут с минимальными материальными затратами.  Второй важный момент, который при антикризисном планировании выходит на первый план, – это централизация исходящих информационных потоков. Желательно их все замкнуть на один центр – как правило, пресс-службу. Даже если первое лицо компании является основным спикером и напрямую общается с журналистами, задача PR-специалиста – наладить координацию и контроль над информационными потоками, выработав единую линию коммуникационного поведения. И третий момент – это информационные поводы. В кризис им как никогда нужно отдавать предпочтение. Закономерно, что в условиях неопределенности, которыми всегда сопровождается кризис, количество новостей компаний резко сокращается. И получается, что закрытая позиция многих компаний, отказ от комментариев лишает СМИ их основного «хлеба». И этот «информационный голод» было решено использовать для продвижения компании. Буквально сразу после новогодних каникул компания выпустила релиз, в котором подвела итоги деятельности в 2008 году и определила планы на будущий год. В результате вышло более 40 откликов в СМИ, что на фоне молчания многих других крупных игроков рынка выглядело очень достойно. В качестве информационных поводов были также использованы переезд компании в новый офис, планы по участию в выставке Mipim-2009 – и все с хорошим результатом по упоминаниям. Поэтому планировать PR-активность в кризис надо исходя из четкого понимания бизнес-задач компании и ситуации в отрасли. Антикризисная программа коммуникаций должна быть не самостоятельным, отдельно существующим документом, а интегрирована в общекорпоративный антикризисный план действий. ТАТЬЯНА ГУБИНА, PR-менеджер ОАО «ИНТАЧ СТРАХОВАНИЕ» Ресурсы необходимо оценивать и определять заранее. Это тем более возможно, поскольку, как я уже говорила, кризисы очень редко бывают неожиданными. ГАЛИНА СИДОРОВА, первый заместитель генерального директора ЦКТ «PRОПАГАНДА» Вообще-то примерный расчет ресурсов и наметки антикризисного плана должны быть готовы заранее. Когда грянет кризис, их нужно будет просто привести в соответствие с реальной ситуацией. Поверьте, это сэкономит вам и деньги, и время, да и панику поубавит.

***** Оценка эффективности PR  считается одной из наиболее сложных задач. Причина состоит в комплексном характере PR-деятельности, специфике воздействия PR на аудитории,  а также в косвенной связи PR с такими традиционно измеряемым направлением как продажи. Эффективность PR нельзя измерить "напрямую", оценивая объем продаж или даже количество обращений. Если для рекламы такой механизм подходит (реклама вышла – должны быть звонки и покупки), то для PR он не работает.

PR – это долгосрочные инвестиции  в репутацию компании, предприятия, бренда, продукта или услуги, которые начинают приносить отдачу не сразу – среднестатистический срок начала получения эффекта от PR-кампании – 3-6-12 месяцев.

 

   Например, прочитав в журнале новость о компании или интервью с ее руководителем, потенциальный клиент вряд ли сразу побежит покупать выпускаемый продукт. Но в результате получения подобной информации на протяжении периода (полгода, год и более), у потребителя сформируется доверие, уважение к компании, осведомленность о ее продукции и услугах. И к выводу о том, что покупать нужно именно у данной компании потребитель придет самостоятельно. Таким образом, потребитель будет готов покупать продукт/услугу на протяжении долгих лет, а не под воздействием массированной рекламной кампании, которую нужно постоянно поддерживать и возобновлять.

Специфика PR состоит также в том, что для достижения необходимого результата, она должна носить комплексный характер. Другими словами, проведение одного-двух мероприятий для СМИ или только написание и распространение пресс-релизов не решат поставленных задач. Необходимо задействовать "PR-mix", который должен состоять, как минимум, из 3 каналов информирования и 3 форм продвижения. Соответственно, на конечный результат будет влиять каждая составляющая PR-mix’а, и определить "вклад" конкретного мероприятия или акции довольно сложно.

Список проблемных вопросов в ходе определения эффективности PR-деятельности компании довольно большой – начиная от постановки измеряемой цели и заканчивая критериями оценки связей со СМИ.

