Неотделимость от источника

Услугу характеризует и тот факт, что деятельность потребляется в момент производства. Её нельзя транспортировать и т.п., хотя степень контакта «производителя» и потребителя может быть разной.

Консультант является составной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Здесь мне бы хотелось отметить и то, что консультант должен не просто помочь организации в разрешении какой-либо проблемы, но и научить её справляться с трудностями самостоятельно. Возможно, это парадоксально для сущности самой консалтинговой деятельности, но тем не менее, сегодня имеется тенденция на возрастание роли обучающего консультирования (консалтинговая компания обучает клиента самостоятельному решению проблем, тем самым уменьшая шансы на повторную работу с ним). Именно поэтому так важна коммуникативная составляющая процесса: сумеет ли консультант стать добрым партнером для руководителя и неназойливым учителем для персонала зависит от его умения общаться в самом широком смысле слова.

Несохраняемость

«Большинству консалтинговым услугам присущ колебательный характер спроса, именно поэтому компаниям очень важно планировать привлечение внештатных сотрудников в пиковое время, предусматривать выполнение части работы персоналом клиента, а также установление цен в зависимости от сезона (сезонность особенно актуальна в связи с аудиторской деятельностью). В условиях нестабильного спроса также возникают существенные проблемы, связанные с эффективным использованием времени штатных консультантов».

Потенциальные клиенты консалтинговых услуг всегда взвешивают ожидания, впечатления и восприятие во время принятия решения о выборе компании-консультанта и покупке услуг. Такой процесс принятия решения весьма сложен и не поддается рационализму. Расположение к себе клиента является центральной задачей маркетинга услуг и всех видов влияния на клиента. Способность консультанта быстро расположить к себе клиента и использовать маркетинговый подход является главным фактором влияния на покупку клиентом «обещания».

Отношение к консультанту, фирме, услугам строится долгое время посредством многих событий. Первое впечатление усилится благодаря количеству выполненных заданий, хотя клиент может изменить свое восприятие в процессе работы. Клиент почти всегда рассматривает внешнее оформление при составлении мнения о консультанте, фирме и услуге. Все три компонента рассматриваются клиентом для принятия обещания об удовлетворении. Обещание удовлетворения основывается, строится и утверждается посредством всех ожиданий, впечатлений и восприятий, сформированных благодаря персоналу консалтинговой компании, литературе и предоставляемым услугам.

В маркетинге консалтинговых услуг большую роль играет ценообразование. На цену консалтинговых услуг существенное влияние оказывает торговая марка Компании. «Сила торговой марки консалтинговой компании является одним из наиболее серьезных барьеров для входа на рынок новых конкурентов и играет исключительно важное значение при выборе клиентами Компании». Создание марки – очень дорогой и длительный процесс, но без него шансы на успех консалтинговой компании близки к нулю. Именно поэтому вложения в марку необходимо рассматривать как первоочередные.

Цены в данном бизнесе оказывают значительное влияние на восприятие качества консалтинговых услуг. Цены являются рыночными и устанавливаются в процессе конкурентной борьбы и переговоров. Общегосударственных прейскурантов на консалтинговые услуги не существует, но в основе определения цены всегда лежат некоторые разумные соображения, аргументы и обоснования. Неоднозначность цен на данные услуги также обуславливается и их нестандартностью и, в каком то роде, эксклюзивностью.

Стоимость услуг консультантов устанавливается по следующим схемам, принятым в мировой практике: повременная оплата; фиксированная недифференцированная оплата; процент от стоимости объекта консультирования или результата; комбинированная оплата. В данный момент я не буду подробно останавливаться на этих схемах, но отмечу, что при определении оплаты по всем вышеназванным формам следует иметь в виду, что консультанты продают клиенту продукт, который они производят не только во время нахождения на предприятии клиента, но и во время предварительной работы (а именно во время накопления интеллектуального капитала, опыта, полученного при работе с другими клиентами).

Работа с клиентами как одно из основных направлений маркетинговой деятельности Компании также отличается некоторыми особенностями. В консалтинговом бизнесе как нигде иначе важны рекомендации клиентов. «Рекомендательные письма от наиболее значимых клиентов необходимо разместить в переговорной, приемной и на сайте. Учитывая то, что не всегда возможно сообщить, над какой именно проблемой работали консультанты, можно сделать достаточно общие письма, просто выражающие благодарность за качественно проделанную работу». Также консалтинговой компании не стоит стесняться просить клиентов упоминать о ее работе в своей среде, ибо добрая слава для консалтинговой компании гораздо полезнее всех других усилий.

Разрабатывая маркетинговую политику консалтинговая компания не должна упускать из внимания тот факт, что «для клиента принципиально важно, чтобы все то, что он обсуждает с консультантом, оставалось только между ними. В связи с этим, клиенты зачастую отдают предпочтение комплексным компаниям, зарекомендовавшим себя в другой работе и уже знакомым с информацией о клиенте».

Теперь я предлагаю рассмотреть некоторые аспекты рекламной деятельности консалтинговых компаний.

Природа консалтинговых услуг такова, что они не нуждаются в массовой рекламе. Но, как говорится, «вести бизнес без рекламы – все равно, что подмигивать девушке в темноте». Консалтинговые компании практически всецело концентрируются на размещении рекламы в печати, а также в различных специализированных справочниках и в Интернет (не только на сайтах, но и путем размещения своих баннеров) и практически не дают рекламы на телевидении и радио. Выбирая рекламные носители нужно всегда помнить об их специфике. Так, например, «газеты имеют более короткий по сравнению с журналами жизненный цикл, который обычно не превышает двух суток. Жизненный цикл рекламы услуг консалтинговой компании удлиняется, когда она публикуется в тематических газетных или журнальных выпусках, которыми используются как справочниками, а не выбрасывают на следующий день. Подходящим событием для этого является публикация отраслевых рейтингов и обзоров. Так, в рейтинге крупнейших предприятий России, проводимом журналом «Эксперт», обычно публикуют свою рекламу сразу несколько крупнейших консалтинговых компаний. Кроме того, необходимо учитывать, что у журналов есть «вторичная аудитория» и их читают дольше, чем ежедневные газеты. Дополнительным преимуществом журнальной рекламы является высокое полиграфическое качество объявлений». На эффективность рекламной кампании в печати влияют выбор издания, время и частота выхода рекламы, качество рекламных макетов и их расположение внутри изданий. Все эти факторы, конечно же, не являются равновесными, но точное определение веса каждого из них требует в каждом конкретном случае дополнительного анализа.

На использование того или иного вида рекламы существенное влияние оказывает характер консалтинговых услуг. В случае, если основными услугами Компании является стратегический консалтинг, маркетинговые исследования, внедрение информационных систем и другого рода нестандартизированные услуги, то наиболее целесообразно использовать рекламу-напоминание. Целью такого вида рекламы является поддержание у потенциальных клиентов осведомленности о марке и услугах компании. При этом от Компании требуется обеспечить наиболее широкий охват потенциальных клиентов при относительно низком числе повторений. «Выбор такого рода рекламной стратегии диктуется тем, что решение о закупке подобных видов консалтинговых услуг принимается на предприятиях достаточно редко, без какой-либо периодичности. Кроме того, принятие решения о выборе конкретной Компании занимает у клиентов значительное время, а не происходит спонтанно. Поэтому практически невозможно угадать наилучший момент для проведения рекламной кампании, то есть выбрать то время, когда в услугах консультантов нуждается наибольшее количество потенциальных клиентов. Такого рода стратегию блестяще реализует PricewaterhouseCoopers. Компания периодически, но не чаще одного раза в 2–3 месяца, закупает лучшую площадь в ведущих российских общенациональных деловых журналах и газетах, увеличивая частоту повторений перед наступлением «горячего сезона. Таким образом, все ее потенциальные клиенты так или иначе сталкиваются с ее рекламой».

Консультантам, спрос на услуги которых подвержен сезонным колебаниям (аудит, оценка) и может быть легко прогнозируем, следует выбирать иную рекламную стратегию. В таком случае рекламные расходы должны достигнуть своего максимума перед пиком продаж. Для более точного определения пика спроса на услуги консалтинговой компании можно воспользоваться финансовой отчетностью Компании за прошлые годы. «В рекламе подобного рода консалтинговых услуг частота выхода является более важным фактором, чем охват. Понимая это, некоторые компании годами дают рекламу небольшого формата в одном и том же издании. Например, так делают аудиторские и оценочные компании в «Финансовой газете» или в журнале «Деньги».

Выбирая ту или иную рекламную стратегию, консалтинговой компании очень важно суметь верно оформить рекламный макет, выбрать слоган, сделать рекламу запоминающейся.

Некоторые консультанты считают, что рекламные кампании необходимо активизировать сразу же по окончании длительных праздников — например, после майских и январских каникул. Они связывают это с тем фактом, что в это время идет резкий всплеск деловой активности.

Сегодня, несмотря на то, что с ростом популярности Интернета значение бумажных справочников снижается, консалтинговым компаниям все же рекомендуется размещать информацию о себе в основных справочных изданиях. Это не требует от Компаний серьезных усилий, но значительно облегчает клиентам поиск координат. «Практически все телефонные справочники предоставляют возможность бесплатного стандартного размещения информации, включающей в себя название, адрес и телефон Компании. Выделение цветом, дополнительная информация и рекламные модули оплачиваются отдельно. Стоимость наиболее популярного у консультантов блока размером 1/32 страницы колеблется в различных справочниках от 400 долл. за одноцветный модуль до 700 долл. за многоцветный».

«Читателей справочников типа «Желтые страницы» можно разделить на две категории. Первая — те потребители, которые выбирают себе товары или услуги с помощью этих изданий; вторые — те, которые ищут координаты заранее выбранных поставщиков. Среди первой категории нет клиентов консультантов, но ради вторых консалтинговые Компании должны разместить информацию о себе». В принципе строчной бесплатной рекламы будет вполне достаточно, хотя некоторые компании экспериментируют с модульной рекламой в справочниках и внутри соответствующих разделов, и даже на обложке. «Так, например, KPMG давала свою рекламу на корешке справочника «Адрес-Москва» за 1998–1999 годы».

Содержательными аспектами рекламы консалтинговой компании могут быть убеждения либо методом, либо профессионализмом консультантов, либо историей успеха. В первом случае, консалтинговая компания должна фокусироваться, прежде всего, на бизнес-проблеме, а затем - на методе решения проблемы. Такой акцент должен помочь клиенту понять, что методический подход к разрешению проблемы очень важен, и что от правильности его выбора зависит последующий результат. Так как накопленный опыт и репутация ведущих консультантов Компании является главным фактором компетентности консалтинговой фирмы, то важность акцента в рекламе на профессионализм консультантов, неоспорима. Что же касается убеждения историей успеха, то оно является очень эффективным, когда проводится аналогия между возможными типичными проблемами и уже успешно разрешенными ситуациями прошлых клиентов.

Что касается размещения постоянной и частой рекламы, то ее, как правило, позволяют себе лишь зрелые Компании, ибо в данной отрасли реклама редко побуждает клиента сотрудничать с консультантом. Компания, конечно же, может, если хочет, тратить большие деньги на покупку рекламных мест или полос, но это не приведет к желанному результату. Один из ведущих аудиторов нашей страны называет такую ситуацию «билетом за 750$ от Москвы до Иваново»: вы тратите такие деньги, но кроме вас этого никто не видит и никто об этом не узнает.

Мне же в этом ключе представляется интересным провести некую аналогию с обращением человека к врачу. Я вовсе не хочу сравнивать приобретение консалтинговых услуг клиентом с обращением к врачу как к последней инстанции, когда уже никакие «домашние средства» не помогают, советы соседей не спасают. Нет. Такой подход устарел и весьма неактуален. Сегодня обращение к консультанту говорит не о признаке болезни, а, скорее всего, о профилактике. Это просто мера предосторожности, которая становится «хорошим тоном» и органично вливается в организационную культуру. Аналогия с врачом имеет вот какой смысл: мы обращаемся к нему в 99 из 100 случаев не потому, что запомнили название его больницы после просмотра рекламы во время вчерашнего сериала, не потому, что на улице или в аптеке увидели красивую и яркую вывеску, а скорее потому, что наш друг, сосед или коллега когда-то уже к нему обращался и оказался весьма довольным и, как мы видим, живым и здоровым и, может быть, даже очень привлекательным. Это самый верный сигнал для нас, это самая крепкая опора, на которой зиждется мостик между спросом и предложением на консалтинговые услуги. Люди бизнеса часто делятся друг с другом в кулуарах о своих достижениях, победах, об успешных сделках и о «классных и толковых ребятах из компании N, которые просто творят чудеса». Для консалтинговой компании это лучший способ формирования доверия и привлечения клиентов. Услуги будут покупать, если будут доверять. Выстраивание отношений доверия также приоритетно для консалтинговой компании, как и профессионализм самих консультантов. Только нужно не забывать и про то, что в кулуарных беседах о консультантах могут отозваться весьма нелестно.

И именно теперь мне бы хотелось перейти к следующему виду «коммуникационной» деятельности консалтинговой компании – PR.

Данные о PR-деятельности консалтинговых компаний взяты из исследования «Связи с общественностью в консалтинговых и аудиторско-консалтинговых компаниях», проведенного мною.

Российским консалтинговым и аудиторско-консалтинговым компаниям была предложена анкета для заполнения, которая рассылалась по электронной почте, а также была размещена в еженедельнике www.consulting.ru.

Ответы респондентов носили конфиденциальный характер и использовались лишь в обобщенном виде, без указания названий консалтинговых и аудиторско-консалтинговых компаний.

Ответы ранжировались по пятибалльной системе, где самая высокая степень приоритетности означала 5 баллов, а самая низкая – 1 балл.

В опросе приняли участие15 консалтинговых и аудиторско-консалтинговых компаний. Среди респондентов 3 компании являются крупными, имеющими филиалы в различных городах и странах, 10 достаточно крупных компаний, работающих с большим количеством клиентов и 2 компании, работающие с весьма ограниченным числом клиентов.

Подавляющее большинство компаний находятся и функционируют в Москве, хотя среди участников исследования есть несколько компаний из Ярославля, Саратова и Тюмени.

Средняя продолжительность работы на рынке консалтинговых и аудиторско-консалтинговых услуг среди Компаний-участников исследования составляет 8 лет. Максимальная продолжительность составляет 14 лет, а минимальная – 5 лет.

На мой взгляд, было бы неверным утверждать о том, что результаты исследования в полной мере отражают общероссийскую ситуацию в связи с небольшим числом опрошенных компаний, даже несмотря на значительные масштабы их деятельности. Но говорить о выявлении типичных тенденций и особенностей, бесспорно, можно.

Итак, я предлагаю вначале рассмотреть основные целевые группы консалтинговых компаний, с которыми выстраиваются отношения, а затем затронуть вопросы структурного оформления PR-деятельности и основных направлений деятельности PR-служб консалтинговых компаний.

Итак, результаты проведенного исследования показали, что основной целевой группой консалтинговых и аудиторско-консалтинговых компаний являются корпоративные структуры, на втором месте государственные структуры и, наконец, предприниматели.

*** Реклама — это один из элементов маркетинговых коммуникаций, иными словами — один из четырех инструментов воздействия на рынок, называемых комплексом маркетинга.

Внутри ИМК реклама продолжает выполнять свои традиционные цели, такие как:

• создание имиджа нового товара и изменение имиджа существующего;

• увеличение уровня известности марки у определенной целевой группы;

• обеспечение спроса на товар в периоды застоя рынка (например, для мороженого и прохладительных напитков — это зима, а для чая и кофе — это лето);

• привлечение новых групп потребителей;

• устранение факторов, мешающих покупке товара, т.е. борьба с предубеждением потребителей.

Воздействие ИМК на рекламную практику ощутимо, поскольку ее концепция обеспечивает большую последовательность в использовании всех форм коммуникаций, позволяет уменьшить расходы на размещение рекламы в медиаканалах.

Реклама обладает сильными и слабыми сторонами, которые сглаживаются, если увязаны с другими элементами коммуникационного комплекса: прямым маркетингом, продвижением товаров и услуг, связям с общественностью, событийным и спортивным маркетингом.

Реклама не всегда побуждает потребителя к немедленному действию и не способна осуществить фактическую продажу. Создавая высокий уровень понимания и благоприятное отношение к марке, она не дает необходимого импульса для формирования запроса, желания опробовать товар или совершить покупку. Поэтому сразу же после рекламной кампании рекламодателем используется прямой маркетинг или мероприятия по продвижению товаров.

С другой стороны, рекламное обращение — самый дешевый способ достижения внимания потребителя в отличие от высокой

стоимости коммерческих визитов к потребителям, при этом в рекламных объявлениях для убедительности используют сложные визуальные и эмоциональные средства.

Слабостью рекламы следует считать то, что у многих категорий потребителей бытует мнение, что она не объективна и тенденциозна, поэтому они часто не доверяют ей и сомневаются в ее утверждениях. В таких ситуациях рекламодателю полезно размещать свою рекламу в СМИ, заслуживающих доверие потребителя, и шире использовать возможности PR-акций.

Как только возникает потребность в комплексной коммуникации, необходимо разработать маркетинговый коммуникационный план, в котором различные элементы коммуникаций дополняют друг друга с единственной целью — содействие увеличению продаж. Планирование рекламы осуществляется только в контексте такого всеобъемлющего плана ИМК. При планировании рекламной кампании всегда оценивается роль, которая ей отводится, как одной из составляющих ИМК.

В рамках такого комплексного плана разработка рекламы может быть основана на позиционировании товара на рынке. Реклама позволяет потенциальному потребителю сделать выбор в пользу того или иного товара, подчеркивает не только его практическую, но и социальную ценность. В рамках системы ИМК может использоваться реклама, опирающаяся на проведение мероприятий по стимулированию сбыта. В этом случае она, используя различные виды СМИ и наружной рекламы, информирует потребителя о проводимых и планируемых мероприятиях по стимулированию сбыта в местах продаж. Любая акция такого рода нацелена на изменение поведения потенциальных потребителей, которых побуждают к совершению пробной покупки, при этом вся система ИМК одновременно стимулирует сбыт и, используя рекламные методы, доносит до потребителя информацию о товаре. Также хорошие результаты получаются при воздействии на потребителя массированной рекламы. Это возможно, если цель рекламодателя состоит в расширении своей доли на рынке и присутствии на нем, как минимум равном конкурентам.

6. Разработка бренда начинается на самом первом этапе. Этому предшествуют исследования, причем, если данные исследований будут предоставлены заказчиком, сроки на разработку бренда существенно сокращаются. Разработанный знак (логотип) и фирменный стиль – это программа-минимум для компании, в программу-максимум войдет создание сувенирной продукции, адекватной уровню компании.

Продвижение бренда включает также и интернет PR, а также такие важные коммуникации, как работу с персоналом через корпоративное мероприятие (тренинг, учеба, корпоративный event). Бренд бук при этом может быть выполнен как в сокращенном варианте – как техническое руководство по управлению и использованию фирменного стиля – так и в виде подробного руководства по управлению всеми коммуникациями бренда. Создание брендбука – одна из самых востребованных, но, при этом и одна из наиболее дорогих услуг на рынке графического дизайна.

