*** Качественные исследования

• Фокус-группы

• Глубинные экспертные интервью и опросы

• Экспертные интервью

• Экспертные панели

• Брейнсторминг

• Креативные группы

• Peer-группы

• Этнографические фокус группы

• Дельфи-группы

Качественные исследования (примером которых является проведение фокус-групп) проводятся с активным использованием проективных и ассоциативных методик и специальных техник, направленных на выявление глубинных аспектов потребительского поведения и восприятия.

При необходимости к разработке и тестированию инструментария, а также к анализу полученных данных привлекаются психологи и специалисты по конкретным рынкам.

Количественные исследования

• Личный экспертный опрос

  • проведение экспертного опроса в местах продаж

  • проведение экспертного опроса по месту жительства

  • проведение экспертного опроса по месту работы

  • уличный опрос

• Телефонный экспертный опрос

  • проведение телефонного опроса по случайной выборке

  • проведение телефонного экспертного опроса по квотной выборке

• Тестирование товара, упаковки, концепции, рекламы 

  • hall-test (холл тест)

  • home-test (хоум тест)

  • pre-test, post-test

• Retail Audit (ритейл-аудит)

• Price Checking (прайс-чекинг), Store Cheking (стор-чекинг)

Анализ данных проводится с использованием современных статистических методов. Особое внимание уделяется контролю качества на всех этапах сбора и анализа информации.

Кабинетные исследования (Desk Research)

Изучаются и анализируются доступные источники вторичной информации — данные государственной статистики, печатные СМИ и Интернет-ресурсы, результаты исследований (готовые отчеты и обзоры рынка) других исследовательских агентств и т.п.

В зависимости от задач исследования, может быть проведена экспертиза рекламной активности в СМИ (как по отдельным компаниям, так и по отдельным товарным категориям), 

При необходимости к анализу информации привлекаются специалисты по конкретным рынкам.

*** Орудия исследования: * анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. * механические устройства наряду с анкетой в маркетинговых изысканиях также находят применения. Например, гальванометр – устройство для замеров интенсивности интереса и чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением, аудиметр – устройство, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен и проч. Составление плана выборки. Выборка – сегмент населения, признанный олицетворять собой население в целом. Исследователи маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения: * кого опрашивать? * какое количество людей необходимо опросить? * каким образом следует отбирать членов выборки? Способы связи с аудиторией: * интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера. * анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки. * личное интервью – самый универсальный их трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью – самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.

***  Приемы исследований

Множество разных способов позволяют осуществлять маркетинговые исследования. При этом один метод не обязательно может быть лучше или хуже другого. Выбор может зависеть от требуемой информации, выделенного времени, степени доступности респондентов, количества выделенных средств и степени точности, заданной для данного исследования. Возможно, будет желательно провести не одну, а более форм исследования в одно и то же время. Перечислим некоторые из доступных приемов.

 

(a).   Обзоры точек зрения отношений или изменений (opinion, attitude or shift surveys). Обычно респондентов просят дать ответ «да», «нет», «я не знаю»; такие обзоры часто проводятся непрерывно или по крайней мере периодически. Исследователи стараются выявить, что люди знают, думают, во что верят, в ходе таких обзоров устанавливаются изменения в степени осведомленности, убеждений или мнений.

(b).   Потребительская панель (consumer panel). Панель – это приглашенная группа респондентов, которая служит более или менее постоянно для ответа на вопросы или для тестирования продуктов. Панель может встречаться в каком-то месте; как вариант, членам панели могут отправляться анкеты, которые называют дневниками, или их регулярно посещают интервьюеры. Исследование на основе потребительской панели обычно показывает, какой тип людей покупает те или иные товары, в каком количестве, как часто и где.

(c).    Исследования мотиваций (motivation research). Пионером этого вида исследований был доктор Эрнст Дихтер (Ernst Dichter). В ходе такого исследования применяются приемы, которые используются при клиническом тестировании или проверке коэффициента интеллекта, чтобы выявить скрытые мотивы вместо открытых высказываний и мнений или предпочтений. Отметим, что выражение «скрытые стимулы» относится к приемам мотивационного исследования и не имеет ничего общего с паблик рилейшнз.

(d).   Дискуссионная группа (discussion group). Это более модифицированная и менее дорогостоящая форма мотивационного исследования, в котором принимают участие члены отобранной группы, спонтанно отвечающие на вопросы, задаваемые ведущим. Недостатком такого метода может быть то, что группа может быть слишком маленькой, чтобы объективно отражать все население, если ее члены не разделяют общие интересы. Также существует риск смещения получаемых ответов, вызываемый действиями ведущего.

