междисциплинарный / про сми

метода может служить информационная кампания, развернутая в. США в 1984 г. в связи с предстоящей продажей компанией «Макдональдс» 50-миллиардного гамбургера.

Метод придумывания праздников особенно актуален для нашей страны, где у многих людей, в том числе работников СМИ, неистребимо благоприобретенное в предыдущей жизни пристрастие ко всяческим юбилеям. Поэтому у нас можно смело придумывать абсолютно любой юбилей. Скажем, когда Международный пресс-клуб вставал на ноги, появилась необходимость собрать VIP (англ, veiy important person — очень важная персона) и журналистов для неформального престижного общения. В приглашениях было написано добро пожаловать на праздник— Пресс-клубу исполнилось 200 дней. Повод был признан достаточным и даже оригинальным.

Любопытен прием, когда вы, не будучи уверенными в том, что ваше событие с удовольствием «проглотят» СМИ, придумываете ему «в довесок» второе, желательно инго профиля, т. е. предлагаете событие на выбор. В качестве примера можно привести ситуацию 1994 г., когда российское население еще недостаточно пресытилось политикой и образование новой партии могло привлечь к себе внимание. Одной из партий, «раскрутка» которой на первом этапе деятельности проводилась грамотно и эффективно, стала Партия Большинства (ПБ). В преддверии своего учредительного съезда ПБ разослала в СМИ пресс-релиз с анонсом сразу двух событий: 12 февраля партия проведет шоу-турнир по контактному каратэ, а 15 февраля — свой учредительный съезд. Прием сработал, и ПБ была упомянута в разных ракурсах разными СМИ по разному поводу.

Но и в одном событии стоит поискать различные составляющие, что может существенно расширить спектр обрабатывающих вашу новость СМИ. Например, ваша фирма занимается продаже головных уборов. Время года - весна, вы получаете новую коллекцию. Приближается первоапрельский «день дураков», а это может быть использовано как повод для написания статьи о… реформе в Красной армии в 20-х годах, получившей неофициальное название

«реформы цветных фуражек». 0б этом у нас сейчас широкая публика практически ничего не знает, сама реформа началась в апреле 1925 года т.е. налицо привязка к полюбившемуся празднику, итог реформы - сплошная дурь, а значит есть и повод посмеяться над нашими горе-реформаторами как в прошлом, так и теперь и... дать информацию, что уж у вас-то в магазине ничего подобного встретить невозможно, именно у вас все продумано: и ассортимент, и сам товар!

Сделать или «умножить» новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме.

Последней подход очень важен для специалистов PR, а также людей мечтающих о собственном паблисити в СМИ. Сделайте подборку для СМИ (ну, например, для одной из газет) материалов для двух полосной развертки, состоящих из небольших статей принадлежащих перу молодежи и людей старшего возраста, людей с образованием и малограмотных. Сопоставление их взглядов, манеры изложения своих мыслей, словарный запас – все это в данном случае будет работать на публику, избавит редакцию газет и журналистов от утомительных поисков информации, а вам составит репутацию умного и вдумчивого человека.

Замечено, что неплохой эффект дает усиление новости за счет присутстви влиятельных людей. Более того, если пресс-конференцию проводят руководители государства, ведущие бизнесмены и политики, можно вообще не ломать головы над привлечением журналистов – они все равно придут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии. Но таких людей немного, поэтому в большинстве случаев приходится думать: а нельзя ли привлечь когото еще?

Чемпион страны или мира по прыжкам в воду, который(ая) родом из вашего города, человек вырастивший самый большой кактус, дыню, тыкву, автор популярной книги или даже раскаявшийся и уверовавших в бога людей – все эти личности способны усилить любую новость и привлечь к ней внимание аудитории нужных вам СМИ. Одни СМИ вы привлекаете к новостям, другие

отстраняете, глядя на их «поведение», и в итоге добиваетесь того, что не тратя лишних денег прибираете их к рукам!

Эта формулировка подводит к пониманию очередного приема повышения значимости новости – сочетание ее с общественно важной проблемой.