Существенной долей выполненных проектов нашего портфолио являются такие проекты как медиа-тренинги первых лиц компаний. В перечень услуг, предлагаемых «ИМА-пресс» и холдингом ГРУППА ИМА также входят медиааудит, оценка всех существующих коммуникаций компании и их реструктуризация. Благодаря тому, что книжное дело и книгоиздательство – отрасли, с которых начинала свою деятельность «ИМА-пресс», компания может гордиться наличием в штате высоких профессионалов в этой области. На издательской базе «ИМА-пресс» по принципу «от замысла до тиража» готовятся к изданию как типовые полиграфические продукты, так и необычные календари, полиграфическая сувенирная продукция, подарочная продукция, в том числе эксклюзивная для выставок и к Новому году, подарочная продукция, необычные календари, упаковка – все это область, в которой мы можем предложить выгодные условия сотрудничества.

Отдельную позицию в списке наших полиграфических работ занимает креативный календарь. Это еще один важный вид сувенирной продукции для компании. Дизайн календарей – наша ключевая компетенция. Корпоративные календари – достаточно типовой заказ в преддверии Нового года, но только по-настоящему креативный календарь имеет шанс украсить офис Ваших партнеров. Корпоративные календари – обычный подарок в новогоднем пакете, поэтому только с помощью необычного календаря можно выделиться на фоне подарков-конкурентов. Более того, дизайн календарей и необычные календари – наш любимый жанр, наряду с сувенирной продукцией!

Помимо корпоративных мероприятий, крупной компании на нашей издательской базе мы можем предложить издание и производство такого важного средства укрепления имиджа как корпоративное СМИ. Корпоративное СМИ – газета, журнал – может быть издаваема на регулярной основе, как в традиционном бумажном исполнении, так и в виде страницы корпоративного сайта. В оформлении мы используем бренд бук компании, что закрепляет основные визуальные константы в сознании аудитории. Это также может являться одним из допонительных средств в кампании по продвижению бренда.

Специальный event-маркетинг департамент в составе «ИМА-пресс» занимается организацией мероприятий любого жанра и уровня сложности. Event-маркетинг – также одно из профильных направлений нашей деятельности. Корпоративный event (день рождения компании, профессиональный праздник, встреча Нового года и любое другое корпоративное мероприятие) – опыт проведения таких праздников накоплен немалый. Любое корпоративное меропри ятие (корпоративный event) мы обслужим в комплексе – от сценария и дизайна оформления до организации рассылки приглашений и работы промо-персонала.

Дизайн наружной рекламы, медиапланирование и медиааудит

Рекламная кампания – наиболее частый проект в перечне наших работ. Она включает разработку бренда и его ключевых сообщений, медиааудит и медиапланирование, разработка дизайна на основе brand book, дизайн наружной рекламы, разнообразные формы продвижения бренда в Сети – традиционные баннеры, контекстная реклама, интернет PR. Работа осуществляется на основании налаженных связей с саплаерами, медиабаинговыми компаниями, которые предоставляют нам существенные скидки. Дизайн наружной рекламы – один из «фирменных» продуктов нашей компании, наряду с медиапланированием!

Помимо услуг, связанных с медиапланированием, отдельным видом работ с репутацией компании можно считать работу с первыми лицами и пресс-секретарями: медиа-тренинги, тренинги публичного выступления, коррекция имиджа, другие формы управленческого консалтинга.

*** Ма́рке́тинговое[1] иссле́дование (англ. marketing research) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсеном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.Содержание [убрать]

1 Другие виды бизнес-исследований

2 Типы маркетинговых исследований

2.1 Фаза инициации

2.2 Фаза разработки

2.3 Фаза опытного производства и тестирования

2.4 Фаза промышленного производства и распространения

3 Некоторые термины, часто используемые в маркетинговых исследованиях

4 Торговля готовыми маркетинговыми исследованиями

5 См. также

6 Примечания

7 Литература

[править]

Другие виды бизнес-исследований

В дополнение к маркетинговым исследованиям, категория бизнес-исследований включает в себя:

Исследование рынка — одна из разновидностей маркетинговых исследований, изучает все аспекты бизнес-среды. Здесь задаются вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес-среду (см.: Environmental scanning). Иногда этот термин приписывается финансовому анализу компаний, индустрий или секторов. В этом случае финансовый анализ предоставляет результат инвестиционным консультантам или потенциальным инвесторам, базируясь на проведённом исследовании.

Исследование продукта — отвечает на вопрос, какой продукт можно произвести на базе доступных технологий и какие продукты и технологии могут быть разработаны в ближайшем будущем (см.: New Product Development).

Исследование рекламы — этот вид исследований пытается заранее оценить возможное влияние рекламной кампании, а также измеряет успех прошедшей рекламной кампании.

[править]

Типы маркетинговых исследований

Существует много техник маркетинговых исследований, включая:

[править]

Фаза инициации

Сегментирования (segmentation research) — определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.

Оценка спроса (demand estimation) — определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт.

Прогнозирование продаж (sales forecasting) — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса.

Исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) — определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями

Исследование позиционирования продукта (positioning research) — как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?

[править]

Фаза разработки

Исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен.

Тестирование концепций (concept testing) — для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию.

Тестирование названия марки (brand name testing) — что потребители чувствуют по отношению к названию марки.

Исследование имиджа марки (brand equity testing) — насколько благоприятно потребители видят марку.

[править]

Фаза опытного производства и тестирования

Пробный маркетинг (Test marketing) — небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок.

Тестирование практичности (usability testing) — определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении.

Тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) — насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке.

[править]

Фаза промышленного производства и распространения

Таинственный покупатель, тайный покупатель (mystery shopping) — представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе (анкете).

Аудит магазина (store audit) — определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис.

Исследование удовлетворённости заказчика (customer satisfaction study) — интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги.

Аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) — оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца к продукту, марке или компании.

Выявление портретов покупателей по истории продаж[2]

Все эти формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.

Похожее различие существует между познающим исследованием и исследованием, решающим проблему (exploratory and conclusive research). Познающее исследование постигает суть проблемы или ситуации. Оно должно получать окончательные решения только с чрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщён на всё население.

Оба, познающее исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами первичного исследования. Компания проводит и собирает первичные исследования для своих собственных целей. Это контрастирует с вторичным исследованием: исследованием, опубликованным ранее и обычно проведённое кем-то другим. Вторичное исследование стоит намного меньше, чем первичное исследование, однако вторичное исследование редко приходит в форме, которая точно удовлетворяет требованиям исследователя.

Методическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Общенаучные методы:

системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуа-цию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей;

комплексный подход применяется при исследовании рыночной ситуа-ции, рассматривая ее как объект, имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного товара, то его необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара;

программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии.

Аналитико-прогностические методы:

линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяются в маркетинге при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов;

теория массового обслуживания применяется при решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков и других аналогичных задач, которые позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения;

теория связи, рассматривающая механизм «обратной связи» позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повышает эффективность ис-пользования получаемых данных;

теория вероятности помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного планирования производства товаров;

метод деловых игр используется в целях определения наилучшей стратегии или нахождения выигрышного варианта кодов и ответов;

сетевое планирование дает возможность регулировать последователь-ность и взаимосвязь отдельных видов работ в рамках какой-либо программы (разработка программы производства нового товара);

функционально-стоимостной анализ используется для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов. Применение функционально-стоимостного анализа позволяет предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность;

экономико-математическое моделирование дает возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оце-нить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли;

методы экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки») позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая часть прослеживается с такими науками, как социология и психология, по-скольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него. Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявить отношение потребителей к нововведениям. Нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические изменения используются также при моделировании ряда потребительских товаров (одежды, обуви, мебели).

*** Описание основных видов и методов, используемых в маркетинговых исследованиях, следует начать с их классификации. За основу деления методов на типы можно принять традицию разработки методологии в рамках академической науки. В этом случае обнаруживаются две основные группы: методы сбора полевых данных и активные методы, сочетающие познание существующей реальности с воздействием на нее. В научных дисциплинах, ориентированных на изучение социальных процессов - социальной психологии, социологии - к первым относятся наблюдение, опрос, эксперимент, контент-анализ документов и вторичный анализ данных. Методы воздействия объединяют интерактивные формы работы с отдельными людьми и группами людей.

Существуют три области применения этих методов: фундаментальные исследования, прикладные исследования и практические работы. Маркетинговые исследования предельно прагматичны, но и они, с одной стороны, вносят вклад в фундаментальную теорию, а с другой стороны - опираются на нее, поэтому все эти три области научной методологии служат источниками развития арсенала маркетинговых средств.

Основательность академической классификации методов представляет безусловную ценность для всесторонней подготовки специалистов-исследователей, но служит слабым подспорьем для менеджеров, которым маркетинговая информация необходима для эффективного управления бизнесом. Для них альтернативой академической классификации предлагается упрощенное деление методов на количественные и качественные.

Это деление нашло отражение в структурной организации исследовательских подразделений и проявляется в содержании коммерческих предложений исследовательских фирм. Так уж практически сложилось, что данные, получаемые в результате стандартизированных опросов, формализованного сбора статистических сведений, с одной стороны, и сведения общего характера, выраженные на языке потребителей, с другой стороны, требуют разной квалификации специалистов, применения разных методов сбора и анализа данных.

К количественным исследованиям относятся анализ данных официальной статистики, опросные и медиаметрические данные, оценки по шкалам и другие виды анализа, касающиеся статистических обобщений имеющихся или специально собранных фактов. К качественным методам относят способы сбора и анализа информации, ориентированные не на установление величины конкретных показателей - объемов, уровней, долей - а на выяснение причин сложившегося или складывающегося положения, общего контекста рыночной ситуации. Этими методами выступают различные групповые дискуссии - фокус-группы, "расширенные креативные группы", "десантные", "брэйнсторминг", "дельфи" и другие группы, а также "глубинные" интервью, проводимые индивидуально, но по схеме и характеру сходные с групповым обсуждением.

Однако, для компании, ожидающей ответа на свой предметный вопрос, важна не степень "глубинности" интервью, а ответ, получаемый в результате. Поэтому в реальных исследованиях разумное соотношение качественной и количественной информации достигается комбинацией этих методов.

Наиболее наглядное представление о методах маркетинговых исследований дает их функциональная классификация. Она устанавливает соответствие между задачами, возникающими перед организацией на различных этапах продвижения марки и средствами решения этих задач.

Маркетинг, как ориентация на удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, определяется развернутыми ответами на два больших вопроса: каков спрос и каково предложение. Правильная оценка этих двух сторон рынка позволяет организации обнаружить неудовлетворенный спрос и обеспечить спрос предложением, а организацию - прибылью.

И у спроса и у предложения есть много аспектов, и различные методы сбора данных о рынке более релевантны одним аспектам и менее - другим. На рисунке ниже представлено условное распределение методов на группы, соответствующие различным сторонам рынка.

Перечень практических задач, стоящих перед организацией задает основные элементы, выступающие предметом маркетинговых исследований. Информационное обеспечение маркетинговых решений определяется вопросами, возникающими на каждом этапе жизненного цикла товара. Исходя из универсальной схемы продвижения товара на рынок, последовательность этих этапов диктует сбор и анализ следующей информации:

Жесткой связи между перечисленными задачами и указанными для них методами не существует. Такие традиционные методы, как опрос, групповое обсуждение и, конечно, анализ данных официальной статистики могут быть полезны на каждом этапе продвижения марки на рынок, поэтому часть методов либо используется сразу для многих задач, либо последовательно применяется на нескольких этапах продвижения марки. Однако, между целями и средствами есть вполне определенное соответствие. В случае возникновения потребности в решении каждой из задач, наиболее осмысленным решением будет выбор именно приведенных в данной таблице средств. На этом основании данная схема послужит своеобразным оглавлением для обсуждения методов, которые могут быть предложены исследовательскими организациями для решения задач клиента.

*** Бриф рекламной кампании

Бриф (англ. Brief — краткий, [бриф]) — описание в сжатой форме задания на выполнение рекламных работ. В брифе рекламодатель (заказчик) прописывает основные параметры рекламной кампании (РК), в соответствии с которыми рекламное агентство (исполнитель) выполняет заказанные работы.

Обычно выделяют несколько видов брифов: медийный, креативный и экспертный. В контекстной рекламе обычно применяется медийный бриф (для планирования и проведения РК). Креативный бриф составляется для создания логотипа, сайта, листовки, буклета и т. д. — то есть выполнения любых креативных работ. Экспертный бриф — это бриф на создание торговой марки (ТМ); он сам по себе является частью маркетингового исследования, предшествующего созданию ТМ.

Бриф рекламной кампании может быть кратким или чрезвычайно подробным, но он должен максимально отражать пожелания клиента к результату. Чем подробнее и понятнее составлен рекламодателем бриф, тем лучше будет результат и тем меньше будет совершено ошибок.

В обычном брифе на разработку рекламной кампании прописываются цели и задачи РК, период её проведения, бюджет, характеристики бренда, целевая аудитория и пожелания по выбору СМИ (радио, ТВ, пресса, Интернет, наружная реклама т.д.).

Бриф на разработку рекламной кампании в контексте также включает обязательные пункты — цели, сроки, целевая аудитория. Но в нем необходимо указать дополнительно настройки по медиапараметрам (территория и время показа рекламы, максимальная стоимость перехода, источники посетителей) и ключевые слова.

Агентства интернет-рекламы также включают в шаблоны своих брифов следующие пункты.

1. Ссылка на страницу сайта рекламодателя.

Она важна на этапе планирования при подборе ключевых слов для рекламной кампании и при написании текстов контекстной рекламы, так как содержание рекламного объявления должно соответствовать контенту страницы, на которую оно ведет. Ссылка является обязательным элементом контекстного рекламного сообщения!

Рекламодателям, у которых нет собственного сайта, предлагается возможность создать сайт-визитку (мини-сайт) — специальную интернет-страничку с контактами компании, информацией о ней, её товарах, услугах и специальных предложениях. Ссылка на сайт-визитку и будет использоваться в рекламном объявлении.

2. Тематика или группа тематик для размещения рекламы.

В тех случаях, когда подбор ключевых слов производит рекламное агентство, очень важно понимать, в каких тематиках желает размещаться клиент и, соответственно, по каким ключевым словам. Кроме того, знание тематики и продукта позволяет сотрудникам рекламного агентства находить смежные тематики и ключевые слова, конкуренция в которых меньше, а результат — лучше.

3. Бюджет РК.

Этот пункт не является обязательным, потому что, зная цели РК, тематику рекламного объявления, сроки и таргетинг его показа, можно спрогнозировать бюджет рекламной кампании.

Но если клиент четко ограничивает бюджет РК, знает, сколько он готов платить за переходы, то это очень важно знать сотрудникам агентства интернет-рекламы при планировании.

4. Дополнительные требования к размещению.

В данном пункте указывается, через какие системы контекстной рекламы («Яндекс.Директ», «Бегун», Google AdWords) клиент желает рекламироваться, какая позиция размещения его интересует (спецразмещение, первое место, гарантированные показы или ротация) и какие показы являются предпочтительными — в поисковых системах или тематических сетях.

Здесь же могут быть перечислены стратегически важные для клиента ключевые слова, а также стоп-слова (или минус-слова).

5. Параметры оценки эффективности кампании.

Заполнение данного пункта является для клиента не обязательным, но полезным. В качестве параметров эффективности РК могут быть указаны: количество переходов по объявлению, стоимость перехода, постоянное присутствие в контекстной выдаче, сохранение определенной позиции в контекстной выдаче, выполнение определенного действия на сайте и др.

*** Определение эффективности рекламы, оптимизация затрат на маркетинговые коммуникации – это основные проблемы, волнующие разработчиков рекламных кампаний. «Соответствует ли визуальный ряд особенностям нашей целевой аудитории? Правильно ли мы подбираем аргументацию для рекламных сообщений? Оказывает ли реклама какое-то влияние на объем продаж?». На эти и другие подобные вопросы необходимо отвечать путем использования точных инструментов исследования.

Говоря об эффективности рекламы, мы выделяем два аспекта:

коммуникативная эффективность рекламы, то есть эффективность конкретного печатного объявления, щита, телевизионного ролика, с которым будет сталкиваться потенциальный потребитель. Цель рекламы – повышение информированности целевой аудитории о продукте, улучшение отношение к нему, стимулирование покупки.

маркетинговая (экономическая, коммерческая) эффективность рекламы. В данном случае под эффективностью понимается соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата.

Направления исследований эффективности рекламы

В каких направлениях проходят исследования эффективности рекламы?

Тестирование рекламных материалов – предварительное тестирование (пре-тестирование) рекламного сообщения с точки зрения коммуникативной эффективности с помощью качественных методов (фокус-группы и глубинные интервью) или на холл-тестах.

Трековые исследования (treking research) – используются для отслеживания динамики изменений в представлении о товаре/марке, в установке, в покупательском поведении на протяжении всей рекламной кампании – серия опросов через некоторые интервалы на больших выборках.

Исследования на стадии завершения рекламной кампании – оценка эффективности коммуникативного воздействия рекламы (пост-тестирование) с помощью количественных методов исследования (опрос на больших выборках)

Тестирование рекламных материалов (pre-testing)

Когда проводится тестирование рекламных материалов?

Тестирование рекламы (pre-testing/advertising concept test) проводится до начала рекламной кампании для определения привлекательных и раздражающих элементов, для оценки восприятия рекламных сообщений и увеличения эффективности воздействия рекламы на целевую аудиторию.

Задачи тестирования рекламы: определение реакции потребителей на предлагаемые варианты рекламных сообщения; выявление положительных и негативных оценок; оценка соответствия рекламы основной идее, оценка убедительности и понятности рекламы. Тестирование позволяет внести необходимые коррективы в рекламные сообщения до начала размещения.

Оценка эффективности рекламной кампании (post-testing)

Зачем нужна оценка эффективности рекламной кампании?

Оценка эффективности рекламной кампании предназначена для определения конечного результата, который выражается в охвате и уровне осведомленности целевой аудитории, в изменении объемов продаж предприятия по рекламируемым товарным группам и т.п. Исследование эффективности рекламы позволяет оценить, в какой степени были достигнуты целей, которые стояли перед рекламной кампанией. На основе такой оценки предпринимаются усилия для увеличения эффективности рекламной деятельности и оптимизации расходов на рекламу.

Для оценки эффективности рекламы перед началом, в процессе и по окончании рекламной кампании проводятся замеры следующих показателей:

уровень известности торговой марки,

степень приверженности к торговой марке,

ассоциативный ряд, вызываемый рекламным сообщением;

имиджевые характеристики марки;

объем продаж.

*** Что такое медиаисследования?

Медиаисследования, в широком смысле, – это исследования, имеющие отношения к масс-медиа, то есть средствам массовой информации. Основная задача медиаисследований – получение определённого рода информации о средствах массовой информации и аудитории СМИ.

Направления медиаисследований

Какие направления можно выделить в медиаисследованиях?

Основная часть исследований СМИ – это так называемые медиаизмерения, то есть получение информации о контактах аудитории с конкретным средством массовой информации. После обработки данных, полученных в ходе медиаизмерений, можно получить показатели, используемые для медиапланирования и оптимизации затрат на рекламу.

Второе направление – это различного рода мониторинги: мониторинг рекламы (для оценки объёмов расходов на рекламу), аудит тиражей печатных изданий (для проверки объявленных тиражей), мониторинг эфира (фиксация факта и времени выхода программы в эфир). Последнее особенно актуально в медиаисследованиях и является их неотъемлемой составляющей. Это неудивительно, ведь в России десяток часовых поясов, региональные телекомпании нередко делают свои вставки, и фактическое время входа телепрограммы в различных регионах может отличаться на несколько часов.

