1281

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

Цветкова Н.Б.

МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ

Учебно-методическое пособие по подготовке к лекциям, практическим занятиям

(включая рекомендации по организации самостоятельной работы и выполнению курсовых работ)

для обучающихся по дисциплине «Маркетинг инноваций» по направлению подготовки 38.03.02 Менеджмент профиль Международный менеджмент

Нижний Новгород

2016

УДК 658(075)

Цветкова Н.Б. / Маркетинг инноваций [Электронный ресурс]: учеб.-метод. пос. / Н.Б. Цветкова; Нижегор. гос. архитектур. - строит. ун-т – Н. Новгород: ННГАСУ, 2016. – 19 с.– 1 электрон. опт. диск

(CD-RW).

В настоящем учебно-методическом пособии по дисциплине «Маркетинг инноваций» даются конкретные рекомендации учащимся для освоения как основного, так и дополнительного материала дисциплины и тем самым способствующие достижению целей, обозначенных в учебной программе дисциплины. Цель учебно-методического пособия — это помощь в усвоении лекций, в подготовке к практическим занятиям и выполнении курсовых работ.

Учебно-методическое пособие предназначено для обучающихся в ННГАСУ по дисциплине «Маркетинг инноваций» по направлению подготовки 38.03.02 Менеджмент, профиль Международный менеджмент.

Учебно-методическое пособие ориентировано на обучение в соответствии с календарным учебным графиком и учебным планом по основной профессиональной образовательной программе направления 38.03.02 Менеджмент, профиль Международный менеджмент, утверждённым решением совета МИЭПМ ННГАСУ от 30.06.2016 г. (протокол № 6).

2

Оглавление

3

1. Общие положения

1.1 Цели изучения дисциплины и результаты обучения

Основными целями освоения учебной дисциплины «Маркетинг инноваций» являются:

−освоение учащимися теоретических основ и практических навыков маркетинга, как системы управления;

−ознакомление с современными тенденциями и проблемами развития инновационных компаний;

−обучение использованию маркетинговых подходов, методов и инструментов для решения маркетинговых задач в процессе инновационной деятельности компании.

В процессе освоения дисциплины студент должен Знать:

−современные понятия, принципы, процесс восприятия инноваций на рынке, понимание осо-

бенностей потребительского поведения в отношении инноваций, экономические основы поведения организаций на рынке инноваций (ПК-21);

−основные виды маркетинговых стратегий высокотехнологичных продуктов, алгоритм разработки маркетинговой инновационной стратегии предприятия (ПК-10).

Уметь:

−осуществлять маркетинговое сопровождение разработки наукоемких технологий;

−пользоваться разными источниками информации;

−проводить анализ конкурентной среды;

−разрабатывать и управлять процессами создания, распространения и продвижения инноваций;

−применять основы стратегического планирования.

Владеть:

−навыками определения конкурентоспособности продукции;

−навыками анализа и управления способами и организационными механизмами генерирования новых продуктов;

−расчета цены инновационного продукта;

−способностью оценивать воздействие макроэкономической среды на функционирование организаций и органов государственного и муниципального управления, выявлять и анализировать рыночные и специфические риски, а также анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса на основе знания экономических основ поведения организаций, структур рынков и конкурентной среды отрасли (ПК-9).

1.2Содержание дисциплины

Материал дисциплины сгруппирован по следующим разделам:

1. Маркетинг инноваций: сущность и функции

Понятие инновационного маркетинга. Основные принципы инновационного маркетинга. Роль инноваций в социально-экономическом развитии, технологические уклады экономики. Формализация инноваций как объекта маркетинга. Функции маркетинга инноваций. Классификация инноваций.

2. Разработка инновационных продуктов и проектов предприятия Источники возникновения инноваций. Методы генерирования идей. Проблемы генерации идей в

организации. Социальные роли. Восприятие инноваций в организации. Барьеры для распространения

4

инноваций в организации. Инновации как вызов и инновации как возможность развития. Основные этапы инновационного процесса. Маркетинговое сопровождение инновационных продуктов.

3. Характеристика рынка инноваций

Субъекты и объекты рынка инноваций. Поставщики и продавцы на инновационном рынке. Трансферт технологий. Инновационная инфраструктура рынка. Государственное регулирование рынка инноваций.

4. Управление поведением потребителей при выводе инноваций на рынок

Характеристика потребителей в зависимости от восприятия инноваций. Теории потребительского поведения. Факторы, влияющие на восприятие потребителем инноваций. Формирование потребительской ценности инноваций на основе поведения потребителей.

Концепции управления потребительским поведением. Управление вниманием потребителя. Управлением принятием решения о покупке. Управление лояльностью. Формирование партнерских отношений с покупателем.