Найдите эту проблему, найдите интересных людей, которые бы ее обсуждали, свяжите ее со своими собственными интересами и – успех у публики будет вам обеспечен!

Бывает и так, что информационный повод присутствует, но из него явно «торчат уши» личного или корпоративного интереса, отчего материал попадает в СМИ с «большим скрипом». Значит, нужно превратить вашу проблему в общественно значимую.

Вновь обращаясь к прогрессивным примерам использования западного опыта ПР-деятельности, вспомним историю с открытием ресторана «Макдональдс» в Москве в 1990г. Торжественному событию предшествовала цепочка информационных поводов: в 1988-м таким поводом стало подписание соглашения между компанией «Макдональдс» и Правительством Москвы; в 1989-м — церемония закладки первого камня и начала строительства крупнейшего в Восточной Европе завода по производству продуктов для системы "Макдональдс"; обучение русских менеджеров в Университете гамбургеров в США, участие представителей СССР в организованных "Макдональдсом" торжественных церемониях в Канаде и др.

В то же время общение представителей компании с советскими СМИ было в тот период затруднено, так как и концепция бизнеса "Макдональдса", и деловая лексика компании являлись для них новыми и во многом чуждыми. В такой атмосфере организаторы ПР-сопровождения признали целесообразным использовать факт открытия ресторана "Макдональдс" в СССР для демонстрации значимости компании в качестве носителя ряда важных для мирового сообщества ценностей. Эти ценности были сформулированы в виде информационных тезисов, привлекательность которых для СМИ оказалась очень высокой:

¾история свободного предпринимательства «Макдональдса»: драматический контраст с советской системой;

¾история персонала: обучение и трудовая этика, положительно отличающиеся от советских аналогов;

¾история качества: помощь российскому фермерству и создание современного продовольственного завода;

¾история лидерства: каким образом «Макдональдс» смог внедрить свои стандарты в Москве.

Что касается мероприятий, непосредственно приуроченных к открытию первого ресторана «Макдональдс» в Москве, то в предварительном брифинге участвовали 175 советских и зарубежных репортеров, 200 представителей СМИ посетили завод продовольствия и ресторан за день до начала работы, около 400 корреспондентов присутствовали на церемонии открытия ресторана. В итоге это событие стало главной новостью во всем мире, а Канадская вещательная корпорация (Си-би-си) назвала открытие ресторана «Макдональдс» в Москве переворотом десятилетия. Корреспондент Си-би-си Роб Вильсон писал:

«Несмотря на тот факт, что 90-е только начинаются, я думаю что мы уже явились свидетелями переворота этого десятилетия в области связей с общественностью. Я говорю о массивной атаке биг-маков на Москву, сердце

СССР. Надо было видеть — десятки тысяч трезвых москвичей терпеливо ждали возможности войти в ресторан всего лишь для того, чтобы попробовать гамбургер, картошку фри или напиток. Если бы кто-то описал это в сценарии к фантастическому фильму 10 лет назад, его подняли бы на смех. Но это стало настоящей жизненной историей, показанной по телевидению, переданной по радио и описанной в каждойгазете» (М. А. Чумиков. Связи с общественностью. – М.: Дело. – 2001, - стр. 93)

Вообще надо сказать, что формула «солидные люди плюс значимая проблема» способна сделать новостью практически любую информацию.

Важной основой всякой новости являются ее интригующий характер, поскольку все люди так или иначе любят детективы. Вот почему интрига

является важнейшим двигателем новости! Например, во время предвыборной кампании пензенского губернатора В.К. Бочкарева газета пензенских коммунистов «Любимый город» усиленно твердила о том, что он проиграет коммунисту В. Илюхину. Неожиданно в Интернете появилась информация о том, что «красный прокурор» на самом деле… «голубой», причем развлекается он в Пензе с главным редактором этой газеты – молодым аспирантом Пензенского педагогического университета Ю. Шаромовым, ни опытом, ни особым талантом журналиста еще не обладавшим, но… имевшим хорошие «внешние данные». Как, задавались вопросом информаторы сайта «скондал.точка.ру», столь ответственную должность получил вчерашний студент? И эта весьма интригующая информация была широко растиражирована в Пензе самыми различными СМИ. В данном случае вряд ли имеет смысл анализировать этот пример с точки зрения нравственности и морали. Распространение порочащих человека сведений в прессе, как известно, есть действия наказуемые по закону, но в данном случае опять-таки характер данной интриги, поскольку большинство людей испытывают к теме нетрадиционной ориентации известных людей прямо-таки нездоровый интерес, логику считают лучшим средством доказывания чего угодно.

