43. Теоретические основы и сущность коммуникаций в сфере pr-деятельности

Существенные изменения в информационно-коммуникационном пространстве приводят к тому, что происходящие в нем процессы сотрудничества, конкуренции, компромисса или приспособления становятся другими и требуют новых способов и технологий общения, которые должны обеспечить эффективность влияния и выживания в социально значимых ситуациях. Эти изменения коснулись составляющей коммуникационного пространства – связей с общественностью.

PR как особый вид социальной коммуникации и определенная подсистема направлен на реализацию связи человека с определенными жизненными ситуациями, установленным коммуникативным контекстом, доводом, намерением и целевой установкой. PR как сознательная организация коммуникации выполняет одну из функций менеджмента, направленную на достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двухсторонней коммуникации.

Ключевым назначением коммуникационной системы в обществе считается реализация взаимосвязи между актуальной средой и речевым поведением человека, т. е. система выступает здесь как преобладающий механизм, обеспечивающий актуализацию всех преобразований. Рассматривается основанное на коммуникации взаимодействие человека со средой.

Массовые коммуникации осуществляют функции:

1) информационную;

2) воздействия на общество через обратную связь;

3) культурно-познавательную;

4) развлекательную;

5) мобилизующую.

Но выполняемые массовыми коммуникациями функции меняются по мере проистекающих в обществе изменений.

Часто массовое сознание не успевает за функциональными изменениями и подходит к оценке коммуникаций исходя из стереотипов прошлого.

Для российского общества актуальны расширение и вариация возможностей PR-коммуника-ций как основного механизма, обеспечивающего становление и воспроизводство социальных и общественных связей и отношений нового типа в соответствии с требованиями времени и пространства. Вместе с развитием PR-деятельно-сти возникает вопрос оценки возможности общества оказывать влияние на человека путем применения средств PR-коммуникаций, менять его внутренний мир и в общем содействовать адаптации человека к новым условиям и принятию новых приоритетов.

Само понятие «связи с общественностью» нередко отождествляют с понятием «коммуникации».

В коммуникации, цель которой заключается в завоевании интереса аудитории, должны учитываться все факторы, которые относятся к различным ее видам.

Хронологически первой моделью в «родословной» развития общественных связей, сформировавшейся в последней трети XIX в., Дж. Грюниг и Т. Хант называют коммуникационную кампанию рекламного типа (agent-publicity model), представляющую собой крайний вариант процесса однонаправленного информационного воздействия, инициатива которого исходит исключительно от организации-коммуникатора, апеллирующей к массовой аудитории (см. рис. 29а).

Эту модель, по-видимому, следовало бы более точно определить как агитационно-пропагандистскую, поскольку в политическом контексте она может использоваться в целях распространения определенных взглядов, идей и теорий, их популяризации и внедрения в общественное сознание, формирования у масс определенного мировоззрения, системы представлений, образцов и стереотипов политического поведения, отвечающих интересам того или иного политического актора в процессе его борьбы за завоевание, удержание или использование власти. Очевидно, что агитационно-пропагандистское воздействие может выполнять не только некие просветительские функции, но и выступать средством политического манипулирования сознанием целевых и адресных групп, что во многом определяется как содержанием, так и формой распространяемых сообщений. При этом в силу установившейся традиции под пропагандой обычно понимается распространение широкого набора достаточно простых и доступных лозунгов и установок, направленных на изменение или стабилизацию образа мыслей и политических действий отдельных социальных общностей или населения в целом, иногда апеллирующих не столько к разуму, сколько к эмоциям и предубеждениям людей (например, знаменитый лозунг «Голосуй сердцем!» во время уже упоминавшейся кампании по выборам Президента Российской Федерации в 1996 г.), в отличие от агитации, для которой характерно выдвижение относительно небольшого числа идей и преобладание разъяснительной, рациональной составляющей. [c.157]