5. Инструменты маркетинга инноваций на предприятии

Анализ внешнего окружения. Маркетинговая информационная система на инновационном предприятии. Оценка конкурентоспособности нового товара. Методы формирования продуктовой политики. Методы оценки эффективности инновационного проекта. Маркетинговые стратегии на инновационном рынке. Стратегии выхода на новые рынки.

6. Управление инновациями на предприятии

Формирование замысла, исследование инвестиционных возможностей. Методы и критерии оценки инновационных проектов. Организация инновационного менеджмента на предприятии. Планирование и прогнозирование при создании нового продукта. Выбор и реализация инновационной стратегии.

1.3 Порядок освоения материала

Материал дисциплины изучается в соответствии с порядком, определённым в следующей таблице:

Таблица 1

Порядок освоения дисциплины

5

2. Методические указания по подготовке к лекциям

2.1 Общие рекомендации по работе на лекциях

Лекция является главным звеном дидактического цикла обучения. Ее цель — формирование основы для последующего усвоения учебного материала. В ходе лекции преподаватель в устной форме, а также с помощью презентаций передает обучаемым знания по основным, фундаментальным вопросам изучаемой дисциплины.

Назначение лекции состоит в том, чтобы доходчиво изложить основные положения изучаемой дисциплины, ориентировать на наиболее важные вопросы учебной дисциплины и оказать помощь в овладении необходимых знаний и применения их на практике.

Личное общение на лекции преподавателя со студентами предоставляет большие возможности для реализации образовательных и воспитательных целей.

При подготовке к лекционным занятиям студенты должны ознакомиться с презентаций, предлагаемой преподавателем, отметить непонятные термины и положения, подготовить вопросы с целью уточнения правильности понимания. Рекомендуется приходить на лекцию подготовленным, так как в этом случае лекция может быть проведена в интерактивном режиме, что способствует повышению эффективности лекционных занятий.

2.2Общие рекомендации при работе с конспектом лекций

Входе лекционных занятий необходимо вести конспектирование учебного материала. Конспект помогает внимательно слушать, лучше запоминать в процессе осмысленного записывания, обеспечивает наличие опорных материалов при подготовке к семинару, зачету, экзамену.

Полезно оставить в рабочих конспектах поля, на которых делать пометки из рекомендованной литературы, дополняющие материал прослушанной лекции, а также подчеркивающие особую важность тех или иных теоретических положений.

Вслучае неясности по тем или иным вопросам необходимо задавать преподавателю уточняющие вопросы. Следует ясно понимать, что отсутствие вопросов без обсуждения означает в большинстве случаев недостаточное освоение материала дисциплины.

2.3Общие рекомендации по изучению материала лекций

Раздел 1. Маркетинг инноваций: сущность и функции – 1 лекция.

Цель: вызвать интерес к изучению курса, сформировать представление о маркетинге инноваций.

Дается понятие инновационного маркетинга. Определяется предмет изучения природы инноваций. Приводится разделение инноваций на технологические, научно-технические и не научно-технические нововведения. Основные принципы инновационного маркетинга: ориентация на природу потребительского поведения, на долговременную перспективу, на конечный практический результат. Роль инноваций в социально-экономическом развитии, технологические уклады экономики: выделение шести вариантов уклада по времени. Формализация инноваций как объекта маркетинга раскрывается роль инноваций в повышении конкурентоспособности предприятий. Рассматриваются функции инноваций: воспроизводственная, инвестиционная и стимулирующая. Классификация инноваций по типу инноваций (продуктовые, технологические, социальные, инновации человеческой деятельности), по инновационному потенциалу (радикальные, улучшающие и комбинаторные), по принципу отношения к своему предше-

6

ственнику (замещающие, отменяющие, возвратные, открывающие, ретровведения), по механизму осуществления (единичные, диффузные), по особенностям инновационного процесса, в зависимости от источника инициативы или происхождения идеи и др.

Раздел 2. Разработка инновационных продуктов и проектов предприятия – 2 лекции.

Цель: рассмотреть основные аспекты разработки инновационных продуктов и проектов.

Выделяются основные источники возникновения инноваций. Инновации по типологии Шумпетера. Дается понятие стратегических и реактивных инноваций. Приводятся основные условия, необходимые для возникновения инноваций и новых идей. Рассматриваются методы генерирования идей: «мозговой штурм», синектика Гордона, метод Олсона, «морфологический ящик», метод «365», метод ПингПонга, групповые дискуссии и др. Приводятся возможные барьеры воображения. Описываются основные проблемы генерации идей, с которыми можно столкнуться на предприятии. Раскрываются социальные роли: аутсайдер», «инсайдер», «инноватор», менеджер, инноваторы и последователи. Особенности восприятия инноваций, а также барьеры для распространения инноваций в организации. Инновации как вызов и инновации как возможность развития. Основные этапы инновационного процесса. Рассматривается жизненный цикл нововведений: зарождение, освоение, диффузия, рутинизация. Раскрывается процесс создания нового товара. Маркетинговое сопровождение инновационных продуктов (раскрывается понятие комплекса маркетинга).