Наконец, в качестве самостоятельного направления можно выделить качественное изучение аудитории СМИ. Такие исследования позволяют, например, определить отношение телезрителей к телепередаче, оценить дизайн программы, программную сетку канала. Сюда же можно отнести исследование стиля жизни целевых аудиторий, выявление ценностных ориентаций, сегментирование аудитории СМИ.

Использование результатов медиаисследований

Зачем нужны медиаисследования?

Прежде всего – для эффективного планирования рекламной кампании, для снижения затрат на рекламу. Успешная рекламная кампания не может обойтись без учёта медиапредпочтений целевой группы. Возможно, до недавнего времени это не было столь уж актуальным для регионов, и не только из-за пресловутого провинциального менталитета, но ещё и по причине сравнительной дешевизны региональных СМИ. Но эти времена, увы, проходят... Все больше рекламодателей понимают, что успешная рекламная кампания не может основываться только на «интуитивных» представлениях о своей аудитории и старых связях в рекламных отделах СМИ.

Приобретение результатов медиаисследований

Где и как можно получить результаты медиаисследований?

В принципе, информацию о СМИ и их рейтингах можно получить и в самих редакциях газет, в рекламных отделах теле- и радиокомпаний. К сожалению, коммерческие службы СМИ зачастую затрудняются указать источник предоставляемой клиентам информации о характеристиках своей аудитории, о методике расчёта рейтингов. Неизвестными остаются исполнитель и способ проведения исследования. Это нередко вызывает опасливое отношение к той информации, которую предоставляют о себе сами СМИ. Разумеется, крупные медиаструктуры национального уровня вполне могут позволить себе содержать собственные социологические службы (как ВГТРК) или заказывать регулярные медиаисследования независимым исследовательским центрам (как радио BBC, журнал «За рулём»).

Однако основным источником информации о медиапредпочтениях аудитории являются т.н. подписные медиаиследования. Суть такого рода иследований в том, что исследовательские структуры проводят их не для конкретного заказчика, а для группы подписчиков. Результаты таких исследований не являются чьей-либо эксклюзивной собственностью. Исследовательский центр продаёт их всем заинтересованным структурам.

Пользователи результатов медиаисследований

Кому нужны результаты медиаисследований?

Конечно же, результаты медиаисследований интересуют не только тех, кто такие исследования проводит. Профессиональные медиаизмерения, проводимые независимыми организациями, предназначены для того, чтобы дать точную информацию о медиапредпочтениях и характеристиках аудитории средств массовой информации.

Такая информация нужна, прежде всего, крупным рекламодателям, которые размещают большие объёмы рекламы. Они, как правило, приобретают отчёт по одной или нескольким интересующим целевым группам.

Вторая категория потребителей результатов медиаизмерений – региональные и активно работающие на локальных рынках центральные рекламные агентства. Специалисты рекламных агентств являются квалифицированными пользователями результатов медиаисследований, обладают необходимыми знаниями и опытом для того, чтобы использовать результаты медиаиследований в разработке рекламных кампаний для своих клиентов. Как правило, рекламные агентства приобретают полную базу исследования и специализированное программное обеспечение для подготовки медиапланов под конкретные целевые аудитории заказчиков.

Наконец, медиаисследования нужны и самим средствам массовой информации. Знание «своего» читателя, слушателя или зрителя необходимо СМИ не только для того, чтобы планировать собственную работу, но и позволяет найти новые аргументы в общении с рекламодателями и рекламными агентствами.

Вопрос об оценке эффективности рекламной кампании по-прежнему остается открытым. Наверное, всем сегодня известна фраза: «Я знаю точно, что половина рекламного бюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно». Да, сегодня есть различные методы анализа эффективности рекламы, но у каждого из них есть достоинства и недостатки.

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на анализ коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. В данной статье мы расскажем, какие исследования можно проводить, когда стоит задача оценки эффективности рекламной кампании.

Можно выделить несколько уровней влияния рекламы:

1

Когнитивный уровень

На изменение знаний о фирме её товарах и услугах

2

Аффективный уровень

На формирование позитивного отношения к производителю

3

Побуждающий уровень

На формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар

Как правило, анализ эффективности рекламы проводится «до» и «после» ее проведения. Если марка только выходит на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить только «после», при этом основным показателям изначально присваиваются нулевые значения.

Анализ эффективности рекламы позволяет оценить влияние рекламной кампании на потенциального потребителя по ряду показателей:

охват целевой аудитории

активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара)

понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы)

запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения

притягательную и агитационную силу рекламного сообщения

намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром

общее отношение к рекламе

сложившийся образ фирм

Для оценки эффективности рекламы проводятся только количественные исследования (вопросы о замерах эффективности рекламы до ее размещения относятся к вопросу тестирования).

Минимальное количество опрошенных - 400 человек.

*** Исследование эффективности рекламы

Основные методы исследования и измерения эффективности рекламы классифицируются как претест, посттест, исследования психологической эффективности и исследования экономической эффективности.

Претест представляет собой предварительное исследование потенциального успеха рекламной кампании до ее конкретной реализации. Целью теста является выяснение путей улучшения идей кампании до их обнародования и повышение шансов на успех кампании в целом. Претест позволяет выбрать из предложенных вариантов более эффективный.

Посттест дает представление о том, какие из поставленных целей достигнуты, каковы результаты рекламной кампании. Сравнение целей и результатов показывает, насколько оправдались ожидания, позволяет учесть тактические и стратегические ошибки и спланировать дальнейшее продолжение кампании.

Кажется, что исследовать экономическую эффективность рекламы очень просто. Достаточно проанализировать товарооборот и активность покупателей на рынке до и после рекламной кампании. На самом деле специалисты рекламно-производственной компании Спектр отмечают, что все гораздо сложнее — существуют и другие факторы, воздействие которых следует исключить. Именно поэтому система оценки эффективности рекламных кампаний базируется на исследованиях психологического воздействия и восприятия рекламы потенциальным потребителем товаров и услуг.

Любая рекламная кампания рассчитана на проявление потребителем определенных реакций — внимание — интерес — желание — действие. Если представитель группы целевого воздействия последовательно продвигается по этим ступеням, то концепция корпоративных коммуникаций реализована грамотно и качественно, а значит, реклама будет действовать, и модель можно признать эффективной. Причем, первые три ступени являются чисто психологическими реакциями, а вот четвертая — функциональное действие представителя целевой аудитории, ради которого и проводится рекламная кампания.

Измерение коммуникативности

Измерение эффективности рекламы в психологическом аспекте концентрируется на уровне восприятия, внимании и эффективности переработки подаваемой информации объектом тестирования (человеком). Изначально определяется, какие именно элементы визуального ряда или изображения больше привлекают его внимание, каким из них в первую очередь уделяется внимание, на чем задерживается взгляд испытуемого, и по какой траектории он скользит. Для подобных исследований применяются специальные технические средства.

Камера, объединенная с очками, регистрирующими направление взгляда.

Камера смотрит на рекламные конструкции глазами испытуемого, фиксируя все движения взгляда в динамике. Последующий тщательный анализ траектории взгляда даст ответы на следующие вопросы: обращает ли человек внимание на конкретную рекламу, какие именно элементы привлекают его внимание, как долго его взгляд на них задерживается, какова последовательность изучения рекламной конструкции, отвлекают ли его другие, более яркие элементы визуального ряда. К сожалению, этот тест не универсален, камера неудобна и сужает естественное поле зрения. Ни одна действительно креативная идея не смогла бы пройти этот тест, так как не укладывается в рамки шаблона.

Тахистоскоп.

Прибор, который представляет собой слайд-проектор, который проецирует на экран кратковременное изображение (1/1000 секунды). Прибор имитирует визуальный контакт человека с рекламным изображением при беглом взгляде. Такое тестирование совмещается с опросом испытуемого человека. Опрос позволяет выявить мгновенное впечатление человека от просмотра рекламы, очертить круг более запоминающихся элементов. Основное внимание уделяется при этом воздействию слогана, наименования продукта и товарного знака при кратком визуальном контакте.

Измерение активации.

Впервые в теорию коммуникаций термин «активация» был привнесен немецким ученым Kroeber-Riel. Исходя из его формулировки, активация — процесс образования энергии в человеческом организме под влиянием психологического возбуждения. Само же внимание Kroeber-Riel определяет как временное возрастание активации.

Активация измеряется на основании определенных физиологических симптомов. Самым распространенным прибором для ее измерения является психогальванометр. Этот прибор соединяется датчиками, укрепленными на коже испытуемого, и измеряет ее сопротивление. Чем выше показатель — тем сильнее активация. Таким образом, измеряется сила, с которой человек реагирует на то или иное рекламное изображение.

К сожалению, так можно получить информацию только о степени активации испытуемого, но не о ее качественной направленности. Таким образом, повышение активации можно зафиксировать у человека, увлеченного рекламой, раздраженного самим процессом тестирования или недовольного рекламой — то есть простой всплеск эмоций. Поэтому подобное исследование необходимо дополнить последующей беседой с испытуемым.

Запоминание рекламы

Как отмечают специалисты рекламно-производственной компании Спектр, между покупательным поведением и восприятием рекламы обычно существует определенный промежуток времени. Принятая к сведению информация побудительного свойства должна отложиться в памяти, переработаться, и в определенный момент привести к определенным действиям — в нашем случае — к покупке товара. Это значит, что реклама может формировать подсознательное отношение к продукту и влиять на решение о его приобретении.

Степень запоминания измеряется тремя основными методами:

Свободное воспоминание, измеряющее активную память испытуемого. При этом он должен своими словами описать запомнившиеся ему рекламные изображения. После уточнения вопроса он должен вспомнить, где именно встречал рекламу того или иного продукта.

Направленное воспоминание затрагивает активную и пассивную память респондента. В этом случае человек, проводящий исследование, может задавать наводящие вопросы, позволяющие тестируемому восстановить в памяти рекламную картину в целом. Обычно количество рекламы при направленном воспоминании бывает больше, чем при свободном.

Узнавание заключается в просмотре рекламных проспектов и журналов с вопросами, видел ли испытуемый ранее рекламу того или иного продукта, обратил ли на нее внимание. В этом случае процент опознанных реклам настолько высок, что считать его достоверным по меньшей мере наивно. Человек может принять похожую рекламу за ранее виденную, перепутать место и время знакомства с предъявленным изображением. Для увеличения достоверности очень часто испытуемым предлагаются журналы с макетами несуществующих реклам. Этот тест является старейшим, но современные специалисты давно задаются вопросом — что же он, действительно, измеряет.

Все тесты имеют общие недостатки — сосредоточенность на рекламе и ограниченность во времени. Ситуация рекламного прессинга, дублирования и развития во времени не поддается исследованиям в лабораторных условиях.

Исследование экономической эффективности рекламной продукции

Самый простой путь исследования экономической эффективности рекламы заключается в отслеживании изменения уровня продаж, товарооборота и доли рынка, которую занимает фирма-рекламодатель. Плюс этого метода состоит в регулярном сборе и исследовании этой информации отделами маркетинга. Минус — данные не являются результатом одной лишь рекламы, существует множество побочных факторов.

Вывод: исследование экономической эффективности рекламы должно проходить в контролируемых условиях.

Тест-магазин

Тест-магазин — связующее звено между психологической и экономической эффективностью рекламы. По окончании тестов человеку вручают ваучер на определенную сумму и направляют его в магазин. Там ведется наблюдение, отдает ли он предпочтение рекламируемым товарам. Единственным недостатком метода специалисты рекламно-производственной компании Спектр выделяют слишком короткий промежуток времени между тестом и возможностью сделать покупки — мозг не успевает освободиться от воздействия рекламы.

Тест-рынок

Тест-рынок позволяет проверить шансы на успех разных групп товаров. Главное, чтобы продукция конкурентов была представлена в широком ассортименте. Однако и здесь есть факторы, способные снизить объективность оценки.

Не только реклама, но и другие факторы могут способствовать успеху товара на рынке.

Возможно, более эффективной была предыдущая рекламная кампания, и ее действие продолжается до сих пор.

Возможен перенос внимания на рекламируемый товар, так как ранее была проведена крупномасштабная компания других продуктов данной торговой марки.

Независимые факторы: скандал по поводу качества определенных продуктов, негативно сказывающийся на продажах аналогичного товара других производителей.

***

8. Единственно верного и всесторонне исчерпывающего определения рекламы в настоящий момент не существует, и вряд ли его можно будет составить в будущем. Большинство определений рекламы в современной литературе расходятся вследствие различий в многообразии подходов, используемых авторами при исследовании этого феномена. Обычно предлагается рабочая версия определения, на которую опираются авторы в своих рассуждениях. Впрочем, следует отметить, что в последних работах заметна тенденция к составлению расширенных определений. Объяснить это можно тем, что авторы стремятся соединить прагматическую сторону исследований, направленную, прежде всего, на практику рекламной деятельности, и теоретическую, призванную увеличить возможности по исследованию рекламы как социокультурного феномена.

Например, «реклама - есть неперсонифицированное обращение, опосредованное средствами массовой информации, носящее, как правило, оплаченный характер и имеющее целью создать положительный образ объекту рекламирования и/или сформировать потребительские мотивы».1 Отталкиваясь от данного определения, авторы указанной книги предлагают теоретическое описание механизмов формирования и функционирования рекламного образа, а также свое видение наиболее эффективного (с экономической точки зрения) использования аудио-визуальных средств в рекламе для достижения максимального коммуникативного эффекта.

В другом исследовании автор в определении рекламы ставит несколько иной акцент, рассматривая рекламу как упорядоченную, целенаправленную область деятельности, доносящую определенное сообщение до определенного адресата. Целью рекламы «является убеждение, результатом которого становится или изменение отношения, или продажа. Реклама -прагматически-нацеленное общение. Ее назначение - побудить людей к конкретным действиям: выбору товаров или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, участию в определенной культовой акции» . Данное исследование в большей степени носит теоретический характер, и в нем основное внимание уделяется описанию и разъяснению механизмов психологического воздействия рекламы. Безусловно, прагматическая направленность рекламы здесь сохраняется, но исследование экономической эффективности не являлось основной задачей автора.

Определение рекламы можно составить, обратившись к этимологии соответствующих лексем в различных европейских языках. Считается, что этимология русского слова рекламы восходит к латинскому глаголу reclamare - кричать, выкрикивать. Эта лексема укоренилась в ряде европейских языков и через французское влияние осталась в России. В современной немецкой лексике используется понятие Werbung, ставящее акцент на воздействие рекламы. В русском языке существует родственная лексема - вербовать. В романских языках (француский, итальянский, испанский) для обозначения этого явления используются лексемы, производные от латинского publicus — общественный (publicite (фр.), pubblicita (ит.), publicidad (исп.). В английском языке к началу XIX в. вошел в обиход глагол advertise, производный от латинского advertere, обозначавшего «обратить внимание».

Используя этот небольшой этимологический обзор, можно выявить основные признаки рекламной деятельности: информационная наполненность, массовая адресованность и эмоциональная насыщенность. Однако следуют добавить, что специфика рекламных сообщений заключается именно в прагматической направленности и ориентации на оперативную реакцию адресата, что и отличает рекламу от таких коммуникативных явлений как пропаганда и публицистика.

На основе этого дают рабочее определение рекламы одни из ведущих российских теоретиков рекламной коммуникации В.И. Ученова и Н.В. Старых: «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» \

Вместе с тем, следует отметить, что многообразие определений рекламы можно также сгруппировать по двум направлениям: реклама как послание (сообщение) и реклама как коммуникация (процесс).

Определение рекламы как сообщения или послания достаточно часто встречается в литературе. Достаточно широкое распространение получило определение, предложенное классиком маркетинга Ф. Котлером: «Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора»2. Те или иные варианты этого определения часто встречаются в работах российских авторов3.

А. Дейян предлагает близкое по смыслу определение: «Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»4. В этом определении четко прослеживается акцент на информационной составляющей. Однако здесь фактически игнорируется основной, сущностный аспект коммуникации. В определении А. Дейяна реклама представлена как коммуникативная статичность, поскольку указывается только источник появления рекламы. Получатель рекламного сообщения в определении отсутствует, а «однонаправленное и неличное обращение» исключает диалог между рекламодателем и рекламополучателем (коммуникатором и реципиентом). По нашему мнению, подобный подход не совсем оправдан, поскольку он ограничивает существование рекламы обязательным наличием источника (носителя) рекламного сообщения.

***

Цель рекламы.

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации». (Теория и практика рекламной деятельности стр.29).

М.Ю. Рогожин в своей книге «Теория и практика рекламной деятельности» выделяет шесть основных целей рекламы:

1. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

2. Реклама торговой марки(марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

3. Реклама имени- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

4. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

5. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того или иного политического решения или действия.

6. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут в конечном счете также отличаться друг от друга.

Функции рекламы.

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

· Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

· Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

*** Общие требования к рекламе состоят в следующем.

Реклама должна быть понятна потребителю, не обладающему специальными знаниями.

Реклама должна быть распознаваема без применения технических средств именно как реклама в момент ее представления.

Поскольку реклама обращена к неопределенному кругу лиц, на территории Российской Федерации она должна распространяться на русском языке. На государственных языках республик и родных языках народов РФ реклама может распространяться дополнительно, по усмотрению рекламодателей.

Если деятельность рекламодателя является лицензируемой, в рекламе должен быть указан номер лицензии и орган, ее выдавший.

Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться соответствующей пометкой.

Не допускается реклама товаров, запрещенных к производству и реализации на территории РФ.

Использование в рекламе объектов исключительных прав допускается только в порядке, предусмотренном законодательством РФ.

Реклама не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям.

Не допускается реклама, нарушающая интересы несовершеннолетних. Кроме того, в соответствии с нормами Закона о рекламе не допускается ненадлежащая реклама, то есть реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, в частности недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная, скрытая реклама.

***

Общие требования к рекламе

Статьей 5 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе) определены общие требования к рекламе, в том числе закреплены важные положения, касающиеся запретов и ограничений на размещение рекламы, содержатся определения недобросовестной и недостоверной рекламы, а также признаки, по которым реклама может быть признана таковой.

Так, в соответствии с пунктом 2 ст. 5 Закона о рекламе недобросовестной признается реклама, которая:

содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

порочит честь и достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время и в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения, а именно (п. 3 ст. 5 Закона о рекламе):

о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;

об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;

о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;

о результатах исследований и испытаний;

о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;

о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;

о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;

о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;

об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;

о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;

о лице, обязавшемся по ценной бумаге;

об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.

Данный перечень является закрытым.

Закон также указывает, какой реклама не должна быть и какие выражения в ней недопустимы. Приведем некоторые требования из числа тех, что интересны для руководителей СМИ:

В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам.

Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются (ст. 6 Закона о рекламе):

дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;

побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;

создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;

создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;

формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;

показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;

преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;

формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

*** Роль Федерального закона «О рекламе» в организации и управлении рекламной деятельности

Федеральный закон Российской Федерации "О рекламе" был разработан Государственным антимонопольным комитетом Российской Федерации (в дальнейшем - ГАК), принят Государственной Думой 14 июня 1995 г., подписан Президентом Российской Федерации 18 июля 1995 г. и вступил в действие с 25 июля 1995 г., то есть со дня его опубликования в "Российской газете". Закон "О рекламе" был опубликован и в Собрании законодательства Российской Федерации за 1995 г., N 30, статья 2864. Президенту Российской Федерации предложено привести в соответствие с указанным Федеральным законом изданные им нормативные акты, а Правительству Российской Федерации поручено подготовить предложения о приведении в соответствие с упомянутым Законом принятые им нормативные правовые акты. Содержание Закона "О рекламе" было изложено Высшим Арбитражным Судом в Информационном письме от 8 сентября 1995 г. N 05-7/03-540 "О Федеральном законе "О рекламе".[1] В настоящее время не должен применяться, хотя и не отменен, Указ Президента Российской Федерации от 10 июня 1994 г. "О защите прав потребителей от недобросовестной рекламы". Указ Президента от 17 февраля 1995 г. "О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы" также не должен применяться, так как в нем говорится о том, что он действует "до принятия Федерального закона о рекламе"

По распоряжению Правительства Российской Федерации от 30 апреля 1997 г. N 617-р разработан проект Федерального закона "О внесении изменений и дополнений в отдельные законодательные акты Российской Федерации[2]. Положение же о порядке рассмотрения дел о нарушениях принципов добросовестной конкуренции и защите прав потребителей на достоверную информацию при рекламе, утвержденное приказом ГАК от 14 июля 1994 г. N 83 на основании Указа Президента Российской Федерации "О защите прав потребителей от недобросовестной рекламы", отменено приказом ГАК от 13 ноября 1995 г. N 147. Тем же приказом ГАК утвердил новый Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства о рекламе. Кроме того, ГАК разработал и направил в Правительство Российской Федерации проект Федерального закона, в котором предлагается изменить редакцию статей 17 и 20 Федерального закона от 22 ноября 1995 г. "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции" и главу 9 Федерального закона от 22 апреля 1996 г. "О рынке ценных бумаг" в связи с тем, что они противоречат нормам Федерального закона "О рекламе". Думается, что в проекте этого Федерального закона следовало поставить вопрос об отмене части второй статьи 19 действующих Основ законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан, принятых Верховным Советом Российской Федерации 22июля 1993 г.[3], которая противоречит пункту 1 статьи 16 Закона "О рекламе", так как запрещает рекламу алкогольных напитков и табачных изделий во всех средствах массовой информации. Проект федерального закона о внесении изменений и дополнений в Федеральный закон "О рекламе" был принят Государственной Думой Федерального Собрания Российской Федерации в первом чтении 20 февраля 1997 г. Работа над поправками к Закону "О рекламе" продолжается.

Избежать принятия нормативных актов, противоречащих Федеральному закону "О рекламе", можно было бы, помимо улучшения предварительной проработки проектов этих актов, также путем заключения межведомственных соглашений в сфере рекламного законодательства. Заключение таких соглашений было рекомендовано I Международной конференцией "Конкурентная политика в переходный период", которая проходила в Москве 26 - 28 сентября 1995 г.

Следует отметить, что Федеральный закон "О рекламе" признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован в качестве образца для написания подобных законов в европейских странах.[4]

Хотя в практике и возникали вопросы о соответствии его Конституции России. Так Конституционный Суд Российской Федерации рассмотрел запросы от Законодательного Собрания Омской области - кандидата юридических наук В.С.Карпунова, от Московской городской Думы - заместителя Председателя А.Н.Крутова; представителей Федерального Собрания Российской Федерации как стороны, принявшей оспариваемый акт, - кандидатов юридических наук П.В.Крашенинникова и Н.М.Лавровой о соответствии статьи 3 ФЗ РФ «О рекламе» Конституции РФ. По этому запросу Конституционный Суд указал:

« Названный закон, согласно пункту 1 его статьи 1, регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг. Из пунктов 3, 4 и 5 этой же статьи также следует, что закон направлен на регулирование правовых отношений по производству, размещению и распространению рекламы. В соответствии со статьей 4 реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав. О такого рода отношениях как сфере регулирования законодательства о рекламе и идет речь в оспариваемой статье закона.

Эти отношения по своей природе являются гражданско-правовыми, поскольку они возникают при осуществлении предпринимательской деятельности, в данном случае предпринимательской деятельности по производству, размещению и распространению рекламы, и в соответствии со статьей 2 ГК Российской Федерации должны регулироваться гражданским законодательством. Именно гражданское законодательство определяет правовое положение участников гражданского оборота, основания возникновения и порядок осуществления права собственности и других вещных прав, исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности (интеллектуальной собственности), регулирует договорные и иные обязательства, а также другие имущественные и связанные с ними личные неимущественные отношения, основанные на равенстве, автономии воли и имущественной самостоятельности их участников.

Следовательно, в рассматриваемом аспекте законодательство о рекламе и иные нормативные правовые акты, о которых говорится в оспариваемой статье, призваны регулировать именно те отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, которые являются предметом гражданского законодательства.

Конституция Российской Федерации относит гражданское законодательство к ведению Российской Федерации (статья 71, пункт "о"); по предметам ведения Российской Федерации принимаются федеральные конституционные законы и федеральные законы, имеющие прямое действие на всей территории Российской Федерации (статья 76, часть 1). Следовательно, законодательство о рекламе, регулирующее гражданско-правовые отношения в сфере рекламной деятельности, не может находиться ни в совместном ведении Российской Федерации и ее субъектов, ни в ведении субъектов Российской Федерации, и они не вправе осуществлять собственное правовое регулирование в этой сфере.

Таким образом, поскольку в статье 3 закона речь идет о нормативно-правовых актах, которые регулируют отношения, являющиеся предметом гражданского законодательства, данная статья соответствует Конституции Российской Федерации с точки зрения разграничения предметов ведения между Российской Федерацией и ее субъектами.»[5]

Развитие рыночных отношений немыслимо без рекламы. Реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни.

Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.

В нашей рекламе, как в фокусе, концентрируются все трудности и недостатки отечественной экономики. Реклама не современном этапе криклива, навязчива, а иногда и ложная. Тон и содержание обращений зачастую не соответствуют элементарным этическим нормам. Остается низким профессиональный уровень исполнения значительной части рекламоносителей. Это является прямым следствием того, что рекламой занимаются в большинстве своем неспециалисты[6].

Как любое явление рыночной экономики, рекламное дело требует высочайшего профессионализма, который наряду с глубокими знаниями основ профессии требует от тех, кто ею занимается, такта, художественного вкуса и, конечно же, чувства ответственности. К сожалению, в нашей рекламе в ряде случаев эти качества отсутствуют.

Конституция РФ определяет право граждан на достоверную информацию. Реализация этого права стала возможна после принятия закона «0 рекламе». Закон впервые дает определение понятия лама» и обосновывает границы его распространения. Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. При этом следует отметить, что Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу и на объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

Кроме того, в законе дано определение понятия «ненадлежащая реклама». Понятия «реклама» и «ненадлежащая реклама» позволяют достаточно объективно оценивать рекламные средства, используемые организациями и предприятиями различных форм собственности, и принимать верные решения в управлении рекламной работой на предприятии.

Необходимость использования различных средств рекламы на предприятиях порождает специфические требования, принципы, правила их создания и распространения.

Принятый закон «О рекламе» позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы.

Основными целями закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций.

Важнейшей составляющей системы контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности возможна только при условии наличия системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями.

Если обратиться к опыту США, то там насчитывается свыше 20 только центральных ведомств, в функции которых входит регулирование рекламы[7].

Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящим законом.

Правовое положение участников рекламной деятельности

По осуществляемым функциям выделяют следующих субъектов рекламной деятельности, рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель

Рекламодатель — лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы

Рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форм

Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Отношения, возникающие между субъектами при производстве, размещении, распространении рекламы, регулируются Законом (в частности, глава 3 содержит права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей) и договором Функции одного или нескольких участников рекламной деятельности могут совпадать в одном лице Впрочем, целесообразность такого совпадения в условиях жесткой конкуренции рекламного бизнеса представляется весьма сомнительной

В роли рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей могут выступать юридические лица и физические лица - индивидуальные предприниматели, поскольку на объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, действие Закона не распространяется Субъектами, производящими, размещающими или распространяющими рекламу на территории РФ, могут быть и иностранные юридические лица, иностранные граждане, лица без гражданства, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей

Закон называет нам еще одного субъекта данной сферы отношении, роль которого чаще всего является пассивной Речь идет о потребителях рекламы то есть о юридических или физических лицах, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них Пассивное поведение данных субъектов может превратиться в активное при нарушении их прав распространением ненадлежащей рекламы Лица, права и интересы которых нарушены в таких случаях, могут обратиться с соответствующими исковыми требованиями в суд.

Государственный контроль Федерального антимонопольного органа в области рекламы

Полномочия федерального антимонопольного органа по государственному контролю в области рекламы определяютс я в статье 26 ФЗ «О рекламе»:

« 1. Федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы) осуществляет в пределах своей компетенции государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе. Этот орган (его территориальные органы):

· предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы, допущенные юридическими и физическими лицами;

· направляет рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, решений об осуществлении контррекламы;

· направляет материалы о нарушениях законодательства Российской Федерации о рекламе в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приостановлении или о досрочном аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности;

· направляет в органы прокуратуры, другие правоохранительные органы по подведомственности материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы.

2. Федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы) вправе предъявлять иски в суды, арбитражные суды, в том числе в интересах неопределенного круга потребителей рекламы, в связи с нарушением рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями законодательства Российской Федерации о рекламе и о признании недействительными сделок, связанных с ненадлежащей рекламой.

3. При предъявлении исков в суды, арбитражные суды федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы освобождаются от уплаты государственной пошлины.

4. Федеральные органы исполнительной власти, уполномоченные в соответствии с законодательством Российской Федерации осуществлять в пределах своей компетенции функции по защите прав потребителей и пресечению недобросовестной конкуренции, вправе заключать с рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями соглашения о соблюдении ими правил и обычаев рекламной практики.»[1]

Следует отметить, что помимо антимонопольных органов, государственный контроль в области рекламы осуществляют также органы прокуратуры на основании Федерального закона "О прокуратуре Российской Федерации".

Федеральным законом «О рекламе» предусмотрено право антимонопольных органов заключить с рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями соглашения о соблюдении ими правил и обычаев рекламной практики. На первый взгляд кажется, что такие соглашения не нужны, так как главное -соблюдение законодательства о рекламе. На самом же деле такие соглашения приносят немалую пользу их сторонам. Так, в соответствии с рекомендациями межведомственной комиссии по контролю за рекламной деятельностью, созданной в Рязанской области, антимонопольное управление и ассоциация работников печати этой области заключили соглашение о соблюдении правил и обычаев рекламной практики со средствами массовой информации области. Соглашение предусматривает обязательства антимонопольного управления и ассоциации работников печати доводить до средств массовой информации результаты мониторинга рекламной деятельности, обеспечивать их нормативно-методическими материалами, осуществлять обучение и консультации работников рекламных отделов и т.п. В свою очередь средства массовой информации принимают обязательства по предупреждению появления в их изданиях или в эфире ненадлежащей рекламы. К соглашению присоединились десять рекламораспространителей, и выразили намерение присоединиться к соглашению несколько рекламных агентств. По мнению начальника рязанского территориального управления ГАК, соглашение позволит отсеять значительную часть ненадлежащей рекламы, обусловленную незнанием законодательства.

На II Международной конференции "Конкурентная политика в условиях переходной экономики" предлагалось дополнить полномочия антимонопольных органов правом выдать предписания о снятии ненадлежащей рекламы без возбуждения дела. Думается, что предложение является разумным.

Кроме мер, применяемых антимонопольными органами, к нарушителям законодательства о рекламе, некоторые меры, не предусмотренные законодательством о рекламе, применяются Правительством России. Так, распоряжением Правительства Российской Федерации от 2 сентября 1994 г. N 1410-р 88 была приостановлена реклама АО "МММ" в государственных средствах массовой информации "в целях недопущения дезинформации населения, а также принимая во внимание обращение Генеральной прокуратуры Российской Федерации о том, что увеличивающийся объем рекламы АО "МММ" создает дополнительную социальную напряженность в обществе и препятствует скорейшему расследованию уголовного дела в отношении президента названного АО"[2].

В целях усиления контроля за соблюдением законодательства о рекламе в некоторых антимонопольных органах введен специальный "реестр недобросовестных рекламодателей", который регулярно печатается в прессе.

9. Рассмотрим некоторые наиболее популярные методы подробнее:

Устная реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.

Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы.

Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.

Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.

Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка». Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

Основная тематика (зарубежный и отечественный опыт) [23]:

Безопасность жизнедеятельности города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).

Проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т.д.).

Экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.).

Тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь 21 века и общечеловеческие ценности и т.д.).

В социальной рекламе можно выделить следующие основные взаимосвязанные темы:

Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, напр., экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эфективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

Предположительно, что достаточно эффективной может быть интегральная идея – объединения в социальной рекламе призыва к борьбе с угрозой (напр., экономической), декларация ценностей (напр., семья) и социальной психотерапии (напр., образованной при объединении тем экономики и семьи).

*** Можно выделить 5 уровней в классическом понимании эффективности рекламы. Прежде всего, это достижение целевого поведения, то есть действия. В коммерческой рекламе это, как правило, покупка товара. В социальной же рекламе есть некоторые сложности, так как обычно мы начинаем думать на ту тему, что заявлена в рекламе, или сразу начинаем пристегиваться за рулем. Второй уровень – желание, готовность следовать рекомендуемым моделям поведения. Третий – формирование убежденности, представлений об одобряемом способе действий. Четвертый уровень – усвоение информации. И, наконец, пятый, последний – это осведомленность.

Каким образом можно измерить эффективность социальной рекламы с точки зрения этих уровней?

Как известно, тестирование рекламы, то есть проверка воздействия рекламного сообщения, включает в себя предварительное мероприятие до выхода рекламы и последующее измерение эффективности рекламы по итогам проведенной рекламной акции.

Какова сфера деятельности психологов в сфере социальной рекламы?

Во-первых, очень важно понимать, что именно и в каком виде попадает к потребителю рекламы. Во-вторых, необходимо наличие социального спроса на то, чтобы понять, какое действие оказала социальная реклама, что осталось в памяти и сознании у целевых аудиторий. Не думаю, что самым эффективным в сфере деятельности психологов было бы количественное тестирование рекламы – подсчет людей, запомнивших рекламу, выделивших рекламу из ряда ей подобных, измерение восприятия рекламы. Тут существует небольшая проблема: мы видели то, что было на «входе», и каким-то образом сумели оценить, что будет на «выходе». Что говорит сознание, мы не знаем и не можем выяснить с помощью количественных методов. Наш опыт качественного исследования рекламы, в том числе социальной, позволил разработать такой алгоритм обсуждения и такой примерный набор вопросов для интервью или фокус-групп, в которых, как вы понимаете, можно тестировать рекламу. Чаще всего в таких ситуациях проводятся претесты, когда тестируется «полуфабрикат», и это вполне разумно, потому что прежде, чем изготавливать полноценный продукт, неплохо было бы понять, какие из возможных вариантов будут лучше работать. Эта методика хорошо отработана на коммерческой рекламе, и понятно, что процедура качественного исследования воздействия концептов социальной рекламы ничем здесь не отличается.

Таким образом, мы проводим глубинные интервью, собираем фокус-группы и подробно выясняем, какое впечатление производит тот или иной вариант, предлагаемый из нескольких концепций рекламы.

Но есть некая другая социальная реальность, то есть непосредственное восприятие рекламы, которое совершенно невозможно поймать ни в интервью, ни в фокус-группе. Понимаете, одно дело, когда вы приглашаете людей в особые условия – на фокус-группы или интервью, их поведение, образ мысли и то, что они скажут заранее, будут отличаться от их естественного поведения: кто-то постесняется высказаться, кто-то не сможет выразить свои мысли так, как они звучат в его голове. Таким образом, откровенное, «непричесанное» мнение мы не получим. Поэтому основная идея наших исследований – использование всевозможных интернет-форумов, чатов, социальных сетей – того пространства, где люди могут максимально проявить себя, оставаясь при желании незамеченными. Дело в том, что когда мы подходим к непосредственному обсуждению, никем не регламентируемому, мы наблюдаем совершенно другое восприятие людьми продукта, более того, могут возникнуть даже такие темы, про которые никому и в голову не приходило спросить.

Соответственно, мы стараемся рассматривать отношение к рекламе как явлению со всех сторон, и интернет-реальность просто необходимо использовать наравне с более лабораторными, искусственными методами, которые мы широко применяем и к которым привыкли.

Таких безжалостных примеров довольно много. Однако это вовсе не означает, что социальная реклама никого не цепляет и она абсолютно бесполезна. Я считаю, что нужно качественно тестировать неколичественное отношение к рекламе, в том числе социальной, используя все возможные способы.

И тут возникает закономерный для психологов вопрос: что можно извлечь из этого потока сознания?

После некоторых сложных процедур мы поняли, что возможно использовать ту же схему (список вопросов), но уже для анализа готового потокового сознания, потому что его нужно как-то упорядочить. Качественный материал – это поток текста (иногда изображений), его необходимо подвергнуть какой-то структурированной аналитической процедуре, чтобы извлечь оттуда какую-то полезную информацию, с которой можно дальше работать: использовать для рекомендаций, оценки, тестирования, как предварительного, так и по результатам прошедшей кампании.

*** Мы выделяем 4 подвида социальной рекламы: некоммерческая, общественная, государственная, собственно социальная.

Необходимо четко разделять два вида социальной рекламы: реклама ценностей и информационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации.

Реклама ценностей существует во всем мире. Она философски цельна, как 10 заповедей, и поэтому, как правило, не требует присутствия бренда создателя. В нашей стране таким чистым социальным проектом был пока только один проект — «Позвоните родителям!». Если же под такой ценностной рекламой подпись все же возникает, то чаще всего мы имеем дело не с социальной рекламой, а с социальным дискурсом. Так, реклама со слоганом «Люди говорят» (МТС) — это коммерческая реклама с социальным дискурсом, а реклама СПС 2003 г. — «Сытый солдат — лучший защитник» — политическая реклама с социальным дискурсом.

Информационная социальная реклама — это значимый вид рекламы в нашей жизни. Она привлекает внимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Главное в этой рекламе — наличие обратной связи. Если точно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такой рекламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей решения этой проблемы или реакции на нее. Такая реклама обязательно должна быть подписана с указанием телефонов, сайта, иных контактов для того, чтобы зрители могли прореагировать на нее и выразить свое отношение к описанной ситуации. Так, в рекламе про детей-сирот часто ролик обрывается на мишке, оставленном на скамейке. Такая реклама наполняет зрителей чувством вины и вызывает острое желание усыновить ребенка. Большая часть подобных импульсных усыновлений потом выливается в то, что люди жалеют о своем поступке, потому как они не могут справиться с усыновленным ребенком.

Прежде всего необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов:

«Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» [Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс Современная реклама 1995, 610].

«Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли). Место и время прохождения рекламы в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» [Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика 2001, 800].

Следующий термин выведен из существующей практики. Речь идет о распространенном и важнейшем подвиде социальной рекламы — государственной рекламе. Государственная реклама — это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов.

И, наконец, четвертый вид, который мы считаем наиболее соответствующим реалиям нашей страны — это собственно социальная реклама.

Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, направленный на актуализацию проблем общества.

Предназначение ее — гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества.

Некоторые аналитики выделяют еще два уровня социальной рекламы:

1. Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий).

2. Реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

Основные участники рынка социальной рекламы

Конечно, о понятии рынка пока говорить рано, но основные игроки уже определены — это государство (в том числе министерства и ведомства), некоммерческие организации, политики и политические партии, бизнес.

Если государственную рекламу мы уже определили как подвид социальной (см. определение), то включение социальных мотивов в политическую и коммерческую рекламу никак социальной называться не может, хотя под нее мимикрирует (социальной рекламе часто больше доверяют). Поэтому реклама СПС 2003 г., например, «Сытый солдат — лучший защитник» или откровенная аллюзия в Челябинске на здании Госдумы 2007 г. — «Позвоните своим родным!» — это, конечно, политическая реклама с социальным дискурсом.

Нужен ли отдельный закон о социальной рекламе?

До недавнего времени в дискуссиях на эту тему выделялось уверенное мнение, что такой закон нужен. Однако у противников принятия закона есть вполне веские аргументы: он только усложнит сферу регулирования социальной рекламы и продемонстрирует беспомощность в управлении процессами в среде социальной рекламы в России. Действительно, в развитых странах мира не существует не только закона о социальной рекламе, но даже Закона «О рекламе», так как на устойчивом рекламном рынке нет вопиющих прецедентов и постоянных нарушений.

К слову сказать, основная путаница в толковании социальной рекламы заключается также в том, что сам термин «социальная реклама» не совсем точен. «Социальная» — слово слишком многозначное, чтобы иметь точную коннотацию. «Реклама» — слишком коммерческое в нашем понимании. Все основные споры и толкования, в том числе в области законодательства, идут еще и из-за этой терминологической неточности формулировок.

Изучив ситуацию с законодательством в сфере социальной рекламы в странах ближнего и дальнего зарубежья, мы с группой экспертов пришли к выводу, что в данное законодательство уместно вносить изменения и дополнения в рамках статьи 10 существующего Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 г.

Коммерческая и социальная реклама: сходства и различия

Выделить социальную рекламу среди остальных видов рекламы достаточно сложно. Для того чтобы наиболее просто и доступно проанализировать особенности социальной рекламы, лучше всего рассмотреть ее в сравнении с рекламой коммерческой.

Коммерческая реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четким указанием на источник финансирования.

Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям.

Предназначение

Коммерческая: Продвижение на рынке бренда / товара / услуги.

Социальная: Гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей.

Миссия

Коммерческая: Изменение поведенческой модели общества с экономической точки зрения.

Социальная: Изменение поведенческой модели общества с гуманистической, социальной точки зрения.

Роли

Коммерческая: Маркетинговая, экономическая, социальная, коммуникационная, информационная.

Социальная: Образовательная, воспитательная, агитационная, коммуникационная, информационная.

Предмет

Коммерческая: Товар, услуга, объект (компания, бренд).

Социальная: Идея, обладающая определенной социальной ценностью.

Типы / виды

Коммерческая: Потребительская (торгово-розничная), политическая, имиджевая, адресно-справочная, корпоративная, социальная (общественная).

Социальная: Некоммерческая, общественная, государственная, социальная.

Цели

Коммерческая: Создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Социальная: Привлечь внимание к назревшим социальным проблемам, изменить отношение населения к какой-либо проблеме.

Сходства

Носители.

Носители социальной и коммерческой рекламы по понятным причинам большей частью совпадают. К ним можно отнести:

пресса (газеты, журналы: рекламные модули, тексты, информационные заметки — так называемая текстовая реклама, информационно-рекламные вкладыши, приложения);

полиграфическая реклама (печатная: книги, справочники, буклеты, листовки);

реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении: ролики, споты, передачи, спонсорство);

кинореклама (включая рекламу, идущую перед фильмами на видеокассетах, DVD, в кинотеатрах);

наружная реклама (неоновая, пилоны, билборды, растяжки, лайтбоксы, вывески, указатели, оформление зданий и. т. д.);

реклама в сети Интернет (сайты, баннеры, текстовая реклама, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы);

реклама в сотовых сетях (SMS-рассылки, инфо-справочники);

почтовые рассылки;

рекламное оформление транспорта;

проведение различных акций и мероприятий (праздники, конференции, сессии, конкурсы, семинары, фестивали, выставки и т. д.);

информационное спонсорство (во всех видах и на всех носителях);

нетрадиционные виды рекламы (часть из них выделена выше, а также оформление пунктов продаж, сувениры, надувная реклама, шары, реклама на билетах, выписках, кассовых чеках и многое другое);

методы PR (хотя PR включает в себя рекламу и, следовательно, выше описанные пункты).

Отличия

1. Цели и задачи рекламных сообщений.

Если коммерческая реклама преследует достаточно очевидные цели (информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару, изменение потребительских привычек), то целью социальной рекламы является привлечение внимания широкой общественности к тому или иному, как правило, проблемному явлению общественной жизни. Чаще всего социальная реклама указывает на определенные общественные явления: например, высокий уровень наркомании или проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т. д. Государственная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным вопросам, а заниматься продвижением того или иного общественного института, например, вооруженных сил. При этом сверхцелью социальной рекламы (и государственной как ее подвида) является не только привлечение внимания аудитории к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения граждан к ним. К примеру, рекламируя вооруженные силы, государство ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии, убедить, что служба в армии — это священный долг каждого, работа для настоящих мужчин, сильных духом и телом. То есть, в конечном счете, уменьшить количество уклоняющихся от армии призывников. Именно поэтому миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества. На сегодняшний день именно этот аспект концентрирует в себе основное ценностное отличие социальной рекламы от политической и коммерческой.

Несмотря на то, что во всех случаях реклама занимается продвижением чего-либо, предмет продвижения в двух рассматриваемых видах рекламы заметно различается. Коммерческая реклама продвигает товар или услугу, а социальная реклама — социальные идеи и ценности.

2. Эффективность.

Если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как уровень продаж той или иной услуги или товара, то эффективность социальной рекламы следует измерять по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему, формирование устойчивого общественного мнения. При этом следует учитывать одну важную вещь: в отличие от рекламы коммерческой, социальная часто не приносит быстрых результатов в виде прибыли, материальных и моральных дивидендов. Ее эффективность может проявиться и через несколько лет, и через целое поколение.

3. Целевые аудитории.

Поскольку социальная реклама ставит своей целью изменение отношения к различным общественным явлениям всего населения, целевые аудитории коммерческой и социальной рекламы различаются соответствующим образом. Конкретный рекламный ролик или плакат ориентирован на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги. Социальная реклама воздействует на все общество или на самую активную его часть, или же на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений.

4. Рекламодатель (заказчик).

Основными заказчикоми коммерческой рекламы являются коммерческие организации, поэтому и размещение такой рекламы платное. Заказчиками же социальной рекламы могут быть:

государство,

некоммерческие или общественные организации,

бизнес,

политические факторы.

И ее размещение должно быть преимущественно бесплатным.

Коммерческая и социальная реклама имеют пять функций: информационную, экономическую, просветительскую, социальную и эстетическую.

Информационная функция коммерческой рекламы — распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки. Информационная функция социальной рекламы — информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.

Экономическая функция коммерческой рекламы заключается в стимулировании сбыта товаров и услуг, а также вложении инвестиций. В социальной рекламе экономическая функция проявляется в долгосрочной перспективе в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет. Это увеличивает потенциал государства и приводит, в конечном счете, к прибыли. Так, сохранение личного здоровья, скажем, сотрудников, просто ведет к интенсивному коэффициенту выработки продуктов в тех фирмах, в которых они работают. Здоровье нации определяется еще и тем, что крепкая нация может воспроизводить здоровых детей. Можно также добавить, что повышение трудоспособности граждан ведет к наращиванию потенциала организаций и фирм, в которых они работают.

Просветительская функция коммерческой рекламы предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления. Просветительская функция социальной рекламы — это распространение, привитие определенных социальных ценностей и объяснение проблемы, а также, возможно, ее источника и путей решения.

Социальная функция коммерческой рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиление общественных связей, улучшение условий существования. Месседж некоторых рекламных коммерческих роликов может быть замаскирован социальным дискурсом, то есть аргументом для выбора покупателя в пользу того или иного товара или услуги будет служить его социальная полезность. Социальная функция социальной рекламы в долгосрочной перспективе направлена на формирование общественного сознания, а главная ее миссия, о которой мы уже говорили, — изменение поведенческой модели.

Эстетическая функция коммерческой рекламы — формирование вкуса потребителей. Благодаря тому, что реклама продукции создается талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий, она может стать даже произведением искусства. Рекламные ролики, которые выведены на уровень искусства, часто побеждают на международных фестивалях рекламы. Но, к сожалению, они не всегда являются функциональными. Эстетическая функция социальной рекламы имеет также своей целью формирование вкуса аудитории.

10 Сегменты являются результатом анализа рынка и в то же время отражают операциональную цель.

Существует мнение, что определять критерии сегментирования и уровень желаемого подразделения на группы необходимо из соображений оперативности. Сегментирование имеет и описательный характер, так как перед маркетологом стоит задача описать определенные группы потребителей (заказчиков), и операциональный, поскольку сегментируемый рынок находится в развитии, а само сегментирование проводится для достижения определенных целей. Сегменты, определенные в ходе сегментирования, потенциально должны стать объектом некоторой специфической маркетинговой политики; так что сегментирование, заканчивающееся формированием сегментов, которые не будут в дальнейшем использоваться, совершенно бесполезно.

Полученные сегменты должны удовлетворять условиям заметности и операциональности, призваны сформировать основу стратегии определения целевой аудитории.

Сегментирование может обозначать одновременно процесс деления рынка и выбор маркетинговой политики

Используемая терминология может снова ввести нас в заблуждение. Итак, для обозначения аналитической деятельности мы будем употреблять термин сегментирования рынка и говорить о политике сегментирования, или сегментированном маркетинге. Это означает стратегию определения целевой аудитории, т. е. выбор средств для того, чтобы адаптировать предложение к различным сегментам. Термин «сегментирование» может иметь, таким образом, два значения: описательное и стратегическое. Однако никогда сегментирование не определяет само по себе выбор целевой аудитории: оно является лишь частью размышлений, которые подводят к выбору той и другой целевой аудитории. Мы избежим путаницы, если будем употреблять термин «сегментирование» исключительно для описания процесса анализа, а термин «определение целевой аудитории» — для обозначения выбираемой предприятием маркетинговой политики.

*** PR-специалист работает не с любой аудиторией, а с определенной частью больших сообществ людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребителя конкретных товаров и услуг, с частью избирателей, поддерживающих «своего» кандидата, с данной демографической группой, с частью жителей какой-то местности и т.д.

МАССОВАЯ АУДИТОРИЯ, по определению Б.А. Грушина в книге «Массовое сознание» (1987 г.), имеет четыре важные особенности.

Статистическая общность массовой аудитории находит выражение в совпадении ее со множеством отдельно взятых характеристик ее личностей, не образующих никакой самостоятельной целостной организации (это – не союз, не общественное движение, не митинг, не собрание, не группа). Все характеристики статистической общности – суть характеристики ее представителей.

Случайный характер формирования массовой аудитории выражается в непостоянстве ее состава, в необязательности вхождения в нее, присутствия в нем каких-то представителей публики. Границы массовой аудитории поэтому всегда открыты, прозрачны, что делает состав аудитории неопределенным по численности, случайным по составу.

Ситуативный характер больших аудиторий подтверждается их связью с событиями массовой деятельности, с какими-то конкретными формами этой массовой деятельности. (Например, отношение сельской аудитории к только что разрешенной властями продаже дачных (земельных) участков, отношение рабочих к забастовке шахтеров и т.п.)

Разнородность массовой аудитории (ее гетерогенность), т.е. ее межгрупповая природа, разрушает все существующие в обществе барьеры и границы (этнические, социально-политические, религиозные, образовательные и пр.)

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ и СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ МАССОВЫХ АУДИТОРИЙ показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированными по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиториями.

С массовыми аудиториями сподручнее работать средствам массовой информации, с малыми группами – рекламным и PR-агентствам.

ОСНОВАНИЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ более или менее обширных аудиторий – это различные характеристики сообществ людей, взятые в качестве главных.

Демографические факторы создают сегменты, объединенные по возрасту, полу, национальности, религии, местожительству, жизненным циклам семьи и др.

Социальное положение также может выступить основанием более пристального изучения отдельных сегментов аудитории. При этом устанавливаются такие критерии, как род занятий, уровень доходов, уровень профессиональной подготовки, смена профессии и т.п.

Психологические факторы очерчивают сегменты аудитории по признакам образа жизни, характеристикам жизненного тонуса (общительности, замкнутости и т.п.), по отношению к моде, к стереотипам потребления и т.д.

КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ не исчерпываются приведенной группировкой. Набор признаков (оснований) сегментирования практически неисчерпаем, развитие потребностей, мода, рост доходов постоянно выдвигают все новые и новые критерии выделения групп «надежного» потребления (и вместе с этим и надежного общения, устойчивого взаимопонимания PR-специалиста и аудитории).

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА происходит по наиболее важным критериям. Фирма-производитель, изучив рынок, разбив его на сегменты, выделяет затем один или несколько из них для целенаправленного сбыта своих товаров и услуг. Это и есть набор целевых сегментов рынка, определение ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ. Если каждый сегмент рынка получит свой товар, отличный от приобретений других групп, – значит, здесь работает механизм дифференцированного маркетинга. Если все сегменты получают от фирмы один и тот же товар, без учета особых потребностей и ожиданий каждой группы, – значит, в данном случае действует недифференцированный маркетинг. Издержки производства во втором случае сокращаются, но может сократиться и реализация продукции, т.к. она не учитывает разнообразия интересов покупателей.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ всегда предполагает дифференцированный маркетинг, т.е. предложение товаров, услуг, идей именно тем потребителям, которые нуждаются в них. Поиск «своих» покупателей, определение целевой аудитории, соединение целевого сегмента потребителей с товаром – это и есть позиционирование торгового предложения. Так, акционерное общество «Вечерняя Москва» выпускает (кроме народной общеполитической газеты того же названия) ряд приложений, рассчитанных на различные целевые сегменты читающей аудитории. Для женщин выходит «Сударушка», для молодежи – «Джокер», для бизнесменов – «Рекламное приложение», для полуночников – «Ночное рандеву», для тех, кто нуждается в информации из сферы культуры, отдыха, развлечений – приложение «Досуг в Москве». Каждое из этих изданий содержит материалы, отвечающие интересам читателей определенной (т.е. целевой) аудитории. Другими словами, каждое приложение позиционировано на «своих» покупателей. В соответствии с этим обстоятельством создается композиционно-графическая модель каждого издания, определяется цена, доступная каждой целевой группе и обеспечивающая рентабельность его производства.

Целевые сегменты рынка

Варианты приложений «ВМ»

молодежная аудитория, интересующаяся новостями массовой культуры

«Джокер» (видеоновинки, жизнь и творчество звезд поп-музыки, дискотека, шоу-бизнес и т.п.)

женская аудитория

«Сударушка» (семейное чтение, мода, кулинария, домоводство и пр.)

предприниматели

«Рекламное приложение» (все виды рекламы, рубрицированные объявления, деловые предложения)

отпускники, отдыхающие, гости столицы

«Досуг в Москве» (объявления о репертуаре театров, новинках кино, выставках, туристских маршрутах и т.п.)

Сама «Вечерняя Москва» рассчитана на самые широкие круги москвичей:

москвичи всех возрастов, профессий, землячества, объединений и пр.

«Вечерняя Москва» (традиции и новаторство, проблемы и развлечения, наиболее полная панорама московской жизни)

ПОТРЕБНОСТИ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ четко определяют ее границы, ее отличия от других малых групп.

Фундаментальные потребности человека, ставшие общей основой теории и практики рекламы, а также Паблик Рилейшнз, входят в качестве базиса в характеристику и целевой аудитории. Обычно, вслед за А.Х. Маслоу, исследователи перечисляют такие потребности, как:

физиологические (голод, жажда);

потребности в самосохранении (безопасность, здоровье);

потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими);

потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества);

потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение).

(См.: Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. Реклама: теория и практика. М., 1989, с. 192)

СТРУКТУРА ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ не отличается жестким единообразием: в ней нет ничего от военного подразделения, четко выполняющего команды своего командира. Западные PR-специалисты неизменно советуют товаропроизводителям выделять в целевые аудитории более конкретные подгруппы:

Постоянный покупатель – основа данного целевого сегмента потребительского рынка. Он существует в окружении других категорий публики, посещающей места продажи товаров.

Покупатель случайный, приобретающий товар из неизвестных продавцу побуждений.

Покупатель потенциальный известен фирме в самых общих чертах, задача и фирмы, и PR-агентства «перевесить» его сомнения и колебания достойным их внимания предложением.

Неудовлетворенные покупатели – они готовы были приобрести товар, но их не устраивают в данный момент какие-то характеристики изделия. Их ценность для фирмы в том, что они сознательно обратились к фирме, знают ее торговую марку, доверяют ее репутации.

«Модный» покупатель способен приобрести вещь в угоду общим веяниям моды, настроениям, из подражания «законодателям» стиля потребления и образа жизни.

Разносчики произведенного товара (перекупщики) способствуют широкой распродаже нового товара, их число постоянно колеблется (как и их собственный заработок).

Посредники или оптовые покупатели; их немного, но они приобретают большие партии товара. Их спрос зависит от глубинных конъюнктурных тенденций рынка.

Покупатели из числа акционеров фирмы, пользующиеся определенными льготами приобретения товаров (скидка, кредит и пр.).

Большой бизнес, выступающий в качестве покупателя, строит свои отношения с фирмой на основах длительного и взаимовыгодного взаимодействия в рамках общих программ.

Малый бизнес исходит в отношениях с фирмой из других принципов, рассчитывая на поддержку их инициатив со стороны фирмы, на льготы и т.п.

Комплекс всех этих (и других!) характеристик дает в итоге более или менее конкретные представления о ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ, вселяет надежду на успех своего дела в этом целевом сегменте рынка.

*** Сегмент рынка — это прежде всего группа потребителей. Этот способ разделения потенциального рынка на части (сегменты), т.е. на четкие группы потребителей, которые будут одинаковым или похожим образом реагировать на различные аспекты реализации продукции (одинаково реагировать на определенную рекламу, искать предлагаемый товар в определенного типа магазинах и т.п.), и называют сегментацией рынка.

В маркетинге принято считать, что потенциальный рынок сбыта неоднороден. Он состоит из различных групп потребителей (причем одного и того же продукта или его близких аналогов), по-разному относящихся к различным параметрам продукта (одни больше ценят надежность и долговечность, другие — низкую цену) в силу присущих им различий (по уровню дохода, возрасту, стилю жизни).

Сегмент рынка — это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке.При этом важно иметь в виду, что сегмент — достаточно крупная часть рынка, где может «уместиться» несколько конкурирующих между собой фирм-производителей и поставщиков.

Логика сегментации проста. Она базируется на том, что даже самая хорошая и совершенная модель продукта может быть не нужна всем потенциальным потребителям на данном рынке. Кому-то не подойдет цена, кому-то дизайн, кому-то технические параметры. Сегментация — способ определения, во-первых, для каких групп потребителей (в отраслевом или продуктовом разрезах) предназначено данное изделие; во-вторых, какие параметры продукции имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросам конкретных потребителей. Только с учетом этого может быть скорректирована емкость и определены доля рынка для изделия или вида услуг конкретной фирмы, размер инвестиций в новое оборудование и технологию для выпуска новых изделий.

