5985

МИНОБРНАУКИ РОССИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

Т.В. Горбунова

АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Учебно-методическое пособие

по подготовке к лекциям, практическим, занятиям (включая рекомендации обучающимся по организации самостоятельной работы); выполнению расчетной работы

для обучающихся по дисциплине Анализ поведения потребителей направлению подготовки 43.03.01 Сервис

направленность (профиль) Сервис

Нижний Новгород

2022

МИНОБРНАУКИ РОССИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

Т.В. Горбунова

АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Учебно-методическое пособие

по подготовке к лекциям, практическим, занятиям (включая рекомендации обучающимся по организации самостоятельной работы); выполнению расчетной работы

для обучающихся по дисциплине Анализ поведения потребителей направлению подготовки 43.03.01 Сервис

направленность (профиль) Сервис

Нижний Новгород ННГАСУ

2022

УДК (Присваивает библиотека)

Горбунова Т.В. Анализ поведения потребителей : учебно-методическое пособие / Т.В. Горбунова ; Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет. – Нижний Новгород : ННГАСУ, 2022. – 28с. – Текст : электронный.

Учебно-методическое пособие «Анализ поведения потребителей» включает в себя краткое изложение основных теоретических сведений поведения потребителей в сервисной деятельности. Ключевые слова: поведение потребителей, продвижение, модели поведения потребителей. В пособии рассматриваются основные понятия поведения потребителей, процесс принятия решения при покупке, классификация групп потребителей, специфические навыки и умения работника сервисной деятельности, особенности поведения потребителей на рынке услуг, типы потребительского поведения, наиболее широко распространенные в сфере услуг, программа лояльности. Указывается необходимая литература и источники, разъясняется последовательность их изучения, выделяются наиболее сложные вопросы и даются рекомендации по их изучению, приводятся темы докладов и курсовых работ.

Учебно-методическое пособие предназначено для обучающихся в ННГАСУ по дисциплине «Анализ поведения потребителей», направлению подготовки Сервис, профилю Сервис.

© Т.В. Горбунова, 2022 © ННГАСУ, 2022

ВВЕДЕНИЕ

Целями освоения дисциплины Б.1.В.34. Анализ поведения потребителей являются формирование у обучающихся профессиональных и универсальных компетенций, установленных ФГОС ВО, в процессе изучения поведения потребителей сервисных услуг.

Дисциплина относится к части, формируемой участниками образовательных отношений.

Планируемые результаты обучения по дисциплине, соотнесенные с планируемыми результатами освоения образовательной прогараммы:

1.ПК-1. Способен к разработке и совершенствованию системы клиентских отношений с учетом требований потребителя:

- ПК-1.1. Применяет клиентоориентированные технологии в сервисной деятельности;

– ПК-1.2. Участвует в разработке системы клиентских отношений;

– ПК-1.3. Участвует в совершенствовании системы клиентских отношений.

2.ПК-7. Способен организовывать и координировать совместную деятельность сотрудников по обеспечению постпродажного обслуживания и сервиса на уровне структурного подразделения (службы, отдела):

– ПК-7.1. Организовывает процессы анализа требований к постпродажному обслуживанию и сервису и управление взаимоотношениями с потребителями продукции.

3.УК-2. Способен определять круг задач в рамках поставленной цели и выбирать оптимальные способы их решения, исходя из действующих правовых норм, имеющихся ресурсов и ограничений:

– УК-2.2. Определяет ожидаемые результаты решения выделенных задач.

4.УК-3. Способен осуществлять социальное взаимодействие и реализовывать свою роль в команде:

– УК-3.2. Понимает особенности поведения выделенных групп людей, с которыми работает/ взаимодействует, учитывает их своей деятельности.

5.УК-5. Способен воспринимать межкультурное разнообразие общества в социально историческом, этическом и философском контексте:

– УК-5.1. Находит и использует необходимую для саморазвития и взаимодействия с другими информацию о культурных особенностях и традициях различных социальных групп.