Не удивительно, что среди маркетологов да и самих пиар-специалистов существует мнение о том, что определить эффективность PR крайне сложно и даже невозможно. Есть даже грустная шутка: "Эффективность PR равна сумме вложенных денег умноженных на красноречие PR-агентства".

И все же, методы измерения эффективности PR, которые позволяют четко определить эффективность PR-деятельности компании или предприятия - существуют. Речь в данной статье пойдет о сравнительно новом для Украины виде исследования – PR-аудите.

PR-аудит  представляет собой исследование деятельности предприятия, компании, организации в области PR по количественным и качественным критериям. Именно PR-аудит позволяет перевести аморфные формулировки  в конкретные цифры. Это исследование является уникальным и позволяет объективно оценить достижения  компании/предприятия в области PR, причем выразить их в цифрах и графиках. Ценность PR-аудита, прежде всего, состоит в том, что он  выявляет сильные и слабые места в PR-деятельности предприятия – на основе таких знаний можно наметить пути реального усовершенствования деятельности в этой важнейшей области.  В ходе исследования  PR-деятельность оценивается как по отдельным направлениям, так и в комплексе, что позволяет компании/предприятию выявить возможные "перекосы" в  направлениях PR-продвижения и исправить их.  Очень важным итогом PR-аудита является повышение  уровня понимания важности,  специфики  и функций PR руководством, топ-менеджментом тех подразделений компании, которые имеют отношение к PR-деятельности.

Уточним, что  PR-аудит не является разновидностью маркетингового исследования - это специальное исследование в области связей с общественностью, которое учитывает специфику PR, нюансы и тонкости этой сферы на конкретных рынках и в конкретных компаниях. PR-аудит проводят опытные специалисты - консультанты в области PR со стажем не менее 5 лет. Поручать исследование PR-деятельности маркетинговому бюро, которое не обладает такими специалистами – большая ошибка.

При этом, в ходе PR-аудита, как и любого исследования, используются стандартные методы -  кабинетные и полевые, количественные и качественные исследования. К кабинетным например относятся анализ предоставленной информации, контент-анализ СМИ, к полевым -  анкетирование, опрос, углубленные интервью и т.д.

В этой статье приведены примеры на основе исследований, проведенных центром PR консалтинга Publicity Creating для отечественных компаний из различных областей бизнеса (IT-технологии, производство сельхозтехники, финансовый сектор, продукты питания и другие).

PR-аудит начинается с определения направлений исследования и разработки критериев оценки, на основе чего разрабатываются анкеты, опросные листы, определяется объем и сроки проведения аудита, а также формы отчетности.

Основными направлениями исследования, как правило, являются: ·         Стратегия в области PR ·         Связи со СМИ ·         Антикризисные PR ·         Внутренний PR ·         Социальное лицо предприятия

Окончательный список направлений исследования зависит от специфики деятельности конкретной компании, ее  PR-истории и стратегических планов.

Непосредственно исследование начинается с постановки целей, которые отражают стратегические и тактические цели в области PR конкретной, а также приоритетные направления PR-продвижения компании-клиента.

Такими целями могут быть – выявление уровня развития связей со СМИ, выявление эффективности программы PR-продвижения за прошлый год, выявление сильных и слабых сторон в PR-деятельности предприятия, оценка уровня понимания руководителями подразделений и топ-менеджерами роли и функций отдела пиар и т.д.

Затем консультанты получают от клиента "вторичную" информацию и материалы для кабинетных исследований, например, базу СМИ, архив публикаций, список и тексты пресс-релизов, направленных в СМИ за исследуемый период, список проведенных PR-мероприятий, медиа-план PR-кампании и т.д. Анализ и изучение предоствленной информации ложится в основу итогов исследования. Но только кабинетными исследованиями при  проведении PR-аудита не обойтись.  

Каждое направление исследуется по целому ряду критериев. Например, направление "Связи со СМИ", как правило, исследуется по таким критериям: ·   Качество базы средств массовой информации. ·   Количество релизов, подготовленных и распространенных в СМИ ·   Качество составления сообщений для СМИ. ·   Количество  проведенных мероприятий для СМИ/с участием СМИ. ·   Уровень информационных поводов. ·   Спектр контактов со СМИ ·   Планирование в сфере связей со СМИ ·   Качество архива и отчетности. ·   Методы оценки эффективности связей со СМИ.