При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволит руководству предприятия или фирмы обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей, соответствующим образом выстроить свою стратегию маркетинга, производства, продвижения и сбыта продукции на рынке. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависят успех предприятия или фирмы в конкурентной борьбе, степень использования своих сравнительных конкурентных преимуществ. Для этого и осуществляется сегментация рынка, в этом ее главная цель и назначение: оценить каждую часть рынка и учесть условия работы с каждой из групп потребителей, представленных на этой части рынка.

Для того чтобы процедура сегментации была действительно полезной на практике, она должна отвечать ряду требований:

нужно, чтобы выделенные с ее помощью сегменты рынка можно было измерить, оценить количественно (определить долю сегмента в общей потенциальной емкости рынка, оценить платежеспособный спрос);

сегменты должны быть существенными, представлять собой действительно крупную часть рынка (емкость каждого из них должна быть достаточной для того, чтобы производство и реализация того или иного продукта были рентабельными);

необходимо, чтобы выделенные сегменты были доступны для вашего предприятия или фирмы, чтобы вы смогли успешно организовать сбыт (информировать ваших конечных потребителей о достоинствах вашего продукта и обеспечить им его доставку через сбытовую сеть);

важно, чтобы определенные вами сегменты рынка позволяли вашему предприятию или фирме действовать, т.е. обладали в достаточной мере возможностями активного воздействия на потребительский спрос, чтобы у вашей компании всегда была возможность увеличивать в перспективе емкость рынка по каждому из сегментов, привлекая все новых потребителей.

Все эти требования надо учитывать при выборе целевого сегмента рынка. Кроме того, нужно знать, по каким критериям можно определить целевой сегмент рынка. Критерий — это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для вашего предприятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие.

1. Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.

2. Доступность сегмента для предприятия. Степень доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка. Руководство предприятия должно определить: имеется ли на данном сегменте рынка достаточное число сбытовых посредников или собственных точек сбыта для продвижения своей продукции до конечного потребителя, какова мощность сложившейся сбытовой сети, способна ли она обеспечить реализацию всего объема предназначенной для данной группы потребителей продукции, каково состояние транспортной сети (имеются ли здесь дороги, мощности по переработке грузов, подъездные пути и т.п.).Ответы на эти вопросы дают руководству компании информацию, необходимую для принятия решения о том, достаточно ли созрели условия для того, чтобы начинать продвижение своей продукции на данном сегменте рынка, или еще предстоит потратить дополнительные усилия, время и средства на формирование собственной сбытовой сети, на налаживание отношений с торговыми фирмами-посредниками, на оборудование складов и т.п. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т.е. с сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью.

3. Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таковым в будущем. Руководству предприятия нужно выяснить: является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него свои производственные мощности или со временем нужно будет их перепрофилировать на другой рынок. Целевым может быть только растущий сегмент рынка.

4. Прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка. Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли (как правило, рассчитанной по чистой прибыли, хотя может быть в принципе использован любой из девяти основных показателей прибыли), доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализации фирмы, доходность активов, собственного (акционерного) капитала и даже размер дивидендов на акцию. Все зависит от специфики компании и ее стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. При использовании этого критерия руководство предприятия или фирмы должно получить ответы на вопросы: В какой степени основные конкуренты готовы уступить часть выбранного сегмента рынка? Насколько продвижение здесь продукта затронет их интересы? Если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя другой, менее интересный и привлекательный для ваших конкурентов, где «пресс» конкуренции и ответные меры конкурентов будут слабее.

Важно также определить:

Кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем?

Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?

В какой степени ваши сравнительные конкурентные преимущества соответствуют условиям работы на выбранном сегменте рынка?

В каких направлениях хозяйственной деятельности предстоит сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить ваши сильные стороны и устранить недостатки?

Чем слабее конкуренция, тем более предпочтителен данный сегмент рынка в качестве целевого?

Чем более ваши сравнительные конкурентные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группы потребителей, тем более может быть стремление остановиться на таком сегменте, как на целевом.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимаются прежде всего проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе. Руководству предприятия следует также решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода «затраты — выгода», когда в комплексе оценивается, стоит ли « овчинка» (в данном случае сегмент рынка) « выделки» (т.е. совокупности затраченных сегодня и завтра ресурсов).

7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Компания должна иметь возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свои технологический, производственный, кадровый потенциалы. Поэтому при выборе целевого сегмента рынка предстоит сопоставить его характеристики со стратегическими установками компании, ее главной целью (миссией) на рынке.

Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени.

Это не значит, что целевым должен быть самый крупный сегмент рынка, одновременно обеспечивающий наивысшую прибыльность. Все зависит от специфики хозяйственной деятельности и стратегии фирмы. Для компании, ориентирующейся на долгосрочную прибыль, куда большее значение может иметь перспективность пока еще недостаточно крупного сегмента, емкость которого в дальнейшем может значительно возрасти. В любом случае выбор целевого сегмента осуществляется с учетом не одного, а нескольких критериев. Какие из перечисленных выше критериев или какие еще критерии следует учесть — зависит от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия или фирмы. Вместе с тем для крупных компаний сразу несколько сегментов рынка могут быть выделены в качестве целевых.

*** Ошибки бывают следующие. Фокусирование на группах врачей, не обладающих достаточным потенциалом. Это может касаться как специальности врача, так и его категории. Если препарат монопрофильный, т.е. может использоваться врачами только одной специальности, то проблем, как правило, не возникает. Но большинство препаратов являются полипрофильными, т.е. их применяют врачи разных специальностей. Это антибиотики, обезболивающие, противовоспалительные средства, транквилизаторы, ноотропы и т.д. Здесь важно точно определить, какая область даст наибольшее количество выписанных рецептов. В последние годы, когда появились компании, готовые предоставлять точную информацию о выписке врачами разных специальностей лекарственных препаратов практически всех классов, делать это стало несложно. Однако если врачей сегментировать по образцу других стран, как часто бывает, то можно и просчитаться, ведь в России – в силу несовершенства системы здравоохранения – приоритеты выписки часто смещаются самым неожиданным образом.

Что касается категории врача, то здесь тоже существует риск нецелевого расходования ресурса медпредставителей. Да, практически все компании сейчас используют категоризацию врачей, в основном систему ABC или ее разновидности, когда учитываются лояльность врача и его потенциал. Последний зависит от количества принимаемых пациентов с профильным заболеванием. Но поскольку категорию врача устанавливает сам медпредставитель, он может ошибиться сознательно (приятный врач, хорошие личные отношения или наоборот) или несознательно, если врач, например, назовет завышенное число принимаемых им пациентов. А у компаний, к сожалению, до сих пор нет точного и надежного инструмента для определения того, какой врач сколько рецептов выписал. Есть ориентировочные инструменты – закрепление врача за аптекой, сбор рецептов в аптеках, скидочные карты, обзвон пациентов, но они крайне ненадежны.

Оценка потенциала врача только по количеству профильных пациентов без учета их качества, т.е. платежеспособности: вот еще один способ направить медпредставителей не «по адресу». Это актуально для фирм, продвигающих дорогостоящие препараты – а таких большинство. Допустим, специальности врачей выбрали правильно, потенциал определили точно, а продаж нет. И причина лишь в том, что никто из больных просто не может позволить себе приобрести данный препарат. Система ABC, пришедшая к нам из-за рубежа, не учитывает платежеспособности пациентов, что вполне естественно, т.к. в развитых странах больной не платит за лекарство из своего кармана, и проблемы просто нет. В России же приходится это качество учитывать.

Приведем пример. Некая компания продвигает препарат для лечения аденомы предстательной железы, целевая группа – урологи. Допустим, уролог Х. в неделю принимает 25 больных с аденомой, а уролог У. – 5. Скорее всего, Х. попадет в категорию А и его будут «холить и лелеять», а уролог У. попадет в категорию C или, в лучшем случае, в категорию B, и к нему медпредставители даже не будут обращаться, коли его потенциал столь низок. Но при этом у врача Х. из 25 больных платежеспособный только 1, а у У. – все 5, и его потенциал на самом деле в 5 раз выше, чем у Х.

Фокусирование на сегментах рынка, дающих быстрый результат: когда это происходит в ущерб работе с «долгосрочными» сегментами, компания рискует упустить время и, как следствие, значительный объем продаж. Например, в госпитальном сегменте (закупки стационаров, ведомств, региональные тендеры и т.д.) результат получают относительно быстро: нашли нужных людей, договорились, получили закупку («корешковые» продажи). В аптечно-поликлиническом сегменте работать сложнее – ресурсов нужно больше, а эффект будет нескоро, тут изводишь, единого рецепта ради, тысячи тонн врачебной руды. Но этот сегмент обеспечивает стабильность, т. к. препарат входит в реальный рынок и начинает жить своей жизнью, в значительной мере сам себя продвигая. В отличие от «корешковых» продаж, которые могут рухнуть в одночасье (кризис, невключение в списки, происки конкурентов и т.д.).

Отсутствие позиционирования, дифференцирующего препарат. Казалось бы, азы маркетинга известны: «дифференцируйся или умирай», как писал Траут. Но если просмотреть промоционные материалы многих компаний – листовки, буклеты, наглядные пособия, то окажется, что позиционирование препаратов делается как под копирку. Зачастую все ключевые сообщения могут полностью относиться и к ближайшему конкуренту (стоит лишь поменять название!), поскольку у него есть те же преимущества. Не говоря уже об извечных «препаратах выбора» и «золотых стандартах» – любимых штампах продакт-менеджеров. Действительно, на рынке много конкурирующих препаратов, близких друг другу по действию и обладающих одинаковыми преимуществами, но задача продакта – найти хоть что-то, свойственное только данному препарату, а если этого нет на поверхности, то извлечь из недр и четко сформулировать.

Борьба с второстепенными конкурентами. Иногда компании ввязываются в длительную борьбу с конкурентом, который на практике таковым не является, или является в незначительной степени. Здесь возможны два варианта. Первый: фирма пытается занять долю рынка, потеснив препарат-лидер, не проведя тщательного медицинского, экономического и социального анализа, который мог бы показать, что конкурировать с этим препаратом вовсе не нужно. Второй вариант: появляется новый конкурент, с видимыми преимуществами, и фирма, желая сработать на опережение, бросает силы на борьбу с ним, чтобы убить в зародыше. Но при этом реальную опасность данный конкурент, возможно, будет представлять лишь через несколько лет, и это также нужно просчитывать. В итоге, пока фирма вязнет в ненужной борьбе, реальные конкуренты наращивают свою долю.

Позабыли про овраги

В чем же причины вышеперечисленных ошибок? Можно назвать следующие. Калькирование успешных методик, используемых компанией в других странах. Как известно, российский рынок значительно отличается от всех остальных – другая психология врача и больного, другие способы получения назначенного препарата и т.д.. В результате часто оказывается, что приоритеты в сегментах рынка, врачебных специальностях и мотивирующих факторах совершенно иные. Один из наглядных примеров – фирма Мерк Шарп энд Доум (Merck Sharp & Dohme), которая в течение нескольких лет добивалась, чтобы ее препараты, элитные по своей сути, стали в России массовыми, как во многих странах. Компания признала ошибку лишь в 1996г. и после этого изменила стратегию.

Желание получить быстрый результат и, как следствие, фокусирование на соответствующих сегментах рынка, о чем было упомянуто выше. Как известно, век продакт-менеджера недолог – в среднем, на одном месте он работает 1,5-2 года. Естественно, ему нужно поскорее показать результат, отчитаться, получить бонус, а там хоть трава не расти. Как ни странно, руководство компаний само способствует частой ротации продактов, хотя намного выгоднее, чтобы продакт-менеджер работал дольше и проявлял больше ответственности.

Работа с непрофильными лидерами мнения в силу личных причин. Иногда опинион-лидеров выбирают на основе давних личных связей, общих интересов и т.д., хотя они не являются специалистами именно в той области, где применяется или должен применяться продвигаемый препарат. Вполне понятно, к чему это может привести. Известна история, когда в компании, где директор по маркетингу был кардиологом, почти все опинион-лидеры были кардиологи, при этом у компании практически не было препаратов соответствующего профиля.

Чрезмерное доверие лидерам мнения. Допустим, подобрали их правильно, действительно ведущих специалистов в нужной области. Но стоит ли им всецело доверять? Дело даже не в том, что они работают и с конкурентами. Задачи опинион-лидеров и компаний в принципе не всегда совпадают. Цель специалистов – во-первых, заработок, а во-вторых (и зачастую это для них даже важнее) – удовлетворение собственного научного любопытства. И это вполне естественно, ведь задача ученого – исследовать, а не продвигать. Вот характерное заявление опинион-лидера: «Доверьтесь мне. Я знаю, что нужно делать. Давайте работать вместе». И далее идет перечень клинических исследований, которые надо провести, конференций, в которых надо участвовать, книг и журналов, куда надо дать рекламу, и т.д. Но нужно ли все это фирме?

Правда жизни

А теперь несколько наглядных примеров. Препаратом, на который пришлись все перечисленные выше ошибки, можно назвать Паксил (Paxil) фирмы СмитКляйн Бичем (SmithKline Beecham), в частности его продвижение в 1996-1998 гг., т.е. сразу после лонча. Рекламный слоган, пропечатанный во всех промоционных материалах, изданных на дорогой бумаге большим тиражом, гласил: «Паксил: устраняет депрессию и связанных с ней симптомов тревоги». Эту же фразу повторяли слово в слово медпредставители на визитах как ключевое сообщение. Но дело даже не в грамматической ошибке по типу «всякий еврей любит родительного падежа», а в том, что было неясно, чем же Паксил отличается от ближайших конкурентов своего класса (селективные ингибиторы обратного захвата серотонина – СИОЗС). Ту же самую фразу можно было сказать и про них. А где дифференцирование?

Следующий момент: против кого боролись? Главным конкурентом были назначены трициклические антидепрессанты (ТЦА) – дешевые, морально устаревшие препараты, занимавшие, однако, три четверти рынка. С одной стороны, вполне логично. Во всем мире Паксил тоже боролся против них, и весьма успешно. Но в России, как выяснилось, ТЦА получают малоимущие слои населения, и перевести их на Паксил оказалось нереально. А все мало-мальски обеспеченные пациенты уже получали СИОЗС, и в этом сегменте вполне можно было работать, вытесняя Прозак (Prozac), Золофт (Zoloft), Феварин (Fevarin), а затем Ципрамил (Cipramil).

Целевой группой для продвижения Паксила были выбраны психиатры, как и в других странах. Неврологи и наркологи не учитывались, хотя они давали почти половину выписки СИОЗС. Потенциал психиатров тоже не учитывался, работали со всеми подряд, и лишь позже были выделены врачи, пользующие состоятельных пациентов, которых оказалось лишь 10% от всех психиатров.

Основным сегментом бизнеса был госпитальный (вот он – пресловутый быстрый результат!), в аптечно-поликлиническом сегменте работали значительно меньше. В итоге за 2 года продвижения Паксил практически не вышел на рынок, и когда после дефолта 1998г. стационары перестали закупать препарат, его продажи оказались близкими к нулю. Впоследствии компания пересмотрела стратегию, и вскоре Паксил стал весьма успешным препаратом, каковым остается и по сей день.

Другой пример – Нейронтин (Neurontin) компании Пфайзер (Pfizer), препарат для лечения нейропатической боли. Долго и упорно компания делала ставку на эндокринологов, но все безрезультатно – больные сахарным диабетом как социальная категория не были готовы покупать Нейронтин по 1500 рублей (49 долл. США) за упаковку. А вот неврологи, онкологи и хирурги, которые имеют дело с нейропатической болью не реже эндокринологов, обеспечили стабильное потребление препарата.

Наконец, Депакин (Depakine) фирмы Санофи (Sanofi), противосудорожный препарат. В активном продвижении – с 1993г., целевая группа – психиатры, среди опинион-лидеров – ни одного специалиста по эпилепсии. В итоге, в течение 3 лет продажи находились на уровне 500-600 тыс. долл. в год, не выше. После 1996г. в компании, наконец, приняли к сведению, что эпилепсия – это неврологическое заболевание, и лечат его неврологи (психические нарушения при эпилепсии отмечаются только в 15% случаев), что начинается эпилепсия чаще всего в детстве, и от того, какое лечение подберут ребенку, зависит, что он будет получать в дальнейшем. Исходя из этого, были пересмотрены целевые группы, в результате продажи препарата в 1997г. составили 1 млн. 300 тыс. долл. При этом распределение выписки Депакина выглядело так: детские неврологи – 60%, неврологи – 25%, детские психиатры – 10%, психиатры – 5%.

Тщательный медицинский, экономический и социальный анализ всех сегментов рынка и построение своей стратегии на его основе – вот задача продакт-менеджера, а не калькирование уже известного и создание красивых промо-материалов.Ошибки бывают следующие. Фокусирование на группах врачей, не обладающих достаточным потенциалом. Это может касаться как специальности врача, так и его категории. Если препарат монопрофильный, т.е. может использоваться врачами только одной специальности, то проблем, как правило, не возникает. Но большинство препаратов являются полипрофильными, т.е. их применяют врачи разных специальностей. Это антибиотики, обезболивающие, противовоспалительные средства, транквилизаторы, ноотропы и т.д. Здесь важно точно определить, какая область даст наибольшее количество выписанных рецептов. В последние годы, когда появились компании, готовые предоставлять точную информацию о выписке врачами разных специальностей лекарственных препаратов практически всех классов, делать это стало несложно. Однако если врачей сегментировать по образцу других стран, как часто бывает, то можно и просчитаться, ведь в России – в силу несовершенства системы здравоохранения – приоритеты выписки часто смещаются самым неожиданным образом.

Что касается категории врача, то здесь тоже существует риск нецелевого расходования ресурса медпредставителей. Да, практически все компании сейчас используют категоризацию врачей, в основном систему ABC или ее разновидности, когда учитываются лояльность врача и его потенциал. Последний зависит от количества принимаемых пациентов с профильным заболеванием. Но поскольку категорию врача устанавливает сам медпредставитель, он может ошибиться сознательно (приятный врач, хорошие личные отношения или наоборот) или несознательно, если врач, например, назовет завышенное число принимаемых им пациентов. А у компаний, к сожалению, до сих пор нет точного и надежного инструмента для определения того, какой врач сколько рецептов выписал. Есть ориентировочные инструменты – закрепление врача за аптекой, сбор рецептов в аптеках, скидочные карты, обзвон пациентов, но они крайне ненадежны.

Оценка потенциала врача только по количеству профильных пациентов без учета их качества, т.е. платежеспособности: вот еще один способ направить медпредставителей не «по адресу». Это актуально для фирм, продвигающих дорогостоящие препараты – а таких большинство. Допустим, специальности врачей выбрали правильно, потенциал определили точно, а продаж нет. И причина лишь в том, что никто из больных просто не может позволить себе приобрести данный препарат. Система ABC, пришедшая к нам из-за рубежа, не учитывает платежеспособности пациентов, что вполне естественно, т.к. в развитых странах больной не платит за лекарство из своего кармана, и проблемы просто нет. В России же приходится это качество учитывать.