Объём дисциплины и виды учебных занятий

1. Рекомендации обучающимся по подготовке к лекциям

Цель курса – формирование у обучающихся профессиональных и универсальных компетенций, установленных ФГОС ВО, в процессе изучения управления человеческими ресурсами.

Методы изучения материала - активная работа на лекциях и практических занятиях, самостоятельная работа студентов с литературными источниками, выполнение расчетной работы.

Основные виды учебных занятий - лекции, практические занятия, доклады, расчетная работа, экзамен.

Учебные задачи - ознакомление студентов со спецификой поведения потребителей в сервисной деятельности.

Лекция – это систематическое, последовательное, монологическое изложение преподавателем учебного материала, как правило, теоретического характера.

Цель лекции – организация целенаправленной познавательной деятельности обучающихся по овладению программным материалом учебной дисциплины.

Задачи лекции:

-обеспечить формирование системы знаний по учебной дисциплине;

-учить умению аргументированно излагать научный материал;

-формировать профессиональный кругозор и общую культуру;

-отражать новые, еще не получившие освещения в учебниках и учебных пособиях

знания.

Функции лекции:

-информационная –изложение системы знаний;

-мотивационная - формирование познавательного интереса к содержанию учебного предмета и профессиональной мотивации будущего специалиста;

стремления к самостоятельной работе и всестороннему овладению специальностью, развитие интереса к учебной дисциплине, содействие активизации мышления студентов.

Восприятие лекции и ее запись – это процесс постоянного сосредоточенного внимания, направленного на понимание рассуждений лектора, обдумывание полученных сведений, их оценку и сжатое изложение на бумаге в удобной для восприятия форме. То есть, самостоятельная работа студента на лекции заключается в осмыслении новой информации и ее краткой рациональной записи. Важно помнить, что преподаватель может проверить, как записана лекция, а также требовать использовать ее при подготовке к практическим занятиям, экзамену. Таким образом, правильно составленный конспект лекции – это демонстрация компетентности и интеллектуальной зрелости студента.

Таблица 1.1 Тематический план лекций

Тема 1. Предмет, методы курса «Поведения потребителей». История изучения поведения потребителей

В данном разделе учебной дисциплины рассматриваются:

–предмет, методы курса «Анализ поведения потребителей»;

–история изучения поведения потребителей;

–этапы изучения потребительского поведения.

Тема 2. Основные теоретические сведения поведения потребителей в сервисной деятельности

В разделе рассматриваются:

–основные понятия поведения потребителей;

–процесс принятия решения при покупке;

–классификация групп потребителей;

–специфические навыки и умения работника сервисной деятельности;

–особенности поведения потребителей на рынке услуг;

–типы потребительского поведения, наиболее широко распространенные в сфере

услуг;

– программа лояльности.

Тема 3. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

В разделе рассматривается:

–факторы культурного уровня, влияющие на поведение потребителей;

–особенности влияния социальных факторов на поведение потребителей.

Тема 4. Факторы внутреннего влияния на поведение потребителя

В данном разделе изучаются:

–факторы личностного порядка, влияющие на поведение потребителя;

–психологические факторы влияния на поведение потребителей.

Тема 5. Принятие решения потребителем о покупке товара-новинки

В данном разделе изучаются:

– основные этапы разработки нового продукта и продвижение товара новинки на рынке;

–методы генерации идей о разработке нового товара;

–программа продвижения;

–основные приемы и средства стимулирования потребителей приобрести товарновинку;

–особенности восприятия товара-новинки потребителем;

–категории потребителей по времени восприятия товара-новинки.

