6611

40

покупка не приносит удовлетворения, то в следующий раз покупатель не осуществит повторной закупки данной марки. Если цена ошибки мала, поиск информации не оправдан3.

В многофакторных моделях мнения включают в себя ассоциации между объектом отношения и различными его показателями (факторами). В многофакторных моделях рассматриваются характеристики объекта, их значимость для потребителя и оценка их потребителем. Формула М. Фишбейна является самой известной многофакторной моделью. Она имеет следующий вид:

Согласно этой модели, отношение к данному объекту (продукту) есть сумма произведений мнений о показателях объекта на оценочное значение этих показателей. Но иногда потребители скрывают истинные ощущения. Люди не говорят правду, боясь осуждения окружающих. Например, потребители могут занижать значение цены, дабы не показаться мелочными. Во избежание искажения ответов вопросы анкеты должны быть составлены в третьем лице. К примеру: «На какие свойства товара обращают внимание люди, покупающие посудомоечные машины?» Скорее всего, уклонение от точного ответа в данном случае будет минимальным, т. к. респондент считает, что не раскрывает своего личного мнения.

Модель идеальной точки имеет уникальную и очень важную особенность: она позволяет получить информацию как об идеальной марке, так и о взглядах потребителей на существующие марки. Формула, на которой основан метод идеальной точки, выглядит следующим образом:

n− число значимых показателей.

Вданном случае потребителей просят указать, как, по их мнению, определенная марка располагается на шкале со значениями важных показателей. Там же потребители должны разместить «идеальную» марку. Согласно этой модели, чем ближе фактические показатели марки к идеальным, тем благоприятнее к ней отношение потребителей.

Многофакторный анализ обеспечивает информацией необходимой для

сегментирования. Например, может оказаться весьма полезным сегментирование потребителей по значимости для них различных свойств продукта. Ведь когда целевых потребителей больше всего интересует низкая цена, необходимы одни

3 Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. С. 173–209

41

маркетинговые мероприятия, а когда высокое качество − совершенно другие. Немалую роль многофакторный анализ играет и при разработке новых продуктов. Если обнаружится, что существующие на рынке предложения во многом недотягивают до идеала, то появляется возможность предложить что-то новое, более отвечающее запросам потребителей.

Модели принятия решений базируются на теории переработки информации. Исходной является модель Дж. Энджела – Д. Коллата – Р. Блэуэлла (ЭКБ). Центральным пунктом в представленной модели является избирательное поведение покупателей при принятии решения, причем избирательное поведение имеет причины, объясняющие такое поведение на основе поиска и переработки информации. Ход принятия решения покупателем в модели ЭКБ показан на рис. 11.

Модель принятия решения Дж. Энджела – Р. Блэкуэлла – П. Миниарда

(ЭБМ) является наиболее современным взглядом на процесс поведения потребителя при покупке, потреблении и распоряжении товаром/услугой (рис. 12).

Авторы модели подчеркивают, что «понимание мотивации и поведения потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок – это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции». Причем «потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя». Современный период продолжает характеризоваться высокой степенью превышения предложения товаров и услуг над спросом. В западных странах наблюдается беспрецедентное изобилие новых товаров и услуг.

В условиях, когда различные марки одной категории продуктов имеют фактически одинаковые характеристики и конкурируют только в цене, статус категории падает, и по многим группам товаров почти две трети потребителей во всем мире не видят какой-либо существенной или заметной разницы между соперничающими марками. Выход из данной ситуации видится в решении следующих задач: обеспечение близости к потребителю, организация индивидуализированного маркетинга, удовлетворение и удержание постоянного покупателя и, наконец, фокусирование внимания на соотношении качества и торговой марки.

Потребитель использует информацию, чтобы составить представление о комплекте марок товаров, на основании которого производит окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Во-первых, существует понятие «свойства товара», и каждый товар потребитель оценивает как определенный набор свойств. Во-вторых, потребитель склонен придавать различную значимость свойствам, которые он считает актуальными для себя. В-третьих, потребитель склонен создавать мнение о марках, когда каждая характеризуется степенью присутствия в ней любого отдельного свойства. В-четвертых, считается, что всякому свойству

Рис. 12. Модель процесса принятия решения о покупке (ЭБМ)

Анализ модели показал следующее:

−представленные в моделях показатели могут иметь место, но не являются необходимым условием привычного поведения покупателей; основные переменные величины – отношение к покупке и удовлетворение покупкой;