В начале ХХ в. появляется модель общественного информирования (public information model). Коммуникационная кампания подобного типа также представляет собой процесс однонаправленного информационного воздействия, при котором, однако, акцент формально делается не столько на убеждении или переубеждении аудитории, сколько на максимально широком распространении коммуникатором достаточно объективных и правдивых, но не обязательно исчерпывающих и при этом относительно нейтральных по форме сведений о собственной деятельности с целью создать и укрепить положительный образ организации в глазах как своих сторонников, так и широкой общественности (рис. 29б). Данная модель предполагает, в частности, публикацию органами государственной власти, партиями и другими общественно-политическими объединениями собственных периодических и непериодических изданий – газет, [c.158] журналов, информационных бюллетеней и т.д., а также создание политическими акторами своих пресс-центров, поддерживающих активные отношения с независимыми СМИ. В отечественной практике советского периода модель общественного информирования реализовывалась в издании массовыми тиражами текстов выступлений партийных и государственных деятелей, материалов съездов и пленумов Центрального Комитета партии, постановлений правительства, предназначенных для распространения в широкой аудитории, и, кроме того, в публикации подробных, но не всегда полных стенографических отчетов съездов и конференций РКП(б) – ВКП(б) – КПСС, рассчитанных прежде всего на идеологический актив и работников партийного аппарата. В постсоветский период органы государственной власти осуществляют функцию общественного информирования через публикацию официальных материалов в «Российской газете», «Собрании законодательства Российской Федерации» и других специализированных изданиях, через деятельность пресс-служб, тесно взаимодействующих с ведущими телерадиокомпаниями, а в последние годы – и путем создания собственных информационных интернет-сайтов. Следует также отметить, что в этих целях интернет-пространство ныне активно осваивается как крупными, так и небольшими по своей численности партиями и другими общественно-политическими объединениями.

В 20-е годы ХХ в. начинает активно использоваться двусторонняя асимметричная модель коммуникационной кампании (the two-way asymmetric model). Эта модель (рис. 29в) описывает коммуникационный процесс с обратной связью, во многом отвечающий классическим канонам общей теории управления. Организация-коммуникатор намеревается оказать на аудиторию убеждающее воздействие, однако для того, чтобы такое воздействие было более эффективным, оно должно строиться с учетом знаний о настроениях и потребностях аудитории. По этим причинам коммуникатор осуществляет «зондаж» общественного мнения и, с учетом поступающих по каналу обратной связи сведений об адресатах информационного воздействия, стремится [c.159] обеспечить себе доминирующее положение по отношению к информируемой общественности и вызвать ее необходимую «управляемую» реакцию, имея возможность корректировать содержание, форму и способы распространения передаваемых сообщений. В условиях конкурентной коммуникационной среды примером такого процесса может служить деятельность политической партии по размещению в СМИ задолго до официального начала избирательной кампании «пробных» материалов о своей деятельности, носящих скорее нейтральный, чем агитационно-пропагандистский характер, с тем, чтобы выявить настроения потенциальных избирателей. В неконкурентной коммуникационной среде советского времени двусторонняя асимметричная модель коммуникационной кампании была, по сути, впервые апробирована руководством ВКП(б) в борьбе с внутрипартийными течениями во второй половине 20-х гг., когда окончательному «идейному разгрому» каждой из оппозиционных группировок всегда предшествовала агитационно-пропагандистская и разъяснительная работа, проводившаяся идеологическим аппаратом партии с широким использованием массовой печати и занимавшая определенный период времени – от нескольких недель до нескольких месяцев. Впоследствии эта модель использовалась советским руководством достаточно часто, когда «всенародному одобрению» каких-либо политических решений или действий предшествовало их направляемое «всенародное обсуждение». Наиболее яркие примеры организации и проведения подобных кампаний – обсуждение проектов Конституции СССР в 1936 и 1977 гг.

Двусторонняя симметричная модель коммуникационной кампании (the two-way symmetric model), которая, по сути, и является «развитием общественных связей» в истинном смысле этого термина, складывается значительно позже, к началу 60-х гг. ХХ в. (рис. 29г). В отличие от предшествующих моделей она преследует прямо противоположную цель – достижение эффективного и взаимовыгодного обмена мнениями и сведениями с заинтересованной общественностью. Иными словами, данная [c.160] схема, не отрицая возможностей использования агитации, пропаганды и политической рекламы как таковых, ориентирована скорее на конструктивный диалог с аудиторией, при котором между коммуникатором и адресатами информационного воздействия посредством использования устойчивой обратной связи складывается некий баланс сил – в той мере, насколько подобный обмен мнениями может быть равноправным с учетом уже отмеченного нами в главе I обстоятельства, касающегося наличия каких-либо общих оснований для диалога у каждого из его участников, которые в действительности устанавливаются не «сами собой», а большей частью предлагаются или определяются коммуникатором. Эта модель развития общественных связей особенно уместна, когда, например, партия или иное общественно-политическое объединение стремится реализовать программу долгосрочного сотрудничества с деловыми кругами или отдельными влиятельными лицами, способными оказать в рамках действующего законодательства спонсорскую или какую-нибудь иную помощь в периоды подготовки и проведения выборов. Кроме того, двусторонняя симметричная коммуникация со всей очевидностью выступает важнейшим компонентом современных стратегий политического маркетинга, применение которых сегодня выходит за пределы избирательных кампаний и обычно рассматривается в более широком контексте, когда цель деятельности общественно-политических объединений, а также органов государственного и муниципального управления истолковывается как направленная на изучение и удовлетворение определенных общественных потребностей.