По каждому критерию консультанты указывают плюсы и минусы и делают общие выводы. И только на основе оценки всех критериев проводится оценка уровня развития данного направления PR в компании.

Полевые исследования начинаются с разработки критериев оценки PR-деятельности. Это очень важный этап, ведь от правильности определения критериев зависит полезность итогов исследования для компании. Критерии определяются с учетом специфики рынка, на котором работает клиент, масштаба, статуса и структуры компании, истории поддержки  связей со СМИ и уровня PR-активности компании.

На основе критериев разрабатывается перечень основных вопросов анкеты, на основе которой проводится опрос ключевого персонала компании. Часто разрабатывается также список дополнительных (вспомогательных вопросов) к каждому основному – в целях получения более качественного, правдивого и осознанного ответа на основной вопрос. Ответ на каждый основной вопрос оценивается по 10-балльной шкале, ответы на вспомогательные вопросы просто фиксируются в анкете. При наличии вспомогательных вопросов речь по сути идет об углубленном интервью.

Опрос (анкетирование) может проводиться не только среди сотрудников компании, но и, при необходимости и целесообразности,  среди партнеров (например дилеров), клиентов (чаще всего – корпоративных) и даже представителей СМИ.

В ходе PR-аудита используется методика "роза PR- аудит" (разработана А.В.Курбаном, сам термин PR-аудит впервые предложен В.Г.Королько) с получением графических изображений данных, полученных в ходе опроса. Итоговые графики строятся на основе оценок, которые "поставили" сами участники опроса различным направлениям PR своей компании. Кроме того, свои оценки выставляют консультанты.

Тип (лепестковая диаграмма) и структура графика (каждому критерию соответствует ось, а уровню развития данного направления - значение на оси) позволяет наглядно увидеть – насколько комплексно, равномерно и эффективно ведется PR-деятельность компании. Если "роза" хорошо "распустилась" - уровень развития PR в компании выше среднего или високий. Если "роза растрепанная", то есть ее "лепестки" неодинаковые – это свидетельствует о том, что направления PR развиты неоднородно, существуют перекосы в PR-деятельности и некоторым направлениям не уделяется должного внимания.

Есть возможность сравнить между собой "розы" отдельных сотрудников, результирующую "розу" сотрудников компании и консультанта, "розы" ключевых топ-менеджеров (например, руководителя и начальника отдела маркетинга). Это сравнение тоже может дать много полезной информации, в частности, о степени взаимодействия менеджеров между собой, о схожести их понимания PR компании.

Уровень развития PR на предприятии определяется в процентном соотношении по формуле Шера – на основе результирующего графика сотрудников компании, результирующего графика консультантов. Эти графики также можно и нужно сравнить между собой. Если показатель развития PR в компании/на предприятии составляет меньше 30% - стоит спросить  "А существует ли в компании PR вообще?". Показатель от 50 до  70% является средним, 80 и более процентов -  высоким.

Впрочем, сама по себе эта цифра не показательна – как и любые результаты исследования, взятые отдельно сами по себе. Например, общий уровень развития может составлять 80%, при этом результаты свидетельствуют о том, что реально развито только 3 из необходимых 7 направлений PR-деятельности.

По итогам аудита выдаются рекомендации. Например, в результате PR-аудита компании/предприятию может быть рекомендовано усилить информационные поводы, расширить базу СМИ,  пересмотреть аудитории общественности, с целью более целевого воздействия. Консультанты также дадут конкретные рекомендации по расширению спектра форм и видов продвижения, функциям и полномочиям сотрудников PR-отдела, совершенствованию исходящих и внутренних информационных потоков  компании.

PR-аудит часто становится отправной точкой для проведения серии семинаров-тренингов для ключевого персонала компании - с целью корректировки проблемных мест. Это могут быть семинары на такие темы: ·         "Эффективные связи со СМИ" ·         "Усиление информационных поводов" ·         "Создание сообщений для СМИ" ·         "Как разработать комплексную программу PR-продвижения" ·         "Антикризисные PR" ·         "Формирование социального лица предприятия" ·         "Оценка эффективности PR-деятельности" ·         И другие.