−структурная модель принятия решения о покупке учитывает влияние эндо-

иэкзогенных переменных. Коэффициенты этой модели показывают, что на поведение покупателей на рынке в большей степени оказывают влияние уровень дохода покупателей, цена и качество товара, а в меньшей степени – удаленность магазина или наличие мест для парковки автомобилей;

−динамическими компонентами структурной модели являются изучение полученной извне информации и ее обработка;

−модели решений базируются на теории переработки информации, и центральным пунктом является избирательное поведение покупателей в виде процесса принятия решений;

−модели трудно адаптируются к российским условиям: сложны для понимания и требуют от пользователей тщательного отбора показателей для анализа и принятия решений о поведении покупателей на рынке.

44

8.Процесс принятия решения о покупке

8.1.Типы принятия решений о покупке

Рассмотрим две типологии процессов принятия решений о покупке.

Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке с учетом уровня вовлеченности в покупку и степени различия между марками. Если в основу классификации положить такие два фактора, как уровень вовлеченности в покупку и степень различия между марками, то получим следующую матрицу (рис. 13):

Рис. 13. Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке

Сложное покупательское поведение – тип поведения потребителей в ситуации, когда высокая степень вовлеченности (дорогой товар, высокий риск, очень нужен, покупают редко) сопровождается существенными различиями между товарами. Следовательно, нужно иметь как можно больше информации, чтобы понимать различие между свойствами марок.

Неуверенное покупательское поведение характерно для ситуации, когда при высокой степени вовлеченности разница между марками товара мало ощутима, невелика. Покупатель много ходит по магазинам, но довольно быстро делает выбор. Чтобы не возникла неудовлетворенность впоследствии, необходимо потом в процессе обслуживания предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

Привычное покупательское поведение – при низком вовлечении потребителя (дешевый и часто приобретаемый товар) и небольшой разнице между марками товара. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики, им не нужно долго раздумывать, какую марку покупать. Им достаточно пассивно получаемой информации из рекламы. Они выбирают марку в силу хорошей осведомленности, а не приверженности. Тут хороший эффект дает снижение цен и продвижение товаров, реклама (формирование устойчивых ассоциаций).

Поисковое покупательское поведение – когда низкая степень вовлечения покупателя сопровождается существенными различиями между марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки,

45

причиной смены является многообразие выбора, а не неудовлетворенность. Следует поощрять потребительское поведение, предлагая более низкую цену, скидки, купоны, бесплатные пробные продукты. Реклама должна убеждать попробовать нечто новое.

Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке в зависимости от сложности процесса принятия решения. В разных ситуациях потребители по-разному принимают решения о покупке, меняя местами или пропуская некоторые стадии алгоритма процесса принятия решения. Иногда этот процесс бывает очень сложным и требует длительных затрат времени и энергии (например, при первичной покупке); в других случаях решение принимается быстро и просто (обычно при повторной покупке). Чтобы рассмотреть все варианты, представим континуум всего комплекса процесса решения (рис. 14).

Рис. 14. Континуум процесса принятия решения потребителем

В ситуации, когда покупатели принимают решение о каком-либо продукте впервые, действия должны базироваться на некой известной форме решения проблемы. Когда этот процесс очень сложный, он называется расширенным решением проблемы (РРП). Ограниченное решение проблемы (ОРП) представляет собой нижнюю ступень сложности.

Большинство покупок совершается повторно. В этом случае потребитель сталкивается с необходимостью решать проблему неоднократно и может принять решение значительно быстрее: он воздержится от размышления по поводу выбора, а просто выберет известную торговую марку. Представленный вариант – это обычное наименее сложное принятие решения.

Первичная покупка. Когда процесс решения детализирован в высокой степени, неизбежно расширенное решение проблемы. Его обычно используют покупатели новых автомобилей, дорогой одежды, стереоаппаратуры и других дорогих товаров и услуг, где риск и цена ошибочного решения велики. В РРП, как правило, присутствуют все семь стадий процесса решения, хотя не обязательно в неизменном порядке. В этом случае многие альтернативы будут оценены и изучены с использованием широкого спектра информационных источников. Более того, решение по поводу «где» и «как» произвести покупку также потребует дополнительной информации и анализа. Поскольку потребителю важно сделать правильный выбор, акту покупки предшествуют размышление и оценка. Однако процессы размышления и анализа не прекращаются и после покупки или использования продукта. Если купленная вещь не соответствует ожиданиям, результатом будет неудовлетворенность,

46

которую потребитель скорее всего не оставит невысказанным. Желаемый результат вызывает удовлетворение, выражаемое в форме положительных рекомендаций родным и знакомым и планов повторить покупку.

