2645

На правах рукописи

ЗАЯЦ Сергей Николаевич

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ СОТРУДНИЧЕСТВА ПРЕДПРИЯТИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО ТИПА В СФЕРЕ СБЫТА

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: предпринимательство

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2004

- 3 - ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В условиях непрерывного совершенствования способов ведения предпринимательской деятельности, обусловленного расширением границ мирового рынка и значительными достижениями в области информационных технологий, борьба за привлечение и тем более удержание потребителя становится все более жесткой. Кроме того, сами потребители сегодня являются более разборчивыми и требовательными. Теперь они ищут не товары и услуги, а способы решения своих проблем. Это значительно усложняет задачу поиска уникальной рыночной позиции и повышает уровень конкуренции.

Одним из путей достижения высоких результатов предпринимательской деятельности является конкуренция на основе сотрудничества. Она заключается в том, что те руководители, которые лучше других сотрудничают, быстрее и эффективнее достигают успеха. Сотрудничество подразумевает формирование отношений между фирмами, идущих дальше обычного делового партнерства, но не доводящих дело до юридического слияния. Оно предполагает проведение совместных исследований, обмен технологиями, совместное использование производственных мощностей, объединение усилий в производстве компонентов или сборке конечной продукции, продвижение на рынок продукции друг друга.

Мировые тенденции в экономике свидетельствуют о том, что сотрудничество становится все более важным аспектом для принятия решений в бизнесе. Это объясняется тем, что, во-первых, конкурентные отношения приобрели мировой масштаб. Даже чисто внутренние фирмы все больше и больше сталкиваются с конкуренцией иностранного импорта. Поэтому даже крупные компании нуждаются в союзниках. Во-вторых, продукты и услуги все больше становятся основанными на знаниях и на интенсивном использовании информации. При этом ни одна компания не может владеть всей необходимой ей информацией, что вынуждает обращаться к внешним источникам. И, в-третьих, становится правилом, что новые продукты и услуги охватывают весь портфель технологий, а не одну-единственную главную. Мало фирм владеет достаточно широкими знаниями и опытом в сфере их основной компетенции, чтобы иметь дело со всеми необходимыми технологиями. Большинству требуется помощь со стороны, по крайней мере, для части технологий.

В большей степени, чем что-либо другое - оборудование, патенты, продукция, рынки - партнерские отношения определяют будущее фирмы. Причем такой подход предполагает сотрудничество не только с поставщиками, дистрибьюторами и инвесторами, но и с собственным персоналом, конкурентами и, что наиболее важно, с потребителями. Стремление к долговременным, устойчивым деловым отношениям с потребителями (покупателями) может стать дополнительным источником конкурентного преимущества предприятия, фактором эффективности его сбытовой деятельности. Именно потребители становятся источником дохода фирмы, а товар (услуга) является лишь средством дости-

жения.

-5-

отечественных и зарубежных ученых в области стратегического планирования, маркетинга, системного анализа, организации предпринимательской деятельности в условиях конкуренции.

В качестве инструментов исследования использовались: системный под-

ход, приемы логического и экономико-организационного моделирования, метод экспертных оценок.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Предложена и обоснована концепция повышения конкурентоспособности предпринимательской структуры на основе сотрудничества.

2.Сформулированы принципы построения отношений предпринимательской структуры с участниками сбытового процесса, способствующие наиболее полному удовлетворению потребностей потребителей и увеличению нормы прибыли всех участников этого процесса.

3.Разработана система показателей для оценки отношений предприятия предпринимательского типа со своими покупателями, позволяющая определять тех из них, кто заслуживает наибольшего внимания, и тех, от обслуживания которых целесообразно отказаться.

4.Предложены модели поведения предпринимательской структуры с покупателями, позволяющие рационально распределять имеющиеся ре-

сурсы в зависимости от степени выгодности и перспективности покупателей, а также стимулировать последних к развитию и углублению отношений.

