6219

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

Т.Н. Цапина Г.В. Федорова О.В. Федотова

МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Учебно-методическое пособие по подготовке к занятиям по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельно-

сти» для обучающихся по направлению подготовки 38.03.02 Менеджмент, профиль Маркетинг

Нижний Новгород

2016

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

Т.Н. Цапина Г.В.Федорова О.В. Федотова

МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Учебно-методическое пособие по подготовке к занятиям по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельно-

сти» для обучающихся по направлению подготовки 38.03.02 Менеджмент, профиль Маркетинг

Нижний Новгород

2016

УДК 338.46

Цапина, Т.Н. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Электронный ресурс]: учеб.-метод. пос. /Т.Н. Цапина, Г.В.Федорова, О.В. Федотова; Нижегор. гос. архитектур.- строит. ун-т.- Н.Новгород: ННГАСУ, 2016. – 26 с; электрон. опт. диск

(CD-RW)

Содержит методические рекомендации по подготовке к лекциям, практическим занятиям и самостоятельной работе по основным разделам дисциплины «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»: характеристика, специфика и значение маркетинга в промышленности, агробизнесе и торговле.

Предназначено для обучающихся в ННГАСУ для подготовки к лекционным занятиям, включая рекомендации по самостоятельной работе студентов по направлению подготовки 38.03.02 Менеджмент, профиль Маркетинг.

© Т.Н. Цапина, 2016

Г.В. Федорова О.В. Федотова

© ННГАСУ, 2016

4

Введение

Маркетинг, являющийся действенным регулятором рыночных процессов, использующий принципы комплексности, непрерывности и социальной ориентации, способный предложить механизмы взаимовыгодного обмена между различными субъектами рынка, создает условия для выявления требований потребителей и определения возможностей их удовлетворения. Это предполагает изучение маркетинга в отдельных отраслях и сферах деятельности.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности формировался на основе опыта промышленных и торговых компаний, агрегировал в себе достижения общей теории маркетинга и практический опыт решения многих проблем. Вместе с тем маркетинг в каждой отрасли и сфере деятельности имеет ряд особенностей, позволяющих рассматривать его как специфический вид деятельности.

В данном учебном пособии обобщен опыт авторов современных учебных изданий по маркетингу в отраслях и сферах деятельности, выполненных в ведущих российских и зарубежных экономических вузах. В результате изучения курса «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» студенты должны:

знать теоретические и практические основы маркетинговой деятельности: основные понятия, определения теории маркетинга, элементы комплекса маркетинга, функции маркетинга, особенности маркетинга в промышленности, агробизнесе, торговле.

уметь подбирать информацию, необходимую для принятия решений, выбирать способы и методы ее обработки, использовать в практической деятельности организаций информацию, полученную в результате маркетинговых исследований.

владеть навыками анализа поведения потребителей экономических благ и формирования спроса на продукцию предприятий, обобщать, интерпретировать полученные результаты по определенным критериям.

быть компетентным в вопросах разработки маркетинговых стратегий организаций различных отраслей и сфер деятельности, планирования и осуществления мероприятий, направленных на их реализацию.

6

Институциональная сфера – все институты государственного управления от высших органов власти до местного самоуправления.

Производственная сфера – все формы организации производства материальных благ.

Социальная сфера – все разнообразие способов удовлетворения социальных потребностей людей.

Сфера услуг – все виды производства самых разнообразных услуг. ОТРАСЛЬ – часть определенной сферы жизнедеятельности людей, для

организации которой характерны общность выпускаемой ими продукции и применяемых технологий.

Тема 2. Маркетинг в промышленности

Непременное условие успешной рыночной деятельности фирмы, залог ее завидного долголетия – критическая самооценка своей деятельности. Оценка фирмой своей работы может послужить отправным моментом для ее высокодинамичного развития и опережения конкурентов по основным показателям, однако это возможно при выполнении следующих условий:

•объективный подход к самооценке;

•глубокий и всесторонний анализ всех аспектов деятельности фирмы;

•выявление достоинств и недостатков в деятельности фирмы;

•определение наиболее перспективных и бесперспективных направлений в деятельности фирмы;

•оценка функциональных направлений деятельности;

•определение действенности существующей организационноуправленческой системы;

•реальность поставленных стратегических и текущих задач и выяснение причин их невыполнения;

•сопоставимость оценок отдельных параметров с оценками соответствующих параметров конкурентов.

