2126

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

Миронов Р.А.

МАРКЕТИНГ В СТРОИТЕЛЬСТВЕ

Учебно-методическое пособие по подготовке к лекциям, практическим и семинарским занятиям, курсовой работе

(включая рекомендации по организации самостоятельной работы)

для обучающихся по дисциплине «Маркетинг в строительстве» по направлению подготовки 38.04.01Экономика

профиль Экономика в строительстве

Нижний Новгород

2016

Оглавление

3

1. Общие положения

1.1 Цели изучения дисциплины и результаты обучения

Основнойцельюосвоенияучебнойдисциплины«Маркетингвстроительстве»являетсяформированиеу магистровмаркетинговогомировоззрения, компетенцийвобластиуправлениямаркетинговойдеятельностьюпредприятийреальногосектораэкономик и.

Целямиизучениядисциплиныявляются:

-

Изучениетеоретическихосновмаркетингаиспецификимаркетинговойдеятельностивстроительныхорганиз ациях;

-

Овладениеосновнымиположениямиметодологиипроведениямаркетинговыхисследованийипринятиянаих основеоптимальныхмаркетинговыхрешений;

-Овладениенавыкамирешенияпрактическихмаркетинговыхзадач, разработкимаркетинговыхпрограмм, являющихсяосновойдляпланированиявсехсторондеятельностипредприятийстроительнойотрасли.

В результате освоения дисциплины, должны быть сформированы следующие компетенции:

1.2 Содержание дисциплины

Материал дисциплины сгруппирован по следующим разделам:

1. Основы маркетинга Сущность и определение маркетинга. Основные категории и понятия маркетинга: нужда,

потребность, спрос, предложение, товар, обмен, сделка, рынок.Потребность и спрос. Трансформация потребностей в спросе. Спрос потенциальный, существующий, желательный. Методы определения и анализа спроса на товар. Основные принципы маркетинга. Нацеленность на коммерческий результат. Максимальное приспособление к условиям рынка. Комплексный подход к достижению целей.

2. Маркетинговые исследования Основные направления исследований. Маркетинговые исследования рынка. Анализ спроса И

предложения на конкретном рынке, оценка перспектив развития рынка. Процесс маркетингового

4

исследования. Методы проведения маркетинговых исследований и их классификация. Кабинетные и полевые исследования. Основные методы сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опросы. Методы разработки анкет для проведения опросов. Основные формы постановки вопросов для анкетирования: открытые и закрытые вопросы.

3. Маркетинговая среда Понятие маркетинговой среды фирмы. Макросреда и микросреда. Основные факторы макросреды:

демографическая среда, культурная среда, экономическая среда, природная среда, научно-техническая среда, политико-правовая и социальная среда. Контролируемые: и неконтролируемые факторы среды. Факторы, определяемые службой маркетинга: выбор целевого рынка, цели маркетинга, организация маркетинга и контроль, структура комплекса маркетинга.

4. Маркетинговые коммуникации Понятие коммуникаций в маркетинге, процесс коммуникаций. Общая характеристика рекламы.

Классификация видов рекламы, их краткая характеристика. Прямая почтовая реклама как инструмент адресного маркетинга. Персональное обращение к потенциальному потребителю. PRсущность, отличие от рекламы. Использование участия в выставках, ярмарках с позиции создания благоприятного отношения к фирме и в целях рекламного продвижения товара. Виды и тины выставок и ярмарок. Стимулирование сбыта в системе продвижения товара.

5.Поведение потребителей Понятие потребительского рынка и его структура. Модели покупательского поведения и

характеристики покупателей. Факторы уровня и типа куль-туры. Принятие покупательского решения. Анализ и осознание проблемы. Поиск информации.

Рынок товаров производственного назначения. Мотивация и поведение покупателя в промышленной среде. Основные типы закупочных решений. Процесс принятия решения о покупке.

6. Управление маркетингом Элементы системы управления маркетингом. Позиционирование. Сущность и задачи управления

маркетингом. Этапы процесса маркетингового планирования. Ситуационный анализ (SWOT-анализ) и маркетинговый синтез. Планирование целей и стратегий. Анализ «портфеля направлений» деятельности предприятия. Классификация и характеристика различных типов стратегий маркетинга (стратегий роста, базовых стратегий, конкурентных стратегий и т.д.). Реализация плана маркетинга.

1.3 Порядок освоения материала

Материал дисциплины изучается в соответствии с порядком, определённым в следующей таблице:

Таблица 2

Порядок освоения дисциплины

5

6

2. Методические указания по подготовке к лекциям

2.1 Общие рекомендации по работе на лекциях

Лекция является главным звеном дидактического цикла обучения. Ее цель – формирование основы для последующего усвоения учебного материала. В ходе лекции преподаватель в устной форме, а также с помощью презентаций передает обучаемым знания по основным, фундаментальным вопросам изучаемой дисциплины.

Назначение лекции состоит в том, чтобы доходчиво изложить основные положения изучаемой дисциплины, ориентировать на наиболее важные вопросы учебной дисциплины и оказать помощь в овладении необходимых знаний и применения их на практике.

Личное общение на лекции преподавателя со студентами предоставляет большие возможности для реализации образовательных и воспитательных целей.

При подготовке к лекционным занятиям студенты должны ознакомиться с презентаций, предлагаемой преподавателем, отметить непонятные термины и положения, подготовить вопросы с целью уточнения правильности понимания. Рекомендуется приходить на лекцию подготовленным, так как в этом случае лекция может быть проведена в интерактивном режиме, что способствует повышению эффективности лекционных занятий.