Приведем пример. Некая компания продвигает препарат для лечения аденомы предстательной железы, целевая группа – урологи. Допустим, уролог Х. в неделю принимает 25 больных с аденомой, а уролог У. – 5. Скорее всего, Х. попадет в категорию А и его будут «холить и лелеять», а уролог У. попадет в категорию C или, в лучшем случае, в категорию B, и к нему медпредставители даже не будут обращаться, коли его потенциал столь низок. Но при этом у врача Х. из 25 больных платежеспособный только 1, а у У. – все 5, и его потенциал на самом деле в 5 раз выше, чем у Х.

Фокусирование на сегментах рынка, дающих быстрый результат: когда это происходит в ущерб работе с «долгосрочными» сегментами, компания рискует упустить время и, как следствие, значительный объем продаж. Например, в госпитальном сегменте (закупки стационаров, ведомств, региональные тендеры и т.д.) результат получают относительно быстро: нашли нужных людей, договорились, получили закупку («корешковые» продажи). В аптечно-поликлиническом сегменте работать сложнее – ресурсов нужно больше, а эффект будет нескоро, тут изводишь, единого рецепта ради, тысячи тонн врачебной руды. Но этот сегмент обеспечивает стабильность, т. к. препарат входит в реальный рынок и начинает жить своей жизнью, в значительной мере сам себя продвигая. В отличие от «корешковых» продаж, которые могут рухнуть в одночасье (кризис, невключение в списки, происки конкурентов и т.д.).

Отсутствие позиционирования, дифференцирующего препарат. Казалось бы, азы маркетинга известны: «дифференцируйся или умирай», как писал Траут. Но если просмотреть промоционные материалы многих компаний – листовки, буклеты, наглядные пособия, то окажется, что позиционирование препаратов делается как под копирку. Зачастую все ключевые сообщения могут полностью относиться и к ближайшему конкуренту (стоит лишь поменять название!), поскольку у него есть те же преимущества. Не говоря уже об извечных «препаратах выбора» и «золотых стандартах» – любимых штампах продакт-менеджеров. Действительно, на рынке много конкурирующих препаратов, близких друг другу по действию и обладающих одинаковыми преимуществами, но задача продакта – найти хоть что-то, свойственное только данному препарату, а если этого нет на поверхности, то извлечь из недр и четко сформулировать.

Борьба с второстепенными конкурентами. Иногда компании ввязываются в длительную борьбу с конкурентом, который на практике таковым не является, или является в незначительной степени. Здесь возможны два варианта. Первый: фирма пытается занять долю рынка, потеснив препарат-лидер, не проведя тщательного медицинского, экономического и социального анализа, который мог бы показать, что конкурировать с этим препаратом вовсе не нужно. Второй вариант: появляется новый конкурент, с видимыми преимуществами, и фирма, желая сработать на опережение, бросает силы на борьбу с ним, чтобы убить в зародыше. Но при этом реальную опасность данный конкурент, возможно, будет представлять лишь через несколько лет, и это также нужно просчитывать. В итоге, пока фирма вязнет в ненужной борьбе, реальные конкуренты наращивают свою долю.

Позабыли про овраги

В чем же причины вышеперечисленных ошибок? Можно назвать следующие. Калькирование успешных методик, используемых компанией в других странах. Как известно, российский рынок значительно отличается от всех остальных – другая психология врача и больного, другие способы получения назначенного препарата и т.д.. В результате часто оказывается, что приоритеты в сегментах рынка, врачебных специальностях и мотивирующих факторах совершенно иные. Один из наглядных примеров – фирма Мерк Шарп энд Доум (Merck Sharp & Dohme), которая в течение нескольких лет добивалась, чтобы ее препараты, элитные по своей сути, стали в России массовыми, как во многих странах. Компания признала ошибку лишь в 1996г. и после этого изменила стратегию.

Желание получить быстрый результат и, как следствие, фокусирование на соответствующих сегментах рынка, о чем было упомянуто выше. Как известно, век продакт-менеджера недолог – в среднем, на одном месте он работает 1,5-2 года. Естественно, ему нужно поскорее показать результат, отчитаться, получить бонус, а там хоть трава не расти. Как ни странно, руководство компаний само способствует частой ротации продактов, хотя намного выгоднее, чтобы продакт-менеджер работал дольше и проявлял больше ответственности.

Работа с непрофильными лидерами мнения в силу личных причин. Иногда опинион-лидеров выбирают на основе давних личных связей, общих интересов и т.д., хотя они не являются специалистами именно в той области, где применяется или должен применяться продвигаемый препарат. Вполне понятно, к чему это может привести. Известна история, когда в компании, где директор по маркетингу был кардиологом, почти все опинион-лидеры были кардиологи, при этом у компании практически не было препаратов соответствующего профиля.

Чрезмерное доверие лидерам мнения. Допустим, подобрали их правильно, действительно ведущих специалистов в нужной области. Но стоит ли им всецело доверять? Дело даже не в том, что они работают и с конкурентами. Задачи опинион-лидеров и компаний в принципе не всегда совпадают. Цель специалистов – во-первых, заработок, а во-вторых (и зачастую это для них даже важнее) – удовлетворение собственного научного любопытства. И это вполне естественно, ведь задача ученого – исследовать, а не продвигать. Вот характерное заявление опинион-лидера: «Доверьтесь мне. Я знаю, что нужно делать. Давайте работать вместе». И далее идет перечень клинических исследований, которые надо провести, конференций, в которых надо участвовать, книг и журналов, куда надо дать рекламу, и т.д. Но нужно ли все это фирме?

Правда жизни

А теперь несколько наглядных примеров. Препаратом, на который пришлись все перечисленные выше ошибки, можно назвать Паксил (Paxil) фирмы СмитКляйн Бичем (SmithKline Beecham), в частности его продвижение в 1996-1998 гг., т.е. сразу после лонча. Рекламный слоган, пропечатанный во всех промоционных материалах, изданных на дорогой бумаге большим тиражом, гласил: «Паксил: устраняет депрессию и связанных с ней симптомов тревоги». Эту же фразу повторяли слово в слово медпредставители на визитах как ключевое сообщение. Но дело даже не в грамматической ошибке по типу «всякий еврей любит родительного падежа», а в том, что было неясно, чем же Паксил отличается от ближайших конкурентов своего класса (селективные ингибиторы обратного захвата серотонина – СИОЗС). Ту же самую фразу можно было сказать и про них. А где дифференцирование?

Следующий момент: против кого боролись? Главным конкурентом были назначены трициклические антидепрессанты (ТЦА) – дешевые, морально устаревшие препараты, занимавшие, однако, три четверти рынка. С одной стороны, вполне логично. Во всем мире Паксил тоже боролся против них, и весьма успешно. Но в России, как выяснилось, ТЦА получают малоимущие слои населения, и перевести их на Паксил оказалось нереально. А все мало-мальски обеспеченные пациенты уже получали СИОЗС, и в этом сегменте вполне можно было работать, вытесняя Прозак (Prozac), Золофт (Zoloft), Феварин (Fevarin), а затем Ципрамил (Cipramil).

Целевой группой для продвижения Паксила были выбраны психиатры, как и в других странах. Неврологи и наркологи не учитывались, хотя они давали почти половину выписки СИОЗС. Потенциал психиатров тоже не учитывался, работали со всеми подряд, и лишь позже были выделены врачи, пользующие состоятельных пациентов, которых оказалось лишь 10% от всех психиатров.

Основным сегментом бизнеса был госпитальный (вот он – пресловутый быстрый результат!), в аптечно-поликлиническом сегменте работали значительно меньше. В итоге за 2 года продвижения Паксил практически не вышел на рынок, и когда после дефолта 1998г. стационары перестали закупать препарат, его продажи оказались близкими к нулю. Впоследствии компания пересмотрела стратегию, и вскоре Паксил стал весьма успешным препаратом, каковым остается и по сей день.

Другой пример – Нейронтин (Neurontin) компании Пфайзер (Pfizer), препарат для лечения нейропатической боли. Долго и упорно компания делала ставку на эндокринологов, но все безрезультатно – больные сахарным диабетом как социальная категория не были готовы покупать Нейронтин по 1500 рублей (49 долл. США) за упаковку. А вот неврологи, онкологи и хирурги, которые имеют дело с нейропатической болью не реже эндокринологов, обеспечили стабильное потребление препарата.

Наконец, Депакин (Depakine) фирмы Санофи (Sanofi), противосудорожный препарат. В активном продвижении – с 1993г., целевая группа – психиатры, среди опинион-лидеров – ни одного специалиста по эпилепсии. В итоге, в течение 3 лет продажи находились на уровне 500-600 тыс. долл. в год, не выше. После 1996г. в компании, наконец, приняли к сведению, что эпилепсия – это неврологическое заболевание, и лечат его неврологи (психические нарушения при эпилепсии отмечаются только в 15% случаев), что начинается эпилепсия чаще всего в детстве, и от того, какое лечение подберут ребенку, зависит, что он будет получать в дальнейшем. Исходя из этого, были пересмотрены целевые группы, в результате продажи препарата в 1997г. составили 1 млн. 300 тыс. долл. При этом распределение выписки Депакина выглядело так: детские неврологи – 60%, неврологи – 25%, детские психиатры – 10%, психиатры – 5%.

Тщательный медицинский, экономический и социальный анализ всех сегментов рынка и построение своей стратегии на его основе – вот задача продакт-менеджера, а не калькирование уже известного и создание красивых промо-материалов.

*** Внимание к рекламе может иметь различную интенсивность. Мы по-разному «сосредоточены» или обрабатываем рекламу с различной степенью мощности. В классическом исследовании Круг-ман (Krugman, 1965) высказал мнение по поводу того, что особенно реклама в средствах массовой информации получает немного внимания или вовлеченности. Однако он же считает, что реклама может действовать также и тогда, когда имеется только ограниченное внимание, что в подобных случаях можно ожидать «пассивных процессов» . «Вовлеченность» отвечает за то, насколько сильно или интенсивно мы заняты делом. В социальной психологии вовлеченность описывается как объем, в котором затрагивается Я-концепция или собственная персона, в то время как психологи, специализирующиеся на психологии рекламы, подчеркивают глубину ожидаемой обработки информации (Johnson & Eagly, 1989). Например, Целей и Олсон (Celsi & Olson, 1988) считали, что более высокая вовлеченность сопровождается большим вниманием и усилиями затраченными на понимание.

Вовлеченность развилась до конструкта, который характеризует продукты и средства информации, а также играет роль в различных моделях влияния рекламы. Но в течение обсуждения часто не учитывали различий между тенденциями, состоянием вовлеченности, родственными конструктами, а также последствиями или воздействиями вовлеченности. Типичными причинами, поводами или катализаторами высокой вовлеченности вместе с личным значением ситуации являются личные цели и ценности, последствиями которых являются решения реципиентов о личной ответственности и установлении специфической диспозиции заинтересованности в их окружении (например, «радость от мышления»). Энд-рюс и др. (Andrews и др., 1990) определяли вовлеченность как индивидуальное внутреннее состояние активизации, которое может обладать различной интенсивностью, направлено на различные объекты и имеет различную продолжительность. Это определение отличается от определения процесса вовлеченности по Гринвальду и Ливитту (Greenwald & Leavitt, 1984). Основная мысль заключается в описании вовлеченности не как непрерывной с различной интенсивностью, а при помощи качественно различаемых ступеней.

Знак вопроса в левой колонке рисунка 15 объясняется очень противоречивыми исследовательскими ситуациями по предшествующему вниманию, (подпороговому) восприятию или образованию впечатления (см. п.п.4.1.3). Последующие ступени нужно понимать как иерархические с двух точек зрения. Во-первых, они строятся друг на друге, причем предыдущее составляет основу для последующего. Во-вторых, согласно Гринвальду и Левитту (Greenwald & Leavitt, 1984) эффекты усиливаются в направлении слева направо. В-третьих, соответствующие процессы требуют все больше мощности. К тому же понятно, что оптимальный уровень активизации уменьшается в направлении слева направо, что на это развитие высокая активизация имеет большее отрицательное влияние, чем понимание или даже фокальное внимание.

В дальнейшем изложении мы больше не будем учитывать подход Гринвальда и Ливитта (Greenwald & Leavitt, 1984). Более того, дальше доминирует одномерная точка зрения на вовлеченность. Проще говоря, люди при низкой вовлеченности скорее готовы поменять свое мнение, что-то попробовать или меньше задумываются о деле, в то в р е м я к а к в ы с о к а я вовлеченность сопровождается сильной мотивацией к пониманию и обработке информации (Celsi & Olson, 1988), а т а к ж е п р и н я т и ю роли л и д е р а мнений (Richins & Root-Shaffer, 1988). На данный момент существующее множество результатов исследований представлено и обсуждается в двух направлениях. Во-первых, сообщается о целом ряде различий между людьми с высокой вовлеченностью и низкой вовлеченностью (табл.28). Во-вторых, необходимо пояснить, как определенные рекламные стратегии в своей эффективности определяются вовлеченностью реципиентов, что более подробно уже рассматривалось в главе 2.

Таблица 28. Высокая или низкая вовлеченность у потребителей (по Robertson и др., 1984)

Поведение	Высокая вовлеченность	Низкая вовлеченность
Поиск информации	Активный поиск информации о продуктах или марке	Ограниченный поиск информации о продукте или марке
Познавательная обработка информации	Сопротивление несоответствующей информации и использование контраргументов	Пассивный прием несоответствующей информации; ограниченные контраргументы
Обработка информации	Обработка информации на различных ступенях	Упрощенный переход от внимания к опробованию
Изменение отношения	Трудно и редко	Часто, но преходяще
Повторение информации	Число повторений влияет менее значимо, чем содержание	Результатом простого количества повторений может стать убеждение
Верность марке	Верность марке обычна	Рутинные покупки без верности
Когнитивный диссонанс после покупки	Наступает часто	Наступает редко
Личностное влияние других людей	Спрашивают других людей и их поведение действует как ориентация	Другие люди оказывают меньше влияния

Двухсторонняя аргументация. В качестве примера для влияния вовлеченности реципиентов на ожидаемое воздействие рекламной стратегии можно привести концепцию «двухсторонней аргументации ». Типичным примером для двухсторонней аргументации является слоган «Продукт XY хорош, но несколько дорогой». Оказалось (например, Etgar & Goodwin, 1982; Kamins, 1989), что коммуникатор оценивается к а к более достоверный, если он учитывает также и аргументы, которые противоречат его позиции. Далее получается, что кратковременное действие убеждения не очень сильно, даже если не называется никаких контраргументов, а долгосрочные эффекты убеждения сильнее. Объяснение этому м о ж н о найти в принципе так называемой «инокуляции» (прививки). Человеку, которого надо убедить, «делают прививки» напоминанием о возможных контраргументах, то есть подготовкой на критику другими, и снабжают средствами к опровержению этих аргументов. Конечно, важно, что для инокуляции не используется «вся доза», что приводятся только действительно опровергаемые контраргументы (McGuire, 1964). Некоторые авторы даже считают, что достаточно псевдоаргументов (Crowley & Hoyer, 1994).

Унгер (Unger, 1986) уже указывал на некоторые условия для эффективного использования двухсторонней аргументации, и здесь имеют значение грани вовлеченности. Так реципиенту необходимо обеспечить достаточное время просмотра объявления, для того чтобы стало возможным дифференцированное столкновение с рекламным сообщением. Объект рекламы необходимо мотивировать к интеллектуальному столкновению с рекламным сообщением и речь должна идти о целевой группе с достаточно личностными предпосылками для столкновения с аргументами за и против. В заключение необходимо наличие также ситуации, которая допускает достаточное столкновение. Кроу ли и Хойер (Crowley & Hoyer, 1994) указали на следующие специальные факторы: негативная информация должна составлять максимум 40 процентов аргументов, она должна быть представлена заблаговременно, но не в первую очередь, и она д о л ж н а быть опровергнута только тогда, когда она в а ж н а . Собственно не нужно никакого упоминания, что двухсторонняя аргументация эффективна тогда, когда реципиенты сначала имеют другое мнение.

ЭКСПЛИЦИТНОСТЬ рекламного высказывания. Давайте вспомним, что классическое правило AIDA (см.п.2.1) советует формулировать в рекламных сообщениях эксплицитный призыв к действию (например, «покупайте сейчас»). Кардес исследовал вопрос о том, действительно ли на отношение к продукту положительно влияет подобное эксплицитное или возможно скорее имплицитное заключение. Также и здесь напрашивается мысль, что это зависит от вовлеченности. В действительности, оказалось, что не только рекламируемый продукт оценивается лучше, если вовлеченность была выше, но и, прежде всего, что при низкой вовлеченности эксплицитное заключение, а также при высокой вовлеченности имплицитное заключение ведет к лучшей оценке продукта. То есть оказалось, что при низкой оценке вовлеченности реципиенту « нужно подсказать выход », в то время как при высокой вовлеченности реципиент хочет, чтобы ему не все «подсказывали». Подобным образом Соуер и Хоард (Sawyer & Howard, 1991) варьировали вид открытости заключений в рекламе. Сначала они давали в рекламных объявлениях информацию о конкурирующих марках. Например, заголовки объявлений звучали так: «Получите информацию, до того как Вы купите следующий тюбик зубной пасты». В заключение дается информация о различных марках зубной пасты. Информация фактически очевидно отдает предпочтение одной из сравниваемых марок. При условии эксплицитного заключения последние строчки звучали так: «После того как Вы знаете факты, попробуйте 'Gewinner-Hygent'», а в случае открытого заклю-ч е н и я они звучали т а к : «После того к а к Вы узнаете ф а к т ы , решайте сами, какую пасту Вы хотите купить». Оказалось, что имплицитное заключение тогда имело эффект убеждения, когда уровень вовлеченности был высокий; в случае низкой вовлеченности обе стратегии имели одинаковую эффективность.

Сравнительная реклама. Исследование по влиянию сравнительной рекламы также гармонично вписывается в контекст размышлений о последствиях вовлеченности. Например, Грюэл, Ка-ванур, Ферн, Костли и Барнес (Grewal, Kavanooor, Fern, Costley & Barnes, 1997) пришли к следующим выводам: сравнительной рекламе сопутствует большее внимание, она ведет к лучшим показателям припоминания, к более интенсивному восприятию рекламного сообщения и положительному отношению, а также намерению определенного поведения. Однако источник оценивается как менее достоверный, а реклама менее положительной. (К тому же эти авторы п р и ш л и к выводу, что, прежде всего, новые м а р к и дают прибыль от такого вида р е к л а м ы ) . Все эти э ф ф е к т ы м о ж н о соотнести к реципиентам с высокой вовлеченностью.

Д л я п р а к т и ч е с к и х вопросов оформления р е к л а м ы из определенного установленного уровня вовлеченности мы имеем два возможных последствия. Первая р е а к ц и я заключается в размышлении над стратегиями по повышению вовлеченности. Здесь учитываются, например, следующие п я т ь вариантов действий:

1) продукт связан с темой вовлеченности (например, с помощью этого продукта можно сэкономить деньги);

2) продукт согласован с определенной ситуацией вовлеченности (например, благодаря этому продукту можно получить удовольствие);

3) мотивы рекламы сделаны вовлекающими (например, дети в качестве моделей);

4) повышается субъективная важность определенных преимуществ п р о д у к т а (например, у к а з ы в а е т с я на то, что у ж е практически каждый человек по соседству это имеет);

5) продукт получает новое значимое свойство ( н а п р и м е р , упаковка не наносит вреда окружающей среде, системное соответствие компьютерных комплектующих).

