1935

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

Артюшина Е.В. Цветкова Н.Б.

МАРКЕТИНГ

Учебно-методическое пособие по подготовке к лекциям, практическим занятиям

(включая рекомендации по организации самостоятельной работы и выполнению курсовых работ)

для обучающихся по дисциплине «Маркетинг» по направлению подготовки 38.03.02 Менеджмент профиль Международный менеджмент

Нижний Новгород

2016

УДК 339.13:001(075)

Артюшина Е.В., Цветкова Н.Б. / Маркетинг [Электронный ресурс]: учеб.-метод. пос. / Е.В. Артюшина, Н.Б. Цветкова; Нижегор. гос. архитектур. - строит. ун-т – Н. Новгород: ННГАСУ, 2016. – 25 с.– 1 электрон. опт. диск (CD-RW).

В настоящем учебно-методическом пособии по дисциплине «Маркетинг» даются конкретные рекомендации учащимся для освоения как основного, так и дополнительного материала дисциплины и тем самым способствующие достижению целей, обозначенных в учебной программе дисциплины. Цель учебно-методического пособия — это помощь в усвоении лекций, в подготовке к практическим занятиям, а также в написании курсовой работы.

Учебно-методическое пособие предназначено для обучающихся в ННГАСУ по дисциплине «Маркетинг» по направлению подготовки 38.03.02 Менеджмент, профиль Международный менеджмент.

Учебно-методическое пособие ориентировано на обучение в соответствии с календарным учебным графиком и учебным планом по основной профессиональной образовательной программе направления 38.03.02 Менеджмент, профиль Международный менеджмент, утверждённым решением совета МИЭПМ ННГАСУ от 30.06.2016 г. (протокол № 6).

© Е.В. Артюшина, Н.Б. Цветкова, 2016

© ННГАСУ, 2016

2

Оглавление

3

1. Общие положения

1.1 Цели изучения дисциплины и результаты обучения

Основными целями освоения учебной дисциплины «Введение в предмет» являются:

-обучение навыкам активной деятельности в рыночной экономике, методам системного решения проблем производства и сбыта, гибкого приспособления к условиям рынка;

-формирование представления о маркетинге, как о средстве достижения экономических целей организации, повышения ее конкурентоспособности;

-обучение студента теоретическим и практическим навыкам проведения как качественных, так и количественных маркетинговых исследований, способностям выбора необходимого вида исследования

взависимости от поставленной цели и условий рынка;

-формирование навык анализа, интерпретации и презентации результатов исследований.

В процессе освоения дисциплины студент должен Знать:

−основные понятия маркетинга;

−базовые маркетинговые стратегии;

−эволюцию концепций управления в маркетинге;

−виды маркетинговых стратегий по каждому из элементов комплекса маркетинга;

−основные этапы процесса маркетинговых исследований.

Уметь:

-интерпретировать полученные данные;

-воспринимать получаемую информацию, обобщать и анализировать информацию, устанавливать цели и выбирать пути их достижения;

-применять знания, полученные в ходе освоения предыдущих дисциплин для формирования целей деятельности, постановки задач, решения проблемных ситуаций, анализа результатов исследования;

-демонстрировать результаты проведенной работы;

-использовать имеющуюся теоретическую базу для решения кейсовых проблем и подготовки результатов.

Владеть:

−знаниями в области современных маркетинговых технологий по продвижению товаров, услуг, брендов;

−способностью сформировать выводы, основываясь на проведенном анализе и предложить конкретные рекомендации;

−современными методами управления в сфере маркетинга;

−способностью разработать план маркетингового исследования;

−способностью проанализировать первичную и вторичную информацию, полученную в ходе проведения исследований рынка;

−способностью презентовать результаты проведенного исследования.

Данная дисциплина позволит студентам не только систематизировать полученные теоретические знания, но и укрепить исследовательские навыки.