2.2Общие рекомендации при работе с конспектом лекций

Входе лекционных занятий необходимо вести конспектирование учебного материала. Конспект помогает внимательно слушать, лучше запоминать в процессе осмысленного записывания, обеспечивает наличие опорных материалов при подготовке к семинару, зачету, экзамену.

Полезно оставить в рабочих конспектах поля, на которых делать пометки из рекомендованной литературы, дополняющие материал прослушанной лекции, а также подчеркивающие особую важность тех или иных теоретических положений.

Вслучае неясности по тем или иным вопросам необходимо задавать преподавателю уточняющие вопросы. Следует ясно понимать, что отсутствие вопросов без обсуждения означает в большинстве случаев недостаточное освоение материала дисциплины.

2.3Общие рекомендации по изучению материала лекций

Раздел 1. Основы маркетинга – (2 часа / 1 час).

Цель: вызвать интерес к изучению курса, сформировать представление об маркетинге как науке.

На лекциях рассматриваются предмет, цель, задачи, структура и принципы маркетинга, определяется сущность маркетинга. Вводятся понятия: нужда, потребность, спрос, предложение, товар, обмен, сделка, рынок. Даны подходы к анализу и определению спроса.

Раздел 2. Маркетинговые исследования-(3 часа / 1 час).

Цель: изучить основные направления маркетинговых исследований, охарактеризовать основные этапы проведения маркетинговых исследований в строительстве.

Приведены методы проведения маркетинговых исследований и их классификация. Рассмотрены основные методы сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опросы. Проанализированы

7

основные этапы проведения маркетинговых исследований.

Раздел 3. Маркетинговая среда–(3 часа / 1час).

Цель: познакомить студентов с вопросами анализа маркетинговой среды строительной организации.

Рассматриваются вопросы понятие маркетинговой среды фирмы, макросреды и микросреды. Представлены подходы к анализу основных факторов макросреды: демографическая среда, культурная среда, экономическая среда, природная среда, научно-техническая среда, политико-правовая и социальная среда.

Раздел 4. Маркетинговые коммуникации– (3 часа / 1 час).

Цель: выявить подходы к осуществлению маркетинговых коммуникаций в строительстве.

Дается понятие коммуникаций в маркетинге, процесса коммуникаций. Приведена общая характеристика рекламы. Рассмотрена классификация видов рекламы, и дана их краткая характеристика.

Рассмотрена сущность PR, ее отличие от рекламы. Представлены виды и тины выставок и ярмарок. Стимулирование сбыта в системе продвижения товара.

Раздел 5. Поведение потребителей– (3 часа / 1 час).

Цель: раскрыть особенности поведения потребителей на строительном рынке.

Дано понятие потребительского рынка и его структура. Представлены модели покупательского поведения и характеристики покупателей. Рассмотрены этапы принятие покупательского решения. Анализ и осознание проблемы. Поиск информации.

Рассмотрена мотивация и поведение покупателя в строительстве. Приведены основные типы закупочных решений.

Раздел 6. Управление маркетингом– (3 часа / 1 час).

Цель: дать представление об основных аспектах управления маркетингом в строительной организации.

Рассмотрены элементы системы управления маркетингом. Раскрыта сущность и задачи управления маркетингом. Представлены этапы процесса маркетингового планирования.

Рассмотрен ситуационный анализ (SWOT-анализ) и маркетинговый синтез. Даны подходы к анализу «портфеля направлений» деятельности предприятия. Приведена классификация и характеристика различных типов стратегий маркетинга (стратегий роста, базовых стратегий, конкурентных стратегий и т.д.). Представлены подходы к реализации плана маркетинга.

8

2.4 Контрольные вопросы

Контрольные вопросы к разделу 1. Основы маркетинга

1.Сущность и определение маркетинга.

2.Основные категории и понятия маркетинга: нужда, потребность, спрос, предложение, товар, обмен, сделка, рынок.

3.Основные принципы маркетинга..

Контрольные вопросы к разделу 2. Основы маркетинга

1.Основные направления исследований.

2.Процесс маркетингового исследования.

3.Методы проведения маркетинговых исследований и их классификация.

Контрольные вопросы к разделу 3. Маркетинговая среда

1.Понятие маркетинговой среды фирмы. Макросреда и микросреда.

2.Основные факторы макросреды.

3.Факторы, определяемые службой маркетинга: выбор целевого рынка, цели маркетинга, организация маркетинга и контроль, структура комплекса маркетинга.

Контрольные вопросы к разделу 4. Маркетинговые коммуникации

1.Понятие коммуникаций в маркетинге, процесс коммуникаций.

2.Общая характеристика рекламы. Классификация видов рекламы, их краткая характеристика. Прямая почтовая реклама как инструмент адресного маркетинга.

3.PRсущность, отличие от рекламы.

4.Стимулирование сбыта в системе продвижения товара.

.

Контрольные вопросы к разделу 5. Поведение потребителей.

1.Понятие потребительского рынка и его структура.

2.Модели покупательского поведения и характеристики покупателей.

3.Строительный рынок. Мотивация и поведение покупателя на строительном рынке.

4.Основные типы закупочных решений. Процесс принятия решения о покупке.

Контрольные вопросы к разделу 6. Управление маркетингом.

1.Элементы системы управления маркетингом.

2.Сущность и задачи управления маркетингом.

3.Этапы процесса маркетингового планирования.

4.Ситуационный анализ (SWOT-анализ) и маркетинговый синтез.

5.Классификация и характеристика различных типов стратегий маркетинга

9