5. Разработана методика формирования стратегии сотрудничества предприятия предпринимательского типа с участниками сбытового процесса, обеспечивающей наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей и способствующей повышению конкурентоспособности системы сотрудничества в целом.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке методических положений формирования и оценки конкурентоспособной системы сотрудничества предпринимательских структур с потребителями, которые могут быть использованы предприятиями в целях повышения своего конкурентного статуса.

Апробация исследования. Основные результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях студентов и аспирантов СПбГИЭУ и СПбВУС. Ряд положений диссертационной работы был использован при оценке и формировании моделей отношений ООО «НПФ

«Вектор» со своими клиентами.

Публикации. По материалам диссертационного исследования опубликованы 4 научные статьи общим объемом 1,45 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. Объем работы - 167 страниц машинописного текста. Список литературы включает в себя 98 наименований.

-6-

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых возможностей, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения стратегического управления.

Одной из ключевых составляющих стратегического управления является стратегия, под которой понимается долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и форм ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде. Вектор стратегии предприятия предпринимательского типа направлен на обеспечение устойчивой рыночной позиции, которая определяется набором конкурентных преимуществ. Причем решающее значение имеет не количество таких преимуществ в определенный момент, а частота их обновления.

Основными источниками формирования конкурентоспособности компании являются: информация и информационные технологии, позволяющие добывать, обрабатывать, анализировать, хранить, обновлять данные и обмениваться ими с партнерами; инновационная деятельность, которая не прекращается никогда, и нацелена на постоянный поиск наиболее эффективных способов выполнения каких-либо видов деятельности, даже тех, которые только что были улучшены; окружение компании, которое может предоставлять огромные преимущества по сравнению с фирмами из других регионов, факторы производства и эффективность их использования, интенсивная местная конкуренция

всочетании с потоками инвестиций, опытные и требовательные местные потребители, задающие высокие стандарты товаров и услуг, родственные и поддерживающие отрасли, способствующие ускорению потоков информации, научному сотрудничеству и объединению усилий при разработке новых товаров.

Поиск и удержание конкурентных преимуществ предполагает не только отношения соперничества между участниками рынка, но и формирование связей сотрудничества. Сложность современного рынка создает условия, в которых ни одна, даже самая крупная компания, не способна успешно вести бизнес

врасчете только на собственные силы и ресурсы. Существует множество причин (выгод), по которым даже конкурирующие предприятия идут на сближение, начиная от обмена опытом и заканчивая преимуществами при налогообложении. Однако для того, чтобы сотрудничество имело успех, необходимо выполнение следующих условий: стратегическое соответствие партнеров, ориентация на долгосрочное сотрудничество и гибкость создаваемой структуры.

Чтобы занять устойчивую позицию на рынке, отличающуюся высокой прибыльностью и конкурентоспособностью, компания должна не просто осуществлять сбыт своих товаров и услуг покупателям, но стремиться к созданию

- 7 -

тесных и взаимовыгодных связей сотрудничества с лучшими из них. Партнерские отношения являются основным активом предпринимательства. В большей степени, чем что-либо другое - даже сам завод, патенты, продукция или рынки - партнерские отношения определяют будущее фирмы. Они предопределяют, будет ли продолжено создание новой ценности и получит ли часть ее компания.

Важно устанавливать прочные связи не только со своими покупателями, но и со всеми, кто участвует (оказывает влияние) в процессе создания потребительской ценности: поставщиками, дистрибьюторами, инвесторами, сотрудниками, банками, органами государственной власти, средствами массовой информации и др. При этом перед компанией встает задача управления всей системой (сетью) взаимоотношений и координации усилий ее участников с целью формирования непрерывного процесса определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия (маркетинг партнерских отношений) (рис.1).

Маркетинг партнерских отношений имеет смысл для компании при условии наличия у покупателей индивидуальных желаний (решений), которые могут быть выполнены на заказ, и возможностей оплаты дополнительной (повышенной) потребительской ценности, не только покрывающей затраты, но и обеспечивающей высокую норму прибыли. Возможности компании (люди, технология, знания) должны быть достаточно гибкими, чтобы приспосабливаться к индивидуальным потребностям покупателей. По мере предоставления покупателю индивидуализированных товаров и услуг, связь между компанией и покупателем должна углубляться и последний должен стремиться к повторению закупок и расширению областей сотрудничества. При этом покупатель должен находится в пределах досягаемости компании, чтобы она без труда могла взаимодействовать с ним.