4

1.2 Содержание дисциплины

Материал дисциплины сгруппирован по следующим разделам:

1. Маркетинг сегодня. Стратегический маркетинг

Базовые понятия маркетинга: нужда, потребность и спрос. Управление спросом. Основные концепции маркетинга, их сравнительный анализ. Комплекс маркетинга «4Р; «4С.

Стратегическое планирование. Составляющие стратегического плана: миссия, стратегический аудит, SWOT-анализ, портфельный анализ бизнеса. Маркетинг в стратегическом планировании. План маркетинга. Организация и контроль маркетинга.

2. Маркетинговое окружение

Маркетинговая среда. Маркетинговая макро- и микросреда фирмы. Их основные элементы. Маркетинг в век Интернета. Маркетинг и общество: социальная ответственность и этика марке-

тинга. Влияние маркетинга на другие сферы деятельности.

Глобальный маркетинг. Среда глобального маркетинга. Принятие решения относительно того, стоит ли компании становиться глобальной, на какие рынки следует выходить и каким образом это сделать.

3. Рынок в системе маркетинга

Рынок продавца и рынок покупателя. Понятие потребительского рынка и рынка предприятийпотребителей.

Поведение потребителей. Модели поведения потребителей. Факторы, влияющие на поведение потребителей. Принятие решения о покупке. Типология потребителей. Теория мотивации Маслоу. Поведение потребителей в момент совершения покупки.

Рынок предприятий. Модель поведения предприятий-потребителей. Участники процесса потребления на рынке предприятий. Процесс принятия решений. Проведение сделок через Интернет. Институциональные и государственные рынки. Основные различия между поведением покупателей и поведением предприятий-потребителей.

4. Управление маркетинговой информацией

Составляющие маркетинговой информационной системы (МИС). Принципы создания и организации МИС. Задачи и предмет маркетинговых исследований. Процесс проведения маркетингового исследования. Классификация маркетинговых исследований. Первичная и вторичная информация. Методы получения и обработки маркетинговой информации. Структура, содержание и основные источники маркетинговой информации.

5. Стратегическая сущность маркетинга

Понятие сегментации рынка, целевого рынка и позиционирования. Сегментация по признакам. Развитие рыночных сегментов. Требования к эффективной сегментации. Целевые рынки. Позиционирование: построение карты восприятия, стратегии позиционирования.

Конкурентные стратегии. Конкурентный анализ. Выявление стратегий конкурентов. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов. Конкурентные стратегии Портера. Ориентация на соотношение по- купатель-конкурент.

5

6. Товарная политика

Товар и стратегия брендинга. Определение товара с точки зрения маркетинга. Трехуровневая структура товара. Классификация товаров. Решения относительно бренда. Стратегии брендинга. Решения об упаковке и маркировке товара.

Разработка нового товара и использование стратегий жизненного цикла товара. Основные этапы разработки нового продукта. Жизненный цикл товара и его основные стадии. Решения относительно услуг сопровождения и поддержки продукта. Планирование товарного ассортимента. Особенности маркетинга в сфере услуг. Природа и характеристики услуг. Маркетинговые стратегии для сервисных компаний.

7. Ценовая политика

Понятие цены. Внутренние и внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования. Этапы ценообразования. Общие методы ценообразования.

Стратегии определения цен на новые товары. Стратегии ценовой корректировки. Изменение цен.

8. Система распределения товаров

Суть и значение каналов сбыта. Функции каналов распределения. Количество уровней в канале. Организация каналов распределения и их поведение. Решения, принимаемые в процессе создания канала сбыта. Решения относительно управления каналом. Цели создания логистических систем. Тенденции розничной и оптовой торговли.

9. Система продвижения товаров

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций. Сущность коммуникационного процесса. Инструменты продвижения. Основные этапы создания системы эффективной коммуникации с потребителями. Формирование бюджета на продвижение товара. Социально ответственные маркетинговые коммуникации.

Характеристика основных средств воздействия (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа и прямой маркетинг).

