1716

1.1.Разделы дисциплины, виды занятий и их объём

1.2.Содержание разделов дисциплины

1. Маркетинг сегодня. Стратегический маркетинг

Сущность и определение маркетинга. Базовые понятия маркетинга: нужда, потребность и спрос. История развития маркетинга. Этапы эволюции маркетинга. Основные концепции маркетинга: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; и концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга, их сравнительный анализ. Комплекс маркетинга «4Р»: товар, цена, продвижение, распределение; «4С»: нужды и потребности покупателя, ценность для покупателя, удобства и коммуникации.

Стратегическое планирование. Составляющие стратегического плана: миссия, стратегический аудит, SWOT-анализ, портфельный анализ бизнеса. Матрица БКГ и матрица GE. Маркетинг в стратегическом планировании. План маркетинга. Стратегия маркетинга, планирование и контроль.

3

2. Маркетинговое окружение

Окружающая среда маркетинга. Конкурентная среда. Маркетинговая макро- и микросреда фирмы. Их основные элементы.

Маркетинг в век Интернета. Основные силы, формирующие его. Маркетинговая стратегия в новых условиях. Перспективы и проблемы электронной торговли.

Маркетинг и общество: социальная ответственность и этика маркетинга. Социальная оценка маркетинга. Влияние маркетинга на другие сферы деятельности.

Глобальный маркетинг. Среда глобального маркетинга. Принятие решения относительно того, стоит ли компании становиться глобальной, на какие рынки следует выходить и каким образом это сделать.

3. Рынок в системе маркетинга

Рынок продавца и рынок покупателя. Понятие потребительского рынка и рынка предприятий-потребителей.

Поведение потребителей. Модели поведения потребителей. Факторы, влияющие на поведение потребителей. Принятие решения о покупке. Типология потребителей. Теория мотивации Маслоу. Поведение потребителей в момент совершения покупки.

Рынок предприятий. Модель поведения предприятий-потребителей. Участники процесса потребления на рынке предприятий: пользователи, лица, оказывающие непосредственное влияние, покупатели, лица, принимающие решения, госслужащие. Процесс принятия решений. Проведение сделок через Интернет. Институциональные и государственные рынки. Основные различия между поведением покупателей и поведением предприятий-потребителей.

4. Управление маркетинговой информацией

Составляющие маркетинговой информационной системы (МИС). Принципы создания и организации МИС. Задачи и предмет маркетинговых исследова-

4

ний. Процесс проведения маркетингового исследования. Классификация маркетинговых исследований. Первичная и вторичная информация. Методы получения и обработки маркетинговой информации. Структура, содержание и основные источники маркетинговой информации.

5. Стратегическая сущность маркетинга

Понятие сегментации рынка, целевого рынка и позиционирования. Сегментация по географическому, демографическому, психографическому, поведенческому и комплексному признакам. Развитие рыночных сегментов. Требования к эффективной сегментации. Целевые рынки: оценка рыночных сегментов и стратегии сегментации. Позиционирование: построение карты восприятия, стратегии позиционирования.

Управление отношением покупателей. Маркетинг отношений.

Конкурентные стратегии. Конкурентный анализ, основанный на отраслевой и рыночной точках зрения. Определение целей конкурентов. Выявление стратегий конкурентов. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов. Конкурентные стратегии Портера. Ориентация на соотношение покупатель-конкурент.

6. Товарная политика

Товар и стратегия брендинга. Определение товара с точки зрения маркетинга. Трехуровневая структура товара. Классификация товаров. Решения относительно бренда. Стратегии брендинга. Решения об упаковке и маркировке товара.

Разработка нового товара и использование стратегий жизненного цикла товара. Основные этапы разработки нового продукта. Жизненный цикл товара и его основные стадии: выведение товара на рынок, рост, зрелость, спад. Решения относительно услуг сопровождения и поддержки продукта. Планирование товарного ассортимента. Решения по всем элементам комплекса маркетинга. Особенности маркетинга в сфере услуг. Природа и характеристики услуг: не-

5

осязаемость, неотделимость от продавца, непостоянство качества. Маркетинговые стратегии для сервисных компаний.