Ограниченное решение проблемы. Потребителей, действующих по схеме ОРП, называют людьми, которые «покупают кое-как». В большинстве случаев у потребителя нет ни времени, ни средств, ни желания долго раздумывать. Как правило, процесс максимально упрощается и резко снижается число информационных источников, альтернатив и критериев выбора. Часто выбор делается согласно простому правилу: «покупать у организации, которую я знаю» или «покупать самое дешевое». «А почему бы не попробовать это?» – реакция, часто приводящая к переключению на другую марку. Перед покупкой используются минимальные информация и оценка. Другими словами, осознание потребности ведет к совершению покупки, много информации не требуется, поскольку покупка не представляет большой ценности. Однако любой поставщик, предлагающий продукт с конкурентоспособным отличием, как бы мало оно ни было, может получить временное преимущество. Доля рынка чаще определяется выигранными баталиями рекламного признания, а не чем-то иным.

Среднедлителъное решение проблемы. Среднедлителъное решение проблемы возникает, когда нужно выбрать из нескольких достаточно привычных альтернатив (например, купить в кафе чашечку кофе или чая). Обычно требуется минимальный объем информации, не требующий серьезного поиска. Поскольку есть несколько вариантов, необходимо оценить, какой из них предпочесть. Часто решающим фактором будет рекомендация приятеля или благоприятные отзывы критиков. Все это может произойти очень быстро, с минимальными размышлениями.

Повторные покупки. Повторное решение проблемы. Повторение покупок часто требует продолжения решения проблемы. Один из наиболее важных факторов в данной ситуации – неудовлетворенность предыдущим выбором. Возможна смена марки. Однако повторное решение проблемы требуется и тогда, когда истощается запас товара в розничной торговле или обстоятельства меняются каким-то иным образом. Теперь покупатель должен оценить последствия затрат времени и энергии для поиска новой альтернативы.

Принятие привычного решения. Более вероятно, что повторение покупки будет сделано на основе привычки или шаблона, что дает возможность покупателю эффективнее справляться с жизненными проблемами. Привычное поведение имеет разные формы, которые зависят от процессов решения при первоначальной покупке: 1) лояльность к марке или организации; 2) инерция.

Особые типы покупательского поведения.

1.Импульсивная покупка. Такая покупка (незапланированная, под влиянием момента, вызванная увиденным изображением продукта или стимулированием продажи в торговой точке) есть наименее сложная форма ОРП. Высокий эмоциональный настрой и нетерпение приводят к сокращению процесса обоснования и побуждают действовать немедленно.

2.Поиск разнообразия. Будучи вполне довольными привычной маркой, потребители интересуются и другими. В чем причина? Мотивом выступает

47

желание разнообразия. Как правило, потребитель ищет разнообразия тогда, когда есть много сходных вариантов, когда часто меняет марки и часто делает покупки.

8.2. Стадии процесса принятия решения потребителем

Передовые компании постоянно исследуют процессы сбора потребителями информации о товаре, выбора торговой марки, использования продукта и его утилизации. Потребитель принимает решение поэтапно (рис. 15). Модель процесса принятия решения потребителями представляет собой карту хода мыслей потребителей, с помощью которой продавцы и менеджеры могут разрабатывать стратегии создания продукта, коммуникации и сбыта.

Модель схематически объединяет действия, которые происходят при принятии решения, и показывает, как различные внутренние и внешние силы, взаимодействуя между собой, влияют на мысли, оценки и действия потребителей. В первоначальном виде модель была разработана Энджелом, Коллатом и Блэкуэллом в университете штат Огайо, и по первым буквам фамилий авторов называлась моделью ЭКБ. Со временем модель совершенствовалась и была переименована в модель ЭБМ, что отражало вклад в ее развитие профессора Пола Миниарда, присоединившегося к авторскому коллективу. Как показывает модель, в процессе принятия решения потребители обычно проходят семь главных стадий.