Раздел 3. Характеристика рынка инноваций – 2 лекции.

Цель: изучить содержание и особенности инновационного рынка.

Даются понятия рынка, потенциал рынка, емкость рынка. Раскрываются основные модели рынка инновационной продукции. Приводятся основные субъекты и объекты рынка инноваций. Поставщики и продавцы на инновационном рынке: особенности, функции. Выделяются три основных формы трансферта технологий (внутренний, квазивнутренний и внешний). Приводится классификация трансферта технологий и перечисляются объекты коммерческого трансферта технологий. Патент, передача лицензий, передача ноу-хау, инжиниринг, промышленная кооперация, техническая помощь, франчайзинг, лизинг как формы трансферта технологий.

Дается понятие инновационной инфраструктуры рынка. Рассматриваются научно-технические парки, бизнес-инкубаторы, инновационно-технологические центры, инжиниринговые фирмы, региональные инновационные фонды. Приводятся основные функции государственного регулирования рынка инноваций. Прямые и косвенные меры поддержки инновационного процесса со стороны государства.

Раздел 4. Управление поведением потребителей при выводе инноваций на рынок – 2 лекции.

Цель: сформировать представление о поведении потребителей и его особенностях при выводе нового продукта.

Приводится характеристика потребителей в зависимости от восприятия инноваций. Дается понятие поведения потребителей. Рассматривается поведение потребителей в рамках трех подходов: экономического, психологического и социального. Процесс принятия решения о покупке представлен на примере «Модели пяти шагов». Теории потребительского поведения. Факторы, влияющие на восприятие потребителем инноваций (культура, социальные классы и статус человека, групповое и персональное влияние, влияние ситуации покупки). Рассматриваются этапы процесса восприятия нового товара. Формирование потребительской ценности инноваций на основе поведения потребителей.

Концепции управления потребительским поведением. Управление вниманием потребителя.

7

Управлением принятием решения о покупке. Управление лояльностью. Формирование партнерских отношений с покупателем.

Раздел 5. Инструменты маркетинга инноваций на предприятии – 3 лекции.

Цель: изучить особенности анализа среды и принятия решений по комплексу маркетинга на рынке инноваций.

Рассматривается процесс анализа внешнего окружения, необходимый для принятия решения о необходимости инноваций. Дается понятие системы маркетинговой информации и ее основных компонентов. Приводятся основные задачи маркетинговой информационной системы на инновационном предприятии. Раскрывается содержание и сущность анализа потребителей, анализа рынка и конкурентного анализа. Изучаются основные методы анализа маркетинговой среды: SWOT анализ, PEST анализ, GAP анализ. Основной документ, получаемый в ходе маркетингового исследования – техническое задание на новый продукт.

Проводится оценка конкурентоспособности нового товара. Определяются факторы, воздействующие на покупателей. Приводится динамика конкурентных преимуществ товара и поведения участников рынка. Рассматриваются показатели рыночной ситуации (индекс роста объема продаж, уровень реализации продукции, уровень насыщенности рынка, показатель сопротивляемости рынка).

Дается понятие товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Рассматривается АВСклассификация. Раскрываются основные методы формирования продуктовой политики. Приводятся основные аспекты позиционирования товара. Даются матрицы БКГ, Дженерал Электрик, Портера, конкурентных преимуществ. Приводится методика оценки эффективности инновационного проекта: какие этапы она в себя включает.

Рассматривается совокупность маркетинговых стратегий на инновационном рынке. Приводится матрица Ансоффа и ключевые стратегии по ней. Дается понятие и формы диверсификации. Стратегии выхода на новые рынки.

Раздел 6. Управление инновациями на предприятии – 2 лекции.

Цель: рассмотреть особенности управления инновациями и выбора стратегии развития инноваций.

Дается понятие инновационного проекта и формирования инвестиционного замысла. Раскрываются этапы создания и реализации проекта. Приводятся формы инвестиций, используемых в инвестиционном проекте. Рассматривается что включает в себя исследование инвестиционных возможностей.

Определяются методы и критерии оценки инновационных проектов. Изучается организация инновационного менеджмента на предприятии: различия инновационного и производственного процессов. Этапы формирования организационной структуры.

Дается понятие прогнозирования, типы прогнозов для прогнозирования инновационной деятельности. Приводятся этапы прогнозирования при создании нового продукта. Рассматриваются методы прогнозирования. Определяется схема выбора и реализации инновационной стратегии. Наступательная, защитная, промежуточная, лицензионная, пионерская инновационные стратегии.