Тема 6. Анализ поведения потребителей в сервисной деятельности

В разделе изучаются следующие вопросы:

–Направления изучения потребителей;

–исследование личностных факторов влияния на процесс принятия решения о

покупке;

–шкала ценностей Ш. Шварца;

–структурные взаимосвязи мотивационных ценностных типов;

–теория потребительских ценностей Шета – Ньюмана – Гросса;

–исследование стиля жизни потребителей;

–исследования, связанные с сегментированием рынка на основе психографических

типов;

–исследование психологических факторов влияния на процесс принятия решения о покупке;

–изучение отношения потребителей;

–изучение мнений потребителей о марках товаров;

–изучение уровня удовлетворения запросов потребителей;

–изучение поведения покупателей при совершении покупки и после неё;

–базовые вопросы для исследования покупателей при покупке.

Тема 7. Модели принятия решения о покупке

В рамках изучения данного раздела учебной дисциплины рассматриваются:

–типология покупательских решений;

–модели поведения потребителей в зависимости от интенсивности процесса принятия решения;

–виды покупок потребителя;

–типы решений потребителей в зависимости от интенсивности процесса принятия решения;

–модели поведения потребителей при разной степени вовлеченности в процесс покупки;

–модели поведения потребителей при покупках с высокой и низкой степенью вовлеченности;

–модели поведения потребителей по длительности принятия решений.

Тема 8. Маркетинговые стимулы предприятий, влияющие на поведение потребителей сферы услуг

В рамках изучения данного раздела учебной дисциплины рассматриваются:

–воздействие товарной политики предприятия на поведение потребителей;

–компоненты бренд – имиджа;

–влияние ценовой политики предприятия на поведение потребителей;

–влияние коммуникационной политики предприятия на поведение потребителей;

–влияние политики распределения на потребителя;

–основные подходы к обслуживанию потребителей;

–Влияние на мотивацию потребителя с позиций мерчандайзинга;

–консьюмеризм.

Теоретические основы дисциплины «Анализ поведения потребителей»

Понятие и содержание науки о поведении потребителей

Поведение потребителей – это прикладная наука, использующая достижения экономики, психологии, социологии, антропологии, статистики и других наук. Важность исследования поведения потребителей признана во всем

мире. Главная задача исследования – найти наиболее эффективные стратегии влияния на потребительское поведение.

Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. Другими словами, поведение потребителей принято считать наукой о том, почему люди покупают, – в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему люди покупают определенные продукты или марки. Поведение потребителей также может быть определено как сфера исследований, в центре внимания которой находятся действия потребителей.

В определение поведения потребителей включены три базовых вида действий: приобретение, потребление и избавление. Приобретение – это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации, касающейся особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных продуктов или марок и собственно покупку.

Потребление – это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары. Например, к вопросам потребления относятся решения относительно того, используют ли потребители товары дома или в офисе. Используют ли они товары в соответствии с инструкциями, так как было задумано, или они нашли свой уникальный способ использования товаров? Используют ли продукт полностью до стадии освобождения или некоторая его часть никогда не используется?

Освобождение – это то, как потребители избавляются от товара и упаковки.

Изучают поведение потребителей по многим причинам. Во-первых, оно определяет экономическое здоровье населения. Каждый день в каждой стране на земном шаре проходят выборы. Своими деньгами потребители избирают розничных торговцев и других участников рынка. Своими голосами потребители определяют, у кого будет успех, а у кого нет. Потребители определяют, цены на акции каких компаний будут расти, а какие уйдут из бизнеса. Во-вторых, поведение потребителя определяет экономическое здоровье каждого. Как принимать более эффективные потребительские решения и не поддаваться обману, наносящему вред потребителю? Стратегии экономии и советы о том, как стать «умными покупателями», полезны для любого человека. В-третьих, помогает формулировать государственную политику. Организации и частные лица, связанные с государственной политикой, должны понимать потребности потребителей при формулировании политики по вопросам экономики, социального благополучия, планирования семьи и др. В-четвертых, поведение потребителей оказывает влияние на индивидуальную политику, определяющую поведение, ценности и установки, а также образ жизни. Благосостояние человека определяется в большей степени не тем, сколько он зарабатывает, а тем, на сколько много он сберегает.