Отдают (передают для использования или перепродажи), меняют (передают для использования или перепродажи), продают (конечному потребителю или посреднику), выбрасывают

Рис. 15. Стадии процесса принятия решения потребителем

Стадия первая: осознание потребности

Начальная стадия любого процесса принятия решения – осознание потребности или проблемы. Это происходит, когда человек ощущает разницу

48

между тем, что он воспринимает как желаемое, и реальным положением дел. Потребитель покупает товар, когда считает, что способность продукта решить его проблему ценнее затрат на приобретение. Осознание неудовлетворенной потребности является первым шагом в продаже продукта.

Стадия вторая: поиск информации

Осознав потребность, потребители начинают искать информацию и решение, способное удовлетворить их потребности. Поиск может быть внутренним, заключающимся в восстановлении в памяти необходимого знания или, возможно, в установлении генетических тенденций, или же внешним, связанным с получением информации от коллег, членов семьи и поиском информации непосредственно на рыночном пространстве.

Все источники информации можно разделить на две группы: контролируемые (предоставляемые) продавцом и другие. К контролируемым источникам относится все, что делает продавец или производитель с целью информировать или убедить покупателя. Речь идет о рекламе, торговых представителях, информационных материалах в СМИ и местах продажи, вебсайтах компаний.

Поиск не ограничивается источниками, предоставляемыми продавцами. Потребители также черпают информацию из источников, неподконтрольных продавцам, но очень важных для покупателей. К неконтролируемым источникам относятся друзья, семья, лидеры мнений и СМИ. Часто источниками влияния на потребителей оказывается устная коммуникация; другими – объективные рейтинги в изданиях для потребителей, правительственные и отраслевые отчеты, новости в СМИ или в Интернете.

Соприкасаясь с информацией, поступающей в результате внешнего поиска, потребитель начинает обрабатывать стимулы (рис. 16).

Рис. 16. Факторы, побуждающие потребителя при выборе товаров

Основные шаги этапа обработки информации:

1.Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается ее первичная обработка.

2.Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации. Внимание активизируется тогда, когда сообщение или его части представляют для человека интерес.

49

3.Понимание. Если внимание привлечено, сообщение мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти.

4.Принятие. Понятное сообщение либо отклоняется как неприемлемое, либо принимается. Если в рамках некой системы или структуры информация принимается, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые желательные изменения.

5.Сохранение. Любой процесс убеждения имеет цель не только принять информацию, но также и сохранить ее в памяти для использования в будущем.

Стадия третья: предпокупочная оценка вариантов

На стадии предпокупочной оценки вариантов потребители ищут ответы на вопросы: «Какие варианты у меня есть?» и «Какой из них самый лучший?».

Потребители соотносят то, что им известно о различных товарах и брендах, с тем, что они считают самым важным для себя, и постепенно сужают набор альтернатив, пока наконец не решат купить.

Для того чтобы выбрать товары, услуги, бренды и магазины, которые с наибольшей вероятностью принесут удовлетворение покупкой и потреблением, потребители могут использовать как новые, так и хранящиеся в памяти оценки. Разные потребители применяют разные оценочные критерии – стандарты, используемые потребителем для сравнения различных товаров и брендов. Люди оценивают варианты под влиянием индивидуальных особенностей и окружающей среды. Оценочные критерии становятся специфическим для продукта проявлением потребностей, ценностей, образа жизни и т.д. данного человека. Но потребители должны также составить мнение о том, где они собираются купить желаемый товар. Они применяют соответствующие оценочные критерии к розничным продавцам, у которых, возможно, будут покупать.

Одни атрибуты, рассматриваемые при оценке альтернатив, являются существенными, другие – определяющими (детерминирующими), но на стратегию маркетинга и рекламы влияют те и другие. Потребители рассматривают как потенциально наиболее важные существенные атрибуты, такие как цена, надежность и другие факторы, которые незначительно отличаются для аналогичных товаров. Отличия вариантов выбора по

определяющим атрибутам обычно определяют, какой бренд или магазин выберет потребитель, особенно если он считает, что существенные характеристики всех вариантов одинаковы.

Стадия четвертая: покупка

Решившись на покупку, потребители проходят два этапа. На первом они выбирают розничного продавца (или иную форму покупки: каталог, электронную продажу – посредством ТВ или Интернета – или прямую продажу). Второй этап представляет собой выбор внутри магазина, который происходит под влиянием продавцов, витрин, электронных средств информации и рекламы на месте продажи.

Потребитель, намеревающийся купить конкретный товар или бренд, может пройти первые три стадии процесса принятия решения в соответствии с заранее