Альтернативная реакция заключается в принятии или уважен и и н и з к о й вовлеченности и соответствующей н а п р а в л е н н о с т и рекламной стратегии. Вот самые важные рекомендации: реклама должна ограничиваться малым количеством элементов, рекламные ролики должны быть короткими и часто повторяться, необходимо использовать визуальные и «периферийные» средства, необходимо выделять меньше «объективных» признаков, а больше символических и других представлений, средства печати здесь меньше подходят, чем фильм, радио или телевидение.

*** Лояльная аудитория блога — это аудитория вашего болога, состоящая из пользователей, которые в той или иной мере делают следующее:

возвращаются на ваш блог;

оставляют комментарии в вашем блоге или активно участвуют в дискуссиях на вашем блоге;

подписываются на ваши обновления в с помощью e-mail, RSS или Twitter;

просматривают больше одной страницы вашего блога;

проводят на вашем блоге больше времени, чем среднее время пребывания пользователей на вашем блоге;

лайкают или твиттят ваши сообщения

11 В настоящее время у рекламы появилось гораздо больше возможностей для своей реализации. Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от характера рекламируемого товара (новый или уже существующий), содержания рекламы, наличия ассигнований на рекламу, размеров рынка, целей рекламы (информативная, увещевательная или напоминающая), масштабов рекламной кампании, круга возможных потребителей, специфических требований рынка, технических возможностей средств и каналов рекламы.

В современных условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами в развитых странах использование одного или двух рекламных каналов или средств (т.е. однородной рекламы) недостаточно. Поэтому рекламные кампании большинства товаропроизводителей основываются на использовании комплексных рекламных мероприятий, использующих различные рекламные каналы и средства, связанные в определенной последовательности и классифицированных по силе воздействия.

Остановимся более подробно на характеристике отдельных средств и каналов распространения рекламы.

Реклама в прессе.

Наиболее распространенным средством рекламы в развитых странах является реклама, размещаемая в периодической печати. В среднем на такую рекламу приходится от 40 до 60 % всех рекламных расходов. Ее преимущество перед другими средствами рекламы обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Тираж более 8 тыс. ежедневных газет, издаваемых в развитых странах, превышает 400 млн. экземпляров.

Для этого средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату. Виды периодической печати, используемой в рекламных целях, различны по своему назначению, характеру и внешнему виду. В зависимости от рода рекламируемого товара (бренда, услуги), а также от направления воздействия для рекламы в прессе используются основные каналы: газеты, журналы, справочники, рекламные объявления и статьи.

Газета или журнал зависит от рынка, от рекламодателей, от сети распространения и розничных продаж. И пока не решатся вопросы формирования организованного и системного рынка, они будут зависимы. Печатные СМИ не должны зарабатывать деньги на «простых чувствах» и скрытой (косвенной) рекламе.

Во многих странах существует ограниченное количество печатных СМИ общенационального характера. Так, в США две общенациональные газеты – The Wall Street Journal и USA Today. То же самое в Германии, Франции и других странах.

Расскажем подробнее об отдельных каналах рекламы в прессе.

1. Газеты. Благодаря своей популярности, они являются наиболее доступным рекламным средством. В зависимости от периодичности, времени выпуска и места выпуска газеты делятся на: ежедневные и еженедельные; утренние, вечерние и воскресные; центральные и провинциальные. Использование для рекламы утренних, вечерних и воскресных газет зависит во многом от условий, а также от рекламируемого товара.

1. Журналы. Их можно классифицировать по:

• Географии распространения - национальные, транснациональные и локальные;

• Читательской аудитории - популярные и специализированные;

• Содержанию - общего характера (предназначены для массового читателя) и специальные (предназначенные для определенного круга читателей);

• Информационному содержанию - информационные и рекламные;

• Тиражу - малотиражные и многотиражные;

• Периодичности выхода - еженедельные, ежемесячные, один раз в две недели, один раз в два месяца или ежеквартальные;

• Способу распространения - по подписке, в розницу, бесплатно или комплексно;

• Формату - А4 или близкий к нему.

В настоящее время журналы видят выход в трансграничном сотрудничестве. С глобализацией они начали очень быстро проникать на различные рынки. В мире всего четыре страны, где доход от рекламы превосходит доход от тиража. Это США, Германия, Италия и Чехия – у них очень развитый рекламный рынок.

Развитие журнального рынка США связано напрямую с величиной подписки (на нее там приходится почти 80% всего распространения), а в Испании, например, подписка составляет всего 2-3%, в Германии и Франции она также незначительна. В Центральной и Восточной Европе рынок распространения пока формируется.

3. Справочники. Помимо газет и журналов значительная часть рекламного материала помещается в различных справочниках: телефонных, адресных, фирменных; путеводителях, театральных программах, расписаниях поездов, пароходных и авиационных компаний и т.п.

Реклама, размещенная в фирменных справочниках, предназначена прежде всего для специалистов различных отраслей и касается, главным образом, промышленного оборудования. В телефонных, адресных и других справочниках обычно помещается реклама на потребительские товары, которая предназначена на массового покупателя.

4. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к завязыванию коммерческих связей побудить их запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламные объявления бывают двух типов: классифицированные и коммерческие.

5. Статьи, популяризирующие потребительские товары, а также деятельность компаний, обычно подготавливаются соответствующими специалистами компетентно и объективно. Они содержат как прямую так и косвенную рекламу и часто достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.

В начале ХХ в. реклама в прессе была самым мощным маркетинговым средством. Однако, в конце столетия ситуация существенно изменилась. Научные и технические достижения внесли свои коррективы. Появились новые высокоэффективные рекламные средства, в первую очередь такие, как радио, телевидение, директ-маркетинг, Internet. Главная тенденция ХХ1 в.: реклама в прессе, сохраняя свой статус средства массовой информации, стремится ориентироваться на узкие сегменты рынка, удовлетворять спрос различных групп рекламодателей.

Печатная реклама.

Издается типографским способом и включает в себя рекламно-каталожные (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, рекламные послания, рекламные открытки, рекламные вкладыши) и рекламно-подарочные (фирменные календари, ежедневники, записные книжки и др.) издания. В большинстве развитых стран этот вид рекламы занимает значительное место в общей сумме рекламных расходов. Особенностью печатной рекламы является то, что она рассчитана на точно определенный и заранее установленный круг потребителей и распространяется среди них бесплатно.

Способы распространения печатной рекламы разнообразны: по почте (direct mail); на выставках и ярмарках; в демонстрационных залах; на тематических конференциях, пресс-конференциях; на специальных показах кинофильмов; во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов, учебных заведений; при личных встречах деловых людей, во время коммерческих переговоров и т.п.

Телереклама.

Реклама на телевидении начала развиваться в большинстве зарубежных стран со второй половины 50-х годов ХХ в. и в течение лишь одного десятилетия завоевала прочное место среди других средств рекламы. К наиболее распространенным ее видам относят следующие: телеобьявления (информация, зачитываемая диктором); телеролики (телевизионные рекламные ролики); финансируемые телепередачи (в виде шоу, викторин, конкурсов, лотерей и т.п.); телевизионный «product placement» (например, в телесериалах); рекламные телерепортажи (ведутся из универмагов, предприятий, демонстрационных залов, выставок и т.п.); телезаставки (в виде неподвижных рекламных сюжетов); телеспонсортство (заставки или представление брендов).

Наибольшее распространение реклама на телевидении получила в США, Германии, Великобритании и Японии. Например, в 2004 г. в Великобритании открылся первый в мире круглосуточный телеканал, который показывает исключительно рекламные ролики.

В Европе в разных странах и регионах существует определенная специфика развития телевидения. Можно выделить три микрорынка: Скандинавия, Западная и Центральная Европа, Южная Европа. Скандинавские страны характеризуются достаточно стабильным телевизионным рынком. Количество каналов здесь меньше, чем в среднем по Европе, при этом кабельное телевидение имеет гораздо более высокий охват, чем спутниковое. Наиболее развитыми телерынками Европы считаются Германия и Великобритания и в несколько меньшей степени Бенилюкс, Швейцария, Австрия.

В настоящее время рынок телевизионных услуг получает все большее и большее развитие. Это развитие оказывает серьезное влияние на методику измерения и изучения телевизионной аудитории, что в первую очередь влияет на подачу телевизионной рекламы. Например, появление большого количества телеприемников с пультом дистанционного управления привело к возникновению эффекта «зэппинга». Этот термин возник на западе. Рейтинг выше для рекламного ролика размещенного внутри определенной телепередачи, и ниже - в межпрограммном блоке. Например, при величине рекламного блока до 1 минуты «падения» аудитории нет. При блоке до 3 минут - уменьшение на 25%,свыше 5 минут аудитория резко «падает»-переключение приобретает массовый характер. В настоящее время многими рекламными агентствами ведется борьба с «зэппингом» - рекламодатели, владеющие рекламным временем на разных каналах пытаются противостоять этому явлению с помощью дублирования рекламных блоков на этих каналах.

В крупнейших странах мира, например в США, доля традиционного эфирного телевидения падает и американские зрители постепенно переключаются на кабельное и спутниковое. Крупнейшие медиахолдинги, такие, как AOLTimeWarner,VivendiUniversal,NewsCorp.,WaltDisneyиViacom, владеющие телекомпаниями, в последнее время активно скупают ведущие кабельные каналы. Например, в 1965 г. было достаточно трех 60-секундных роликов, чтобы вашу рекламу увидели 80% американцев в возрасте от 18 до 49 лет, а в 2002 г. для того же результата потребовалось 177 роликов, транслируемых в прайм-тайм.

Радиореклама.

Радиорекламе, как и телерекламе, присуща массовость рекламной аудитории. Радио, как считают психологи, - самое личное средство, позволяющее провести много времени один на один со слушателем. Радио является фоном жизни, поскольку оно не требует к себе пристального внимания, своеобразной обратной связи. Тем не менее, реклама на радио применяется не во всех странах. В ряде стран, где радиовещание находится в руках государства, коммерческая реклама на радио запрещается – это, например, происходит в Швеции, Норвегии, Финляндии, Франции, Бельгии, Дании, Швейцарии, Индии, Индонезии. В Англии и Германии коммерческая реклама на радио незначительна, так как ограничивается правительствами этих стран.

Наибольшее распространение реклама на радио получила в США, Японии, Италии. Довольно значительно распространена радиореклама в латиноамериканских странах, а также в Греции. Особенно высока роль радиорекламы в странах, где велик процент неграмотных, причем она ведется не местными, а иностранными компаниями.

Аудитория радио в США и Европе уменьшается уже 10 лет, что снижает поток рекламных поступлений. В настоящее время мировая радиоиндустрия применяет антикризисные меры – улучшает качество контента, открывает Internet-вещание и снижает цены на размещение рекламы. Например, в 2004 г. крупнейший американский радиовещатель Clear Channel Communications, а затем и другие, перешли на 30-секундные ролики вместо традиционных 60-секундных.

Основными каналами радиорекламы являются: рекламные объявления (короткие тексты); радиоролики (постановочные радиосюжеты); самостоятельные рекламные программы (тематические радиопередачи); финансируемые радиопрограммы (рекламируют деятельность спонсора).

Аудиовизуальная реклама.

Носит зрительно-слуховой характер. Ее рекламными каналами являются рекламные кинофильмы (рекламно-престижные фильмы и рекламные видеофильмы), слайд-фильмы и стереореклама.

Особое место в аудиовизуальной рекламе (так же как и в телерекламе) занимают современные рекламные технологии product placement (PP), т.е. размещение товара (услуги) в эпизоде художественного фильма. Технология РР – это ассоциативная связь товара или торговой марки с героем фильма. Например, в американском фильме «Основной инстинкт» представлен сюжет с напитком виски «Jack Daniels». Компания Seagra`s заплатила за этот сюжет 1,2 млн. долл. После выхода фильма на экран компания увеличила объем продаж этих виски на 70% и прибыль составила 5 млн. долл., что в 4 раза превысило затраты.

В настоящее время существует много способов использования приема РР: в радиопередачах, на телевидении (сериалы, теле-шоу и т.п.), в литературных произведениях, в музыкальных произведениях, в Internet (компьютерные игры, анимационные сериалы). По данным агентства PQ Media , американский рынок кинематографического, телевизионного и радийного РР в 2004 г. составил 3,4 млрд. долл. На рекламу в играх сегодня приходится 8 % от этих денег. Объем рынка игровой рекламы в мире, по данным исследовательской компании DFC Intelligence, составляд в 2005 г. порядка 250 млн. долл., а к 2008 г. он вырастет до 1 млрд. долл.

Наружная реклама.

Наружная реклама играет довольно значительную роль среди других рекламных средств. Без нее трудно сейчас представить облик современного города. К видам наружной рекламы относятся: реклама на улицах, реклама на транспорте и световая реклама.

Разновидности рекламы на улицах: биллборд (отдельностоящий щит 3 х 6 м); брандмауэр (реклама на глухой стене здания); электронные табло и экраны; вывески; призмы, панно, афиши; транспаранты-перетяжки; бегущяя строка; сэндвичи (щиты с двусторонней рекламной надписью); воздушная реклама (шары, аэростаты и т.п.).

Реклама на транспорте (транзитная реклама) - реклама, размещенная в метро, автобусах, троллейбусах, трамваях, такси, автомобилях, космосе.

К световой рекламе относятся лайт-борт (двусторонние световые вывески на опорах), неон (светящаяся реклама на улицах городов), призматроны (движущаяся вокруг собственной оси и светящаяся изнутри реклама), ротафиши (световые стационарные корпуса), световые электронные табло и экраны, крышные световые установки, слайдотроны (с изменяющимся изображением), световые щиты.

Россия является одной из немногих стран, где размещение всей наружной рекламы регулируется на муниципальном уровне. В большинстве стран мира наружную рекламу размещает собственник земли. Количество рекламных поверхностей в расчете на 10 тыс. жителей в России составляет более 4,5, в то время, как в Швейцарии этот показатель достигает 58, в Германии – 40, Чехии – 23, США –15, Норвегии 8. Наиболее высокие показатели насыщенностью рекламой в России наблюдаются в крупнейших городах, где они достигают 15-25 поверхностей на 10 тыс. человек.

Особым свойством наружной рекламы, отличающим ее от других рекламных средств, является уязвимость – не все ее каналы, смываемые дождем, срываемые ветром и людьми, проживают положенный срок.

Реклама в местах продаж.

Своей главной задачей видит стимулирование сиюминутного желания покупателя приобрести товар. Осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона. Ее основными каналами являются витрины, наружные вывески и указатели, внутримагазинная реклама (проекционные установки для показа диапозитивов, ТВ-реклама внутри магазина, демонстрационного зала или салона, реклама по радио в магазине).

Например, видеореклама на мониторах и плазменных панелях в супермаркетах, торговых комплексах, автогипермаркетах и т.д. позволяет более адресно воздействовать на отдельные части аудитории, отличающиеся по экономическому, демографическому и географическому критериям, так как отличается максимально высокой степенью адресности. По данным ROMIR Monitoring, реклама в магазинах охватывает 45% аудитории, опережая остановки и журналы. Американские исследования показывают, что посетители супермаркетов меняют свое решение о покупке под влиянием рекламы на электронных носителях в 35 % случаев.

В настоящее время в Великобритании посещение магазина стоит на втором месте по популярности после просмотра телевизионных программ. Тот же процесс набирает силу и в других странах Европы, в том числе в России. В США розничные сети являются популярнейшим местом проведения рекламных компаний. Торговые центры все более сливаются с центрами отдыха. По существу, это означает, что просто процесс покупки перестает удовлетворять естественные потребности людей в товаре и начинает удовлетворять потребность в самом процессе.

Внутренняя реклама.

К внутренней рекламе относятся аудиовизуальные сообщения, предполагающие использование стационарного медийного носителя (электронного дисплея, билборда), размещенного внутри помещения и не привязанного к местам продаж (в киноконцертных залах, театрах, фитнес-центрах, ресторанах, барах, кафе, ночных клубах, офисах, парковках и гаражах, вокзалах, аэропортах и т.д.).

Также внутренняя реклама появляется и в таких местах, к размещению рекламы в которых человек еще до конца не привык. Например, рекламодатели считают двухминутную поездку в лифте временем, когда мозг человека находится в повышенной восприимчивости к новой информации. По данным газеты The Australian, по состоянию на август 2003 г. в США насчитывалось 4 тыс. рекламных дисплеев в лифтах. Рекламу в лифтах обычно размещают компании, желающие охватить людей с высоким уровнем образования и личных доходов. По подсчетам компании Captivate Network, которая владеет 4200 дисплеями в 400 офисных зданиях в США и Канаде, американский служащий проводит в лифте в среднем по 6 минут в день. Верхняя часть дисплеев отведена трансляции новостей, биржевых котировок и прогноза погоды. Нижняя часть – рекламе. По оценкам специалистов, привлекательность indoor состоит в том, что потребитель привязан к определенному месту на продолжительный срок и не может избежать восприятия рекламного сообщения.

Сувенирная реклама.

Рынок рекламно-сувенирной индустрии развивается сегодня стремительно. В общем рекламном бюджете компаний затраты на сувенирную рекламу в целом занимают в среднем 23,87%; 81% периодически проводит оценку эффективности рекламно-сувенирных кампаний.

К основным каналам сувенирной рекламы относятся:

• Фирменные сувенирные изделия – утилитарные предметы (записные книжки, календари, авторучки, портсигары, пепельницы, зажигалки, значки и т.д.), оформленные с использованием символики фирмы.

• Серийные сувенирные изделия (с гравировкой или наклейками).

• Подарочные сувенирные изделия (в ходе мероприятий).

• Самоклеющиеся бумажные блоки для заметок.

В настоящее время без сувенирной рекламы не обходится ни одна фирма, заботящаяся о своем имидже и авторитете среди заказчиков и партнеров.

Прямая почтовая реклама.

Сущность прямой почтовой рекламы заключается в прямом индивидуальном обращении к клиенту (в отличие, например, от телевизионной рекламы, которая адресована массовой аудитории).

Адресная почтовая рассылка по базе данныхDirectmail(DM) является одним из наиболее распространенных средств рекламы. В США, например, сейчас с помощьюDMпродается товаров и услуг на сумму более 100 млн. долл. в год. Сегодня сложно найти фирму, которая в той или иной форме не пользовалось быDM.

Следует отметить бесспорные преимущества, которыми обладает DM:

• Невысокая стоимость - одна минута телерекламы стоит тысячи долларов, а одно почтовое отправление - около 30 центов;

• высокая избирательность - отбор адресов для DMобеспечивает максимальную точность попадания рекламных писем;

• отсутствие ограничений - по почте можно послать практически все (рекламное письмо, фирменный каталог аудио- и видеокассеты с рекламой, образцы продукции с сопроводительной документацией и многое другое);

• конфиденциальность - DM-кампанию можно скрыть от конкурентов;

• точное соблюдение времени рекламного воздействия - DMпозволяет с большей точностью выбирать момент воздействия на клиента;

• точность расчета конечных результатов - DMпозволяет заранее (до проведения рекламной компании) и с определенной точностью узнать количество возможных откликов.

Рекламная рассылка почтой или курьером - центральный элемент и основной способ организации и поддержания контакта с клиентом. До 70% получателей почтовых сообщений помнят содержание подобных посланий в течение 9 месяцев. При наличии в конверте купона, эффективность обратной связи возрастает до 20-25%. Скидки, премии, купоны являются результативным способом воздействия на ответную реакцию потребителя. По данным маркетинговых исследований, 68% потребителей прекращают делать покупки в компании из-за потери контакта или разрыва отношений с ними.