10. Разработка проекта исследования рынка

Понятие проекта исследования рынка. Три типа исследований рынка и основные методы их проведения.

Понятие эксперимента. Зависимые, независимые и внешние переменные. Реальный эксперимент и квази эксперимент. Типы экспериментов. Достоверность экспериментов. Лабораторный и полевой эксперимент. Типы тестирования рынка.

11. Наблюдения, фокус-группы и другие методы сбора «качественной» информации

Понятие наблюдения. Преимущества и недостатки. Виды наблюдений. Условия и техника проведения.

Понятие фокус-группы. Преимущества и недостатки. Условия и техника проведения.

Другие методы проведения качественных исследований рынка: глубинные интервью, анализ протоколов, проектные технологии (тест на ассоциацию со словом, тест на окончание предложения, тесткартинка, балон-тест, ролевая игра).

6

12. Методы проведения опросов

Преимущества и недостатки опросов. Три способа сбора информации от потребителей. Их преимущества и недостатки. Методы сбора информации, используемые в каждом способе. Их преимущества и недостатки. Условия использования каждого метода.

13. Измерения в маркетинговых исследованиях

Три формата вопросов – открытые вопросы, закрытые и шкалированные. Характеристики шкал – описание, порядок, дистанция, начало. Уровень измерения – номинальные, порядковые, интервальные и пропорциональные шкалы.

Шкала Ликкерта. Полярная шкала. Спорные вопросы при формировании шкал.

14. Разработка анкет

Процесс разработки анкеты. Требования к формированию вопросов – что должно быть в вопросе и что не должно быть в вопросе.

Типы вопросов. Последовательность расположения вопросов в анкете. Требования к введению в анкету. Последовательность написания введения.

15. Наполнение выборки и расчет размера выборки

Понятие: генеральная совокупность, выборка, ошибки, связанные с расчетом и наполнением выборки.

Методы наполнения выборки – вероятностные и невероятностные.

Расчет размера выборки – метод доверительного интервала Понятия: изменчивость, доверительный интервал, точность исследования. Формулы для расчета выборки.

7

1.3 Порядок освоения материала

Материал дисциплины изучается в соответствии с порядком, определённым в следующей таблице:

Таблица 1

Порядок освоения дисциплины

8

2. Методические указания по подготовке к лекциям

2.1 Общие рекомендации по работе на лекциях

Лекция является главным звеном дидактического цикла обучения. Ее цель — формирование основы для последующего усвоения учебного материала. В ходе лекции преподаватель в устной форме, а также с помощью презентаций передает обучаемым знания по основным, фундаментальным вопросам изучаемой дисциплины.

Назначение лекции состоит в том, чтобы доходчиво изложить основные положения изучаемой дисциплины, ориентировать на наиболее важные вопросы учебной дисциплины и оказать помощь в овладении необходимых знаний и применения их на практике.

Личное общение на лекции преподавателя со студентами предоставляет большие возможности для реализации образовательных и воспитательных целей.

При подготовке к лекционным занятиям студенты должны ознакомиться с презентаций, предлагаемой преподавателем, отметить непонятные термины и положения, подготовить вопросы с целью уточнения правильности понимания. Рекомендуется приходить на лекцию подготовленным, так как в этом случае лекция может быть проведена в интерактивном режиме, что способствует повышению эффективности лекционных занятий.

2.2Общие рекомендации при работе с конспектом лекций

Входе лекционных занятий необходимо вести конспектирование учебного материала. Конспект помогает внимательно слушать, лучше запоминать в процессе осмысленного записывания, обеспечивает наличие опорных материалов при подготовке к семинару, зачету, экзамену.

Полезно оставить в рабочих конспектах поля, на которых делать пометки из рекомендованной литературы, дополняющие материал прослушанной лекции, а также подчеркивающие особую важность тех или иных теоретических положений.