Методы изучения поведения потребителей

Все методы можно разделить на три основных методологических подхода: 1) наблюдение; 2) интервью и опросы; 3) эксперимент.

Метод наблюдения состоит в отслеживании поведения потребителя в различных ситуациях. Наблюдение в домашних условиях позволяет увидеть, как употребляется продукт. Наблюдение может проводиться лично или с использованием техники. Экранирование, или теневой метод – исследователь сопровождает потребителя (следуя за ним «тенью») в процессе приобретения и потребления продукта и задает ему вопросы о

каждом этапе процесса. Метод физиологического наблюдения позволяет фиксировать движение глаз, реакцию кожи потребителей и другие процессы. Такой метод применяют, например, для изучения потребительского сканирования полок магазинов.

Опрос – это эффективный способ сбора информации при большой выборке потребителей: исследователь задает вопросы и записывает ответы респондентов. Опросы проводятся по почте, телефону, через Интернет и персонально. Одним из наиболее эффективных считается проведение опросов фокус-групп. Фокус-группы позволяют глубоко исследовать различные аспекты процессов подготовки к покупке, принятия решения о покупке и использования продукта.

Эксперимент – это попытка понять причинно-следственные связи путем манипуляций с независимыми переменными (рекламой, упаковкой) с целью определить их влияние на зависимые переменные (покупательское намерение). Лабораторный эксперимент проводится в физической среде (в коммерческом или научном учреждении), обеспечивающей максимальный контроль над изучаемыми переменными. Полевой эксперимент проводят в естественных условиях (дома или в магазине)2.

Выделяют также лонгитюдные (долговременные, панельные) исследования

– это повторяющиеся измерения действий потребителей в течение времени с целью фиксации изменений их мнений, покупательского поведения и потребления. Существует множество других методов изучения поведения потребителей, например, устанавливают дома сканеры, считывающие штрихкоды всех приобретенных продуктов или используют электронные ежедневники, которые заполняют потребители.

Говоря о покупательском поведении и механизмах процессов совершения покупки, необходимо различать покупателей частных лиц и покупателейорганизации. Поведением потребителей при покупке называют процессы принятия решений и действия людей (конечных потребителей), участвующих в приобретении и использовании продуктов. Поведение организаций при покупке соответственно представляет собой закупочное поведение производителей и посредников, учреждений и государственных образований.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Потребители как стратегический актив: анализ рынка и сегментация потребителей

Ориентация на потребителей – это стратегическая направленность и концентрация всех ресурсов организации на обслуживании прибыльных потребителей и удовлетворении их потребностей. Для этого необходимы производство новых и усовершенствование имеющихся продуктов и разработка программ маркетинга для основных целевых потребителей.

В современной экономике развитие или исчезновение компаний зависит от потребителей. Поэтому особую роль приобретает анализ потребителей, т.е. понимание тенденций поведения потребителей, глобальных потребительских рынков, прогнозов моделей покупки и потребления, методов коммуникации для наиболее эффективного охвата целевых рынков. Задача маркетологов состоит в том, чтобы понимать потребителей настолько хорошо, чтобы предсказывать, как это повлияет на развитие организации. Для маркетинга организаций, работающих в сфере промышленных предприятий (В2В), процесс аналогичный, но сложность состоит в том, чтобы понять не только желания клиентов, но и желания потребителей клиентов.

Сущность ориентации на потребителей – это видение, набор ценностей и уверенность в том, что будущее организации зависит от клиентов.

Анализ рынка – это изучение изменяющихся тенденций поведения потребителей; существующих и потенциальных конкурентов; преимуществ и ресурсов компании, технологических, правовых и экономических факторов6. Большинство товаров никогда бы не достигли рынка, если бы их разработка и тестирование не строились на глубоком