Тренинг или серия тренингов позволяют поднять уровень PR-деятельности, сделать его понятным и прозрачным для всех сотрудников, которые имеют отношение к PR в данной компании. К слову сказать, это не только начальник отдела маркетинга, маркетологи, PR-директор или PR-менеджеры. В состав слушателей тренинга нужно включить начальников отделов, менеджеров, которые непосредственно контактируют с сотрудниками PR-отдела по рабочим вопросам, а также руководителей 1 или 2 уровня. Результаты такого подхода впечатляют. Например, руководители после тренингов четко понимают, по каким критериям нужно оценивать работу PR-отдела, как планировать бюджет, какие формы отчетности требовать, начальники отделов – насколько важно вовремя предоставлять информацию для пресс-релизов, PR-менеджеры – как правильно планировать PR-кампанию, организовывать мероприятия для СМИ, усилить информповод и т.д. И главное – все участники обучающих тренингов начинают по-новому воспринимать важность и роль PR для успешного развития компании, понимать специфику PR-деятельности и ее исключительную полезность для любого предприятия, компании, организации.

Сроки проведения PR-аудита составляют от 45 дней до 3 месяцев, в зависимости от объема и сложности работ, количества направлений исследования, архива имеющихся у компании  материалов, количества задействованных консультантов и т.д. Исследуемый период, как правило составляет предыдущие 12-24 месяца. Средняя стоимость проведения  PR-аудита  в Украине составляет от 3 до 6 тыс. евро.

Проводя PR-аудит регулярно (1 раз в год, полтора, два), компания имеет возможность получать независимую оценку, совершенствовать свою работу в области PR, оценить динамику развития PR-деятельности, эффективность работы сотрудников, занятых PR-продвижением. А это означает, что такой мощный и эффективная технология как PR будет использоваться компанией в полной мере, что в свою очередь позволит достичь впечатляющих результатов на рынке – путем формирования устойчивой положительной репутации компании и ее продукции, доверия со стороны потребителей, партнеров  и других видов общественности.

*** Исследование в Public Relations должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.

В учебных материалах по дисциплине связей с общественностью предлагаются различные классификации видов связей с общественностью. Мне бы хотелось бы привести несколько из них.

Две основные (базовые) категории исследований:

• Первичные исследования представляют собой сбор данных специально для решения конкретной проблемы исследования Оно обычно требует значительных затрат времени и средств. Первичные данные — это информация, собранная исследователем специально для конкретного проекта или решения проблемы. Чаще всего если проект предусматривает сбор первичной информации, то сначала необходимо проанализировать вторичные данные

• Вторичные исследования представляет собой сбор данных для целей, отличных от целей данного исследования. Вторичные данные - информация, предварительно собранная для других целей, не связанная с проблемой текущего исследования. Регистрируя финансовые операции и деловые операции, коммерческие фирмы, министерства и организации создают вторичные данные. Когда потребители заполняют гарантийные талоны или регистрируют свои автомобили, яхты, компьютерные программы, они тоже создают вторичную информацию. Эти данные используются другими исследователями как вспомогательные. Эволюция Internet открыла пользователям простой и легкий доступ к вторичным данным. Такую информацию можно получить быстро и недорого.

Исследование вторичных данных позволяет правильно сформулировать цели и задачи исследования. Вопросы, рассмотренные в опубликованных работах, часто повторяются в новых исследованиях. Первичные данные необходимо исследовать в контексте. Результаты, полученные в ходе исследования, часто повторяют результаты, ранее опубликованные в статьях и пресс-релизах. Необходимо сравнить вторичные данные, изложенные в научной литературе, с первичными данными, собранными в ходе исследования. По сравнению с первичной вторичная информация собирается достаточно легко и быстро, при этом финансовые и временные затраты незначительны. Также вторичная информация повышает ценность отчета, поскольку в этом случае результаты излагаются в контексте общего положения в отрасли. Даже если эта информация уже была известна клиенту, иногда полезно подытожить разрозненные данные