(e).   Телефонная анкета (telephone questionnaire). При помощи заранее подготовленного списка вопросов, задаваемых по телефону, опрашиваются респонденты, живущие на больших расстояниях или очень далеко друг от друга. Этот способ можно использовать при проведении исследований отраслевого типа, а также для быстрого опроса по таким темам, как намерение голосовать в ходе общих выборов. Во многом он зависит от типа людей, у которых есть телефоны, и от их желания отвечать на подобные вопросы.

(f).     Почтовая анкета (postal questionnaire). Анкета рассылается респондентам, и возврат заполненных форм зависит от того, в какой степени респонденты мотивированы это сделать или готовы сотрудничать, возможно потому, что они имеют то или иное отношение к исследуемому объекту. Это более дешевый способ, чем помощь интервьюеров, которым надо платить, однако он может оказаться бесполезным или искаженным, если слишком мало людей дадут ответы или респондентами будут только те, кого глубоко интересует изучаемая тема. Такой метод используется, например, для исследований размера заработной платы у отдельных категорий сотрудников.

(g).   Купонный опрос (coupon survey). Эта анкета, публикуемая в прессе, имеет очевидный недостаток: на нее ответят только те, кто очень заинтересовался предложенными в анкете вопросами.

(h).   Обследование домашних запасов (pantry check). Выборка среди домохозяек, возможно, за оплату, посещаемых исследователями, которые помечают, какие бренды продукции можно встретить в холодильнике, морозильнике, ванной комнате и т.д.

(i).     Контроль мусорного ведра (dustbin check). Другой тест этого вида, который обычно относится к категории панели: исследователи отмечают приобретенные бренды, разбирая контейнеры для мусора, а также пластиковые мешки, которые респонденты им предоставляют.

(j).     Аудит дилеров, розничных торговцев или магазинов (dealer, retail or shop audit). Эта форма непрерывных исследований стала знаменитой благодаря деятельности AC NielsenCompany, которая изучает запасы, и счета-фактуры выбранной панели дилеров через установленные периоды времени. Цифры по купленным товарам и остаткам запасов отражают динамику продаж и изменение запасов. Таким образом, это позволяет показать динамику различных брендов, делать сравнение между конкурирующими брендами и обобщенно показать рыночную долю по каждому бренду. Со временем можно увидеть, как улучшается или ухудшается популярность отдельных брендов, и эти изменения можно сравнить с проводимыми рекламными кампаниями, продвижением продаж и использованием других приемов. Панели обычно строятся на основе зон приема конкретных коммерческих передач, а результаты могут помочь при маркетинговых тестированиях, когда для рекламы используется региональное телевидение.

(k).   Качественные исследования (qualitative research). Подобно глубинному интервьюированию, эта форма исследований применяется активно, поскольку позволяет преодолеть некоторые трудности исследования в развивающихся странах, условия жизни в которых отличаются от промышленно развитых стран. Суть этого способа в том, что проводимое интервью записывается на магнитофон, при этом беседа может продолжаться до трех часов. Очевидно, выборка в этом случае будет небольшой, однако если она представительна как по типам потребителей, так и этническим группам, то это ценная информация. Например, в Нигерии провели качественные исследования по сортам пива и средствам борьбы с насекомыми (см. 6 выше).

(l).     Исследование имиджа (image study). Цель изучения имиджа – сравнить сильные и слабые стороны ряда похожих компаний, у которых один спонсор, но респонденты этого могут не знать.

В этом случае можно сравнить любое число компаний, хотя для упрощения на рис. 20.2 показаны в графическом виде результаты только по трем компаниям. Такой график может показать спонсору исследования, как обстоят дела по различным направлениям у его компании по сравнению с другими структурами бизнеса, показать области, в которых компания отстает. Повторение подобного исследования после проведения изменений может показать, насколько изменилось положение компании. Такой тип исследований может оказаться откровением для некоторых руководителей, поскольку внешний нынешний имидж может существенно отличаться от внутреннего зеркального имиджа.

 

 

Рис. 20.2 Графическое представление исследования имиджа

 

Для того чтобы провести исследования имиджа, особенно для промышленной компании, поставляющей, например, химикалии или компоненты, выборка может быть небольшой, и обзор можно осуществить по телефону, если заранее об этом договориться.