Лучше интриги – только скандал. С одной стороны, устройство настоящих скандалов специалистом по «паблик рилейшенз» вряд ли будет признано этичным. С другой стороны, кто мешает истолковать некоторые событие как скандал или даже сочинить какой-нибудь безобидный скандальчик?

Однако к каким бы ухищрениям вы не прибегали, новость не может состояться без информации. Что же может быть новостью чаше всего? В книге Д. Доти «Паблисити и паблик рилейшенз» приводится целый букет таких новостей: новые компании, новые или улучшенные товары или услуги, новые назначения и продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые финансовые показатели и инвестиции, новые исследования и разработки; новые встречи, награды, рекорда и т.д.

Каким образом новости можно придать дополнительный вес? А – дать ее раньше других; Б – подача новости в качестве эксклюзивной;

В– разбивка новости на части;

Г- придание новости мониторингового характера, т. е. превращение в

Д – анонс новости; Таким образом, распространение новостной информации может быть

представлено в виде следующей схемы:

анонс новости – изложение новости – комментарии новости – дополнительные подробности – промежуточные итоги – окончательные итоги.

Нужно подчеркнуть важную роль фотографии в продвижении новости в СМИ. Во-первых, не каждое издание имеет возможность посылать на ваше мероприятие фотокорреспондента; во-вторых, большинство газет и журналов не заинтересуются сюжетами типа «говорящие головы», если, конечно, последние не принадлежат президенту, премьер-министру и приравненным к ним VIP.

Вывод: управление потоком массовой информации осуществляется посредством воздействия на информацию и этим самым воздействием на СМИ. Новость можно создавать. Поток информации можно сегментировать. Информационные услуги можно предоставлять точно так же, как и все прочие.

Вопросы и задания для проверки степени усвоения материала:

1.Назовите основные принципы управление информацией.

2.Объясните, что значит интерпретация информации?

3.В чем сущность «умолчания»?

4.Каким образом проводится «перестановка» и для чего она нужна?

5.Привлечение авторитетного посредника необходимо для:

а) того, чтобы самому не работать, а использовать в качестве информатора специалиста; б) добиться максимальной достоверности передаваемого сообщения;

в) вызвать доверие у публики. (правильный ответ – В ).

6. Подгонка рейтинга это мошенничество… а) нет, это лишь прием воздействия на аудиторию;

б) выбор совокупности опрашиваемых зависит только от вас; в) сколько людей – столько и мнений.

(правильный ответ – Б ).

7.Подбор цитат – это эффективный способ воздействия на аудиторию. Почему?

а) красивые слова более убедительны; б) в них собрана мудрость специалистов и простых умных людей;

в) в комплексе с вашей информацией они лучше воздействуют на аудиторию; (правильный ответ – В ).

8. Эксклюзивная информация это информация… а) представленная только кому-то одному или кому-то в первую очередь;

б) совершенно секретная информация опасная для разгласителя; в) очень редкая информация;

(правильный ответ – А ).

9. Почему привязка новости к «круглой дате» имеет особое значение именно для России?

а) потому, что люди у нас любят праздники; б) потому, что «круглые даты» легко запоминаются; в) потому, что так сложилось исторически;

(правильный ответ – В ). 10.Усилить новость можно только… а) подготовки большого материала;

б) демонстрации различных подходов к одной проблеме;

в) подготовка большого количества фотоматериалов; г) использование просторечий в тексте;

(правильный ответ – Б и Г ). 11.Лучше интриги только …

а) интервью с влиятельным человеком; б) постановка значимой проблемы; в) скандал;

(правильный ответ – В ).