	Первичная информация	Вторичная информация
Цель сбора	Для решения проблемы исследования	Для решения других задач
Процесс сбора	Требует значительных усилий	Быстрый и легкий
Затраты на сбор	Большие	Относительно небольшие
Время на сбор	Длительное	Короткое

Таблица 1. Сравнение первичной и вторичной информации

Исследования могут носить различный характер. На основе этого, например Ньюсом предлагает деление исследований на:

• неформальные исследования. Это исследования, проводимые без каких либо общих, заранее согласованных правил и процедур, использование которых позволило бы кому-то другому повторить исследование. Результаты такого исследования могут использоваться только для описания, но не для прогноза. В число часто используемых методов неформального исследования входят инструментыне навязчивого изучения журналистское расследование, аудит мнения, коммуникационный аудит, анализ популяризации. Интуиция и опыт также играют значительную роль.

• формальные исследования. Они предусматривают методы сбора информации на основе научно определённых репрезентативных выборок. Этот тип исследований требует строгого соблюдения определённых процедур исследовательского процесса от постановки задач до отчёта о проделанной работе.

И тот и другой вид полезны, но имеют определённые ограничения. Следует знать когда больше подходят неформальные методы, а когда требуется использовать формальные.

Формальные исследования можно разбить на две категории:

• качественные исследования. Отвечают на вопрос «как» и «почему» Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.Это описательные и информационные методы, но их результаты не могут быть измерены. Чаще всего они используются не для прогнозирования и предсказания, а для описания конкретных ситуаций В эту категорию входят: исторический или биографический метод - кейс-стади- изучение личных документов глубинное интервью

• количественные исследования. Отвечают на вопрос «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. Количественные методы позволяют использовать математический анализ, поскольку их результаты измеримы. Сюда можно отнести: -анализ содержания (контент- анализ)

• обзорное исследования аудит

Также существует ряд методик, которые можно отнести как к качественным, так и к количественным. Отношение методики фокус-группы к тому или иному виду исследований, в различных изданиях отличается. Одного конкретного названия для таких исследований нет, но по своей структуре они представляют mix-методики, т.е. смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Безусловно можно проводить все виды исследований. Выбор зависит от целей, стоящих перед исследователем, и от степени точности информации, нужной клиенту (или точности, за которую готов заплатить.)

Также может быть предложена ещё одна классификация исследований, основываясь на которой можно выделить следующие группы исследований:

• кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.);

Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться:

• СМИ;

• специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы;

• опубликованные маркетинговые и PR-исследования;

• статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.);

• ресурсы Интернета.

Любая организация должна иметь подробную фактологическую базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию.

• полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.);

Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.

Главные задачи полевых исследований включают в себя:

• объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий;

• определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации;

• сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании.

• коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).

Он призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой.

Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности.

Коммуникационный аудит в основном используют для получения информации о том, как решить следующие проблемы:

• затор информационных потоков;

• ненахождение общего языка со служащими;

• неровные коммуникационные усилия;

• противоречивость имеющейся у общественности информации о компании.

Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к компании или организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах.

• Социологические исследования

Данный вид исследований широко применяется в сфере паблик рилейшнз. С его помощью можно изучать широкий круг социальных проблем., начиная с исследования ценностных ориентации населения, истолкования мнения общественности о кандидате на выборную политическую должность и заканчивая опросами работников организации о каком-либо организационном мероприятии ее руководства. Различают два общих типа социологических исследований:

• Описательные (дескриптивные) исследования. Они напоминают рейтинговые, фиксирующие реальность в конкретный момент. Они дают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения.

• Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки. Проблемные или аналитические исследования нередко рассчитаны на получение ответа на вопрос «почему?»

Социологические исследования, в том числе и опросы общественного мнения, как правило, состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов. Поскольку социологические исследования общественного мнения имеют принципиальное значения для сферы связей с общественностью.

• архивные - предполагают изучение документации, официальной информации по средствам массовой коммуникации, а также на сравнение информацмии, сообщаемой по масс - медиа и реального положения дел.