7. Ценовая политика

Понятие цены. Внутренние и внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования. Этапы ценообразования. Общие методы ценообразования: затратный метод, на основе ценности товара, на основе цен конкурентов.

Стратегии определения цен на новые товары. Стратегии ценовой корректировки. Изменение цен.

8. Система распределения товаров

Суть и значение каналов сбыта. Функции каналов распределения. Количество уровней в канале. Организация каналов распределения и их поведение. Решения, принимаемые в процессе создания канала сбыта: анализ потребностей сферы обслуживания потребителей, определение целей и стратегии канала распределения, выявление основных альтернатив, оценка этих альтернатив и создание международных каналов сбыта. Решения относительно управления каналом: выбор участников канала распределения, их мотивация, оценка и контроль. Каналы распределения и логистическое управление. Цели создания логистических систем. Тенденции розничной и оптовой торговли.

9. Система продвижения товаров

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций. Сущность коммуникационного процесса. Инструменты продвижения. Основные этапы создания системы эффективной коммуникации с потребителями. Формирование бюджета на продвижение товара. Социально ответственные маркетинговые коммуникации.

Характеристика основных средств воздействия (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа и прямой маркетинг). Роль

6

рекламы, ее виды. Наиболее важные решения относительно рекламы. Правовые основы рекламной деятельности.

Цели стимулирования сбыта. Стимулирование потребителей, сферы торговли, торгового персонала. Определение и основные направления связей с общественностью. Основные решения по связям с общественностью.

Характер личной продажи. Управление продажами. Основные этапы персональной (личной) продажи. Новая модель прямого маркетинга. Преимущества и рост использования прямого маркетинга. Формы прямого маркетинга: телефонный маркетинг, маркетинг по почте, маркетинг с использованием каталогов, комплексный прямой маркетинг, телевизионный маркетинг. Государственная политика и этические вопросы в прямом маркетинге.

1.3. Содержание практических занятий:

1.Обсуждение проблем и спорных вопросов

2.Кейсы (приведены в конце методических указаний)

2. Информационно-методическое обеспечение дисциплины

2.1.Основная литература (есть в библиотеке)

7

2.2.Дополнительная литература

2.3.Методические рекомендации (материалы) преподавателю:

Лекционный материал сопровождается показом слайдов соответствующей те-

матики на английском языке.

8

9

Студенты выполняют особый кейс (являющийся частью курсовой работы), в ходе которого они работают небольшими группами (по 4-5 человек) и через 15 недель делают презентацию. Эта презентация – часть итогового контроля (2 кредита).

На первой неделе они получат свою компанию, бренд и номер группы. Студенты готовят устную презентацию с использованием PowerPoint. Каждая группа представляет результаты в теч. 15 мин. и все члены группы должны принять участие в устной презентации.

Компания Proctor & Gamble, так же как и компании Unilever, Philip Morris, Nestlé, является крупнейшим игроком глобального потребительского рынка. P&G предлагает большой выбор как продовольственных, так и непродовольственных товаров.

Некоторые бренды из ассортимента компании P&G продаются по всему миру, в то время как другие – реализуются только на локальных рынках.

Компания P&G обратилась в консалтинговое агентство (к группе студентов) с просьбой разработать рекомендации стоит ли выходить на Российский рынок или нет с новым брендом, который уже успешно реализуется за пределами России.

Для подготовки этих рекомендаций консалтинговое агентство должно последовательно ответить на следующие вопросы:

Относительно ориентации на потребителя

-к какому типу относится компания P&G?

-какова позиция компании P&G на национальном рынке (т.е. Российском) и на международных рынках?

-какие группы товаров предлагаются компанией P&G?

-каким образом происходило развитие компании P&G?

10