12.Каким образом можно придать новости дополнительный вес? (назовите пять пунктов).

(правильный ответ – пункты А, Б, В, Г – стр. 8). 13. В данной схеме вставьте пропущенные позиции:

Основные понятия изученной темы:

Источник информации, барьер на пути потока информации, получатель информации, сегментирование потока информации, информационное партнерство, интерпретация, манипулирование, расстановка информационных акцентов, эмоциональная подпитка, привлечение авторитетного посредника, подгонка опросов и рейтингов, эксклюзивная информация, новость, привязка новости, события на выбор, составляющие события, сочетание новости в общественную проблему, новости, интригующие и новости скандальные, дополнительный вес новости.

Основная литература:

1.А.Н. Чумиков. Связи с общественностью: Учеб. пособие. – М.: Дело, 2001.–296 с.

2.И.П. Яковлев. Основы теории коммуникаций. – учебное пособие. – СПБ.: Институт управления и экономики, 2001. – 2003г.

Дополнительная литература:

1. Синклер Льюис. У нас это невозможно. – любое издание.

Тема VIII. Правовая культура журналиста

Правовую культуру журналиста мы понимаем как уважение, знание и практическое применение норм права в интересах эффективной и безопасной профессиональной деятельности.

Разберемся в определении подробно. Под уважением норм имеется в виду сознательное их соблюдение, причем не выборочно, с делением на удобные и неудобные, а соблюдение всей системы прав и обязанностей. Для журналистов это обстоятельство имеет особое значение. Специфика профессии - рискованной, требующей настойчивости и даже настырности, временами конфликтной – порождает иллюзию того, что сотрудники СМИ имеют правовой приоритет по сравнению с другими людьми. Однако в действительности профессия рассчитана обществом в первую очередь на защиту интересов граждан, организаций и социальной системы в целом. В законодательстве о СМИ обязанностям журналистов отведено, по меньшей мере, такое же место, как и их правам. На эту мысль наводит и статистика судебных разбирательств по поводу деятельности СМИ. так, за два последних столетия в Верховном Суде США масс медиа выиграли только половину дел (до 1920-х годов – всего 15%). Особенно существенно, что выигрывают они в основном как истцы, тогда как в качестве ответчиков по претензиям граждан и организаций в два раза чаще проигрывают. Подобные статические данные накоплены и в современной России.

Знание норм включает в себя обширный и многообразный материал. Оно позволяет журналисту свободно ориентироваться в социальном мире и мире профессиональном. Перечислим важнейшие его составляющие:

•В связи с социальной средой, в которой разворачивается практика СМИ, - конституционное право, система власти в Российской Федерации, основы международного права;

•В связи с объектом деятельности – права граждан, юридических лиц, органов власти и управления, попадающих в сферу журналистского внимания;

•В связи с предметом деятельности – специальное законодательство, регулирующее массово-информационный обмен;

•В связи с условиями деятельности – трудовое и административное право

(касающееся наемного работника), имущественные права (касающиеся менеджера или собственника СМИ), гражданское право (касающиеся работы журналиста по договору подряда);

•В связи с реализацией своих прав - средства, инстанции и порядок правовой защиты и самозащиты журналиста.

Применение норм совсем не автоматически следует из их знания. Комиссия по свободе доступа к информации (общественный правозащитный фонд) установила, что примерно 70% российских журналистов имеют представление о Законе РФ “О средствах массовой информации” как центральном документе в системе права СМИ, еще 30% знакомы с другими законами по профилю своей работы. По пятибалльной шкале такое знание оценивается в 2,6 балла. Однако в суд для отстаивания своих прав журналисты обращаются крайне редко. Значит, знание остается поверхностным, ознакомительным, не применяемым на практике.

Обратив внимание на эффективность и безопасность деятельности журналиста. У права есть не только регулирующая, но и охранительная функция. Оно защищает журналиста от посягательств на его полномочия, на способность выполнять общественный долг и служебные обязанности.