• описательные – предполагают определение целей исследовательской деятельности PR и описание возможных путей их достижения.

• ситуативные – как правило используются в частных, конкретных случайный характер. Здесь используются как архивные и документальные, так и свои специфические приёмы в ситуациях, приуроченных к определенному событию.

Методы исследований:

Анализ популяризации

Анализ популяризации представляет собой еще один распространенный инструмент неформального исследования. Пресс-клиппинг (анализ вырезок) определяет количество и качество раскрытия информации. Анализ обычно разбивается на следующие категории: аудитория, СМИ, сообщение и частота. Часто во внимание принимается также и престижность источника публикации или трансляции, поскольку это позволит определить ценность популяризации для целевой аудитории.

Историография. Люди, занимающиеся написанием биографий и исторических повестей о реальных событиях, должны прежде всего собрать факты из информированных источников – и вторичных (книги, статьи, журналы и т.д.), и первичных (люди, которые каким-то образом принимали участие в событиях.) Исследователи часто организуют эти факты для того, чтобы создать основу, необходимую для понимания изучаемой проблемы или вопроса. Когда PR – специалисты создают базовые и позиционные документы, они полагаются на эту методологию и способ подготовки отчётности – историографию, - которая реконструирует и систематизирует прошлое в логической и упорядоченной форме. Сюда входят запись, анализ, координация и объяснение прошлых событий.

Дневники ри использовании для оценки аудитории данного метода исследователь должен добиться, чтобы один из членов семьи вел записи о тех программах, которые слушают или смотрят в семье. Аналогичный результат можно получить, прикрепив к радиоприемнику или телевизору датчик, который будет записывать частоту включения и выбор каналов, хотя этот инструмент не зафиксирует момент, когда телевизор или радио работали в пустой комнате.

Интервью. Это наиболее гибкий метод сбора информации, предполагающий проведение беседы (по определенному плану) с респондентом, основанной на непосредственном, личном контакте интервьюера и респондента. Почти каждый из нас ежедневно проводит сбор информации, беседуя со своими коллегами или делая звонки в другие организации. Специалисты по связям с общественностью имеют дело с конкретными, специфическими задачами, для решения которых они часто используют интервьюирование для получения новых идей и предложений. С их помощью получают персонализированное и более точное представление об общественном мнении. Интервью имеет свою специфику. Главное отличие кроется в способе общения интервьюера и респондента, например следует отметить особую роль интервьюера, его инициативу. Контакт между интервьюером и опрашиваемым осуществляется именно интервьюером: он задает вопросы, организует и ведет беседу, направляет ее, фиксирует полученные ответы. Интервьюер может пояснять формулировку задаваемых вопросов в случае непонимания их респондентом (если это допускается инструкцией), а также уточнять точку зрения респондента, требовать от него дополнительной информации с целью её наиболее адекватного, точного представления.Особенности интервью различны в зависимости от его конкретных видов. По различным критериям можно выделить следующие виды:

По форме и технике опроса - 1) стандартизированное (формализованное, структурированное) 2) полустандартизированное (полуформализованное, полуструктурированное) 3) нестандартизированное (свободное).

По типу опрашиваемых лиц - 1) экспертов 2) простых респондентов; 3) ответственных, должностных лиц.

По количеству опрашиваемых респондентов - 1) индивидуальное 2) групповое ²

По процедуре - 1) однократное 2) многократное или панельное (предполагает сбор информации от одной и той же аудитории респондентов по единому вопроснику на протяжении определенного временного интервала); 3) глубинное; 5) ненаправленное (дает возможность высказаться респондентам по "наболевшим" вопросам, актуальным, злободневным проблемам дня. В данном случае инициатива в большей степени принадлежит респонденту, который сам выбирает и называет проблему, ее содержание и даже возможные пути решения.