2.4 Контрольные вопросы

Контрольные вопросы к разделу 1: Маркетинг инноваций: сущность и функции

1. В чем принципиальное отличие определений новшество и инновация?

8

2.Какие примеры порядковым инновациям, вы можете привести?

3.Какие меры необходимо принять на предприятии для ускорения процесса разработки и внедрения маркетинга инноваций?

4.Что такое информационный барьер. Привести пример такового.

Контрольные вопросы к разделу 2: Разработка инновационных продуктов и проектов предприятия

1. В каких аспектах рассматривается природа формирования инновационного продукта?

2.Какие условия необходимо проанализировать в процессе создания инновационного продукта?

3.На какие этапы делят процесс создания нового продукта?

4.Какие основные категории маркетинга сопровождают инновационный продукт?

Контрольные вопросы к разделу 3: Характеристика рынка инноваций

1.В чем сущность механизма рынка инноваций?

2.Какие факторы блокируют выход предприятия на рынок инноваций?

3.В чем сущность трансферта технологий?

4.Какие существуют направления государственной поддержки инновационной деятельности?

Контрольные вопросы к разделу 4: Управление поведением потребителей при выводе инноваций на рынок

1.Обоснуйте необходимость изучения поведения потребителей при формировании нового товара?

2.Какие этапы включает в себя процесс принятия решения о покупке?

3.Факторы, влияющие на восприятие потребителем инноваций. Перечислите, приведите примеры.

4.Как формируется потребительская ценность инноваций?

Контрольные вопросы к разделу 5: Инструменты маркетинга инноваций на предприятии

1.Как факторы внешней среды, а именно политический и экономический, формируют продуктовую политику предприятия?

2.Опишите SWOT-анализ, и в чем его практическая значимость?

3.Опишите PEST-анализ, и в чем его практическая значимость?

4.В чем стратегическая значимость методов формирования продуктовой политики?

Контрольные вопросы к разделу 6: Управление инновациями на предприятии

1.Что входит в процесс управления инновациями на предприятиях?

2.Какие критерии выделяют в процессе оценки инновационного проекта?

3.Какие инновационные стратегии наиболее применимы для сферы В2В?

4.Как факторы потребительского поведения влияют на формирование инновационного замысла?

9

3. Методические указания по подготовке к практическим занятиям

3.1Общие рекомендации по подготовке к практическим занятиям

Входе подготовки к практическим занятиям необходимо изучать основную литературу, знакомиться с дополнительной литературой, а также с новыми публикациями в периодических изданиях: журналах, газетах и т.д. При этом необходимо учесть рекомендации преподавателя и требования учебной программы.

Всоответствии с этими рекомендациями и подготовкой полезно дорабатывать свои конспекты лекции, делая в нем соответствующие записи из литературы, рекомендованной преподавателем и предусмотренной учебной программой. Целесообразно также подготовить тезисы для возможных выступлений по всем учебным вопросам, выносимым на практическое занятие.

При подготовке к занятиям можно также подготовить краткие конспекты по вопросам темы. Очень эффективным приемом является составление схем и презентаций.

Готовясь к докладу или реферативному сообщению, желательно обращаться за методической помощью к преподавателю. Составить план-конспект своего выступления. Продумать примеры с целью обеспечения тесной связи изучаемой теории с реальной жизнью. Своевременное и качественное выполнение самостоятельной работы базируется на соблюдении настоящих рекомендаций и изучении рекомендованной литературы. Студент может дополнить список использованной литературы современными источниками, не представленными в списке рекомендованной литературы, и в дальнейшем использовать собственные подготовленные учебные материалы при написании курсовых и дипломных работ.

3.2Примеры заданий для практических занятий

Раздел 1. Маркетинг инноваций: сущность и функции

Кейс «Новинка и ее восприятие»1

Компания «Фрей», производящая довольно широкий ассортимент медицинских инструментов, как для специализированных учреждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубежом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифрового термометра для широкого потребителя. Рынок бытовых термометров в Великобритании отличается традиционным консерватизмом. Недавнее исследование показывает, что только 35% семей имеют термометры, причем 75% из них представляют собой обычные ртутные термометры. Это изделие компания выпускала несколько десятилетий. Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся обычным термометром, считают его небезопасным для маленьких детей. Кроме того, опрос выборки показал, что почти все респонденты отмечают трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и испытывают не уверенность в правильности измерения температуры. 50% респондентов, не владеющих термометрами, сожалеют что до сих пор не купили его. Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии. Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы. Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного термометра. Следующая задача, провести рыночные испытания товара, для чего выбран Лондон и юговосточный регион Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не закончена. Кроме данной фирмы, на рынок представляют аналогичные термометры и другую медицинскую технику еще 3 фир-

1 Г.Д. Крылова, М.И. Соколова Маркетинг. Практикум: учебное пособие. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2008.

10