Вслучае неясности по тем или иным вопросам необходимо задавать преподавателю уточняющие вопросы. Следует ясно понимать, что отсутствие вопросов без обсуждения означает в большинстве случаев недостаточное освоение материала дисциплины.

2.3Общие рекомендации по изучению материала лекций

Раздел 1. Маркетинг сегодня. Стратегический маркетинг — 2 лекции.

Цель: вызвать интерес к изучению курса, сформировать представление о маркетинге как науке, раскрыть содержание стратегического планирования.

Раскрывается сущность маркетинга и дается определение маркетинга. Рассматриваются базовые понятия маркетинга: нужда, потребность и спрос. Кратко представляется история развития маркетинга, этапы эволюции маркетинга. Приводятся основные концепции маркетинга: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга, а также дается их сравнительный анализ. Что такое комплекс маркетинга «4Р»: товар, цена, продвижение, распределение; «4С»: нужды и потребности покупателя, ценность для покупателя, удобства и коммуникации.

Дается понятие стратегического планирования. Раскрываются составляющие стратегического

9

плана: миссия, стратегический аудит, SWOT-анализ, портфельный анализ бизнеса. Рассматриваются особенности матричных методов анализа бизнес-портфеля: матрица БКГ и матрица GE. Определяется место маркетинга в стратегическом планировании. Что такое план маркетинга и что он в себя включает. Приводятся основные стратегия маркетинга, а также приводится обзор этапов планирования и контроля.

Раздел 2. Маркетинговое окружение — 1 лекция.

Цель: изучить составляющие маркетинговой среды и особенности функционирования маркетинга в новой реальности.

Дается понятие маркетинговой среды: окружающая среда маркетинга, конкурентная среда. Раскрывается содержание маркетинговая макросреды: демографические, экономические, политические, технологические, культурные, природные факторы. Что включает в себя микросреда фирмы: сама компания, поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, потребители, контактные аудитории. Приводятся их основные составляющие и характеристика, а также влияние, которое они оказывают на деятельность компании.

Маркетинг в век Интернета. Приводятся основные силы, формирующие его. Рассматриваются особенности формирования маркетинговой стратегии в новых условиях. Приводится обзор перспектив и проблем электронной торговли. Раскрывается взаимосвязь маркетинга и общества: социальная ответственность и этика маркетинга. Дается социальная оценка маркетинга и его влияние на другие сферы деятельности.

Определяется что такое глобальный маркетинг. Как принимаются решения относительно того, стоит ли компании становиться глобальной, на какие рынки следует выходить и каким образом это сделать.

Раздел 3. Рынок в системе маркетинга – 2 лекции.

Цель: изучить структуру и особенности функционирования рынка в системе маркетинга.

Дается понятие рынка продавца и рынка покупателя. Приводятся их основные характеристики и отличия. Раскрывается понятие потребительского рынка и рынка предприятий-потребителей.

Определяется что такое поведение потребителей. Выделяются факторы, влияющие на поведение потребителей. Рассматриваются основные модели поведения потребителей. Раскрываются этапы процесса принятия решения о покупке. Модель AIDA. Приводится основная типология потребителей. Теория мотивации Маслоу как одна из моделей для определения мотивов поведения потребителей. Поведение потребителей в момент совершения покупки. Как определяется и для чего используется степень удовлетворенности потребителей.

Приводятся особенности рынка предприятий. Рассматривается модель поведения предприятийпотребителей, ее основные отличия от модели поведения потребителей. Изучаются участники процесса потребления на рынке предприятий: пользователи; лица, оказывающие непосредственное влияние; покупатели; лица, принимающие решения; госслужащие. Процесс принятия решений – основные этапы. Раскрываются особенности проведения сделок через Интернет. Институциональные и государственные рынки – дается их характеристика и особенности функционирования.

Раздел 4. Управление маркетинговой информацией – 1 лекция.

Цель: сформировать понимание необходимости использования МИС на предприятии и выявить основные этапы проведения маркетинговых исследований

10