При выполнении этих условий фирма получает возможность намечать хорошо обоснованные новые или корректировать уже намеченные цели и задачи и решать их в комплексе. И главную роль в этой деятельности призвана играть служба маркетинга.

Основной принцип маркетинга, определяющий его сущность, состоит в том, чтобы производить только то, что будет, безусловно, продано и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести. Условия рыночной экономики не позволяют работать «на склад», а отсутствие

7

реализации продукции означает разорение. И, чтобы избежать этого, руководство любого предприятия должно обеспечить деятельность на нем маркетинговой службы.

Служба маркетинга должна разрабатывать и осуществлять развернутую программу действий, выполнение которой потребует задейственности всех подразделений фирмы.

Работа службы маркетинга фирмы – это творческий процесс, основанный на четком понимании того, какой вклад эта служба должна вносить в деятельности фирмы, каким статусом обладать и как взаимодействовать с другими функциональными подразделениями фирмы.

Творческий подход к эффективной реализации концепции маркетинга российскими предприятиями и формированию работоспособной организационной маркетинговой структуры предполагает необходимость учитывать две группы факторов:

1)характеризующие положение фирмы;

2)определяемые хозяйственной миссией фирмы (цели, задачи, которые намечает фирма).

К факторам первой группы относятся: - размеры, масштаб предприятия:

- производственный потенциал и профиль; - ассортимент производимой продукции;

- географическое (территориальное) расположение освоенных рынков; - сложившаяся организационно-управленческая структура; - сложившийся уровень конкурентоспособности фирмы и ее товаров; - основные проблемы и трудности в работе; К факторам второй группы относятся:

- общефирменные цели и задачи на перспективу; - определяемые ими цели и задачи на перспективу;

- прогнозируемые изменение рыночной среды: ожидаемые изменения конкурентной среды;

- прогнозируемое развитие спроса на товары номенклатуры фирмы; - намечаемая перестройка организационно-управленческой структуры

фирмы и ожидаемые аналогичные изменения у основных конкурентов. Создание службы маркетинга на предприятии – это не просто

возникновение еще одного структурнофункционального подразделения, а необходимость реорганизации организационно-управленческой структуры, т.е.

придания ей гибкости, адаптивности, нацеленности на качественное

удовлетворение требования потребителей

8

Хозяйственная миссия фирмы характеризует возможность заниматься бизнесом, на который она ориентируется с учетом рыночных потребностей, характера и специфики потребителей, особенности продуктов и наличия конкурентных преимуществ.

Хозяйственная миссия базируется на трех исходных моментах:

1)она должна быть выражена в достаточно простой, определенной и удобной для восприятия форме;

2)основу миссии должны составлять задачи удовлетворения интересов и запросов потребителей, осуществляемого через рынок;

3)она должна четко обосновывать утверждения о том, что покупателям следует покупать товары и услуги именно данной фирмы.

Хозяйственная миссия имеет большое значение для построения стройной системы коммуникации внутри фирмы (позволяет персоналу лучше уяснить цели бизнеса) и вне ее (способствуя доведению информации до акционеров, потребителей и поставщиков и получению от них встречной информации.

Таким образом, учитывая, что задачи любой фирмы (хозяйственной организации) – прибыльное ведение дела, а убыточно работающая фирма обречена на банкротство или поглощение другой фирмой, маркетинг, ориентируя фирму-товаропроизводителя на рыночные цели и представляя ей эффективные средства их достижения, создает благоприятные предпосылки для получения прибыли.

А для успешной маркетинговой работы необходимо в первую очередь усвоить основные функции маркетинга.

2.1. Функции маркетинга в промышленности

Маркетологи выделяют в работе промышленных фирм четыре блока комплексных функций, каждая из которых содержит ряд подфункций (рис. 2).

9

Функции маркетинга в промышленности

Рис. 2. Функции маркетинга промышленного предприятия Рассмотрим представленные на рис. 2 функции более подробно.

Аналитическая функция маркетинга на предприятии

Аналитическая или исследовательская функция – фундамент всей маркетинговой деятельности на предприятии. В процессе ее реализации последовательно исследуются элементы внешней и внутренней среды, без знания которых, практически, нельзя заниматься хозяйственной и коммерческой деятельностью.

В рамках этой функции в первую очередь необходимо изучение рынка как такового, для того, чтобы выбрать из множества потенциальных рынков такие, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. В итоге происходит ранжирование рынков по мере убывания интересов на них данного предприятия.