По способу общения интервьюера и респондента - 1) личное 2) телефонное

По месту проведения И. - 1) И. по месту жительства; 2) И. по месту работы (в ситуациях, когда проблема связана с изучением производственных ситуаций); 3) на улице (проводятся когда возникает необходимость в проведении исследований общественного мнения и поведения, многие агентства по связям с общественностью применяют метод коротких интервью с людьми, посещающими магазины и рынки. Этот вид исследования носит название интервью в местах продаж, поскольку интервьюеры буквально «перехватывают» людей на улице недалеко от места покупки и задают им вопросы,

По цели исследования - 1) разведывательное (при необходимости получить предварительную информацию о проблемном поле); 2) контрольное (с целью проверки результатов); 3) основное (сбор информации по проблеме исследования на соответствующей выборке).

По способу регистрации ответов - 1) с записью в опросном листе (информация регистрируется по "свежим следам", по ходу И.); 2) с записью на магнитофоне (проводится только в случае согласия использования техники со стороны респондента и предполагает дальнейшую работу по интерпретации, содержательному уплотнению записанной беседы); 3) с ассистентом (в этой ситуации интервьюер задает вопросы и ведет беседу, а ассистент записывает ее.

Глубинное интервью. Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу.

Вопросы составлены таким образом, чтобы получить свободные и полные которые, исследователь должен интерпретировать. Респондентов поощряют давать такие ответы. Это способ широко используется в мотивационном исследовании – изучение эмоциональных и подсознательных причин, которые стоят за принятием решения. Однако мотивационное исследование требует присутствие хорошо обученных интервьюеров и исследователей, обладающих навыками анализа. Открытые вопросы часто используются во время глубинных интервью, потому что они позволяют интервьюеру расшифровать двусмысленные ответы с помощью дополнительных вопросов.

Такое интервью проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.Глубинное интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования. Однако телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудно вывести человека на откровенный разговор. Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента.

Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. При глубинном интервью возможна как видео-, так и аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью ("транскрипт"). На основе транскрипта пишется аналитический отчет по маркетинговому исследованию. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов. Метод глубинных интервью в основном применяется для решения следующих исследовательских задач: портрет и поведение потребителей; изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям; поиск незанятых ниш и разработка нового продукта; оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка; тестирование рекламных материалов.

Опросы. Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды:

• анкетные опросы;

• личный опрос;

• телефонные и интерактивные опросы.

• почтовые

Эти опросы отличаются структурой проведения опроса(личного контакта или заполнения определённого бланка вопросов), использованием различных средств (телефона, почты, интернета). Наиболее распространенный и универсальный метод сбора информации — анкетный опрос.

Анкетный опрос. Он является незаменимым социологическим инструментом для получения информации о ценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мнениях. Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (очный опрос).

Анкетные опросы разделяются по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Различают открытые опросы, когда респонденты высказываются в свободной форме, и закрытые, когда все варианты ответов заранее предусмотрены. Полузакрытые анкеты комбинируют обе процедуры.

Анкетирование на месте отличают от почтового опроса: в первом случае анкетер сам собирает заполненные опросные листы, во втором - ожидается возвращение опросного листа.³

Применяются групповое и индивидуальное анкетирование. В одном варианте анкетируют сразу до 30-40 человек: анкетер собирает опрашиваемых, инструктирует их и выделяет определенное время для заполнения анкет, в другом - обращается индивидуально к каждому респонденту.

В зависимости от целей и задач исследования молено выделить следующие типы опросов:

Интерактивный опрос. Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.

Экспертный опрос. Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме.

Ситуационные опросы. Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности.

Проблемные опросы. Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения.

Панельные опросы. Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании.

Фокус-группа

Хорошей альтернативой проведению интервью является метод фокус-групп. Это исследовательская техника, помогающая выявить модели и мотивы общественного поведения, сейчас получила широкое распространение в сфере рекламы, маркетинга и связей с общественностью.

Фокус-группа - это фокусированная групповая дискуссия.⁴ Определение «фокусированное» подчеркивает сознательную ограниченность круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углубленного рассмотрения небольшого спектра проблем. Обычно в рамках фокус-группы стараются рассматривать не более 10 основных вопросов. Это позволяет познакомиться с мнением всех участников группы и обратить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их восприятия предмета обсуждения.