Современные информационные технологии, предоставляющие огромные вычислительные и коммуникационные возможности, помогают компании решить, на обслуживании каких покупателей лучше всего сосредоточить свое внимание и облегчают взаимодействие в цепочке создания ценности, запрашиваемой покупателем. Информационные технологии обеспечивают знание и понимание того, когда лучше всего вступить в контакт с покупателем и какое наиболее удобное для покупателя средство информации при этом использовать. Они помогают компании контролировать расходы на привлечение, обслуживание и удержание покупателей и доходы (выгоду) от взаимоотношений с ними. Но главное, информационные технологии обеспечивают поиск, поступление, обработку, обновление в режиме реального времени информации о своих клиентах, позволяющей наиболее полно удовлетворять их желания и прогнозировать поведение в будущем.

Понимание нужд потребителей и решение их проблем лучше, чем это могут сделать они сами или конкуренты, является фундаментом конкурентоспособности и прибыльности компании. Эта концепция лучше всего находит отражение в такой форме организации бизнеса, как массовое изготовление на заказ, представляющее собой выгодный процесс производства и распределения инди-

Рис.2. Предпосылки применения концепции массового изготовления на заказ

Массовое изготовление на заказ может применяться в различной степени. Компания может предоставлять стандартный товар и стандартное обслуживание, с использованием коммуникаций согласно предпочтениям покупателя, либо на выбор покупателя предоставляются и коммуникации и обслуживание, а стандартным является только товар. Либо все аспекты товара определяются клиентом. У компаний, предоставляющих на заказ все три параметра, партнерские отношения с покупателями будут самыми тесными и наиболее открытыми. Полное изготовление на заказ сложнее всего продумать и осуществить, и оно является самым дорогостоящим. Но именно из-за того, что это сложно внедрить, это сложно и скопировать. Поэтому компании, которым удается воплотить этот подход в жизнь, достигают значительных конкурентных преимуществ.

Компании прилагают огромные усилия, тратят значительные средства, устраивают рекламные сражения с тем, чтобы завоевать покупателя. Однако согласно исследованиям только около 20% покупателей приносят прибыль. Обслуживание остальных является для компании убыточным. Для выявления выгодных клиентов компании необходимо уметь оценить их лояльность и пожизненную стоимость. Лояльность говорит о намерениях покупателя и дальше приобретать товары и услуги компании. Значение этого показателя зависит от степени удовлетворенности покупателя, причем эта зависимость является нелинейной. Лишь те потребители, которые оценивают товары компании как отличные, будут ей преданными клиентами долгое время.

Значимость этого показателя возрастает на фоне данных о том, что приоб-

- 10-

ретение нового клиента обходится для компании в среднем в шесть раз дороже, чем сохранение уже имеющегося. Поэтому целесообразно отобрать тех покупателей, которые приносят компании реальные доходы, и прилагать все усилия, чтобы отношения с ними продлились как можно дольше. Для этого необходимо использовать показатель пожизненной стоимости потребителя, который представляет собой дисконтированную величину денежных потоков, созданных за все время сотрудничества между ним и компанией. Чем дольше покупатель остается с компанией, тем выше его пожизненная стоимость.

На основе показателей лояльности и пожизненной стоимости покупателей компания может оценить привлекательность отношений с клиентами на перспективу. В зависимости от текущей и будущей доходности покупателей, компания может использовать различные модели поведения с ними (рис.3, табл.1). Это позволит ей направлять ресурсы на обслуживание тех покупателей, которые этого заслуживают, и отказаться от тех, отношения с которыми приносят ей только убытки.

Уровень CLV клиентов

Высокий

Прибыльный

Убыточный