На практике этот метод заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от участников по обозначенному кругу проблем. Термин «групповая дискуссия» означает, что в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т.е. взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями и т.п.

Как правило, число участников фокус-групп колеблется от 6 до 12 человек. Большее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору управление группой и не даст возможности в равной степени высказаться всем желающим. Опрашиваемые обычно выбираются из числа представителей определённой общественной категории, или же набор может осуществляться их представителей нескольких категорий общественности. При подборе участников фокус-групп не рекомендуется включать людей, которые:

- лично знакомы с модератором;

- более 3 раз участвовали в работе фокус-групп;

- в течение последнего года участвовали в работе фокус-группы.

Ключом к успеху задания является правильный выбор модератора, который должен быть опытным интервьюером, знатоком ведения непринуждённой беседы, обладающим чувством такта, необходимого для роли арбитра. Он в соответствии с техническим заданием на исследование составляет гайд и задает по нему вопросы участникам группы, старается получить от них максимально полную информацию. Как правило, фокус-группа проводится в виде дискуссии, предполагающей гораздо более сложную схему, чем «вопрос-ответ». По сути дела после каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы, в ходе которого высказываются различные точки зрения, приводятся объяснения и аргументы, формируются и меняются мнения участников

Опытный модератор (ведущий фокус-группы) использует техники непрямого интервьюирования, которые помогают членам фокус-группы чувствовать себя комфортно и свободно вести беседу на заданную тему; такие техники позволяют модератору добиваться непосредственных реакций на важные для составления послания темы. Работа с фокус-группой, как правило, проводится в специальной комнате (фокус-рум), в обстановке неформальной беседы. Работа с фокус-группой длится один-два часа, в зависимости от темы исследования и хода беседы.

Члены фокус-группы почти всегда получают вознаграждение за участие в проведении дискуссии от организаторов исследования. Процесс обмена мнениями часто записывают на аудио- или видеопленку, анализируя и используя как исходный материал для разработки более основательной, специальной социологической анкеты.

Контент-анализ (англ. content analysis; от content — содержание) — формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью. Сущность метода контент-анализа состоит в фиксации определенных единиц содержания, которое изучается, а также в квантификации полученных данных.Объектом контент-анализа может быть содержание различных печатных изданий, радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет. Единицами контент-анализа могут быть:

• понятия, выраженные в отдельных терминах;

• темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текстов,

• статьях, радиопередачах и т. п.;

• имена, фамилии людей;

• события, факты и т. п.

Единицы контент-анализа выделяются в зависимости от содержания, целей, задач и гипотез конкретного исследования. Контент - анализ рассматривает следующие характеристики:

• Материальные характеристики (тираж и портрет издания, где была опубликована информация; короткий или длинный материал, подробный или упоминающийся вскользь; место на полосе: рассматривается престижность полосы, на котором опубликован материал, т. е. на первой или где-то внутри издания, а также конкретное место на полосе; графический аспект: размер заголовка, сопровождающий материал, анализ фотографии по теме, т.е. рассмотрение её качества и размера

• Послание (PR- специалист должен ответить на вопрос «содержится ли в материале послание компании)

• Содержание (здесь анализируется материал, определяется как упоминается материал о нужном продукте, услуге и событии - положительно, отрицательно или нейтрально, а также определяется общий тон статьи - позитивный или негативный.

Целевой аспект (специалист отвечает на вопросы «Выполняет ли материал поставленную задачу» т.е отвечает ли материал интересам компании; и определяет общее влияние материала на целевую аудиторию.)

***

1«Вирусная коммуникация» маркетинга С. 45 Маркетинговые коммуникации 2004 № 5

2ресурсы Интернета:http://slovari.yandex.ru/dict/sociology/article/soc/soc-0425.htm«Энциклопедия социологии» статья «Интервью» Автор: Е.Е. Кучко

3У.Юги, Г.Камерон, Ф.Олт, Д.Уилкокс. «Самое главное вPR», изд. «Питер» 2004.стр.87

4¹,²У.Юги, Г.Камерон, Ф.Олт, Д.Уилкокс. «Самое главное вPR», изд. «Питер» 2004.